基于內(nèi)容分析的烏魯木齊市希爾頓酒店旅游在線評(píng)論研究

南兆帥 謝雪梅

新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830017

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店已成為大多數(shù)人的選擇，近五年來(lái)，中國(guó)在線住宿業(yè)逐年增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)39.56%，交易額甚至突破2千億大關(guān)，從2012年的329億元攀升至2018年的2549億元，在線預(yù)訂在旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的過(guò)程中所占作用越來(lái)越大，同時(shí)在線評(píng)論也成為目前很多旅游者選擇酒店的重要依據(jù)[1]。在線旅游平臺(tái)中用戶(hù)評(píng)論作為全新的共享平臺(tái)和信息傳播渠道，影響了旅游者的旅游決策，對(duì)星級(jí)酒店市場(chǎng)銷(xiāo)量的產(chǎn)生了較大的影響[2]。

一 分析方法

內(nèi)容分析法（Content Analysis）是對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述內(nèi)容的研究方法[3-4]。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容分析法在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中也成為了一個(gè)新熱點(diǎn)[5]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，是將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)提煉挖掘網(wǎng)絡(luò)文本信息內(nèi)容來(lái)進(jìn)行相關(guān)主題研究，是一種與數(shù)字化環(huán)境相適應(yīng)的新研究方法[6-7]。本文在內(nèi)容分析法的指導(dǎo)下，利用ROSTCM 6.0內(nèi)容挖掘軟件，選擇合適步驟，在4773份旅游者在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的信息。

二 數(shù)據(jù)獲取

目前市場(chǎng)上主流在線預(yù)訂網(wǎng)站均含有旅游者在線評(píng)論功能，研究基于網(wǎng)站的知名度、用戶(hù)活躍度和在線評(píng)論數(shù)量，選擇攜程網(wǎng)、藝龍、去哪兒、美團(tuán)、飛豬等網(wǎng)站獲取資料。

為了保持樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)性，筆者利用火車(chē)采集器軟件，采集希爾頓酒店在上述網(wǎng)站2016年1月1日至2018年12月31日為期兩年旅游者在線評(píng)論并對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理，使用有道詞典將部分英文評(píng)論翻譯為中文、繁體中文轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)體中文，然后全部另存為T(mén)XT文件以便詞頻分析軟件識(shí)別。在數(shù)據(jù)預(yù)處理后，共收集4773份評(píng)論數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換為T(mén)XT文檔后合計(jì)154896字，采集的數(shù)據(jù)包括：用戶(hù)評(píng)分、文字評(píng)論、圖片 、房間類(lèi)型、入住時(shí)間等。其中，攜程網(wǎng)（2058份）、藝龍（1650份）、去哪兒（365份）、美團(tuán)（330份）、飛豬（370份）。在所選樣本中，旅游者主要針對(duì)客房（906 份）、服務(wù)（1240）、餐飲（620）、環(huán)境（525）、設(shè)施（814）和其他（668）等這些方面對(duì)酒店進(jìn)行在線評(píng)價(jià)。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者在線評(píng)價(jià)熱點(diǎn)

1 “服務(wù)”是旅游者最關(guān)注的詞匯之一

旅游者評(píng)論關(guān)注面是根據(jù)使用者自定義的詞典，結(jié)合相關(guān)軟件統(tǒng)計(jì)一個(gè)文檔中的所有詞及詞頻情況[6]。筆者通過(guò)上述處理后得出旅游者評(píng)論的高頻詞和排名統(tǒng)計(jì)情況，具體如表1所示。

表1 旅游者評(píng)論高頻詞和排名統(tǒng)計(jì)表

酒店行業(yè)以服務(wù)旅游者為主要目標(biāo)，以為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為根本原則。這也反映在旅游者評(píng)論高頻詞中，除 “酒店”一詞外，“服務(wù)”是出現(xiàn)最高的詞匯（1480），反映了旅游者關(guān)注的首要內(nèi)容和核心利益。酒店的核心產(chǎn)品——客房（房間）排名第三位（1110），客房是住店客人停留時(shí)間最長(zhǎng)和使用率最多的空間，客房的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)是旅游者最關(guān)心的項(xiàng)目之一。

旅游者對(duì)環(huán)境、交通、酒店位置、便捷性、設(shè)施等方面也有所關(guān)注，表明酒店的外部環(huán)境和位置也較為重要，也對(duì)旅游者預(yù)訂決策產(chǎn)生較大影響。

