網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范對公共政策的影響及其風險治理
——基于傳播政治經(jīng)濟學的分析視角

◇張彥華 崔小燕

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。[1]在此眾多網(wǎng)民共同建構(gòu)的多元網(wǎng)絡(luò)社會中，原本屬于不同社會組織、代表不同社會關(guān)系的人群，會基于某些行動旨趣和工具性目的來維持某種相對穩(wěn)定的新型網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系。然而，作為網(wǎng)絡(luò)社會的基本組織，網(wǎng)絡(luò)社群的崛起雖為各網(wǎng)絡(luò)主體不同價值偏好與話語體系的砥礪提供了平臺，但其行為規(guī)范運行邏輯的局限性也直接加劇了相關(guān)公共政策進程的脆弱性。在由信息傳播、話語權(quán)力競爭、聲譽資本交易等共同構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群風險語境中，以契合該場域運作規(guī)律的傳播政治經(jīng)濟學視角來深入剖析網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范影響公共政策的邏輯及其衍生的一系列微妙風險，將有助于豐富和拓展該新型社會場景中相關(guān)公共政策風險的善治之道。

一、網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的雙重運作邏輯

不同網(wǎng)絡(luò)社群用戶之間的信息流通及其承載的聲譽資本，常是其得以獲取相關(guān)資源并進行關(guān)系交往的重要憑借。在此信息流通、資源交換和關(guān)系互動的過程中，用戶對其聲譽資本保值與增值的需求動力，將直接影響其行為傾向及其所處網(wǎng)絡(luò)社群的雙重行為規(guī)范邏輯。

（一）網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本的保值和增值邏輯

網(wǎng)絡(luò)社群用戶及其所在組織的良性發(fā)展，需要各種資源的支持。然而，在網(wǎng)絡(luò)社群的不同圈層或不同類型的網(wǎng)絡(luò)社群之間，信息的流動及關(guān)系交往的分布并非呈均衡狀態(tài)，而是常在重要的節(jié)點富集。不同的網(wǎng)絡(luò)社群積聚的資源類型不同，且同一網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部圈層資源分布的也不均衡，故嵌入不同社群及其圈層的個體之間常因信息不對稱而缺乏彼此了解。受此因素影響，部分主體的個人決策及其對公共政策的政治參與也常在由信息不對稱導致的有限理性狀態(tài)下做出。在此有限理性狀態(tài)下，工作類型多元且彼此關(guān)系具有碎片化和易變性等特征的不同用戶之間，因資源交易而訂立的契約并不會窮盡所有可能會出現(xiàn)的情況，而多數(shù)用戶投入相關(guān)交易事務(wù)的成本及其產(chǎn)出也難以被精確測量，故其彼此之間的資源交換行為也多是在某種不完全契約狀態(tài)下發(fā)生的。

為規(guī)避由有限理性導致的各種不確定性風險，網(wǎng)絡(luò)社群主體對上述不完全契約的履行及對其他交易主體的約束，常建立在信任的基礎(chǔ)上。因此，他們也常具有尋求可信度較高的聲譽主體進行合作，并以此來規(guī)避或削弱不確定性交易風險的動機。具體而言，由于擁有高聲譽資本的個體常在以往的多次交易中表現(xiàn)突出，且其業(yè)務(wù)能力等綜合素質(zhì)已受到其他交易主體的肯定和信任，故可以將優(yōu)質(zhì)聲譽資本視為相關(guān)主體可以被信任的可靠指標。在此指標信號的擔保下，尋求合作的一方不僅可以節(jié)省因使用其他措施對該聲譽主體的合作策略及行為選擇傾向等風險誘因進行調(diào)研或監(jiān)督的時間、精力、費用等成本，而且可以通過此種信號傳達效應(yīng)來提升對該交易主體的認知增量和信任增量。通過此種過程，建立在信任基礎(chǔ)上的合作關(guān)系一經(jīng)夯實，交易雙方便可以減少因額外監(jiān)督等操作所需持續(xù)支付的巨大成本，而其最終獲益也會由此增加。因此，受此市場利潤的驅(qū)使，那些擁有優(yōu)質(zhì)聲譽資本的個體不僅可以因其他合作主體持續(xù)性的信任和青睞而獲得聲譽資本的保值，而且可以將通過各種交易過程獲得的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為增量的聲譽資本，并進而獲得更多增量的收益。

由此可知，在不同網(wǎng)絡(luò)社群主體之間的各種資源交易過程中，相關(guān)用戶參與某個領(lǐng)域事務(wù)的意愿及其素質(zhì)情況常會由其聲譽資本呈現(xiàn)出來；由于聲譽資本可以在較大程度上揭示其在一定歷史區(qū)間內(nèi)的交易行為及其特征，故可以幫助其他交易者對潛在合作對象的綜合素質(zhì)進行權(quán)衡并篩選出具備相關(guān)能力、值得信賴且愿意為此付出代價的某些“候選人”。由于高聲譽資本常能夠為相關(guān)合作主體帶來增量的資源或財富，而用戶也常會注意維護或提升自己的聲譽水平并以此作為與其他個體進行合作或交易的重要憑借，故在一般條件下，受高聲譽資本及其生產(chǎn)的持續(xù)性紅利的誘惑，網(wǎng)絡(luò)社群個體常有對其聲譽資本進行保值和增值的需求動力。當然，此種網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本的保值和增值邏輯，也會對網(wǎng)絡(luò)社群主體的行為規(guī)范產(chǎn)生持續(xù)性的多維制約。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的正向激勵與反向懲罰邏輯

