同群效應(yīng)下的旅游非理性經(jīng)營(yíng)與主客角色沖突

主客關(guān)系是旅游人類學(xué)研究的焦點(diǎn)(1)張機(jī)、徐紅罡《民族旅游中的主客互動(dòng)研究:基于符號(hào)互動(dòng)論視角》,《思想戰(zhàn)線》2012年第3期，第116-119頁。。無論是旅游者感知旅游體驗(yàn)，還是旅游經(jīng)營(yíng)者獲得旅游收入，都必須通過主客互動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使旅游地主客交流從傳統(tǒng)的面對(duì)面接觸轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜吻?旅游中-旅游后”的全程互動(dòng)，同時(shí)也加大了旅游地主客摩擦的可能性。旅游場(chǎng)域是各種慣習(xí)相互競(jìng)爭(zhēng)的空間(2)宋秋、楊振之《場(chǎng)域:旅游研究新視角》,《旅游學(xué)刊》2015年第9期，第113頁。。游客與東道主在旅游場(chǎng)域中扮演著不同的社會(huì)角色，兩者互動(dòng)意味著雙方在認(rèn)知、慣習(xí)與行為上的差異碰撞，不可避免地會(huì)引致身份與文化沖突。

研究顯示，旅游語境下的消極主客互動(dòng)主要表現(xiàn)在游客與東道主之間的(社會(huì))文化沖突(3)胡潔《場(chǎng)域理論下外國(guó)人來華旅游文化沖突與調(diào)適模式》,《社會(huì)科學(xué)家》2015年第11期，第97-100頁。。文化差異是旅游地主客角色沖突的潛在誘因，容易造成主客雙方心理不適,但并沒有證據(jù)顯示文化差異會(huì)直接導(dǎo)致主客在實(shí)際行為上的矛盾。實(shí)踐表明，經(jīng)濟(jì)因素往往成為加劇主客角色沖突的直接誘因。旅游非理性經(jīng)營(yíng)已成為主客消極互動(dòng)的典型例證，亦是引致旅游地社會(huì)沖突的主要內(nèi)因。旅游社會(huì)沖突事件通常會(huì)加劇沖突主體之間、社群內(nèi)部的敵對(duì)情緒和心理對(duì)抗(4)鐘潔、馮蓉《論社會(huì)沖突理論視角的旅游社會(huì)沖突正負(fù)雙重功能——基于對(duì)西部民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的考察》，《民族學(xué)刊》2018年第2期,第59-64、117-118頁。。消極的主客互動(dòng)不僅會(huì)導(dǎo)致游客滿意度降低，某些突發(fā)個(gè)案還可能引致社群集體憤怒，誘發(fā)群體沖突。原因在于，一方面，發(fā)生非理性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的旅游地，通常會(huì)產(chǎn)生“宰客”同群效應(yīng)，即在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下形成的集群性非理性經(jīng)營(yíng)行為對(duì)旅游地社會(huì)秩序造成極大困擾；另一方面，受網(wǎng)絡(luò)輿情影響，在一定時(shí)期內(nèi)，潛在客源市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)出對(duì)“宰客”旅游地的“暈輪”感知和“污名化”印象，增強(qiáng)游客心理恐懼，導(dǎo)致旅游地形象受損。

近年來，旅游非理性經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的主客沖突高居旅游地游客投訴榜單。作為旅游地東道主與游客消極互動(dòng)的常見形式，旅游非理性經(jīng)營(yíng)容易引致主客角色沖突，給旅游市場(chǎng)健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。據(jù)此，本文從旅游經(jīng)營(yíng)者視角，分析由于旅游非理性經(jīng)營(yíng)引發(fā)的同群效應(yīng)對(duì)主客互動(dòng)結(jié)果及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，這對(duì)維護(hù)旅游業(yè)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的意義。

一 文獻(xiàn)述評(píng)

(一)同群效應(yīng)研究

(二)旅游經(jīng)營(yíng)者非理性經(jīng)營(yíng)與主客角色沖突

旅游地主客互動(dòng)是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科交叉領(lǐng)域關(guān)注的議題。后現(xiàn)代主義的旅游消費(fèi)強(qiáng)調(diào)人際、感悟等精神要素(13)林德榮、郭曉琳《時(shí)空壓縮與致敬傳統(tǒng):后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為特征》,《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第14頁。。一方面，在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下，以地方餐館、民宿、手工制作坊等為特色的東道主“家空間”及以地方特產(chǎn)、文化習(xí)俗等為亮點(diǎn)的地方元素陸續(xù)演變?yōu)槁糜螐臉I(yè)者實(shí)施旅游經(jīng)營(yíng)行為的空間場(chǎng)所和獲益載體，引發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)的同群效應(yīng)，共同促進(jìn)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的完善和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。另一方面，在東道主空間資本化的實(shí)踐過程中，不同身份、文化的“自我”與“他者”在互動(dòng)時(shí)通常會(huì)產(chǎn)生“客-我”分野與對(duì)視(14)陳瑩盈、林德榮《旅游活動(dòng)中的主客互動(dòng)研究——自我與他者關(guān)系類型及其行為方式》，《旅游科學(xué)》2015年第2期，第38-45、95頁。。由于主客雙方旅游期望與訴求的差異性，東道主和游客互動(dòng)中始終存在角色沖突現(xiàn)象(15)張機(jī)、徐紅罡《民族旅游地區(qū)家空間的主客角色沖突研究——以麗江白沙村為例》,《地理科學(xué)》2016年第7期，第1065頁。。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響游客旅游決策的關(guān)鍵因素之一(16)賴勝?gòu)?qiáng)、唐雪梅、朱敏《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游目的地選擇的影響研究》,《管理評(píng)論》2011年第6期，第68頁。，旅游者消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)同群效應(yīng)不斷增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下，潛在游客的認(rèn)知和情感形象變差，能夠引起整體形象變差，符合“認(rèn)知-情感-整體形象”邏輯(17)張薇等《網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下旅游形象感知的變化及對(duì)出游意向的影響——以青島“天價(jià)蝦事件”為例》,《人文地理》2019年第4期,第158頁。?？梢?，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)會(huì)抑制潛在客源出游意向。同群效應(yīng)對(duì)游客和東道主旅游參與行為的影響持續(xù)加深，旅游地主客關(guān)系不僅值得學(xué)術(shù)界關(guān)注，更是旅游地維護(hù)旅游秩序、引導(dǎo)社區(qū)和諧發(fā)展需正視的難題。

