全媒體環(huán)境下時尚類期刊的發(fā)展之道
——以《時尚芭莎》為例

張菲菲

(山東女子學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

時尚期刊從誕生起就與關(guān)鍵字“新”存在必然聯(lián)系，隨著全媒體時代的到來，時尚期刊也希冀能夠與新媒體的發(fā)展保持平衡，尋求兩者之間的共謀共求關(guān)系，能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。本文通過對時尚類期刊發(fā)展脈絡(luò)的梳理，以期刊《時尚芭莎》為例，解析其在期刊內(nèi)容、傳播陣容、跨行合作和旗艦品牌等方面的突出表現(xiàn)，以期提出可供行業(yè)借鑒的合理的運營策略。

一、時尚類期刊的發(fā)展脈絡(luò)

社會文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變遷逐漸引起了大眾對時尚的追求。19世紀(jì)中后期，歐美上流社會開始注重追求美麗與個性，以此作為個人社會地位和名望的象征，由此促進(jìn)了時尚期刊的誕生。時尚期刊主要以時裝、美容、旅游、休閑生活等內(nèi)容為主題，并通過圖片的形式獲得整體上的美觀和實用。它向大眾介紹最新的時尚元素，引領(lǐng)獨特的社會潮流。1867年，美國誕生了世界上最早的現(xiàn)代意義上的時尚期刊HARPER’SBAZAAR，期刊以當(dāng)時的知識女性為目標(biāo)受眾，創(chuàng)作了大量廣受歡迎的作品，并在時代的不斷變遷中始終傳遞著知性、自信和個性的女性時尚理念。其后，L’OFFICIEL、ELLE、VOGUE等歐美國家的其他期刊也相繼誕生。[1]

20世紀(jì)80年代開始，隨著人們思想的解放和國家對文化建設(shè)的高度重視，各類文化產(chǎn)業(yè)接踵而至，時尚期刊就此誕生。中國最早的時尚類期刊應(yīng)數(shù)《時裝》，后來的《瑞麗》《時尚》等中外合作的時尚類期刊也紛紛面世。時尚期刊發(fā)展至今，對大眾特別是女性群體產(chǎn)生了較大的影響，激發(fā)了女性對美的積極追求，也豐富了社會文化的內(nèi)容，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)陣容。

隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速發(fā)展，市場上的同質(zhì)產(chǎn)業(yè)逐漸達(dá)到飽和，時尚信息的傳播對專業(yè)性期刊的依賴性越來越弱，低需求導(dǎo)致低回報進(jìn)而造成低生產(chǎn)，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體起家的時尚類期刊其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式越來越難以維系。時尚類期刊相繼遭受到了經(jīng)營的“滑鐵盧”，很多傳統(tǒng)的時尚期刊面臨倒閉的危機(jī)，但這并不意味著傳統(tǒng)期刊被淘汰。過去的期刊幾乎都是采用“單打獨斗”的經(jīng)營方式，最大規(guī)模的合作伙伴是廣告商，而如今新媒體技術(shù)衍生出的眾多社群都為期刊營造出巨大的發(fā)展空間。在媒體融合日益成熟和文化產(chǎn)業(yè)日益崛起的今天，時尚類期刊要想將“時尚”的理念繼續(xù)傳播下去，必然要接受新思想、新形勢的改造，這就涌現(xiàn)出以《時尚芭莎》為代表的一些時尚類期刊成功轉(zhuǎn)型的范例，其充分借助全媒體環(huán)境的優(yōu)勢，制作出適合傳播和使用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在這場競爭中華麗轉(zhuǎn)型。

二、《時尚芭莎》成功運營的經(jīng)驗

《時尚芭莎》是目前國內(nèi)影響力最大的時尚類期刊之一?，F(xiàn)如今在新的歷史舞臺率先出擊，成功轉(zhuǎn)型。持續(xù)為大眾帶來最流行的時尚元素和最新鮮的社會資訊，走在期刊轉(zhuǎn)型之路的前沿。