由于網(wǎng)絡(luò)社群主體優(yōu)質(zhì)聲譽資本的形成過程相對漫長，需要多主體經(jīng)過多次、長期合作方能積累而成，故其在短時間內(nèi)難以增加并常處于稀缺狀態(tài)。在相關(guān)主體對高聲譽資本存在急迫需求和后者在短期內(nèi)難以再生產(chǎn)的供給不平衡情況下，網(wǎng)絡(luò)社群市場對高聲譽主體資源的需求價格常會上升；但是，聲譽資本此種升值過程容易加劇相關(guān)主體對其現(xiàn)有聲譽進行工具性開發(fā)和利用的沖動，并可能由此產(chǎn)生不確定性風險。例如，網(wǎng)絡(luò)社群個體在某個階段對其聲譽資本的建構(gòu)質(zhì)量，常會對其下一階段與相關(guān)利益主體的合作效果產(chǎn)生影響。在多階段利益博弈的過程中，若相關(guān)個體試圖將其前期積累的良好聲譽及其蘊含的時間、資本價值予以提前“貼現(xiàn)”，則其后期勢必將承擔由此短期過度功利化行為帶來的負面后果，并有可能最終被其合作伙伴所拋棄；反之，則相反。由此可知，通過聲譽資本的正向激勵與反向懲罰的相互激蕩與砥礪，網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范常能夠矯正部分成員的投機行為，強化其對聲譽資本的珍視程度并對其價值傾向、策略選擇、行為偏好進行引導，從而降低諸多負面行為大規(guī)模傳染的概率，因而具有某種柔性的社會治理功能并能夠?qū)舱叩认嚓P(guān)公共事務(wù)產(chǎn)生較大影響力。

首先，聲譽資本會以正向激勵的方式對網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的運作施加影響。這是因為，具有高度識別力的聲譽資本信號及其承載的相關(guān)正向信息的披露、傳遞及再運用，不僅直接“認證”了該用戶在某個“圈子”中的人力資本優(yōu)勢，而且還會促使相關(guān)合作方更新并調(diào)高對其的聲譽評價。該主體在相關(guān)“圈子”內(nèi)、外場域中知名度、影響力和權(quán)威性的上升，不僅提升了其在市場競爭中的安全感，強化了其對某個網(wǎng)絡(luò)社群的歸屬感、幸福感，更在較大程度上滿足了其被尊重、被信任和“名揚四海”的自我價值實現(xiàn)等高級需求。由此可知，網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本能夠通過對相關(guān)主體某種精神和物質(zhì)需求的滿足所產(chǎn)生的激勵效應(yīng)，在有形或無形之間激發(fā)并強化相關(guān)主體的良好表現(xiàn)動力。

其次，聲譽資本會以反向懲罰的方式對網(wǎng)絡(luò)社群的行為進行規(guī)訓。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)社群的信息交流和關(guān)系交往中，如果具有長期交易需求的個體的聲譽資本價值大于其短期交易的貼現(xiàn)價值或當期違約收益，則聲譽資本的保值和增值機制會自然驅(qū)動該交易主體在有限理性背景下對相關(guān)不完全契約的執(zhí)行；反之，若某主體喪失信譽并構(gòu)成某種“背叛”，則該聲譽信息會在受損一方及其利益相關(guān)者的推波助瀾下得以傳播，從而使其合作伙伴增加對其的監(jiān)督、制約等交易成本并導致純收益的減少，進而可能會失去與其繼續(xù)合作的意愿。在此網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本保值與增值機制的驅(qū)動下，那些采取欺騙行為的投機主義者常會遭受明顯的、可信的損失，并逐漸下滑到該網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系結(jié)構(gòu)圈層的邊緣地帶。進一步而言，當部分個體因不良行為而使整個社群的整體聲譽受損并出現(xiàn)危機跡象時，該組織成員便會通過退出該網(wǎng)絡(luò)社群或減少、拒絕與該成員進行合作等退出機制來對其形成強大的驅(qū)逐式懲罰，并可能使其陷入“社會性死亡”的危險境遇。

特別是對于那些基于血緣、地域和學緣等關(guān)系建構(gòu)起來的封閉或半封閉的網(wǎng)絡(luò)社群而言，網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本更會對其行為規(guī)范進行有力制約。以微信等網(wǎng)絡(luò)社群為例，處于不同圈層的主體常通過宗族、校友等關(guān)系脈絡(luò)而產(chǎn)生有機聯(lián)系，形成“我者”的共同認知，并因此可以減少因不信任或話語沖突而產(chǎn)生的各種交易成本；同時，用戶之間的個體關(guān)系常被嵌入某種“圈子”式的關(guān)系結(jié)構(gòu)之中，并會以“六度分割”的形式發(fā)生作用。在此社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，若某成員擁有優(yōu)質(zhì)的聲譽資本，則其他成員常會樂意與其持續(xù)交往并在可以預期的將來賦予其繼續(xù)獲益的機會；反之，則相反。由于退出此類封閉或半封閉社群“圈子”的成本較高，故多數(shù)用戶常會謹慎行事并至少在形式上表現(xiàn)出較好的行為規(guī)范。