目前，有關(guān)旅游非理性經(jīng)營(yíng)行為研究集中在旅游消費(fèi)者視角，即游客的非理性消費(fèi)行為。研究指出，游客在選擇旅游產(chǎn)品和進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)往往具有羊群行為特征(18)朱湖英《非理性旅游消費(fèi)決策行為的成因分析》,《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》2010年第1期，第122頁。。盲目模仿和虛榮消費(fèi)，被看作是游客非理性消費(fèi)的典型表征(19)朱湖英《論旅游者非理性消費(fèi)行為》,《商業(yè)研究》2007年第12期，第151頁。。但是，不合理的旅游消費(fèi)不應(yīng)該由游客承擔(dān)主要責(zé)任，這與整個(gè)旅游市場(chǎng)氛圍和旅游企業(yè)的非理性經(jīng)營(yíng)有關(guān)(20)Wei Min,Yang Juan, “Irrational Tourism Consumption of Zero Inclusive-fee and Negative Inclusive-fee: Reflection and Measurements,” Energy Procedia 5,(2011): 1424.。哄抬物價(jià)、捆綁消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)、人頭回扣等旅游非理性經(jīng)營(yíng)行為導(dǎo)致旅游市場(chǎng)秩序無序和失范，嚴(yán)重破壞了旅游地形象，已成為阻礙我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展的嚴(yán)重障礙(21)姚延波、劉亦雪《旅游市場(chǎng)秩序概念模型與運(yùn)行機(jī)理:基于扎根理論的探索性研究》,《旅游學(xué)刊》2019第5期，第72頁。。旅游經(jīng)營(yíng)者追求短期利益而誘騙游客消費(fèi)，被認(rèn)為是導(dǎo)致旅游市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化的主要內(nèi)因(22)鐘賢巍《旅游市場(chǎng)消費(fèi)陷阱治理研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》2018年第10期，第116頁。。

綜上所述，旅游非理性經(jīng)營(yíng)是造成主客消極互動(dòng)的重要原因，影響到旅游目的地形象及旅游市場(chǎng)秩序。但是，目前學(xué)術(shù)界較少關(guān)注旅游非理性經(jīng)營(yíng)的同群影響及規(guī)避路徑。本研究以同群效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過分解旅游經(jīng)營(yíng)者及游客參與旅游活動(dòng)的角色要素，嘗試揭示旅游非理性經(jīng)營(yíng)的同群影響，進(jìn)而為推進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展提供理論建議。

二 同群效應(yīng)下旅游地主客角色關(guān)系及行為演變

(一)同群行為與旅游地主客社會(huì)互動(dòng)

同群行為是人與人之間社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。從詞義上看，社會(huì)互動(dòng)揭示了人際交流和人際接觸發(fā)生的認(rèn)知與行為變化。米德符號(hào)互動(dòng)論、戈夫曼擬劇論及加芬克爾本土方法論均從微觀視角詮釋了社會(huì)互動(dòng)對(duì)個(gè)人認(rèn)知和行為的影響(23)奚從清《角色論——個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)》，浙江大學(xué)出版社2010年版，第41頁。。旅游場(chǎng)域中，游客與東道主之間的互相作用和互相影響，可歸納為主客雙方社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果，潛移默化地影響著地方旅游業(yè)走向繁榮或衰落。在一系列旅游經(jīng)營(yíng)、游客消費(fèi)、市場(chǎng)監(jiān)管等社會(huì)互動(dòng)中，游客與旅游從業(yè)者、管理者、當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^“凝視”、“交換”、“買-賣”等行為追逐個(gè)人期待。如果主客雙方通過上述互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)了個(gè)人期待，那么主客互動(dòng)可被認(rèn)為是積極有效的，能夠促進(jìn)東道主和游客積極參與到旅游活動(dòng)中(24)方昌敢《表演性視角下民族節(jié)日旅游“主-客”展演互動(dòng)研究——以廣西三江侗族多耶節(jié)為例》,《廣西民族研究》2017年第4期，第78-86頁。。反之，主客互動(dòng)若不能滿足個(gè)人期待，則可能出現(xiàn)旅游投訴增加、游客滿意度降低、旅游非理性經(jīng)營(yíng)等問題。

