全業(yè)務(wù)背景下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略分析

崔海山

中國(guó)電信股份有限公司巴音郭楞蒙古自治州分公司 新疆 庫爾勒 841000

前言

現(xiàn)階段的全業(yè)務(wù)運(yùn)行時(shí)代，電信行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)從企業(yè)之間轉(zhuǎn)變成整個(gè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，透徹點(diǎn)講就是營(yíng)銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的特殊資產(chǎn)，如果電信企業(yè)能利用好這個(gè)特殊資產(chǎn)，建立合理的、執(zhí)行力強(qiáng)的、忠誠(chéng)度高的、科學(xué)實(shí)用的渠道體系，那么就可以極大程度提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶先占有市場(chǎng)，穩(wěn)步前行。

1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，電信行業(yè)一直處于壟斷性的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是市場(chǎng)的“大佬”有著無人動(dòng)搖的地位，業(yè)務(wù)開展也順風(fēng)順?biāo)毁M(fèi)吹灰之力就能完成。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電信市場(chǎng)逐步進(jìn)入開放性運(yùn)營(yíng)時(shí)代，迎來了日益與增的激烈競(jìng)爭(zhēng)。電信用戶的選擇性增多、消費(fèi)水平增速下降，導(dǎo)致電信行業(yè)由之前的壟斷式主導(dǎo)地位進(jìn)入到充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境。

顯然，這樣的環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商如果不改革創(chuàng)新，將會(huì)面臨被市場(chǎng)唾棄淹沒的風(fēng)險(xiǎn)。只有順應(yīng)潮流，構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道，將運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品、資金和信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理連貫，才能促進(jìn)電信行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，提升電信行業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的問題

渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，在發(fā)展運(yùn)營(yíng)方面有著重要的主導(dǎo)地位，規(guī)范和統(tǒng)一化管理是目前渠道管理者首要重視的問題。但目前的運(yùn)營(yíng)商在實(shí)際運(yùn)行的過程中存在不少問題，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2.1 營(yíng)銷渠道規(guī)劃不合理

現(xiàn)階段的營(yíng)銷管理人員由于對(duì)自家產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不夠熟悉，對(duì)營(yíng)銷工作認(rèn)識(shí)不到位導(dǎo)致在制定渠道規(guī)劃的時(shí)候缺乏科學(xué)性和可操作性，從而影響營(yíng)銷效果。營(yíng)銷渠道的規(guī)劃包含直銷渠道、社會(huì)渠道、電子渠道等銷售模式[1]。在營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該劃分渠道的責(zé)任制，建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，不同的銷售渠道對(duì)應(yīng)不同的銷售機(jī)制，以客戶為中心，科學(xué)高效的形成一套營(yíng)銷系統(tǒng)。

2.2 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理

由于營(yíng)銷工作人員過度的重視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開展，對(duì)新型的增值業(yè)務(wù)缺乏專業(yè)的知識(shí)，導(dǎo)致營(yíng)銷范圍狹窄、營(yíng)銷能力不足、存在營(yíng)銷盲區(qū)等狀況。首先營(yíng)銷渠道分布不均衡，一些地區(qū)的渠道資源過度匱乏而另一區(qū)域的營(yíng)銷渠道過于豐富，導(dǎo)致出現(xiàn)營(yíng)銷渠道重疊覆蓋的現(xiàn)象比較多。其次，營(yíng)銷渠道員工關(guān)注重點(diǎn)是在自己的收益，對(duì)于短期內(nèi)收益不明顯的交易不太關(guān)注，導(dǎo)致出現(xiàn)營(yíng)銷盲區(qū)。最后營(yíng)銷渠道的員工采用的是傳統(tǒng)的績(jī)效考核，比較重視消費(fèi)群體數(shù)量的增長(zhǎng)，忽略了業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升，導(dǎo)致數(shù)目上好看，但是服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下滑的局面。合理的建立統(tǒng)一的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才能避免客戶經(jīng)理在績(jī)效考核上帶來的績(jī)效分配和事后調(diào)控策略的不平衡。

2.3 營(yíng)銷渠道配套不完善

建設(shè)完善的營(yíng)銷渠道中，需要做到渠道人員業(yè)績(jī)平衡、渠道業(yè)績(jī)水平評(píng)估、差異化的營(yíng)銷方式以及突出營(yíng)銷效果，就要一個(gè)強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支撐。而目前運(yùn)營(yíng)商渠道缺乏這樣的配套設(shè)施，沒有辦法建立統(tǒng)一的渠道運(yùn)營(yíng)商管理系統(tǒng)，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)沒有辦法及時(shí)匯總和分析。與此同時(shí)，渠道的成員也沒有形成主動(dòng)使用配套系統(tǒng)的習(xí)慣，工資，記賬仍然依靠手工進(jìn)行。

配套的支撐系統(tǒng)對(duì)渠道末端的管理支撐不足，缺乏對(duì)產(chǎn)品酬金支付和串貨管控的相關(guān)系統(tǒng)，制約了渠道精細(xì)化管理的方案。

3 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的策略

3.1 合理規(guī)劃營(yíng)銷渠道，建立有效的考核機(jī)制

建立明確的覆蓋邊界定義和渠道定位來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推送、提升渠道的優(yōu)質(zhì)力量的同時(shí)降低邊界渠道之間的矛盾。建立有效的、可量化的、易操作的綜合營(yíng)銷渠道考核機(jī)制，貫徹落實(shí)以人為本的管理理念。把考核的重點(diǎn)放在時(shí)間視角的管理，避免個(gè)別渠道成員因?yàn)槎唐诘睦娑鴵p害整個(gè)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期利益[2]。

建立相應(yīng)的員工獎(jiǎng)懲機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性和創(chuàng)新性。從合同規(guī)范、政策吸引、酬金獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系維護(hù)等綜合手段來提高員工的忠誠(chéng)度，使其提高服務(wù)水平，成為系統(tǒng)的擁護(hù)者。

3.2 優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

要想渠道整體健康和諧的發(fā)展，優(yōu)化當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商渠道結(jié)構(gòu)是目前必不可少的方法。首先根基經(jīng)營(yíng)模式、銷售過程、用戶類型的不同進(jìn)行渠道分類，提升各個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的專業(yè)水準(zhǔn)并加以培訓(xùn)。其次處理好分客戶群管理和片區(qū)管理的主導(dǎo)關(guān)系，以分客戶群營(yíng)銷為主，片區(qū)營(yíng)銷為輔進(jìn)行展開分析。最后是提升直銷渠道和社會(huì)渠道的組合覆蓋，創(chuàng)建以直銷為主，社會(huì)渠道為輔的原則進(jìn)行系統(tǒng)覆蓋用戶群體[3]。

3.3 加強(qiáng)渠道信息系統(tǒng)建設(shè)，做好配套支撐

建立渠道信息系統(tǒng)可以有效整合各種信息數(shù)據(jù)資料，提高渠道信息化水準(zhǔn)。信息系統(tǒng)的建立有利于上下層渠道的溝通反饋，同時(shí)對(duì)渠道終端的信息收集、客戶投訴、建議等問題進(jìn)行梳理簡(jiǎn)化，從而提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在真實(shí)可靠的信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送，直觀地了解各個(gè)營(yíng)銷渠道的工作效率。

4 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，我國(guó)電信業(yè)進(jìn)入5G時(shí)代，電信發(fā)展市場(chǎng)的環(huán)境和政策都發(fā)生了天翻地覆的改變。本文主要闡述的是全業(yè)務(wù)背景下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的現(xiàn)狀和策略。