基于Lazada平臺的中小跨境電商企業(yè)直播銷售運營策略探討

李 彬

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

隨著各大電商平臺貨架式銷售的貨品日益趨同，電商行業(yè)的商家不斷尋找增加用戶粘度的突破途徑；當(dāng)電商銷售內(nèi)容化成為增強用戶粘度的重要手段，直播銷售成為目前承載電商平臺內(nèi)容化的最佳方式。直播銷售自2016 年以來異軍突起，2019 年逐漸被各大平臺納入電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在直播中，賣家與買家通過實時互動來加強溝通、推廣并解答買家各種問題，從而推動銷售；直播方式還能夠通過主播的大力宣傳帶動、建立并鞏固消費者對品牌的信任感，通過視頻直播的方式將原來在網(wǎng)頁中平面宣傳的產(chǎn)品生動且形象化地展示或演示給買家，以勸說式的現(xiàn)實體驗打動感興趣的潛在買家并因此帶來更多的收益，尤其適用于美妝以及服裝類目產(chǎn)品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電商直播銷售在2019 年的總規(guī)模達到4400 億元，同比增速214.29%；直播平臺主播帶貨轉(zhuǎn)化率達83.1%，接近明星KOL 帶貨轉(zhuǎn)化率。2020 年全球新冠肺炎疫情給跨境電商發(fā)展也帶來了機遇，2020 年度中國第127 屆廣交會首次完全以網(wǎng)絡(luò)形式舉辦，線上廣交會支持每個展商10×24小時直播。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，廣交會前4 天參展企業(yè)就舉辦了8 萬余場次的直播活動。有的企業(yè)以圖紙講解、安裝指導(dǎo)等服務(wù)展示為主的單場直播平均收獲數(shù)萬點贊量，大大增強了交互體驗。廣交會網(wǎng)上舉辦，促使外貿(mào)企業(yè)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷、線上洽談交易等新模式的應(yīng)用和創(chuàng)新，加快了外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、跨境電商平臺Lazada直播銷售現(xiàn)狀

在全球互聯(lián)網(wǎng)普及速度、人均上網(wǎng)時長及社交媒體活躍度等方面都居于領(lǐng)先的東南亞地區(qū)，Lazada 和Shopee 等東南亞跨境電商主流平臺紛紛加入平臺直播陣營。Lazada 平臺2018 年以27%的訪問量登上東南亞電商在線流量排名榜單第一位，在《2019胡潤全球獨角獸榜》中排名第50位。借助阿里巴巴全球領(lǐng)先的交易技術(shù)，Lazada 不斷加大其APP端直播功能的投入，在東南亞率先開展直播營銷活動。2019 年3 月至4 月，Lazada 在舉辦平臺7 周年慶生會、首屆女性購物節(jié)、“see-now-buy-now”時裝秀等多場大型活動中都率先使用了直播營銷功能，將娛樂式購物與社交體驗互相融合，在馬來西亞、菲律賓和泰國等國的單場直播觀看次數(shù)超過30萬，受到當(dāng)?shù)氐拿鳌⒕W(wǎng)紅及其粉絲的關(guān)注。2019 年底，Lazada 越南年貨節(jié)將直播與閃購結(jié)合，不僅增加了流量，同時也推動了轉(zhuǎn)化率的提升。2020 年新冠肺炎的大流行導(dǎo)致全球各國處于封鎖或社交隔離狀態(tài)，Lazada 平臺在一場防疫物資直播中吸引近萬人次觀看，直播增粉500%，產(chǎn)品點擊人數(shù)上漲12 000%，創(chuàng)下2020年Lazada跨境直播吸粉的新紀(jì)錄。

二、Lazada 平臺直播對跨境電商銷售的促進作用

（一）降低銷售成本，提高銷售效率

傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)品內(nèi)容頁通常只有產(chǎn)品圖片與視頻介紹，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售作為新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)時，因其形式新穎、互動性強便自帶流量，能夠高效引流。Lazada 平臺中一場店鋪直播通常長達4～8 小時，在一場直播中會推薦20～30種產(chǎn)品，這不僅使平臺用戶有足夠多的選擇內(nèi)容，而且使用戶可以根據(jù)自身喜好和消費需求觀看直播?？梢姡幸庠赣^看具體產(chǎn)品講解的平臺用戶應(yīng)該是細分市場后的用戶，這使得店鋪的營銷對象能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位；與此同時，直播銷售要求的場地、設(shè)備等硬件費用并不昂貴，一般不會對經(jīng)營店鋪造成資金壓力。因此，直播銷售能夠大大降低跨境電商店鋪的銷售成本。