二、網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范運作邏輯的局限性及其誘發(fā)的公共政策風險

公共政策與諸多網(wǎng)民的切身利益緊密相關(guān)，故其一直為后者所關(guān)注；同時，網(wǎng)絡(luò)社群深化、延展并拓展了網(wǎng)民政治參與的渠道，從而不僅為其公開討論相關(guān)公共政策制定的效率、效能標準和執(zhí)行效果提供了交流平臺，也為相關(guān)政策偏差的及時糾正提供了機會。然而，網(wǎng)民參與公共政策的過程，不僅是其進行資源交換和聲譽資本價值循環(huán)再生產(chǎn)的過程，也是網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的具體運作過程。由于網(wǎng)絡(luò)社群行為需要在某種長期性、多次博弈系統(tǒng)中才能實現(xiàn)一定階段的合作均衡，且也會因不確定性因素的影響而使其運作存在某種局限性，故由此引發(fā)的相關(guān)風險會通過社群價值建構(gòu)、“我者”認同的強化、利益訴求的表達、社會輿論引導等方式對媒體議程和公共議程產(chǎn)生影響，并進而直接誘發(fā)公共政策分析、制定、執(zhí)行和評估等層面的風險。

（一）信息失靈風險及公共政策風險概率的增加

網(wǎng)絡(luò)社群的用戶構(gòu)成復雜，且常經(jīng)過信息交流、關(guān)系建構(gòu)和行為互動等來形成一張交互網(wǎng)絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)信息傳輸系統(tǒng)中的“噪音”及其可能帶來的信息失靈風險，將直接影響網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的良性運作和公共政策進程中諸多風險的發(fā)生概率。

具體而言，由于網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的正常運作需建立在信源、信道與信宿等信息傳播鏈條承載的信息流、關(guān)系流、資源流的正常流動基礎(chǔ)上，故由上述信息傳播節(jié)點制造的“噪音”，將不僅直接影響相關(guān)主體聲譽資本信息傳播的全面性、準確性、易用性和延時性等信息質(zhì)量，也會直接影響相關(guān)用戶對某公共政策的反饋效能，并會增加該公共政策進程中的不確定性風險。具體而言，由于網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本交易具有明顯的虛擬化屬性，故網(wǎng)絡(luò)社群成員對其交易合作方的甄別、篩選與約束，常建立在網(wǎng)絡(luò)社群平臺信息傳輸系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)上。由于彼此之間的信息交互常缺乏強道德、強關(guān)系約束，故部分交易主體的信息隱匿行為將直接挑戰(zhàn)該信息系統(tǒng)傳輸?shù)穆曌u資本信號的可靠性和權(quán)威性；同時，由于時間、精力、專業(yè)程度等因素的制約，素質(zhì)參差不齊的網(wǎng)絡(luò)社群用戶的信息交互能力也常存在不足——信息表達上的欠缺、信息溝通中的滯后、信息理解上的偏差、信息應(yīng)用時的生疏等因素均會對其“編碼—譯碼”能力產(chǎn)生影響。由此引起的“噪音”，將會直接影響相關(guān)聲譽資本信號的有效傳遞并擾亂聲譽資本市場和網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范機制的有效運作——在后者運作失靈的情況下，潛在交易者的違約動機將被直接誘發(fā)，并可能隨著社交關(guān)系互動而產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，進而可能會導致部分政策主體、客體因信息不完整等因素而產(chǎn)生決策思路有誤、程序出錯、方案選擇偏頗等公共政策風險。

不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的日益膨脹及聲譽信息傳播鏈條的無限擴大，流言、謠言等“噪音”也會隨之增加且表現(xiàn)出強大的刺激性與吸引力。面對此種誘惑，部分信息素養(yǎng)不高的用戶常盲目地展開相關(guān)信息傳播行為；受利益驅(qū)使的部分網(wǎng)絡(luò)社群平臺，也會默認或放任該類信息的擴散，人為制造熱點并吸引流量。由此導致的相關(guān)信息的易用性的降低及其延時性增加的風險，將大幅增加相關(guān)主體科學參與公共政策進程的難度。這是因為，信息的易用性越弱，則其對用戶越不友好并會阻礙用戶熟悉、使用相關(guān)公共政策信息來深度參與相關(guān)公共政策的制定、執(zhí)行與評估等進程，從而降低了后者由民眾同意及賦權(quán)、接受并遵從等加持的正當性和合法性；信息的延時性越高，則其時效性越低，在一定時間內(nèi)對用戶認知不確定性的消除程度越小，經(jīng)不充分討論而制定的相關(guān)公共政策正確性、可行性的概率則會降低，而已經(jīng)被執(zhí)行的政策瑕疵被迅速發(fā)現(xiàn)并得以糾正的可能性也會大幅削弱。因此，因各種“噪音”引發(fā)的聲譽資本信息失靈風險，加大了部分投機分子以信息隱匿或“噪音”干擾等方式擾亂公共議程的正常發(fā)育、干擾某項公共政策的正常運作等行為發(fā)生的可能。由于網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范賴以運行的重要前提便是博弈雙方均能夠?qū)Ψ竭M行某種威懾或制裁，故該信息失靈風險的發(fā)生會導致該機制對于投機分子缺乏足夠的威懾，也將會構(gòu)成對信息交易活動中違約行為的潛在激勵，并可能以“漣漪效應(yīng)”導致相關(guān)公共政策進程因此而額外增加諸多不確定性風險。