同群效應(yīng)普遍存在于個(gè)體與機(jī)構(gòu)之間，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出的從眾行為越來越明顯(25)習(xí)明明《網(wǎng)絡(luò)外部性、同伴效應(yīng)與從眾行為——基于不完美信息貝葉斯模型的實(shí)證研究》,《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2020第11期，第15-25頁。。旅游場(chǎng)景下的社會(huì)互動(dòng)具有較為明顯的同群行為。從游客角度來看，無論是旅游地“必看”、“必游”、“必吃”等旅游特色項(xiàng)目，還是“宰客”、“欺客”、“騙客”等“污名行為”，通常伴隨大眾“口碑效應(yīng)”而產(chǎn)生，是由游客基于旅游體驗(yàn)而展現(xiàn)出的真實(shí)個(gè)人感知，并通過網(wǎng)絡(luò)、口口相傳等途徑影響其他人群。而當(dāng)相同或類似的旅游體驗(yàn)感得到不斷累積后，將對(duì)潛在游客造成心理和行為上的同群投射，放大(或抑制)他們對(duì)旅游地的旅游期待，潛意識(shí)地重復(fù)和模仿他人行為，在實(shí)際行動(dòng)上表現(xiàn)出對(duì)旅游地的向往(或反感)。從旅游經(jīng)營(yíng)者視角來看，基于市場(chǎng)偏好和需求，游客在旅游地的同群行為亦是刺激東道主主動(dòng)參與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，促使旅游從業(yè)者在旅游餐飲、住宿、娛樂等旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上表現(xiàn)出同群創(chuàng)業(yè)趨向或同群參與行為。

(二)旅游地主客角色關(guān)系及行為演化

1.旅游地主客角色關(guān)系

角色論是研究人際互動(dòng)的基礎(chǔ)理論。旅游地主客互動(dòng)意味著“自我”與“他者”在不同文化、情感、歷史、經(jīng)濟(jì)、倫理場(chǎng)景中產(chǎn)生的各種互動(dòng)行為及相關(guān)關(guān)系。主客之間的各種行為與關(guān)系構(gòu)成了支撐旅游地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，并由此衍生出紛繁復(fù)雜、利益交叉的“主-客”角色關(guān)系網(wǎng)，對(duì)平衡旅游行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)起著重要的作用。旅游活動(dòng)具有明顯的“自我”與“他者”韻味(26)陳瑩盈、林德榮《旅游活動(dòng)中的主客互動(dòng)研究——自我與他者關(guān)系類型及其行為方式》,《旅游科學(xué)》2015年第2期,第39頁。，這讓游客與東道主互動(dòng)成為可能,其結(jié)果勢(shì)必造成“自我”與“他者”之間的相互影響與彼此作用。在旅游地主客互動(dòng)過程中，游客視角的東道主身份通常具有多樣化特征，被視為文化的載體、族群的符號(hào)(27)高婕《身體是真實(shí)的嗎——旅游凝視與東道主多元身體實(shí)踐》,《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2020年第5期,第82頁。。東道主在旅游參與的“身體實(shí)踐”中，從單一的原住民身份向旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游管理者等多元身份變遷，成為旅游活動(dòng)組織者、旅游商品銷售者、旅游市場(chǎng)監(jiān)管者和旅游發(fā)展利益相關(guān)者。相較于東道主“主角色”的多元化特征，游客在旅游地的角色屬性相對(duì)單一，通常為參與旅游地各種相關(guān)活動(dòng)的旅游消費(fèi)和體驗(yàn)者(見圖1)。但是，角色期望并非一成不變，在不同的角色屬性中，角色期望會(huì)隨著“他者”與“我者”的視角切換而發(fā)生變化。而在角色期望的引導(dǎo)下，角色主體會(huì)采取相應(yīng)行為，促成相應(yīng)結(jié)果，以達(dá)到自我期待的實(shí)現(xiàn)。

圖1 旅游地主客角色要素分析

經(jīng)濟(jì)交易是主客互動(dòng)有形化和具象化的常見媒介，亦是游客實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的重要載體。旅游場(chǎng)域?yàn)槁糜蔚刂骺碗p方提供了社會(huì)互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅涉及旅游活動(dòng)的空間環(huán)境，還包括空間環(huán)境內(nèi)人與人之間的角色關(guān)系和共同編織的符號(hào)形態(tài)。旅游的本質(zhì)是一種“我”與“你”的區(qū)分和對(duì)話(28)蔡寅春、謝輝基《棲居與游戲：對(duì)旅游體驗(yàn)問題的再認(rèn)識(shí)》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第5期，第87頁。。游客與東道主在旅游場(chǎng)域中的雙向互動(dòng)，確定了雙方角色關(guān)系和角色期望。對(duì)旅游地而言，游客具有“他者”身份，并在“他者”視角下對(duì)東道主展開固有的凝視和想象。旅游業(yè)的健康發(fā)展與主客雙方角色期待的共同實(shí)現(xiàn)密不可分。一方面，從東道主的“自我”視角，引導(dǎo)游客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為是滿足其自我期待的主要方式。以旅游經(jīng)營(yíng)者為例，無論是“旅游收入增加”還是“就業(yè)機(jī)會(huì)增多”，均有賴于游客“旅游消費(fèi)行為”的實(shí)現(xiàn)。而游客想要獲得“愉悅旅游體驗(yàn)”，離不開旅游經(jīng)營(yíng)者的“理性經(jīng)營(yíng)行為”、旅游地的“市場(chǎng)秩序穩(wěn)定”和“人居環(huán)境改善”等期待要素的共同實(shí)現(xiàn)。雖然，旅游地主客互動(dòng)和關(guān)系形成是“自我”與“他者”不斷進(jìn)行博弈的過程和結(jié)果，但主客角色期望的重疊性說明了主客角色間的互贏與共生關(guān)系。