(一)豐富期刊內(nèi)容

《時尚芭莎》一直以來都是以傳播關(guān)于女性和時尚訊息為內(nèi)容的雜志，而如今在全媒體環(huán)境中，它巧妙扣題，在單純宣傳時尚元素的基礎(chǔ)上緊隨社會主流文化?！稌r尚芭莎》在2019年第10期推出“她力量時代追夢人”特輯， 全卷介紹了70位優(yōu)秀的女性代表，歌頌了她們參與國家建設(shè)的功績。雖然期刊依然是以女性視角為切入點，但卻能夠在國慶期間和社會主流思想相聯(lián)系，兩者相得益彰，體現(xiàn)出它積極融入不同元素，打造獨特內(nèi)容的求異思路。充分體現(xiàn)了在信息資源高度富集的情況下，不斷尋找內(nèi)容“爆破點”的靈敏嗅覺。

另外，除了語言文字優(yōu)美和文章視角新穎以外，《時尚芭莎》還注重傳播內(nèi)容和傳播形式的創(chuàng)新。它借助其強(qiáng)大的影響力進(jìn)軍電影藝術(shù)界，并打造出新的電影形式——平面電影。[2]期刊借助其他優(yōu)秀作品的帶動作用來推廣原創(chuàng)作品，注重在時尚的語態(tài)下傳播電影文化。如今《時尚芭莎》形成以電影、明星、美妝、出游為主要內(nèi)容的全方位傳播格局，內(nèi)容形式多樣，通過精美的圖片和生動的影像加強(qiáng)了受眾對時尚的全方位體驗，增加了內(nèi)容的真實性和權(quán)威性。

(二)打造全媒體傳播陣容

時尚集團(tuán)作為擁有強(qiáng)大實力的傳媒產(chǎn)業(yè)，利用新舊媒體的雙向聯(lián)動，形成多終端、立體化的傳播模式，使《時尚芭莎》快速滲透新媒體的各個陣營。目前，《時尚芭莎》擁有獨立的垂直門戶網(wǎng)站和iPad期刊版，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛性和交互性的基礎(chǔ)上，成為期刊重要的內(nèi)容補(bǔ)充地和宣傳陣營。另外，《芭莎in》APP以“你的時尚朋友圈”為定位，形成一個集看、買、曬為一體的時尚社群。讀者可以在首頁了解到有關(guān)明星、美容、生活的最新資訊，且內(nèi)容以圖文為基礎(chǔ)，配以動圖、視頻等更為生動的形式，充分迎合了讀者的閱讀品位。同時APP在“曬”的板塊為讀者提供開放的話題社群，激發(fā)用戶的積極性，通過分享和討論碰撞出更加個性的時尚話題，補(bǔ)充專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的局限性。APP的“購物”版塊還推出電子刊和高端時尚產(chǎn)品的售賣，用戶可以根據(jù)不同封面的“愛豆”自由選擇購買電子期刊，也可訂購整本線下期刊，還可在高端時尚產(chǎn)品區(qū)自由選購，滿足多種消費訴求。

隨著自媒體的不斷發(fā)展，時尚信息的傳播更加便利化，《時尚芭莎》在審視市場后充分整合資源，加強(qiáng)在微博、微信等自媒體平臺的運營。目前，期刊的官方微博粉絲達(dá)1714萬，單日閱讀瀏覽量超過100萬。開設(shè)了“芭姐安利時間”“護(hù)膚秘密”等新鮮的話題版塊，緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點和受眾關(guān)注點，針對人們關(guān)注的話題精準(zhǔn)下料，充分帶動節(jié)奏，在獲得網(wǎng)絡(luò)影響力的同時還鞏固了其高端時尚媒體社交平臺的社會地位。

(三) 廣泛開展跨界合作

跨界合作可以利用雙方平臺的優(yōu)勢，大大增強(qiáng)品牌的立體感?！稌r尚芭莎》與各類產(chǎn)業(yè)積極謀求合作，既有與京東、天貓等電商合作，也進(jìn)軍二次元文化，聯(lián)合人氣動漫產(chǎn)業(yè)推出手游，還與晨光文具混搭，聯(lián)合推出與國粹京劇文化相關(guān)的文具。此外與各類服裝、美妝品牌聯(lián)名推廣，使《時尚芭莎》品牌足跡遍布各個行業(yè)。