（二）群體效應(yīng)風險及其對公共政策效能的削弱

隨著現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)社會的深度融合，網(wǎng)民個體均以各種形式鑲嵌于不同的網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系結(jié)構(gòu)中。借此關(guān)系平臺在信息傳播、資源流通等方面的優(yōu)勢，多數(shù)用戶可以提升獲得政治商議素材的效率、提高政治參與的機會并使個人觀點得到更大程度的傳播。在此工具效應(yīng)加持下，網(wǎng)絡(luò)社群可以將更多社群用戶納入影響范圍，并借助“漣漪效應(yīng)”來擴大自身群體合意的振動范圍和強度。但是，由于“政治領(lǐng)域不存在價值中立，人們在判斷什么樣的政策‘正確’、什么樣的目標‘合理’時，必然會產(chǎn)生大量的分歧”[2]，故此種網(wǎng)絡(luò)化的網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系結(jié)構(gòu)固然容易提升某種公共政策信息的振幅，卻會因多中心結(jié)構(gòu)的“群落式”的社交媒體的挑戰(zhàn)而導致傳統(tǒng)政府機構(gòu)和主流媒體的權(quán)威影響力的削弱，并使各網(wǎng)絡(luò)社群及其個體話語權(quán)明顯增加。在此社會語境下，普通用戶群體的節(jié)點性越來越強，而社會運動和集體行動也得以迅速興起。[3]由此導致的諸多群體效應(yīng)風險，也將可能會削弱相關(guān)公共政策的品質(zhì)及其效能。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)社群雖然能憑借集體力量來干預社會輿論的發(fā)展走向，甚至會對某項公共政策形成倒逼效應(yīng)，但作為個體的普通用戶對相關(guān)公共政策的認知、態(tài)度、情感和具體行為反應(yīng)，卻常會受到其他人的影響。針對此種現(xiàn)象，戲劇理論認為：“在指出參與者接受其他在場人提出的確定性要求的傾向后，我們便能察知個體最初擁有或獲得有關(guān)參與者的信息的至關(guān)重要性，因為，個體正是根據(jù)這種初始信息開始限定情景并開始構(gòu)造各種反應(yīng)的行動方式。個體最初的投射將他付之于他所打算成為的模樣，并要求他拋開所有別樣的裝飾。隨著個體之間互動的進行，這種初始信息狀態(tài)當然會發(fā)生增添與更改，但是，本質(zhì)上，這些后來的發(fā)展與幾個參與者采取的最初立場并沒有矛盾，甚至是從這些初始立場中建構(gòu)起來的?！盵4]由此理論可知，用戶個體在網(wǎng)絡(luò)社群生活場景中的行為可以分為“前臺”行為和“后臺”行為——其“前臺”行為常因其他主體或社群的心理期待而帶有表演痕跡，以便能夠成為對方期望自身達成的“角色”。在此角色期待效應(yīng)下，即便“后臺”中的部分主體保持較獨立的認知且擁有較理性的見解，但在呈現(xiàn)“學歷層次低、社會階層低、收入水平低和職業(yè)邊緣化水平高等‘三低一高’特征”[5]的網(wǎng)絡(luò)社群中的關(guān)系互動行為，也易受到該社群整體生態(tài)語境的壓力而進行角色扮演或自我印象管理，以試圖強化自身與該群體之間“我者”的形象認同和身份認同。特別是在價值觀相近且具有相對緊密社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社群場域中，個體用戶較易被群體熱情感染并陷入非理性的群體氣氛中，而其外顯的態(tài)度和行為傾向也易被該社群所約束和影響。在此群體心理的不斷發(fā)酵過程中，用戶個體之間互相認可并彼此鼓勵，從而推動部分行為不斷沿著某種路徑持續(xù)膨脹并產(chǎn)生某種助長效應(yīng)；反之，在某種網(wǎng)絡(luò)社群生活場景中，部分個體的態(tài)度和行為傾向也會受到持續(xù)壓制，從而導致相關(guān)集體行為沿著某些路徑不斷收縮，并形成致弱效應(yīng)。

當然，無論是助長效應(yīng)，還是致弱效應(yīng)，均是群體示范效應(yīng)的部分表現(xiàn)形式。在此群體效應(yīng)作用下，社群用戶的認知、情感、態(tài)度和行為常會因共振而出現(xiàn)趨同傾向，而由價值趨同和觀點共振誘發(fā)的網(wǎng)絡(luò)集體行動，也會促使其他個體對自身選擇進行修正并保持與團隊選擇的一致性，進而會通過網(wǎng)絡(luò)輿論等方式對公共政策施加影響。然而，作為用戶進行公共政策反饋交流的重要平臺和表達政策效能感的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部達成的群體合意并非總是睿智、科學的，自利、盲從等負面特征也可能占據(jù)主流并可以導致公共參與的集體冒險現(xiàn)象。由于處于“信息繭房”內(nèi)的用戶更相信該社群內(nèi)部流通的相關(guān)信息，具有明顯的情緒化特征并常會因“群體極化”而產(chǎn)生某些極端的觀點，故用戶個體參與公共政策進程并進行的即時反饋也會存在缺陷，并會導致對全社會價值進行權(quán)威性分配的相關(guān)公共政策的規(guī)劃、執(zhí)行、評估、總結(jié)等遭遇風險。在此情況下，公共政策用于保障公眾合法權(quán)益所需的基本公共服務(wù)水平也會被削弱。