理清“東道主-游客”之間角色期待的邏輯關(guān)系，明確主客雙方利益訴求和旅游獲益目標(biāo)，尋求主客他者期待與自我期待的交集及共同實(shí)現(xiàn)路徑，是確保主客角色主體按照社會(huì)規(guī)范實(shí)施理性經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)行為的前提條件。就旅游地東道主而言，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境改善是個(gè)人參與旅游業(yè)發(fā)展個(gè)人期待的主要目標(biāo)。而從游客角度而言，旅游目標(biāo)的完成意味著自我期待的實(shí)現(xiàn)。可見，主客雙方的自我期待往往具有共性和交集。主客互動(dòng)的良性循環(huán)，依賴于雙方他者期待與自我期待的共同實(shí)現(xiàn)。

2.旅游地主客行為演化

基于主客角色期望，以旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)行為視角，運(yùn)用Vensim軟件繪制出旅游地主客互動(dòng)的仿真路徑，二者互動(dòng)結(jié)果具有以下四種表現(xiàn)形式。

圖2 旅游地主客互動(dòng)結(jié)果

首先，當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)社會(huì)期待、參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，主客互動(dòng)可能演化出兩種結(jié)果。(1)當(dāng)他者期待與自我期待吻合。即假設(shè)旅游經(jīng)營(yíng)者按照游客、旅游監(jiān)管者等“他者”設(shè)想的社會(huì)期待采取與之相適應(yīng)的行為模式時(shí)，其自我期待得以實(shí)現(xiàn)，旅游賣方市場(chǎng)將形成良性同群行為，進(jìn)一步促進(jìn)旅游行業(yè)規(guī)范及行業(yè)價(jià)值觀念體系的形成。此時(shí)，游客的自我期待，通常也能順利實(shí)現(xiàn)，主客互動(dòng)圓滿完成。主客之間構(gòu)成了比較完整的互動(dòng)循環(huán)，即形成了“旅游經(jīng)營(yíng)者→+他者期待→+自我期待→+良性同群行為”的因果回路(圖2的Ⅰ圖)，這是四種結(jié)果中最為理想的主客互動(dòng)狀態(tài)。(2)當(dāng)他者期待與自我期待矛盾，即假設(shè)旅游從業(yè)者按照游客、旅游監(jiān)管者等“他者”設(shè)想的社會(huì)期待采取與之相適應(yīng)的行為模式時(shí)，未能實(shí)現(xiàn)自我期待。此時(shí)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分旅游從業(yè)者被迫退出旅游市場(chǎng)，旅游競(jìng)爭(zhēng)促使優(yōu)勝劣汰。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，由于旅游非理性經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的自我期待，可能對(duì)周圍同行造成“羊群效應(yīng)”輻射，誘發(fā)更多不良同群行為，引致旅游地出現(xiàn)“旅游經(jīng)營(yíng)者→+他者期待→-自我期待→+不良同群行為”的負(fù)面同群效應(yīng)(圖2的Ⅱ圖)，可能引致更多旅游經(jīng)營(yíng)者打破市場(chǎng)規(guī)范，模仿和實(shí)施非理性經(jīng)營(yíng)行為。在這種情況下，非正式制度對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的自然維護(hù)力逐漸失效，主客互動(dòng)發(fā)展成為角色沖突，游客旅游體驗(yàn)感質(zhì)量下降，可能引致旅游投訴增加或旅游地社區(qū)沖突。

其次，當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者偏離社會(huì)期待、參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，主客互動(dòng)可能產(chǎn)生兩種不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的結(jié)果。(1)自我期待得以實(shí)現(xiàn)。旅游經(jīng)營(yíng)者未遵從他者期待，即在違背市場(chǎng)規(guī)范要求下進(jìn)行旅游經(jīng)營(yíng)，卻反而實(shí)現(xiàn)了自我期待。此時(shí)，旅游市場(chǎng)上開始出現(xiàn)非理性經(jīng)營(yíng)行為，短暫的經(jīng)濟(jì)獲益讓更多旅游從業(yè)者反復(fù)違背社會(huì)期待，實(shí)施非理性經(jīng)營(yíng)行為，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展陷入“旅游經(jīng)營(yíng)者→-他者期待→+自我期待→+不良同群行為”的發(fā)展困境，旅游經(jīng)營(yíng)的不良同群效應(yīng)顯現(xiàn)(圖2的Ⅲ圖)。并且，旅游經(jīng)營(yíng)者的旅游收入持續(xù)增加，將為旅游地非理性經(jīng)營(yíng)行為的重復(fù)和模仿注入動(dòng)力，同行間的不良同群行為會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。游客在旅游地完成了旅游消費(fèi)行為，卻不能實(shí)現(xiàn)自我期待，其旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降，旅游投訴增加，主客關(guān)系惡化，角色沖突加劇，旅游市場(chǎng)秩序亟需規(guī)范治理。(2)自我期待未能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者無視他者期待進(jìn)行旅游經(jīng)營(yíng)，但并未實(shí)現(xiàn)其自我期待時(shí)，主客雙方對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)期待和滿意度同時(shí)降低，旅游市場(chǎng)秩序混亂，旅游經(jīng)濟(jì)效益衰減，出現(xiàn)“旅游經(jīng)營(yíng)者→-他者期待→-自我期待→+不良同群行為”現(xiàn)象(圖2的Ⅳ圖)。旅游經(jīng)營(yíng)者在偏離市場(chǎng)規(guī)范前提下進(jìn)行非理性經(jīng)營(yíng)，但不能實(shí)現(xiàn)旅游收入增加，經(jīng)營(yíng)主體可能選擇停止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、退出旅游業(yè)。如市場(chǎng)整改無效，越來越多的旅游經(jīng)營(yíng)者將面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，旅游業(yè)走向衰落，主客互動(dòng)逐漸停滯。