《時尚芭莎》還在慈善行業(yè)創(chuàng)建了自己的旗艦品牌——芭莎明星慈善夜。秉承著“讓慈善成為時尚”的宗旨，發(fā)展成為中國規(guī)模最大的明星慈善項目。此外，《時尚芭莎》也深諳逐漸崛起的“粉絲文化”，利用粉絲群體強(qiáng)大的影響力和活躍度引導(dǎo)其為自己的偶像加油助威，在各個平臺傳播中達(dá)到事半功倍的效果。另外，慈善項目也將慈善精神充分?jǐn)U散，以資助農(nóng)村地區(qū)兒童為主題，使主流文化與社會資助充分融合，體現(xiàn)了主流媒體高度的社會責(zé)任感和社會感召力。

三、全媒體環(huán)境下時尚類期刊的發(fā)展之道

全媒體時代的到來不僅讓社會全行業(yè)獲得了技術(shù)上的重生，更給包括傳統(tǒng)期刊在內(nèi)的媒介運營帶來了全新的體驗。時尚類期刊作為傳統(tǒng)媒體載體下的一大期刊類型，也迫切需要整合優(yōu)質(zhì)資源，提高傳播深度和廣度，保證業(yè)態(tài)穩(wěn)定長期的發(fā)展。

(一)全媒營銷，構(gòu)建時尚期刊的全媒體傳播矩陣

從媒介層次看，傳統(tǒng)媒體和新媒體在運行思路上就大相庭徑。要想實現(xiàn)內(nèi)容的最優(yōu)化傳播，就要充分構(gòu)建全媒體的傳播格局，打破媒介之間傳統(tǒng)的壟斷局面，全面打通線上、線下的傳播路徑。合理利用紙質(zhì)媒體的內(nèi)容有形性、自媒體的傳播廣泛性和電視媒體的忠實權(quán)威性，結(jié)合線下面對面的深度溝通，加深讀者對品牌的印象，從而實現(xiàn)傳播內(nèi)容的全覆蓋?！稌r尚芭莎》實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的無縫連接，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和傳播高效性，開通多個傳播渠道，開展自媒體、客戶端、期刊實體的分區(qū)域管轄，并充分利用全媒體環(huán)境的自我發(fā)酵、自我調(diào)整的特點，從不同方向發(fā)力，最終形成品牌的統(tǒng)一聲音，實現(xiàn)紙質(zhì)期刊和電子期刊的互相促進(jìn)。

從內(nèi)容層次看，《時尚芭莎》以多元化的辦刊視角和民主化的傳播理念，利用《芭莎in》和微博、微信、網(wǎng)端等大量潛在用戶，達(dá)到了內(nèi)容設(shè)置和產(chǎn)品編輯的多樣化和精準(zhǔn)化。時尚類期刊要發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)的把關(guān)作用，建立起完善的PGC生態(tài)系統(tǒng)，提高期刊內(nèi)部的參與度和協(xié)調(diào)性，使內(nèi)容分類體現(xiàn)出專業(yè)和前沿的特點，保證期刊內(nèi)容的質(zhì)量。同時，要更加注重社會資源的多樣性和全面性，加強(qiáng)UGC和PGC的相互合作，利用網(wǎng)絡(luò)社群的高活躍性汲取優(yōu)質(zhì)信息，增加受眾參與期刊內(nèi)容推送的比例，利用媒介的高度融合達(dá)到信息的相互契合。

(二) 互動營銷，增加受眾—明星—期刊的高黏合度

全媒體環(huán)境帶來的另一重大轉(zhuǎn)變是受眾注意力被極大分散，傳播內(nèi)容的富集化導(dǎo)致選擇權(quán)掌握在受眾這一方，對此，期刊的需求側(cè)經(jīng)營成為重要的發(fā)力點。在廣大受眾中，相當(dāng)一部分人已成為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的主動參與者，推動了粉絲文化的不斷崛起。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，粉絲經(jīng)濟(jì)的年市場規(guī)模已達(dá)900億元，如此驚人的數(shù)字也形成業(yè)態(tài)的一種新媒介景觀。時尚期刊轉(zhuǎn)型成為明星+期刊的結(jié)合體，打造多樣化的明星內(nèi)容，為粉絲提供更廣泛的體驗平臺和形式各異的參與方式，達(dá)到粉絲和流量的高度匯聚，形成受眾—明星—期刊層層遞進(jìn)的生態(tài)鏈，以形成粉絲對期刊品牌的反哺，逐漸達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。[3]總之，時尚期刊作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，應(yīng)吸收社會新興文化的精華和可取之處，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益中尋找平衡點，弘揚社會正確的價值觀，以達(dá)到傳播優(yōu)秀文化和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)品牌的雙重目的。