總體上看，旅游者評(píng)論的關(guān)注面主要以服務(wù)為主，具有全局性特點(diǎn)。旅游者首要關(guān)注酒店綜合服務(wù)，其后關(guān)注環(huán)境、餐飲、交通等方面。

2 “服務(wù)”涉及酒店的各個(gè)環(huán)節(jié)

通過(guò)關(guān)鍵詞、共詞分析，研究關(guān)鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系。共詞矩陣中的頻數(shù)數(shù)值越大，表明關(guān)鍵詞間的聯(lián)系越近，相似度越高，反之則越小。研究使用ROSTCM 6.0軟件進(jìn)行共詞分析，結(jié)果如表2所示。

表2 高頻詞、共詞矩陣

表中顯示“服務(wù)”與多個(gè)高頻詞聯(lián)系密切。研究顯示， “服務(wù)”與“房間”“環(huán)境”“設(shè)施”“前臺(tái)”“態(tài)度”“早餐”聯(lián)系頗為緊密，表明旅游者關(guān)注酒店的環(huán)境、酒店的客房服務(wù)、早餐服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)及服務(wù)態(tài)度等各個(gè)方面，從入住開(kāi)始到離開(kāi)，涉及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

矩陣表中部分高頻詞之間的相似值相對(duì)較小，部分關(guān)鍵詞之間甚至不相關(guān)，難以分析相互之間的聯(lián)系，因此，有必要通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)深入探索。

3 “服務(wù)”影響旅游者的選擇意愿

使用ROSTCM6軟件的“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能對(duì)提取出的前50位高頻詞構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分析圖，圖中連線越密集表明高頻詞之間的關(guān)系越密切， 可以直觀地看出目前旅游者關(guān)注點(diǎn)和評(píng)論的熱點(diǎn)領(lǐng)域。該圖以“酒店”“服務(wù)”“房間”“早餐”“前臺(tái)”“設(shè)施”“便捷”等幾個(gè)高頻詞為核心，其他高頻詞則圍繞進(jìn)行發(fā)散性分布。“酒店”的關(guān)聯(lián)詞顯示，旅游者既關(guān)注酒店的硬件設(shè)施，也關(guān)注酒店服務(wù)，同時(shí)對(duì)酒店的周邊環(huán)境和交通情況也很在意（如圖1）。

圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

服務(wù)是旅游者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞匯之一。分析“服務(wù)”的關(guān)聯(lián)詞匯可知，旅游者既注重服務(wù)設(shè)施，也注重服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度，而旅游者對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)直接關(guān)系旅游者以后的選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于“房間”，旅游者關(guān)注房間服務(wù)設(shè)施的齊全和舒適、服務(wù)態(tài)度、干凈和衛(wèi)生情況。

旅游者評(píng)論中的“早餐”與其他高頻特征詞關(guān)聯(lián)緊密，可見(jiàn)其早餐較同檔星級(jí)酒店菜品多且繁盛，具有新疆當(dāng)?shù)靥厣?，吸引了較多旅游者。

酒店商務(wù)接待服務(wù)方面，“預(yù)訂”“前臺(tái)”“辦理”“房間”等詞存在顯性聯(lián)系，反映在旅游者由預(yù)訂到住宿的流程。而“會(huì)展”“交通”“便利”等詞匯與酒店存在隱性聯(lián)系，則表明旅游者中含有一定比例的商務(wù)人士，其主要以商務(wù)會(huì)議、會(huì)展為主，為此酒店房間可按需適當(dāng)增加商務(wù)人士所需的高端硬件設(shè)施，如：掃描儀、打印機(jī)等，也可為其提供特殊時(shí)段的接送機(jī)服務(wù)。

（二）存在的問(wèn)題

所截取的樣本中，絕大多數(shù)在線評(píng)論屬于正向評(píng)論，但也有不滿(mǎn)情緒。在不滿(mǎn)留言中，“服務(wù)”“房間”“前臺(tái)”“入住”被頻繁提及，說(shuō)明旅游者的不滿(mǎn)主要集中在這幾方面。

1 “房間”依然是投訴的焦點(diǎn)

