數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代下服裝品牌的渠道創(chuàng)新策略研究

何禹翰

（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

1 數(shù)字化的特點(diǎn)

1.1 將新一代數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換為新的生產(chǎn)要素

數(shù)字技術(shù)發(fā)展到如今，已經(jīng)不僅僅是單一的數(shù)據(jù)化的技術(shù)，更多的是包括區(qū)塊鏈以及人工智能等多項(xiàng)核心技術(shù)，這些數(shù)字技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)的新的替代因素，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品內(nèi)容和銷售渠道做出了全新的改變，能夠有效地提高企業(yè)的工作效率。

1.2 數(shù)字技術(shù)與實(shí)體業(yè)務(wù)相融合

基于新一代數(shù)字技術(shù)與實(shí)體企業(yè)的創(chuàng)新性地結(jié)合，讓產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從實(shí)體向虛擬的轉(zhuǎn)化成為可能，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多方位的溝通交流。例如，阿里和京東等電商與線下的實(shí)體店結(jié)合在一起，這樣既打破了單一的銷售渠道，又拓寬了整體的銷售環(huán)境。

1.3 數(shù)字化重構(gòu)商業(yè)價(jià)值體系

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展逐漸讓傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的轉(zhuǎn)變，以數(shù)字為基礎(chǔ)重構(gòu)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)、資源管理、運(yùn)營(yíng)和分銷等，轉(zhuǎn)變了以往的商業(yè)發(fā)展模式，讓邊界變得模糊，重新構(gòu)建起了一個(gè)新的商業(yè)體系。由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)變過程中要逐漸從以能力為核心的概念向著以數(shù)字為核心的概念轉(zhuǎn)變，從而適應(yīng)全球的數(shù)字化進(jìn)程。

2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)

2.1 創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新意識(shí)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其在如今科技高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新意識(shí)更為重要。因此，企業(yè)必須增加創(chuàng)新意識(shí)、提高創(chuàng)新能力，只有這樣才能在數(shù)字化的發(fā)展模式中生存下來，才能夠更快地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如，UBER 和0FO 早期的共享模式雖然帶來了一定的盈利，但很快被后來的人模仿，品牌自身也一直停步不前，從而使得公司的發(fā)展只是曇花一現(xiàn)。因此，企業(yè)只有找出自己的核心優(yōu)勢(shì)所在，有著一定的大局觀才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的全面轉(zhuǎn)變。

2.2 加速融合

在國家政策的號(hào)召下，各行各業(yè)都在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，其中有名的如盒馬以及丁香醫(yī)生等，都是將自己本身的工作方向與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。傳統(tǒng)企業(yè)在開展數(shù)字營(yíng)銷時(shí)要區(qū)分目標(biāo)客戶群，讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)。此外，線上和線下渠道要進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)集中化的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)的線下零售店不僅有銷售功能，而且還為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和服務(wù)功能，二者的融合已經(jīng)成為了時(shí)代發(fā)展的必然。

2.3 技術(shù)賦能

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的一部分，數(shù)字技術(shù)正在不斷為企業(yè)賦能，比如現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在與阿里巴巴合作，在內(nèi)部辦公系統(tǒng)中使用釘釘，從而讓整個(gè)的辦公效率變得更加高效。此外，各種基于數(shù)字技術(shù)的辦公管理軟件在企業(yè)中的廣泛使用，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化以及智能化的發(fā)展新方向。

2.4 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展拓寬了消費(fèi)者的視野，在根本上改變了消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，既滿足了他們追求高質(zhì)量的生活，又在無形之中提高了全行業(yè)的服務(wù)水平。數(shù)字營(yíng)銷正在慢慢取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過短視頻等多媒體方式，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新以及優(yōu)化是當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)。

3 服裝品牌渠道的影響因素

3.1 環(huán)境因素

服裝品牌營(yíng)銷渠道會(huì)受到一個(gè)國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的影響和沖擊，國家政策以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展將直接或者間接地影響服裝品牌發(fā)展的渠道。另外，社會(huì)和文化環(huán)境、各地區(qū)生活方式的不同，都會(huì)在一定程度上影響整個(gè)品牌對(duì)于營(yíng)銷渠道的選擇，如能發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就能夠更好地占據(jù)有利市場(chǎng)。

3.2 基本因素

3.2.1 市場(chǎng)因素

渠道的建立離不開市場(chǎng)的支撐，僅我國服裝市場(chǎng)在2018 年就達(dá)到了2 萬億美元的規(guī)模，而市場(chǎng)的位置、規(guī)模和密度都會(huì)影響著整個(gè)的品牌發(fā)展的渠道。比如，如果市場(chǎng)與生產(chǎn)商相隔很遠(yuǎn)時(shí)，品牌方首先要考慮的就是供貨速度。同時(shí)，如果這一地區(qū)的客流量也比較大時(shí)，還要考慮的就是渠道的成本控制。因此服裝品牌的渠道選擇要從實(shí)際出發(fā)，做到因地制宜[1]。