綜上，旅游地主客互動(dòng)的理想狀態(tài)是一種以旅游經(jīng)營(yíng)者理性經(jīng)營(yíng)為前提的角色互動(dòng)。旅游監(jiān)管者及相關(guān)部門應(yīng)幫助旅游從業(yè)者樹立正確旅游參與過程中的社會(huì)角色意識(shí)，促進(jìn)旅游理性經(jīng)營(yíng)行為的實(shí)踐養(yǎng)成，從而增強(qiáng)旅游市場(chǎng)良性同群效應(yīng)的產(chǎn)生。因此，角色主體意識(shí)塑造和角色建設(shè)在規(guī)范旅游地旅游市場(chǎng)秩序、加強(qiáng)東道主良性同群效應(yīng)方面意義重大。

三 角色主體意識(shí)塑造下旅游經(jīng)營(yíng)者良性同群行為引導(dǎo)

(一)優(yōu)化制度安排，增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者的角色主體意識(shí)

自利(self-interest)向來被視為市民社會(huì)的核心特質(zhì)(29)李成家《緣何利己？如何現(xiàn)實(shí)？——施蒂納對(duì)利己原則的建構(gòu)與馬克思的批判》，《廣西社會(huì)科學(xué)》2018年第10期，第69頁。。旅游非理性經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也是一種受利己主義支配的角色主體失范行為，即角色主體違背社會(huì)用來約束特定角色的行為規(guī)則而導(dǎo)致的角色失敗(30)奚從清《角色論——個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)》,第112頁。。作為維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的杠桿，制度安排一直是規(guī)范人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有力保障。在正式制度和非正式制度的共同作用下，當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游參與角色認(rèn)知全面且深刻時(shí)，其個(gè)人社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)，以法律法規(guī)、規(guī)章合同等具有法律意義的正式制度和以道德約束為特征的非正式制度在旅游場(chǎng)域中發(fā)揮應(yīng)有的作用，旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常運(yùn)行，有利于買賣雙方旅游期望的順利實(shí)現(xiàn)。反之，如果旅游經(jīng)營(yíng)者未能正確認(rèn)知旅游參與角色的責(zé)任和義務(wù)，此時(shí)，角色主體對(duì)個(gè)人利益的追求可能超過社會(huì)責(zé)任感，社會(huì)規(guī)范制度對(duì)角色主體的約束作用減小，旅游市場(chǎng)的正常秩序難以維持，為不良同群行為的滋生創(chuàng)造了溫床，主客矛盾隨之增加。

實(shí)踐表明，旅游經(jīng)營(yíng)者在從事旅游活動(dòng)的整個(gè)過程中，經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)往往是經(jīng)營(yíng)主體最顯性的角色期望。例如，“高價(jià)酒水”、“天價(jià)海鮮”、“黑車黑導(dǎo)”等破壞旅游業(yè)形象的非理性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象在旅游行業(yè)時(shí)有發(fā)生。造成上述角色失敗的主要原因在于角色主體在追求自我期待的過程中，對(duì)自身角色意識(shí)不到位、缺乏社會(huì)責(zé)任感而造成的行為偏差。在偏離社會(huì)規(guī)范的情況下，角色主體顯現(xiàn)出與社會(huì)、組織、他人期待和要求不一致的角色行為，這是一種典型的角色錯(cuò)位(31)奚從清《角色論——個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)》,第133頁。。當(dāng)旅游場(chǎng)域內(nèi)的少數(shù)角色主體出現(xiàn)行為偏差或角色錯(cuò)位而造成其他主體盲目模仿和追求時(shí)，日常的制度安排或?qū)⑾萑胧ъ`局面，管理制度亟需調(diào)適和優(yōu)化。