（二）消除傳統(tǒng)跨境電商在線購物痛點

與跨境電商原有的銷售方式比較，引入直播首先能夠解決產(chǎn)品真實性存疑的問題。跨境電商平臺用戶更需要全面真實的信息，才有利于購物決策。但跨境電商平臺原本主要通過圖片與視頻展示產(chǎn)品信息，內(nèi)容頁只能單向?qū)a(chǎn)品信息傳遞給用戶，而且圖片或視頻因其可以經(jīng)過后期處理加工而存在掩蓋產(chǎn)品缺陷的可能性。帶貨主播在直播銷售時，能夠按照直播銷售文案為消費者實時全面、清晰直觀地展示和演示商品，講解分析商品的特性特點。為了展示供貨商的實力，主播還可以將直播間設(shè)置在供貨商倉庫等經(jīng)過精心挑選的場地，更便于消費者了解產(chǎn)品的真實情況。

（三）多渠道提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)的跨境電商用戶在電商平臺瀏覽產(chǎn)品內(nèi)容頁時，通常需要在大腦中自行構(gòu)建使用場景，想象產(chǎn)品使用過程，延緩了對產(chǎn)品購買的決策。直播銷售則可以真實展示品嘗、使用、把玩商品等過程，更快捷地將用戶帶入使用場景，誘發(fā)購物欲望，提升轉(zhuǎn)換率。為了營造誠信經(jīng)營、原材料優(yōu)質(zhì)、生成過程規(guī)范、產(chǎn)品貨真價實等賣家經(jīng)營實力，選擇將直播間架設(shè)在生產(chǎn)流水線、倉庫、農(nóng)場、果園等具有典型代表性的產(chǎn)品生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)場地，向用戶展示產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品庫存等立體化的產(chǎn)品屬性，更容易增強用戶的信任感，并以此為基點在用戶決策時可以縮短觀望時間、增強決策信心，徹底激發(fā)用戶購買欲望，從而提升轉(zhuǎn)換率。

三、4P 營銷理論對跨境電商直播銷售的影響

4P 營銷理論由尼爾·博登在1953 年提出，1967年他進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。4P營銷理論被歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）等四個基本策略的組合。根據(jù)4P營銷理論，以上幾種“營銷變量”或“營銷要素”的組合在一定程度上能夠影響市場的需求。其中，產(chǎn)品主要是指銷售產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比應(yīng)具有自己的獨特性或獨特功能；價格指的是根據(jù)市場定位而制訂的產(chǎn)品價格策略；渠道是指經(jīng)銷商的渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；宣傳包含廣告、促銷、公關(guān)等一系列營銷行為。

以4P 營銷理論為依據(jù)，Lazada 平臺的跨境電商直播銷售，也可以從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等四個要素的組合來影響市場需求?？缇畴娚讨辈ヤN售中的產(chǎn)品（Product）可以理解為識別度高、信譽度好的直播銷售產(chǎn)品，品牌化、專業(yè)化的產(chǎn)品能夠迅速被消費者識別，有助于快速占領(lǐng)市場，培養(yǎng)粉絲、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶的品牌忠誠度。價格（Price）指的是采用直播銷售的企業(yè)通過梳理整合嚴格控制與優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減少產(chǎn)品流通中不必要的環(huán)節(jié)，合理降低其他中間商服務(wù)或供貨的時間，并對供應(yīng)鏈深度挖掘，以使企業(yè)獲得質(zhì)優(yōu)價廉、更加有競爭力的產(chǎn)品貨源，在直播銷售中使本企業(yè)的產(chǎn)品銷售性價比更高、競爭力更強。渠道（Place）指的是除了常規(guī)的平臺銷售清單之外，利用直播代運營公司的專業(yè)人才來增加銷售渠道，在直播現(xiàn)場中充分發(fā)揮優(yōu)秀直播人才的工作創(chuàng)造性，通過易于被用戶接受的喜聞樂見的直播形式擴大產(chǎn)品的影響，從而促進產(chǎn)品銷售。宣傳（Promotion）則是企業(yè)通過制訂個性鮮明、獨具特色的直播文案，產(chǎn)生富有感染力的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容來吸引用戶注意，增加用戶粘性，從而達到提升轉(zhuǎn)化率的效果。