不僅如此，在群體效應(yīng)的長期作用下，網(wǎng)絡(luò)社群常會形成某種相對統(tǒng)一的群體規(guī)范。在此規(guī)范建構(gòu)的亞文化語境中，作為社會公共事務(wù)參與者的社群成員思想的相互砥礪，不僅有助于該群體共同情感或價值理念的形成，而且可以通過上述因素的共振效應(yīng)形成某種社會輿論。此種輿論風潮及其發(fā)揮的“鼓風機”或“減壓閥”效能，?？梢杂绊懴嚓P(guān)政策的制定或落實情況；此種網(wǎng)絡(luò)輿論反映的社會價值導向，不僅將成為一種普遍的社會系統(tǒng)力量，其呈現(xiàn)的公民在公共政策進程中的參與程度也將直接反映該公共政策中的民意屬性及政治民主化的程度。但是，由于部分網(wǎng)民的話語表達及影響傳導過程也常蘊含有巨大的情感能量和非理性習慣，故可能因群體極化效應(yīng)及其所醞釀能量的多級傳導而產(chǎn)生諸多信息、行為暴力。在“多數(shù)人的暴力”構(gòu)成的群體壓力下，部分網(wǎng)絡(luò)社群不僅可能會在相關(guān)公共政策的監(jiān)督過程中表現(xiàn)某種非理性的偏激情緒或行為，也可能因某些不良利益團體的誘導而壓制、排擠本應(yīng)有機會脫穎而出的富有創(chuàng)造性的政策建議，或以輿論暴力來干擾某項公共政策的正常運作并導致社會失態(tài)與官民關(guān)系的緊張。同時，在此集體行動中，參與決策失誤的責任也可以由該網(wǎng)絡(luò)社群集體承擔，而在其中扮演重要角色的個人過失則可能被掩蓋。由此可能導致的諸多悲劇性后果，不僅使公民政治參與的進程和相關(guān)公共政策的運作缺乏效率并耗費了稀缺的公共資源，而且也削弱了網(wǎng)絡(luò)社群監(jiān)督效應(yīng)的社會公信力，進而導致后者社會價值導向、約束、調(diào)控和分配功能的削弱。

三、網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范誘發(fā)公共政策風險的原因分析

網(wǎng)絡(luò)社群的準公共產(chǎn)品屬性及聲譽資本信號的失靈風險、“群落式”網(wǎng)絡(luò)社群中的關(guān)系交往及其孕育的觀點集團等因素，不僅會給網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)運作的順暢程度及其承載的資源質(zhì)量等帶來影響，而且直接影響該場域諸多主體的心理、態(tài)度和行為選擇偏好，并進而會導致相關(guān)公共政策風險的發(fā)生。

（一）網(wǎng)絡(luò)社群的準公共產(chǎn)品屬性及其信息失靈的風險誘因

網(wǎng)絡(luò)社群的進入門檻較低、內(nèi)部流通的公共信息資源開放性較高，傳播成本較低且能被無限使用。因此，除了部分生產(chǎn)者擁有某種著作權(quán)并訴諸對其支配性權(quán)利的稀缺資源外，擁有社群資格的用戶均可以進入該場域進行消費——作為后者部分收益體現(xiàn)的評論、帖子等數(shù)字成果也能夠被其他人所享用。因此，網(wǎng)絡(luò)社群提供的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的競爭性較弱，收益也具有某種非排他性。此種不純粹的非排他性、非競爭性，使網(wǎng)絡(luò)社群具有準公共產(chǎn)品特質(zhì)。所謂準公共產(chǎn)品，主要是指不完全具有非競爭性和非排他性的商品和服務(wù)。[6]由此可知，網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)品同時兼具公有和私有產(chǎn)品的混合屬性，而其生產(chǎn)和供給常由政府和市場來混合提供。例如，政府提供該產(chǎn)品賴以運行的基礎(chǔ)設(shè)施或某種補貼，而網(wǎng)絡(luò)社群平臺則以市場化的價格來向用戶直接或間接地收取費用。準公共產(chǎn)品的此種混合生產(chǎn)方式，雖有利于提高聲譽資本資源的優(yōu)化配置程度，但也易導致“搭便車”的風險。換言之，在網(wǎng)絡(luò)社群的運行過程中，用戶個體的貢獻常無法被有效測量；隨著社群成員的增加，責任分散效應(yīng)也越明顯，故大規(guī)模社群個體維護公共利益的動機及其可能提供的資源也會相應(yīng)縮小。同時，從經(jīng)濟學的視角來看，網(wǎng)絡(luò)社群場域自身及其聲譽資本體系驅(qū)動下的信息等資源的交換體系達到一定規(guī)模后，用以維持該社群及其交換體系正常運作所需要的成本也會顯著增加。在此邊際成本顯著遞增的區(qū)域，受有限資源等因素的制約，相關(guān)政府機構(gòu)常會有選擇性地來維持某些秩序，進而可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群公共秩序等公共產(chǎn)品供應(yīng)不足的現(xiàn)象。