增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者角色主體意識(shí)，對(duì)促進(jìn)旅游市場(chǎng)形成良性同群行為具有積極的作用。主體意識(shí)涵蓋個(gè)人狀態(tài)意識(shí)和自我反思，與個(gè)體行為產(chǎn)生的多種影響相關(guān)聯(lián)(32)S. Christian Wheeler et al, “Does Self-consciousness Increase or Decrease Priming Effects? It Depends,” Journal of Experimental Social Psychology 44, no.3 (May 2008): 882-889.。當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者持有參與旅游經(jīng)營(yíng)的角色主體意識(shí)，個(gè)人社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)；反之，個(gè)人社會(huì)責(zé)任感下降。據(jù)此，用于調(diào)適旅游市場(chǎng)秩序的管理體制應(yīng)既能符合旅游經(jīng)營(yíng)者的利益訴求，又能增強(qiáng)其角色主體意識(shí)建設(shè)。一方面，通過崗前培訓(xùn)、定期考核及社區(qū)教育等多種方式，在旅游地開展法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范及地方政策的普及教育，將“法治社會(huì)”科普教育貫穿到旅游經(jīng)營(yíng)前、經(jīng)營(yíng)中的日常管理中，幫助每一位旅游經(jīng)營(yíng)者培養(yǎng)知法、懂法的思想意識(shí)，促進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)主體自覺遵法、守法，增強(qiáng)旅游社區(qū)良性的同群經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。另一方面，目前我國(guó)旅游市場(chǎng)監(jiān)管仍以政府為主導(dǎo),以行業(yè)、協(xié)會(huì)為代表的自組織體系在地方旅游發(fā)展和監(jiān)管體系中功能發(fā)揮不足(33)孟凡哲《論旅游市場(chǎng)秩序調(diào)控中的行業(yè)協(xié)會(huì)治理》,《北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2019年第1期,第28頁。。旅游行業(yè)的自組織體系在維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序中扮演著“看不見的手”角色，能夠促進(jìn)旅游場(chǎng)域形成“自發(fā)的秩序”，影響非正式制度和規(guī)范形成。由此，通過適當(dāng)賦權(quán)、資金獎(jiǎng)勵(lì)、崗位設(shè)置等方式，鼓勵(lì)非正式組織積極參與旅游市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)激活非正式制度在旅游業(yè)中的協(xié)管作用具有積極的影響。首先，可由當(dāng)?shù)卣拔穆貌块T牽頭，成立以“游客+居民+企業(yè)+個(gè)人投資者”等利益相關(guān)者為代表的第三方聯(lián)盟和組織，了解不同角色主體的社會(huì)期望，保障各方利益訴求渠道暢通。其次，加大非正式機(jī)構(gòu)對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管力度，聯(lián)結(jié)個(gè)人社會(huì)誠(chéng)信與旅游經(jīng)營(yíng)行為，通過定期公布同行經(jīng)營(yíng)“紅黑榜”，增強(qiáng)旅游從業(yè)者角色主體意識(shí)。再者，號(hào)召鄉(xiāng)賢、旅游大戶等社區(qū)精英參與旅游市場(chǎng)監(jiān)管，塑造和弘揚(yáng)榜樣力量，實(shí)施“鄉(xiāng)賢帶領(lǐng)”、“精英幫扶”等激勵(lì)策略，引導(dǎo)更多旅游從業(yè)者模仿社區(qū)精英行為，促進(jìn)良好經(jīng)營(yíng)氛圍和同群效應(yīng)發(fā)生(見圖3)。

圖3 旅游經(jīng)營(yíng)者角色主體意識(shí)培養(yǎng)

(二)強(qiáng)化角色建設(shè)，促進(jìn)東道主良性同群行為發(fā)生

基于角色論內(nèi)涵，旅游經(jīng)營(yíng)者非理性經(jīng)營(yíng)行為可歸納為角色行為的錯(cuò)誤或負(fù)向轉(zhuǎn)換，是角色行為與角色規(guī)范相矛盾的體現(xiàn)。角色建設(shè)是否符合社會(huì)期望與要求，是否遵循社會(huì)準(zhǔn)則和規(guī)范，被視為角色主體塑造是否成功的關(guān)鍵(34)丁水木、張緒山《社會(huì)角色論》,上海社會(huì)科學(xué)院出版社1992年版,第164-165頁。。作為旅游地東道主的主要代表，旅游經(jīng)營(yíng)者必須具有主動(dòng)適應(yīng)游客社會(huì)期望變化的覺悟和能力。東道主角色建設(shè)的目的在于引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到主客之間不再局限于傳統(tǒng)的“銷售商-顧客”關(guān)系，而是旅游地形象傳播者與潛在市場(chǎng)客源開拓者之間的互動(dòng)。據(jù)此，在旅游場(chǎng)域中構(gòu)建一系列有助于約束旅游經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)利己主義的行為規(guī)范和機(jī)制，對(duì)引導(dǎo)良性同群行為的發(fā)生、發(fā)展十分必要。習(xí)近平在十九大報(bào)告中指出，“強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)國(guó)民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們情感認(rèn)同和行為習(xí)慣”(35)習(xí)近平《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》(2017年10月18日)，《人民日?qǐng)?bào)》2017年10月28日，第1版。。這是引導(dǎo)人們遵守社會(huì)規(guī)范、正確處理社會(huì)角色關(guān)系的指南針。在旅游地普及、領(lǐng)悟和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，能夠幫助旅游經(jīng)營(yíng)者提升思想道德修養(yǎng)，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，積極影響他人行為。