在Lazada 平臺上，中小跨境電商企業(yè)通過直播銷售的方式來達到提升用戶粘性、提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率的積極效果，這需要在直播的產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳的4P組合角度靈活運用與充分發(fā)揮。

四、中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺直播銷售中存在的問題

考察目前的實際情況并根據(jù)4P營銷理論分析，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺直播營銷中存在不少問題。

（一）品牌辨識度低，產(chǎn)品缺乏吸引力

中小民營企業(yè)在我國跨境電商經(jīng)營中占據(jù)重要地位，這類企業(yè)往往由于實力參差不齊，局限于采用海量鋪貨或者專注打造某一爆款這兩種策略進行直播營銷，這使得在Lazada 等同類型平臺上涌現(xiàn)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，超過80%的中小跨境電商企業(yè)受限于核心競爭力缺乏，不僅沒有自主品牌而且品牌意識較為淡薄，在獲得品牌的溢價空間與核心競爭力的形成方面幾近空白。缺乏自主品牌使得這些中小跨境電商企業(yè)在直播銷售中尤為被動，難以形成將新興傳播形式與自身品牌巧妙結(jié)合的競爭力，無法發(fā)揮品牌的標(biāo)志效應(yīng)，不能制訂差異化競爭路線的企業(yè)核心戰(zhàn)略。與此同時，多數(shù)中小跨境電商企業(yè)進駐Lazada 平臺時，并沒有明確制定具體的直播銷售運營戰(zhàn)略方案，店鋪定位、目標(biāo)人群定位、產(chǎn)品定價、用戶體驗等店鋪運營整體規(guī)劃不清晰，難以在直播銷售中給用戶帶來穩(wěn)定的預(yù)期，從而導(dǎo)致用戶無法對店鋪準(zhǔn)確定位并形成有辨識度的購物體驗，大幅度降低了用戶粘性，極易進入缺乏店鋪整體運營規(guī)劃的誤區(qū)。

（二）供應(yīng)鏈管理整合能力弱，價格不具備競爭力

在Lazada 平臺開展直播銷售的中小跨境電商企業(yè)多以服裝、日用品和時尚產(chǎn)品為主要銷售品類，此類產(chǎn)品不僅價格競爭較為激烈，企業(yè)需通過整合供應(yīng)鏈來獲得價格優(yōu)勢，而且每一種產(chǎn)品的壽命相對較短，產(chǎn)品創(chuàng)新頻率和速度要求較高，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)對用戶需求做出靈活及時的快速反應(yīng)就成為對直播銷售長期經(jīng)營的主要考驗。但對于中小跨境電商企業(yè)來說，極難以個體的力量來對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行管理、整合和挖掘，因而難以通過改善上下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，使商品在適當(dāng)?shù)牡攸c和時間以準(zhǔn)確的數(shù)量、適合的品質(zhì)及最佳的價格銷售。只能被動地適應(yīng)現(xiàn)有供應(yīng)鏈狀況來直播銷售，不僅使得Lazada平臺的中小企業(yè)直播銷售的產(chǎn)品不能獲得優(yōu)勢明顯的價格競爭力，而且不利于企業(yè)店鋪的長期經(jīng)營發(fā)展。