在網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本信息系統(tǒng)運作不暢等公共產(chǎn)品供應(yīng)失靈等情況下，部分成員常會以投機等方式來進行聲譽造假或非法變現(xiàn)，而由此造成的損失則由整個網(wǎng)絡(luò)社群成員來共同負擔。當此種負擔加劇了網(wǎng)絡(luò)社群的運作成本并超出其承受邊界時，該網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本信息傳輸系統(tǒng)便會出現(xiàn)紊亂，進而會對其所支撐的社群行為規(guī)范得以正常運行所必需的合作水平構(gòu)成重大打擊。因此，網(wǎng)絡(luò)社群的準公共產(chǎn)品屬性，容易使其行為規(guī)范邏輯的運作處于某種低效率狀態(tài)。由此可知，隨著用戶的增加、平臺的擴展及其承載的相關(guān)交易規(guī)模的擴大，當具有準公共產(chǎn)品屬性的網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模超過某種邊界時，其相對有限的運行成本并不能提供充分的份額來懲罰投機者。某些正式制度也會出現(xiàn)相對失靈狀態(tài)，進而可能導致網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的紊亂或崩潰。由此導致的網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本信號的失靈及行為規(guī)范的紊亂狀態(tài)，無疑會衍生并擴大諸多公共政策不確定性風險的發(fā)生概率及其影響程度。

（二）觀點集團的異質(zhì)性及其群體效應(yīng)的風險誘因

作為新時期集工具性和情感性特色“圈子”于一體的網(wǎng)絡(luò)社群及其相關(guān)主體的關(guān)系交往，會對其內(nèi)部利益訴求的表達及外部公共議題的衍變路徑產(chǎn)生影響，進而會以各種方式對公共政策進程施加某種作用力。這是因為，網(wǎng)絡(luò)社群成員的共同興趣、彼此認同的價值觀或共同利益常以某種符號化的形式呈現(xiàn)，并會以某種身份標簽作為其群體邊界、以某種社群定位作為其圈層壁壘。與此同時，由于“社會認同是考察社會心態(tài)， 了解社會共識變化的重要指征”[7]，故此種符號化標簽的確立，也會反饋到網(wǎng)絡(luò)社群的討論話題、興趣本身，并會對該群體身份認同和群體規(guī)范產(chǎn)生持續(xù)性的激活和強化作用。例如，以校友等關(guān)系為依托形成的“我者”網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，常能夠獲得比“他者”更多的信任或認同，并由此衍生出一系列紅利；來自相關(guān)紅利的激勵，會使其內(nèi)部成員強化對“我者”身份的認同，并加速嵌入該網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系信任或認同系統(tǒng)。同時，網(wǎng)絡(luò)社群平臺具有的“廣場效應(yīng)”，使得其個體常因彼此接觸、激動亢奮、情緒感染等原因而出現(xiàn)群體極化等群體效應(yīng)。然而，“盡管群體的道德有時可能比個人高尚，但事實證明，在多數(shù)情況下群體的道德比個人低劣”[8]，故受此群體效應(yīng)導致的“團體迷思”影響和“廣場效應(yīng)”的加持，部分網(wǎng)絡(luò)社群對相關(guān)公共政策的判斷可能會出現(xiàn)偏頗并導致暴民政治的出現(xiàn)；而其觸發(fā)的媒介議程及其引發(fā)的公共議程或政府議程的共鳴，也可能會對相關(guān)領(lǐng)域公共政策的運作施加負外部性影響。

具體而言，不同網(wǎng)絡(luò)社群生態(tài)的發(fā)育偏好，將不僅影響該場域公共空間的聲譽偏好及話語質(zhì)量，由此發(fā)育而來的行為規(guī)范也將直接影響該社群議題的特色及其質(zhì)量，并會在其內(nèi)外產(chǎn)生各種類型的觀點集團；同時，由于各種“圈子”中各關(guān)系主體之間的復雜影響，不同的聲譽評價主體會因關(guān)系差異而對同一主體作出不同的評價，從而使得后者的聲譽資本呈現(xiàn)明顯的異質(zhì)性特征。在此異質(zhì)性影響下，部分個體對此社群行為規(guī)范的認知也可能會出現(xiàn)差異分化，并會導致那些違反規(guī)則的個體行為不能得到有效懲罰，甚至不排除其行為因受到“志同道合者”的青睞而享受其他紅利的可能。此種特點，不僅會造成社群成員對聲譽資本評價體系統(tǒng)一標準化的困惑，也可能會帶來某個意見集團對其他觀點集團或少數(shù)個體進行“霸凌”的“多數(shù)人的暴力”情況。

