乘國潮之風，品牌們都在和哪些IP玩聯(lián)名？

鄧惠君

距離被稱作“國潮元年”的2018年，已經(jīng)過去了近三年。如今， “國潮”仍未過時，且猶如一股不斷翻涌、不斷壯大的波濤，席卷至我們生活的方方面面。

在消費領域，品牌與國潮大熱IP的強強聯(lián)合，更是迸發(fā)出無窮的活力。故宮和美妝產(chǎn)品、頤和園和零食禮盒、三星堆和新款汽車……只有你想不到，沒有品牌們做不出的聯(lián)名款產(chǎn)品。甚至有人說，如果你愿意的話，從頭到腳都能用上國潮IP聯(lián)名款的產(chǎn)品。

國潮席卷全世代，“95后”偏寵IP聯(lián)名款與文創(chuàng)產(chǎn)品

如今，國潮文化正在席卷著全世代。當“00后”在關(guān)注中國潮牌、國產(chǎn)動漫和大國科技時，“90后”在身體力行，用“消費”投票，助力國產(chǎn)美妝、自主品牌汽車和國產(chǎn)電影。當“80后”的眼光聚焦在國產(chǎn)數(shù)碼、國產(chǎn)綜藝和國產(chǎn)游戲時，銀發(fā)族們也在關(guān)注著古鎮(zhèn)文旅、非遺傳統(tǒng)和老字號等國潮話題。

不過從“國潮”關(guān)注群體的年齡分布情況來看，“90后”還是占據(jù)大多數(shù)，大約占49%;其次是“00后”，占比為26%，“80后”占比為17%。

多個調(diào)研報告顯示，出生于1995—2009年之間的Z世代逐漸成為國潮消費的主力軍。這個總?cè)藬?shù)約有2.6億人的Z世代人群成長于信息時代，受到全方面多角度的文化熏陶，樂于為多元興趣買單，擁有著多樣的消費態(tài)度，如關(guān)注顏值與個性表達、喜歡追趕潮流、關(guān)注養(yǎng)生等。

在各種國潮新玩法中，“95后”群體更為喜歡跨界聯(lián)名的商品。CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，超過60%的跨界聯(lián)名消費集中在服裝、運動鞋品類;從聯(lián)名產(chǎn)品的偏好品牌來看，“95后”消費者偏好度較高的還是國貨品牌，前十品牌中國產(chǎn)品牌占七成。

另外，在《2021春夏新風尚報告》中，Z世代時尚消費偏好特色品類第一名為IP聯(lián)名款，第二名為國潮商品，設計師聯(lián)名款、名牌跨界分別位列第九名和第十名。

從故宮、頤和園到王者榮耀，這些國潮大熱IP最愛搞聯(lián)名

可以說國潮和IP聯(lián)名已然成為消費領域的兩大“流量密碼”。那么當兩者放在一起，又會釋放出怎樣巨大的能量？

所謂IP，指的Intellectual Property，也就是知識產(chǎn)權(quán)，如今泛指可多維度開發(fā)的文化品牌，主要涵蓋影視、動漫、游戲等多個類別。百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，文化領域中的十大熱門國潮內(nèi)容IP包括《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大圣歸來》等國產(chǎn)動漫作品，以及《國家寶藏》《上新了·故宮》等宣揚傳統(tǒng)文化的國產(chǎn)綜藝作品等。

在國潮力量的加持下，如故宮、三星堆、孫悟空、哪吒等中國傳統(tǒng)文化IP價值不斷提升。這些國潮IP與品牌持續(xù)推出各類聯(lián)名款產(chǎn)品。這些兼具文化性和高顏值的聯(lián)名款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，大多數(shù)深受廣大消費者的喜愛。

目前，如故宮、頤和園、三星堆等文化類IP都有和眾多品牌進行聯(lián)名合作。清華大學文化經(jīng)濟研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額高達72%，也就是說，博物館跨界衍生品的規(guī)模是博物館自營產(chǎn)品的3倍?？梢哉f，與品牌的跨界合作成為了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品破圈的有效方式之一。

值得一提的是，運營這些文化IP的主體并不只有博物館本身。品牌方推出“故宮”IP聯(lián)名款產(chǎn)品時，可能是與故宮博物院達成合作的，也有可能是與故宮宮廷文化合作的。又如“敦煌”IP聯(lián)名款產(chǎn)品的聯(lián)名單位可以是敦煌博物館，也可以是敦煌研究院或敦煌美術(shù)研究所等。

除了這些傳統(tǒng)文化IP，國產(chǎn)動漫IP、國產(chǎn)游戲IP也是品牌聯(lián)名的熱門。像華為、完美日記、品勝、九陽、雀巢、妮維雅、歐萊雅等一眾大牌都曾與手游《王者榮耀》合作推出過聯(lián)名款產(chǎn)品。另外，如《大圣歸來》《姜子牙》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》《伍六七》等國產(chǎn)動漫也備受品牌青睞。

聯(lián)名國潮大熱IP，打造“爆款產(chǎn)品”，品牌們正在努力拉攏新生代消費者

除了上文提及的服裝服飾、電子科技類品牌，日化美妝類也是熱愛與國潮大熱IP聯(lián)名的品牌類別。

以被大家稱作“國貨之光”的完美日記為例，其在2019年推出的和國家地理雜志聯(lián)名合作的眼影盤一度成為社交平臺上備受熱議的“爆款”產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記地理眼影產(chǎn)品首發(fā)階段，微博相關(guān)話題“完美日記地理眼影”“上眼中國美色”閱讀量達1.8億，全網(wǎng)曝光量突破4億，首月成交量超過13萬筆。