1.重視教育引導(dǎo)作用，積極創(chuàng)造良性同群氛圍

組織是一個(gè)開放式系統(tǒng)，需要不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息交換，只有協(xié)同發(fā)展，才能維持組織的生存和發(fā)展(36)李海東、林志揚(yáng)《組織結(jié)構(gòu)變革中的路徑依賴與路徑創(chuàng)造機(jī)制研究——以聯(lián)想集團(tuán)為例》,《管理學(xué)報(bào)》2012年第8期，第1135頁。。內(nèi)部組織的發(fā)展必須與外部環(huán)境保持相對(duì)一致性。旅游地自組織與他組織的協(xié)同發(fā)展，首先應(yīng)是東道主在角色意識(shí)上與他組織需求和社會(huì)規(guī)范要求的高度一致性。通過完善社會(huì)教育體系及知識(shí)獲取平臺(tái)，推進(jìn)東道主參與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、權(quán)利意識(shí)和法律意識(shí)，不僅是防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入路徑鎖定的意識(shí)保障，亦是促進(jìn)社會(huì)報(bào)酬遞增的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在旅游地東道主參與旅游經(jīng)營(yíng)與管理之前，應(yīng)通過思想教育，引導(dǎo)其認(rèn)識(shí)到遵循社會(huì)法律、規(guī)范對(duì)其實(shí)現(xiàn)自我期待的意義和重要性，從源頭擰緊“總開關(guān)”，創(chuàng)造理性經(jīng)營(yíng)氛圍，走好規(guī)范經(jīng)營(yíng)第一步。

2.注重精神文明建設(shè)，強(qiáng)化角色意識(shí)的實(shí)踐養(yǎng)成

將旅游地東道主精神文明建設(shè)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，利用社區(qū)公共活動(dòng)場(chǎng)所、旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等公共空間，大力宣揚(yáng)旅游經(jīng)營(yíng)示范戶、旅游精英故事及旅游創(chuàng)業(yè)案例等優(yōu)秀事跡，從思想上激勵(lì)廣大旅游從業(yè)者及其他群眾認(rèn)知旅游業(yè)優(yōu)秀人物發(fā)展軌跡，宣揚(yáng)不同旅游從業(yè)主體的角色規(guī)范，加深旅游從業(yè)者參與旅游發(fā)展的角色意識(shí)，從而引導(dǎo)東道主在良性經(jīng)營(yíng)意識(shí)和行為下實(shí)現(xiàn)旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)獲益。

3.完善制度保障體系，提升東道主旅游參與能力

在堅(jiān)持社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度前提下，通過完善旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和利益分配方式，探索旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游監(jiān)管者、居民等角色主體參與旅游發(fā)展的多樣化路徑。通過多種分配方式及行業(yè)制度建設(shè)，培養(yǎng)東道主參與旅游發(fā)展的自主創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力，提升個(gè)人的旅游參與能力，從根源上避免因旅游收入減少而導(dǎo)致的不良同群行為。在嚴(yán)格遵守國(guó)家正式制度框架下，創(chuàng)新旅游管理制度，加大旅游經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)懲力度和監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，充分發(fā)揮社區(qū)居民、非營(yíng)利組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等群體在地方旅游中的貢獻(xiàn)作用，促進(jìn)多方旅游利益相關(guān)者角色建設(shè)，激勵(lì)和提升東道主在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等方面的旅游參與能力。

四 結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

1.就旅游市場(chǎng)秩序而言,旅游經(jīng)營(yíng)的同群效應(yīng)猶如一把“雙刃劍”，是旅游經(jīng)營(yíng)者間相互模仿與互動(dòng)的結(jié)果。當(dāng)旅游經(jīng)營(yíng)者參與良性同群行為時(shí)，對(duì)促進(jìn)旅游地市場(chǎng)規(guī)范、增強(qiáng)主客好感、構(gòu)建良好旅游地形象等具有積極的推動(dòng)作用；反之，會(huì)破壞旅游市場(chǎng)秩序、阻礙主客互動(dòng)、影響旅游業(yè)健康發(fā)展。旅游經(jīng)營(yíng)者是否自覺實(shí)施理性經(jīng)營(yíng)行為，其出發(fā)點(diǎn)在于自我期待的實(shí)現(xiàn)，直接作用于游客體驗(yàn)與旅游期望。據(jù)此，致力于主客社會(huì)期望的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)作為調(diào)節(jié)主客關(guān)系、優(yōu)化旅游市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的重要指針。游客與東道主社會(huì)期望的雙向?qū)崿F(xiàn)，對(duì)推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序至關(guān)重要。如今，客源市場(chǎng)需求及偏好已成為指導(dǎo)旅游地規(guī)劃、創(chuàng)新旅游項(xiàng)目及提升服務(wù)品質(zhì)的重要參考依據(jù)，亦受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，但東道主角度的他者期待和自我期待受重視度相對(duì)不足。因此，在了解市場(chǎng)需求過程中，可通過實(shí)地走訪、問卷調(diào)研及隨機(jī)尋訪等方式，重視對(duì)東道主旅游獲益期望的調(diào)查和掌握。從社區(qū)滿意度角度，分門別類地對(duì)不同旅游業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者及社區(qū)居民代表的社會(huì)期望和旅游滿意度進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握，提前把握和預(yù)測(cè)東道主旅游參與情感態(tài)度和行為趨向，對(duì)可能出現(xiàn)的非理性經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行思想引導(dǎo)和提前干預(yù)。針對(duì)不同的主客社會(huì)期待，審視現(xiàn)有旅游市場(chǎng)機(jī)制、旅游發(fā)展規(guī)劃等是否能滿足目標(biāo)群體的主要需求，并將其作為相關(guān)發(fā)展計(jì)劃、市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范等重要方案的修訂依據(jù)。