由于網(wǎng)絡(luò)社群的政策訴求常產(chǎn)生于某種特定生態(tài)，并從該生態(tài)環(huán)境向政治系統(tǒng)輸入，進而會對公共政策的措施、規(guī)模及實施程度等構(gòu)成制約，故上述因關(guān)系交往而導致的網(wǎng)絡(luò)聲譽認知和評價體系的多樣化與異質(zhì)性特征及其引發(fā)的群體效應(yīng)風險，將可能會削弱網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的治理效能及其對公共政策正向效能的激發(fā)和強化功能。例如，經(jīng)分化而成的諸多觀點集團對某個公共事務(wù)的分歧越大，不同觀點集團之間的異質(zhì)性越強，信任閾值越大，則完成觀點聚合并達成群體合意所需的時間越長，且彼此之間發(fā)生不確定性沖突的概率越大；反之，則相反。因此，對于某些需要即時性反饋的公共政策議程而言，上述各異質(zhì)化群體對于某個公共事務(wù)達成富有效率且更具價值的合意的難度增加——在群體內(nèi)部尚難以達成多數(shù)共識的情況下，其對相關(guān)公共政策議程施加的影響力較低，且其獲得主流媒體關(guān)注并說服政策議程予以采納的可能性則會更低；同時，盡管占據(jù)多數(shù)的群體無權(quán)以投票等方式來否決少數(shù)群體的基本權(quán)利，但在暴民政治等群體效應(yīng)的加持下，部分社群也可能會利用自身的強勢地位及相關(guān)資源優(yōu)勢，將某些缺乏科學依據(jù)但卻對自身有利的公共政策目標施加到其他弱勢群體之上。由此論述可知，觀點集團的異質(zhì)性及其導致的聲譽激勵或懲罰的共同信念的削弱，將不僅會削弱相關(guān)公共政策及其蘊含的公共權(quán)力的正當性、公平性和合法性，也直接降低了其治理效能。

四、網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范影響公共政策的優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的衍變進程，同時也是具有自身主動性和價值判斷能力的網(wǎng)絡(luò)社群主體與外界因素進行資源交換并相互砥礪的過程。因此，如果欲對網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范誘發(fā)公共政策的諸多風險誘因進行治理并使公共政策的運行達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，便不應(yīng)僅僅將其視為管理或防范的對象，而應(yīng)將其視為具備較大自主性的社會治理力量，并以智慧治理等方式來提升公共政策等公共服務(wù)產(chǎn)品的價值和尊嚴。

（一）確保聲譽信息傳輸系統(tǒng)的有效運作，并使網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范符合社會中心制度的預期和社會公眾的承認邏輯

網(wǎng)絡(luò)社群易受準公共產(chǎn)品屬性、規(guī)模界限等臨界條件的制約而使其聲譽資本信息傳輸系統(tǒng)或其他正式制度的運作存在失靈風險。因此，應(yīng)通過探索并完善利于降低治理成本、提升治理效能的諸多治理方式，來不斷推動網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范的有效運轉(zhuǎn)，并促進相關(guān)公共政策風險治理體系的持續(xù)優(yōu)化。

首先，為確保網(wǎng)絡(luò)社群聲譽信息傳輸系統(tǒng)的有效運作，克服因信息不對稱性等因素導致的公共政策風險，超級網(wǎng)絡(luò)社群及其相關(guān)政府管理機構(gòu)可以憑借自身在信息分配中樞的優(yōu)勢地位，利用大數(shù)據(jù)、云計算等相關(guān)高新技術(shù)所具有的資源整合和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，發(fā)揮其具有的超計算能力、海量存儲能力、強延展性等特長，采用諸如用戶畫像等技術(shù)來提升相關(guān)聲譽資本信息的易用性、降低其延時性，提升用戶的信息共享意愿并滿足多樣化社群用戶的信息互動需求。同時，在對某些具有循環(huán)流動等常態(tài)化特征的相關(guān)信息價值予以肯定、存儲和更新的基礎(chǔ)上，還應(yīng)以信息實時推送、建構(gòu)暢通的信息互動渠道等方式來保障聲譽資本信息的時效性、友好性，從而為網(wǎng)絡(luò)社群聲譽信息傳輸系統(tǒng)和公共政策進程運作的有效性，以及諸多公共政策價值的順利實現(xiàn)提供基礎(chǔ)保障。

其次，網(wǎng)絡(luò)社群群體規(guī)范機制及其影響公共政策的策略或制度選擇，也應(yīng)符合社會中心制度的預期和社會公眾的承認邏輯。這是因為，網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系場域中的不同成員資格的相互交叉，使得那些相對小眾的社群組織常難以擺脫社會基本價值的影響，并為主流價值觀在各個群體的維系提供了保障；同時，任何社會均有在社會基本觀念等領(lǐng)域占據(jù)中心地位的價值體系，而后者會排斥那些與其不符的社會訴求進入公眾議程和政策議程。不僅如此，社會中心制度是公眾公認的理性和自然，它體現(xiàn)了穩(wěn)定、共享的價值觀念，成為人際共識和社會判斷的基礎(chǔ)；更為重要的是，在不同職業(yè)中，最為符合中心制度中社會承認邏輯的職業(yè)就具有更好的聲譽[9]。由此可知，作為網(wǎng)絡(luò)社會共同認可的結(jié)果，個體聲譽資本的高低與其距離社會中心制度的距離有顯著的關(guān)系——其距離社會中心制度越遠，則其聲譽資本越低；反之，則相反。因此，如果某個體的聲譽資本能得到代表主流社會價值觀的社會中心制度的自然認可，則其越能得到社會群體的整體認可，能獲得的聲譽資本就更高，而其能夠加持給相關(guān)公共政策的合法性、正當性也就越強；相反，若網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范難以被社會中心制度及其承載的公眾認可邏輯自然接受，則可能導致其在應(yīng)然層面的優(yōu)勢被削弱。從此種角度來看，網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范影響公共政策的優(yōu)化路徑理應(yīng)尊重公眾的社會承認邏輯，并加大與公正、理性等價值美德的緊密聯(lián)系程度，以在最大程度上實現(xiàn)社會中心制度的預期并強化其對相關(guān)公共政策的良性影響進程。