完美日記相關(guān)部門負責人接受《消費者報道》采訪時表示：“完美日記跨界合作都是基于對粉絲用戶的需求洞察，我們品牌的用戶大多是“90后”、“95后”，他們追求個性，關(guān)注國際時尚潮流?？缃缏?lián)名一方面?zhèn)鬟f了完美日記自身的時尚態(tài)度，另一方面與IP合作是新品牌獲取高曝光率、觸達消費者的重要方式。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)IP合作，完美日記的IP合作會深度挖掘雙方品牌的精神和內(nèi)涵契合點，以多元的態(tài)度與更多的品牌做深度聯(lián)名，為消費者打造高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感的美妝產(chǎn)品?！?/p>

洗護行業(yè)中的國貨品牌阿道夫也曾在今年5月推出了極具國潮風采、國風滿滿的“神獸山海經(jīng)”茶麩洗護限定禮盒。阿道夫總裁李志珍曾在媒體專訪中表示，“作為致力于弘揚傳統(tǒng)文化的本土品牌，我們在產(chǎn)品中融入東方美學和經(jīng)典IP，就是要讓文化走入人群，走入生活日常。通過把具有中國傳統(tǒng)智慧的天然洗護原料應用在現(xiàn)代洗護產(chǎn)品中，我們希望能讓全球消費者看到中國傳統(tǒng)文化的源遠之美，感受品牌在當代科技上的創(chuàng)新應用。”

圖為阿道夫× 神獸山海經(jīng)聯(lián)名茶麩洗護限定禮盒

阿道夫相關(guān)部門負責人接受《消費者報道》采訪時表示，在阿道夫看來，“國潮”產(chǎn)品，一方面是要具備比肩國際領先水準的技術(shù)與品質(zhì)，另一方面，是要對綿延數(shù)千年的璀璨中華文明傳承與發(fā)展，只有同時具備了這兩項優(yōu)勢的品牌，才能這稱為“國潮”品牌。這次阿道夫推出茶麩山海經(jīng)系列產(chǎn)品不僅在Z世代消費群體心中確立了阿道夫新一代“國潮”品牌的身份認同，進一步夯實了自身民族品牌的地位，也展示了阿道夫“匠心之上，匠美至上”的品牌理念，以及高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

另外，食品領域也有不少“爆款”聯(lián)名產(chǎn)品，如伊利金典與四川廣漢三星堆博物館聯(lián)名推出的復古搖滾盒、三只松鼠與甘肅博物館聯(lián)名的豬肉脯、瀘州老窖特曲與國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》聯(lián)名的小酒等。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，傳統(tǒng)食品企業(yè)頻頻嘗試推出跨界產(chǎn)品，是為了獲取更多的新生代消費者?？缃绾献鞫嘁跃W(wǎng)紅產(chǎn)品為主，這些聯(lián)名款產(chǎn)品具有一定的社交屬性，可以滿足新生代的新鮮感和好奇心，匹配了年輕消費者的不同需求。

聯(lián)名款產(chǎn)品確實是吸引品牌新客的有效手段和重要營銷手段?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，近 七 成的博物館跨界合作款產(chǎn)品消費者是品牌新客，拉新效果顯著。另外，CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》也顯示，超過70%的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，且在“95后”群體中，有近三分之二的受訪者表示愿意嘗試購買聯(lián)名產(chǎn)品。這也彰顯了“95后”勇于嘗試、熱愛新鮮事物的個性。

朱丹蓬還告訴《消費者報道》，這些IP聯(lián)名產(chǎn)品既幫助增強了品牌與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化;另一方面，品牌與國潮IP進行跨界，可以讓產(chǎn)品更具有文化底蘊，并提升產(chǎn)品的格調(diào)，推動產(chǎn)品的差異化。

著名經(jīng)濟學家宋清輝接受《消費者報道》采訪時表示，從經(jīng)濟的角度來看，隨著中國綜合國力的不斷增強，消費領域的消費升級和文化自信趨勢明顯，特別是Z世代對“國潮”相關(guān)產(chǎn)品的消費需求十分旺盛。在此背景下，近年來品牌與國潮大熱IP打造聯(lián)名“爆款”產(chǎn)品是市場的常見手法，旨在瞄定那些熱愛國潮的年輕群體，激發(fā)其強烈的消費欲望，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)破圈營銷，另外一方面有助于形成品牌與IP的深度捆綁，為獲取最大化的利潤空間奠定基礎。另外，聯(lián)名款產(chǎn)品推出后，將會給品牌帶來諸多積極影響，一是有利于弘揚傳統(tǒng)文化，不斷塑造自身品牌形象，給“國潮”賦予新的定義;二是有助于提升品牌價值，為獲取更豐厚的經(jīng)濟效益賦能。

在“國潮”一詞誕生之初，所謂“國潮”指的是國產(chǎn)原創(chuàng)潮流品牌。而如今，“國潮”的定義已經(jīng)遠遠不止這么簡單了。正如其字面所見，“國潮”是“國”與“潮”的結(jié)合，是國貨與新潮的結(jié)合，是國風與潮流的結(jié)合，是國產(chǎn)和浪潮的結(jié)合……

從制造到消費，從經(jīng)濟到精神文化，如果說，國潮代表的是中國制造、中國品牌的崛起，中國情懷、中國自信的張揚，那么這一股風其實已經(jīng)吹了很多年了。屬于國潮的光芒，還望持續(xù)閃耀下去。