（三）直播專業(yè)人才稀缺，銷售渠道無法拓展

除了常規(guī)的平臺銷售清單之外，利用專業(yè)人才通過直播來增加銷售渠道是中小跨境電商企業(yè)的積極選擇，但無論在國內(nèi)電商平臺還是在Lazada 等跨境電商平臺，相應(yīng)的直播銷售專業(yè)人才非常缺乏。直播中的主播們大多是半路出家，沒有經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，在對產(chǎn)品的深入了解和對直播表現(xiàn)方式的運用方面均存在不足。在受眾為東盟各國消費者的Lazada 平臺上，直播銷售中涉及的語言、文化、習(xí)俗、價值取向等背景與國內(nèi)直播更是大相徑庭，這就要求從事直播銷售的團隊除了掌握各類網(wǎng)絡(luò)銷售知識和技能之外，還要設(shè)計出跨越語言、文化、價值取向的直播腳本，并由專業(yè)的東南亞小語種主播在團隊配合下完成整個直播銷售過程，因此各方面的要求比國內(nèi)直播的要求更高。這類直播專業(yè)人才在中小跨境電商企業(yè)中更是稀缺，即使有的企業(yè)有自己籌建團隊的意愿，也會面臨組建艱難、投入費用高、周期長等問題，最終望而卻步。

（四）缺乏優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，宣傳能力較弱

在Lazada 這類跨境電商平臺中的直播銷售中，多數(shù)中小企業(yè)都意圖采用“抓眼球、博出位”的方式來吸引用戶關(guān)注，缺乏自我思考和沉淀，這使得同一品類的店鋪在展現(xiàn)內(nèi)容上極易出現(xiàn)抄襲與模仿，導(dǎo)致最終產(chǎn)出同質(zhì)化的直播內(nèi)容。中小跨境電商企業(yè)往往或忽視直播銷售中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的重要性，或受困于自身實力局限而難有思路，或因沒有相應(yīng)的專業(yè)技能，導(dǎo)致最終在直播銷售中無法輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。直播銷售從本質(zhì)來說是消費者有著觀看主動選擇權(quán)的行為，用戶跳轉(zhuǎn)的成本很低。而目前大部分中小跨境電商企業(yè)無法花費更多的精力在直播銷售中充分發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵、優(yōu)勢、特色和銷售亮點，未能思考、策劃和制作出特色鮮明、個性突出又易于打動目標(biāo)用戶的內(nèi)容，難以獲得目標(biāo)用戶的情感共鳴及在消費觀念、情理感受乃至價值觀上的認同，因此也無法形成并持續(xù)擴大穩(wěn)定的目標(biāo)用戶群，實現(xiàn)銷售的目的。

五、提升基于Lazada 平臺的中小跨境電商企業(yè)直播銷售能力的建議

（一）建立自有品牌，樹立產(chǎn)品品牌形象

中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺上運營店鋪時，建議應(yīng)有一定的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在中長期的規(guī)劃中，無論如何都無法繞開“自有品牌”一環(huán)。在發(fā)展與競爭的過程中逐步擁有自有品牌，是以代工生產(chǎn)或者轉(zhuǎn)手倒賣起家的許多中小跨境電商企業(yè)走上差異化競爭、個性化發(fā)展的第一步。在Lazada平臺直播銷售中，品牌化、專業(yè)化的產(chǎn)品對直播銷售的效果影響尤為重大。信譽度好、知名度高的品牌能迅速被消費者識別，有助于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，培養(yǎng)粉絲群體、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶的品牌忠誠度。經(jīng)過一定時期的運營，樹立獨特、良好且完整的品牌形象的跨境電商店鋪一定會在市場競爭中凸顯優(yōu)勢。

（二）加強供應(yīng)鏈管理，提高訂單快速履行能力

在Lazada 平臺中與大企業(yè)開展市場競爭時，中小跨境電商企業(yè)往往沒有匹配的資本與號召力通過整合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈以獲得規(guī)模效應(yīng)，因此更適合垂直化經(jīng)營，深耕特定品類的某一細分市場，走差異化發(fā)展的競爭之路。Lazada 平臺直播營銷的特性也要求中小企業(yè)必須采用“輕資產(chǎn)運營”的經(jīng)營模式，將重心向品牌推廣與產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)領(lǐng)域延伸，強化自身的供應(yīng)鏈，以使店鋪經(jīng)營能匹配小批量、定制化生產(chǎn)的市場需求趨勢。中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過供應(yīng)鏈挖掘在用戶向企業(yè)反饋積極的需求信息時作出迅速反應(yīng)，在極短的時間內(nèi)完成生產(chǎn)、采購、物流、倉儲、發(fā)貨等環(huán)節(jié)，在服裝服飾及日常用品的時尚競爭中占據(jù)優(yōu)勢、降低風(fēng)險；如果直播銷售中出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，強有力的供應(yīng)鏈支撐能使企業(yè)有能力完成大量用戶訂單，不斷提升用戶對店鋪的信心，增強用戶忠誠度。