(三)跨行營銷，形成異業(yè)合作的多維辦刊模式

時尚類期刊急需在增量轉(zhuǎn)型中體現(xiàn)出自身的優(yōu)點，在存量充足的基礎(chǔ)上通過轉(zhuǎn)型，增加存量的出口，形成創(chuàng)新辦刊的新動力。[4]在轉(zhuǎn)型過程中，要尋找跨行合作的新契機(jī)，發(fā)揮與其他行業(yè)聯(lián)盟的獨家優(yōu)勢，發(fā)掘其他企業(yè)在時尚行業(yè)的營銷點和創(chuàng)新點，實現(xiàn)品牌特色、市場定位、企業(yè)實力、營銷思路、消費群體等資源的共融和互補(bǔ)，在擴(kuò)大發(fā)展空間的基礎(chǔ)上謀求產(chǎn)品的差異性和獨家性，真正實現(xiàn)融合發(fā)展。

《時尚芭莎》期刊不僅與傳統(tǒng)的大牌服飾、美妝品牌、明星等形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，更打入電影、動漫、教育等跨度較大的行業(yè)，通過統(tǒng)一時尚理念，注入雙方共求的賣點，打造出了市場爆款產(chǎn)品。其他期刊《瑞麗服飾美容》《ELLE世界時裝之苑》等也分別與騰訊、湖南衛(wèi)視等其他媒體合作，打造出更多樣的品牌活動，利用各方的知名度和受眾群體，達(dá)到相互推廣、相互成就的效果。進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)時尚媒體在多行業(yè)的生態(tài)棲息和繁衍，體現(xiàn)出時尚類期刊的求異精神。

(四)變現(xiàn)營銷，打通閱讀到消費的一站式服務(wù)

隨著電子支付技術(shù)的不斷完善和網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的逐漸成熟，受眾渴望更加便利的消費模式，而時尚類期刊作為眾多時尚類產(chǎn)品的代言者，也應(yīng)抓住機(jī)遇，打通閱讀到消費的一站式服務(wù)。期刊已有的社會影響力和龐大讀者群無形之中加深了消費者對產(chǎn)品的信任，這可以大大降低消費者購物的時間成本和精力成本，縮短購物思考的時間，使閱讀量和瀏覽量直接變現(xiàn)。國內(nèi)的瑞麗網(wǎng)、芭莎in等也匯集了鞋包、配飾、美妝、時裝等各類產(chǎn)品，讀者可以直接挑選期刊中展示的物品，根據(jù)詳細(xì)介紹自由選擇購買。未來的時尚類期刊也應(yīng)在全媒體環(huán)境中轉(zhuǎn)變盈利思維，開創(chuàng)適合自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)渠道，通過網(wǎng)絡(luò)售賣讓期刊成本直接兌現(xiàn)，以擴(kuò)大經(jīng)營資本，促進(jìn)二次生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，達(dá)到期刊經(jīng)營的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

中國的時尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，但隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的迅猛發(fā)展，國內(nèi)時尚類期刊市場也日漸成熟，未來的發(fā)展?jié)摿Ω豢尚∮U。作為從傳統(tǒng)媒體起家，在新媒體業(yè)態(tài)生存的時尚期刊，更應(yīng)形成全媒體傳播矩陣，增加與受眾的廣泛互動，尋求與其他業(yè)界的價值共求，最終達(dá)到期刊流量變現(xiàn)的目的。通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、融合產(chǎn)業(yè)資源，將時尚產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，積極探索新媒體形勢下時尚類期刊的發(fā)展規(guī)律，重新喚醒傳媒出版業(yè)的市場活力，合力提升時尚產(chǎn)業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)的國際影響力。