2.當(dāng)旅游地非理性經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)同群效應(yīng)趨勢(shì)，以政府、文旅部門等正式組織為主導(dǎo)，以社區(qū)自組織為重要支撐的多元協(xié)商共治體系，對(duì)及時(shí)干預(yù)旅游經(jīng)營(yíng)的不良同群行為具有重要指導(dǎo)意義，具體體現(xiàn)在相關(guān)制度的調(diào)整與優(yōu)化對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者角色意識(shí)的正確引導(dǎo)。正式制度作為“看得見的手”，一直是維護(hù)我國(guó)旅游市場(chǎng)秩序的主要抓手。目前，以《中華人民共和國(guó)旅游法》為引領(lǐng)，以各省、市、地方規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)為重要構(gòu)成的相關(guān)法律和條例，為旅游地調(diào)適和處理主客沖突提供了主要依據(jù)，發(fā)揮著主要的市場(chǎng)監(jiān)管和干預(yù)作用。但是，在引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者角色意識(shí)塑造時(shí)，非正式制度作為“看不見的手”，在規(guī)范旅游市場(chǎng)方面的作用同樣不容小覷。在優(yōu)化旅游市場(chǎng)管理制度過程中，應(yīng)重視對(duì)旅游地非正式制度的優(yōu)化建設(shè)，引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者正確認(rèn)識(shí)主客習(xí)俗，主動(dòng)了解“他者”價(jià)值信念和文化要素，從思想根源上引領(lǐng)旅游經(jīng)營(yíng)者樹立自覺、自愿遵守行業(yè)規(guī)范及管理制度的角色意識(shí)；鼓勵(lì)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、社區(qū)旅游精英等團(tuán)體和個(gè)人參與旅游市場(chǎng)監(jiān)督與共治，積極推動(dòng)良性同群行為的疊加效應(yīng)，賦權(quán)旅游地社區(qū)管理，形成多角度、多層次的立體監(jiān)管體系。

3.笛卡爾提出“我思故我在”，將“自我”與“他者”對(duì)立起來，從對(duì)立角度闡釋了“主”、“客”對(duì)相同事物的不同認(rèn)知，認(rèn)知的不同導(dǎo)致沖突的必然。只有當(dāng)東道主與游客雙方的“自我”與“他者”期待相對(duì)一致時(shí)，才會(huì)創(chuàng)造積極的互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生理性經(jīng)營(yíng)的同群效應(yīng)。主客互動(dòng)是游客與東道主在參與旅游活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)自我期待的主要途徑。角色沖突伴隨主客互動(dòng)出現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)旅游地相關(guān)制度的發(fā)展和完善。當(dāng)東道主充分了解“自我”在旅游場(chǎng)景中的角色主體意識(shí)時(shí)，才會(huì)對(duì)所扮演的社會(huì)角色意識(shí)產(chǎn)生正確認(rèn)知，并外化為與旅游業(yè)發(fā)展需求相一致的角色行為，做到“知行合一”，并正面影響擁有相似社會(huì)期望的人群，促進(jìn)“他者”對(duì)“自我”同群行為的積極模仿。因此，可通過教育引導(dǎo)、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障等措施，將社會(huì)主義精神文明建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀踐行、地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)等價(jià)值理念落地與旅游地東道主的角色主體意識(shí)塑造緊密結(jié)合在一起，對(duì)旅游從業(yè)者及其他旅游利益相關(guān)者進(jìn)行預(yù)防式、激勵(lì)式宣傳教育；采取崗前思想教育、在崗連續(xù)式培訓(xùn)等方式，幫助他們?cè)谒枷肷蠘淞Ⅴr明的角色意識(shí)，與游客保持相對(duì)一致的社會(huì)期望，認(rèn)識(shí)到“主-客”角色對(duì)立面的“主-客”合作共贏關(guān)系，使其角色主體意識(shí)得到強(qiáng)化，為理性經(jīng)營(yíng)奠定思想基礎(chǔ)，為旅游地旅游經(jīng)營(yíng)的良性同群效應(yīng)創(chuàng)造溫床。

(二)研究展望

本文從旅游非理性經(jīng)營(yíng)視角，探討了旅游經(jīng)營(yíng)者不良同群行為對(duì)主客互動(dòng)及旅游市場(chǎng)秩序的負(fù)面影響，從角色行為與意識(shí)層面揭示出旅游非理性經(jīng)營(yíng)與不良同群行為之間的內(nèi)在邏輯。但是，本文仍然存在一定的局限性，可作為未來相關(guān)研究的切入點(diǎn)進(jìn)行深入論證。首先，旅游非理性經(jīng)營(yíng)對(duì)主客互動(dòng)的影響是否具有文章所提出的四種可能性(見圖2)之外的“第五種”、“第六種”可能，值得進(jìn)一步研究。其次，本文的研究缺少實(shí)證檢驗(yàn)，后續(xù)研究可以上述結(jié)論為參考，有針對(duì)性地選擇旅游目的地展開問卷調(diào)研，通過定量分析，探討同群效應(yīng)下旅游非理性經(jīng)營(yíng)對(duì)游客、居民、旅游市場(chǎng)監(jiān)管者等多方利益相關(guān)者的潛在影響及規(guī)避機(jī)制。