（三）利用直播代運營公司的專業(yè)人才，拓寬銷售渠道

受實力所限，中小跨境電商企業(yè)很難承擔(dān)建立自己專屬的Lazada 平臺小語種直播團隊的費用，但Lazada平臺上的直播銷售預(yù)期紅利對中小跨境電商企業(yè)而言又不能割舍，通過專業(yè)的直播代運營機構(gòu)開展直播銷售成為滿足中小跨境電商企業(yè)需求的最佳選擇。為激活直播市場，消除跨境直播中語言、文化差異的痛點，Lazada 平臺已于2019 年起與多個獲得Lazada 認證的專業(yè)直播服務(wù)商合作，在中國國內(nèi)開設(shè)多個直播間，建立目標(biāo)市場所在國本土小語種直播代運營專業(yè)團隊，通過東南亞小語種的本土專業(yè)主播助力，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺上開展直播銷售更容易被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?。本土化的主播既有語言、文化背景的優(yōu)勢，又了解目標(biāo)市場的消費者喜好，更能提升轉(zhuǎn)換率；本土化的主播還能為新店鋪帶來平臺流量紅利，迅速漲粉，積累人氣，完美解決新店鋪資歷淺、規(guī)模小而無法參加諸如“雙十二大促”等大型活動的困擾。此外，專業(yè)主播在經(jīng)過甄選之后，其形象與氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)與主推產(chǎn)品傳遞出的基本要素相匹配，這與尋找不同氣質(zhì)、形象的明星代言不同的產(chǎn)品有相似之處。選擇不同類型的專業(yè)主播，對于中小跨境電商企業(yè)來說，光憑一己之力是無法實現(xiàn)的，而借力于專業(yè)直播代運營公司，可以輕松實現(xiàn)。平臺中未被開發(fā)的品牌與品類，可以選擇業(yè)界領(lǐng)袖、專家學(xué)者型的主播，從科普角度切入，打動用戶；平臺中相當(dāng)成熟的品牌與品類，可以選擇明星或網(wǎng)紅型的主播，通過打造生動有趣的垂直細分品類內(nèi)容來吸引用戶。由此可見，與直播代運營機構(gòu)合作，對于中小跨境電商而言，就成為了既便捷又經(jīng)濟的最佳選擇。

（四）優(yōu)化直播銷售內(nèi)容，強化宣傳效果

與在國內(nèi)電商平臺直播銷售相比較，就達到相同的直播效果而言，Lazada 這類跨境電商平臺對直播要求更高。因面對不同國情、不同語言、不同社會文化背景、不同消費習(xí)慣、不同網(wǎng)絡(luò)硬軟件基礎(chǔ)水平，在Lazada 平臺開展直播銷售時，直播內(nèi)容的選擇就顯得尤為重要。中小跨境電商企業(yè)必須在內(nèi)部通過深挖潛力，在外部借助直播代運營機構(gòu)，才能低投入高產(chǎn)出地做好直播銷售。首先，可從產(chǎn)品的“外觀與構(gòu)成”和“功能與效果”等維度去深入挖掘，尋找產(chǎn)品的性能優(yōu)勢、鮮明特色和銷售亮點；其次，要及時與直播代運營機構(gòu)充分溝通，共同制訂個性突出、吸引力強的直播文案，設(shè)計好劇本。制作文案和劇本時，既要注意內(nèi)容的趣味性和文化、習(xí)俗差異，總結(jié)提煉產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、亮點、性格，又要繪制該產(chǎn)品對應(yīng)的用戶畫像，以使擁有相同喜好和關(guān)注點的目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴、激發(fā)購買欲望。