（二）夯實激勵或懲罰的共同信念基礎(chǔ)，提升網(wǎng)絡(luò)社群認知風險體系的智慧治理效能

網(wǎng)絡(luò)社群生態(tài)的差異性及不同觀點集團的異質(zhì)性，直接擴大了網(wǎng)絡(luò)社群的群體效應(yīng)風險，并導致諸多公共政策效能的削弱。因此，應(yīng)強化網(wǎng)絡(luò)社群對相關(guān)激勵或懲罰判定能夠達成一致的共同信念基礎(chǔ)，提升對相關(guān)認知風險體系的智慧治理效能，從而真正激活并強化網(wǎng)絡(luò)社群主體的道德理性，并為提升相關(guān)公共政策的正外部性夯實基礎(chǔ)。

首先，應(yīng)強化價值判斷的共同認知體系，夯實聲譽激勵或懲罰的共同信念基礎(chǔ)。具體而言，在“群落式”的網(wǎng)絡(luò)社群場域中，不同網(wǎng)絡(luò)社群的生態(tài)品質(zhì)不同，孕育的網(wǎng)絡(luò)社群資源質(zhì)量也會有差異，而其能施加給公共政策的作用力更會大相徑庭。由此可知，由于網(wǎng)絡(luò)空間的開放性和社群主體的多樣性，不同個體對于某件事情是與非、對與錯的認知也會存在分歧，并可能加劇不同觀點集團之間的意見分歧和對抗力度，而其對某項不良行為的共同懲罰也易淪為笑柄。由于共同認知體系的分歧會直接影響多邊懲罰的共同信念及其實際效果，并會給公共政策的進程帶來諸多負外部性，故網(wǎng)絡(luò)社群成員應(yīng)在鼓勵誠實守信等良性行為、懲罰欺騙等失信行為方面具有共同信念，持續(xù)優(yōu)化其是非價值判斷共識的路徑選擇機制，強化能夠確保不良行為必須被社群定義為一種“非”與“錯”的相對一致并能夠得到社會認可的共同認知體系——關(guān)于錯誤的行為應(yīng)被定義為某種肯定能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群群體反對并激發(fā)其懲罰傾向的行為；若該定義模糊并因引發(fā)分歧而導致群體意見的分裂，則常會削弱聲譽激勵的驅(qū)動效能和多邊懲罰的集體威懾效能。以此種共同理念或價值目標為基礎(chǔ)，可以為網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范邏輯的運作提供理念和道義支持，并進而為強化網(wǎng)絡(luò)社群行為規(guī)范對公共政策正效應(yīng)的誘發(fā)機制提供正當性與可行性基礎(chǔ)。

其次，還應(yīng)通過保證網(wǎng)絡(luò)社群個體具有長遠預期的相關(guān)技術(shù)措施來持續(xù)完善行為規(guī)范共識養(yǎng)成的智慧治理模式，激發(fā)并強化其對公共政策的正外部性影響。具體而言，微博指數(shù)等排行榜所代表的個體短期業(yè)績排名機制的泛濫，常迫使部分網(wǎng)絡(luò)社群主體急功近利并引發(fā)一系列負面效應(yīng)。此種評價機制及其所代表的評價標準的過度功利化，不僅對資歷淺的青年主體不友好，并可能令其無暇顧及長遠的健康成長，而且其誘發(fā)的過度功利主義的狹隘導向也亟待修正。同時，由于擁有長遠預期的個體常會更加注重個人聲譽并約束自身的短期投機行為，而其對公共政策進程的參與也會更加審慎，故對聲譽資本評價及其呈現(xiàn)占據(jù)優(yōu)勢地位的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司或政府機構(gòu)而言，也應(yīng)對其短期業(yè)績評價體系進行持續(xù)優(yōu)化，對網(wǎng)絡(luò)社群的集體認同進行實時監(jiān)測、評估，快速分析、識別和確定矛盾焦點并及時回應(yīng)，統(tǒng)籌、平衡和協(xié)調(diào)各方力量及其利益訴求，轉(zhuǎn)移、分散、削弱或清除不同觀點集團的惡性沖突根源；審時度勢，擴大群體共識，以某種長效約束機制來強化網(wǎng)絡(luò)社群主體的長期預期并為提升公共政策效能提供新的發(fā)展契機。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)社群不僅以聲譽資本信息傳輸網(wǎng)絡(luò)增強了不同主體間的熟悉程度和彼此影響力度，而且以行為規(guī)范為其成員的各種行為提供了統(tǒng)一的闡釋。二者相互依存，卻又彼此砥礪，并直接或間接地影響著相關(guān)公共政策進程，因而有效充實了參與公共政策進程的社會組織力量并已成為該領(lǐng)域風險治理的新生力量。同時，考量到網(wǎng)絡(luò)社群聲譽資本的時代性特征，對于規(guī)模龐大且關(guān)系復雜的網(wǎng)絡(luò)社群組織而言，政府等相關(guān)主體應(yīng)從信息、技術(shù)、經(jīng)濟和政治理念等方面對其影響公共政策的路徑或維度進行科學審視，并在新型生產(chǎn)關(guān)系中豐富和拓展其內(nèi)涵和外延，激發(fā)并彰顯其在社會治理中的諸多正外部性并達到社會價值的最大化，從而為相關(guān)風險的有效治理提供適配國情的決策參考。