研究顯示“房間”是旅游者投訴的焦點(diǎn)。房間作為酒店的重要產(chǎn)品，房間硬件設(shè)施使用的便捷性備受旅游者在意，此外服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度也是旅游者投訴的焦點(diǎn)，如空調(diào)的使用、入住手續(xù)的辦理、行李的運(yùn)送及寄存、早餐服務(wù)等。與“糟糕”一詞聯(lián)系的詞匯主要有“前臺(tái)”“入住”“酒店”“房間”“服務(wù)”（如圖2），表明旅游者對(duì)房間的設(shè)施和服務(wù)存在不滿(mǎn)。

圖2 評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2 “服務(wù)”依然是酒店不斷提升的重點(diǎn)

“服務(wù)”與“態(tài)度”“服務(wù)員”“幫忙”“行李”“設(shè)施”“處理”“糟糕”“投訴”等詞聯(lián)系緊密，表明了部分旅游者對(duì)酒店服務(wù)的不滿(mǎn)情緒。酒店服務(wù)環(huán)節(jié)很多，旅游者對(duì)服務(wù)的要求很高，任何服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)影響旅游者體驗(yàn)。從圖中可知，旅游者不滿(mǎn)主要針對(duì)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力的問(wèn)題，不滿(mǎn)環(huán)節(jié)主要是前臺(tái)服務(wù)和客房服務(wù)。

此外，“訂單”和“改簽”“退款”“處理”“糟糕”“投訴”等詞相聯(lián)系，表明部分旅游者在退改簽訂單時(shí)，遇到酒店訂單退訂困難、退訂費(fèi)用過(guò)高等問(wèn)題。由于酒店規(guī)定特定房間（特惠房型、限時(shí)特價(jià)）無(wú)法退訂或改簽，造成個(gè)別旅游者因個(gè)人或不可抗力無(wú)法入住，從而造成旅游者損失，引起旅游者不滿(mǎn)。

（三）在線負(fù)面評(píng)論應(yīng)對(duì)不足

旅游者除了在預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)外，還有可能會(huì)將住宿體驗(yàn)分享到微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，從而使評(píng)論內(nèi)容分散傳播，最終影響其他人的預(yù)訂決策，影響酒店的形象和聲譽(yù)，降低酒店銷(xiāo)售。酒店對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)除了系統(tǒng)反饋，還應(yīng)及時(shí)解決問(wèn)題、化解矛盾，否則將導(dǎo)致旅游者對(duì)酒店的不滿(mǎn)，且會(huì)散播不滿(mǎn)情緒。

四 建議

（一）提高服務(wù)能力和服務(wù)水平

希爾頓酒店應(yīng)妥善處理旅游者提出的服務(wù)問(wèn)題。酒店應(yīng)做好以下環(huán)節(jié)：1.重視旅游者需求差異，建立個(gè)性化服務(wù)體制；2.與第三方銷(xiāo)售平臺(tái)商訂退改簽的合理方式，簡(jiǎn)化辦理手續(xù)；3.重視對(duì)員工的培訓(xùn)和激勵(lì)，定期進(jìn)行酒店員工技能培訓(xùn)，提高服務(wù)能力和服務(wù)水平；4.根據(jù)旅游者人數(shù)變化調(diào)整餐飲設(shè)施，保證旅游者正常的餐飲。

（二）注重硬件設(shè)施設(shè)備的改善

希爾頓酒店應(yīng)關(guān)注硬件設(shè)施，通過(guò)細(xì)節(jié)彰顯星級(jí)酒店的品味與檔次。1.酒店裝飾風(fēng)格應(yīng)適當(dāng)增加新疆本土地域元素，突出地方特色；2.關(guān)注客房細(xì)節(jié)布置，定期對(duì)客房設(shè)施進(jìn)行檢查和維修，確保房間設(shè)施正常使用；3.關(guān)注酒店外部環(huán)境和設(shè)施使用情況。

（三）有效利用在線評(píng)論

希爾頓酒店應(yīng)加強(qiáng)在線評(píng)論的管理與應(yīng)對(duì)措施，應(yīng)將其納入酒店服務(wù)質(zhì)量管理評(píng)價(jià)體系中，作為酒店服務(wù)質(zhì)量管理重要的評(píng)判依據(jù)?？茖W(xué)合理利用在線評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，查找酒店服務(wù)存在的問(wèn)題，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)應(yīng)及時(shí)回訪旅游者，做出積極的解釋或者給予必要的補(bǔ)償，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)旅游者的負(fù)面情緒，有效抑制酒店負(fù)面信息的轉(zhuǎn)播，將矛盾化解于萌芽狀態(tài)。