3.2.2 產(chǎn)品因素

服裝品牌渠道其實(shí)就是一種將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)發(fā)到消費(fèi)者的分銷途徑。因此，渠道結(jié)構(gòu)中的所有成員對(duì)于產(chǎn)品都具有一定的權(quán)利，并且必須對(duì)該產(chǎn)品有相同程度的了解，以便持續(xù)推廣該產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品的生命周期很短，很容易被復(fù)制和仿造。產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)格和促銷，都會(huì)影響著整個(gè)的利益分配的供求關(guān)系，也正是基于這種情況讓渠道的選擇要求變得更高。

3.2.3 消費(fèi)者因素

在服裝品牌的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者的需求和偏好將會(huì)直接影響服裝品牌的渠道選擇。在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，品牌必須了解消費(fèi)者的情況，要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況讓營(yíng)銷變得更加高效[2]。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，服裝對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅僅是一種蔽體的作用，更多的是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。因此企業(yè)在打開自身的營(yíng)銷渠道的過程中要認(rèn)真考慮上述問題，才能更好地維護(hù)品牌形象，增加客戶的黏性。

4 數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代下服裝品牌的渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)

4.1 產(chǎn)品研發(fā)方向

產(chǎn)品是渠道戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的元素。數(shù)字化的銷售以及服務(wù)能夠及時(shí)地將消費(fèi)者的真實(shí)需求反映給生產(chǎn)者，便于后續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)。比如，通過分析時(shí)尚數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的AI 分析師，主要的作用就是給設(shè)計(jì)者提供更多的參考。在這方面，美國的不少大牌服裝企業(yè)開始通過人工智能收集海量的信息，旨在讓自身設(shè)計(jì)的適配度變得更高。

4.2 零售運(yùn)營(yíng)方向

一般的線下的零售業(yè)并沒有花太多的精力在商品以及消費(fèi)者身上。但是在數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境下，消費(fèi)者的精準(zhǔn)鏈接是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。這樣可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的分流。其中著名的比如茵曼的“千城萬店”計(jì)劃，利用特許經(jīng)營(yíng)來擴(kuò)大其線下商店，實(shí)現(xiàn)顧客的線下分流，打破了線上和線下的障礙，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)既可以為店鋪增加人氣，還能夠讓原本的客戶變得更加忠誠[3]。面向零售業(yè)，品牌可以根據(jù)“人”“商品”和“商場(chǎng)”的區(qū)別，結(jié)合線上線下的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)不同渠道的差異化營(yíng)銷手段。

4.3 生產(chǎn)技術(shù)方向

制造商是渠道中的一個(gè)重要組織。作為一種日常消費(fèi)品，傳統(tǒng)服裝業(yè)有一個(gè)最低訂貨量，一旦達(dá)到最低訂貨量，收入只能抵消生產(chǎn)成本。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以數(shù)據(jù)為重點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)的及時(shí)反映才能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展速度。由于服裝行業(yè)的勞動(dòng)比較密集，可以通過提高工廠的數(shù)字化水平，更好地降低勞動(dòng)成本，提高生產(chǎn)效率。

4.4 消費(fèi)體驗(yàn)方向

所謂的“商場(chǎng)”就是指在特定的消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者不再受到時(shí)空的過分限制，自由度變得更高。通過數(shù)字技術(shù)可以打造出一個(gè)全新的消費(fèi)空間，一方面，線下的實(shí)體店能夠給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還能夠讓消費(fèi)者在虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行體驗(yàn)；另一方面，基于多方面的場(chǎng)景化的消費(fèi)，能夠讓消費(fèi)者通過不同的方式獲得相同的服務(wù)體驗(yàn)，增加客戶的滿意度，同時(shí)也能讓消費(fèi)者的體驗(yàn)得到前所未有的提高，在無形之中籠絡(luò)了客戶的心。

4.5 組織管理方向

渠道的構(gòu)成不是單一的，是由各種相關(guān)的組織或者個(gè)人聯(lián)合在一起的。因此，服裝品牌公司需要調(diào)整不同的組織單位，建立共同意識(shí)，還要加強(qiáng)各個(gè)組織之間的交流溝通，使運(yùn)作更快、更有效率。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，遵循舊的等級(jí)制度模式，只關(guān)注流程和控制，既不可取，也達(dá)不到應(yīng)有的效果。企業(yè)的管理者自身就要先樹立起一種意識(shí)，要改變傳統(tǒng)的僵化的管理方式。在整合線上和線下渠道時(shí)，每一個(gè)渠道管理者都非常多，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的管理是非常有必要的，只有數(shù)字化的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2”的重要成效[4]。

5 結(jié)語

基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代帶來的影響，服裝品牌的渠道創(chuàng)新已是大勢(shì)所趨。服裝企業(yè)要追隨時(shí)代發(fā)展潮流，積極創(chuàng)新，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者實(shí)際需求，從產(chǎn)品研發(fā)、零售運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)和組織管理等方向進(jìn)行品牌渠道創(chuàng)新，切實(shí)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。