基于SERVQUAL 模型的服務(wù)質(zhì)量研究

□文/ 張 碧 唐 穎

（嶺南師范學(xué)院 廣東·湛江）

［提要］ 前廳部作為酒店的重要部門，其服務(wù)質(zhì)量直接影響整個酒店聲譽及經(jīng)濟效益。如何提升酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)前我國酒店行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵難題之一。本文以東莞厚街國際大酒店前廳部為研究對象，運用SERVQUAL模型設(shè)計調(diào)查問卷，進行相關(guān)數(shù)據(jù)比對和整理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：該酒店顧客對前廳部服務(wù)期望與顧客實際感知到的服務(wù)有一定差距；應(yīng)當(dāng)從設(shè)備維護管理、建立員工授權(quán)機制和健全服務(wù)質(zhì)量管理體系這三個方面進行完善，以期優(yōu)化該酒店前廳部的服務(wù)質(zhì)量。

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟全球化進程不斷加快，居民生活水平逐步提高，人們越來越注重精神文化生活的追求，商務(wù)出差、休閑度假等活動頻繁，這種大量的消費需求也進一步促進了我國星級酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計報告，截至2019年6月30日，全國星級酒店總數(shù)為10，284 家，其中包括一星級73 家、二星級 1，862 家、三星級 4，961 家、四星級 2，542 家、五星級 846家。面對眾多可供選擇的星級酒店，消費者對酒店服務(wù)質(zhì)量也提出了嚴(yán)格、多樣化的要求，星級酒店行業(yè)競爭日趨激烈。眾所周知，以“服務(wù)”為主要產(chǎn)品的酒店業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是其生命線。而前廳部作為酒店的核心部門之一，無論是在收益中或是聲譽上都發(fā)揮著不可忽視的作用。一方面前廳部是酒店組織客源、創(chuàng)造經(jīng)濟收入的關(guān)鍵部門。前廳部的高效運轉(zhuǎn)利于提高客房出租率，增加客房銷售收入，提高酒店的經(jīng)濟效益。另一方面高質(zhì)量的前廳部服務(wù)水平有助于加深客人對酒店總體管理水平的良好、深刻印象。因此，前廳部在承擔(dān)為酒店創(chuàng)造較高收益的職能時，前廳部管理者也應(yīng)重視該部門所提供各種服務(wù)的質(zhì)量，以打造酒店品牌聲譽。本文以東莞厚街國際大酒店前廳部為例，通過SERVQUAL 模型設(shè)計調(diào)查問卷，分析該酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量存在的不足，并相應(yīng)提出針對性的改善對策，致力于為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高酒店顧客忠誠度和企業(yè)競爭力。

二、SERVQUAL模型

SERVQUAL 的英文縮寫是“Service Quality”，翻譯為服務(wù)質(zhì)量，此評價方法最早由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼（Parasuraman）、塞隨莫爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）提出，簡稱 PZB。PZB 最終將 5 維度 22 問項的量表命名為“SERVQUAL”。SERVQUAL 模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。SERVQUAL 是一種具有服務(wù)質(zhì)量屬性和特性的服務(wù)質(zhì)量測量表，能有效測量顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。SERVQUAL 模型以顧客為導(dǎo)向，測量顧客對某項服務(wù)的期望和感知值，并計算兩者的差距，從而作為衡量服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。其中，五個維度的概括如下：（1）可靠性：可靠和準(zhǔn)確地履行承諾的服務(wù)的能力；（2）響應(yīng)性：主動幫助客戶滿足其需求并提高服務(wù)水平的意愿；（3）保證性：員工通過自身的專業(yè)素養(yǎng)傳遞出來的能力表現(xiàn)；（4）移情性：提供照顧并且個性化地關(guān)注顧客；（5）有形性：包括有形的設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員等。

三、厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查

（一）問卷設(shè)計。本問卷以厚街國際大酒店前廳部為研究對象，以厚街國際大酒店的顧客為調(diào)查對象，共收集了106 份問卷。問卷基于SERVQUAL 量表的五個維度，結(jié)合影響厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量的實際因素，參考厚街國際大酒店前廳部管理人員的意見，確定問卷的問項。調(diào)查問卷包括兩大部分：第一部分是問卷調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、入住酒店目的、選擇酒店依據(jù)；第二部分為問卷調(diào)查對象對厚街國際大酒店前廳部預(yù)計期望感受值和實際感受值進行打分，問卷從有形性、移情性、可靠性、保證性、響應(yīng)性五個維度設(shè)置22 個問項，采用李克特5 分量表，通過不同分值高低，分別代表問卷填寫者的個人判斷和態(tài)度強弱。其中，“1”代表非常不滿意，“2”代表不滿意，“3”代表一般，“4”代表滿意，“5”代表非常滿意。

表1 調(diào)查對象人群描述性統(tǒng)計表

酒店的每一項服務(wù)都很重要，每一微小細(xì)節(jié)都能反映酒店服務(wù)質(zhì)量。因此，本文在假設(shè)各項服務(wù)權(quán)重一樣的前提下進行數(shù)據(jù)整理，計算公式為SQi=PSi-ESi，其中SQi是第i 項服務(wù)的感知均值與期望均值之差；PSi是第i 項顧客感知服務(wù)均值；ESi是第i 項顧客期望服務(wù)均值。一般情況下，SERVQUAL 所得的分?jǐn)?shù)一般為負(fù)數(shù)，如果數(shù)值絕對值越大說明酒店的服務(wù)質(zhì)量越低。當(dāng)PS＞ES，則 SQ＞0，服務(wù)質(zhì)量超出顧客期望；當(dāng) PS=ES，則SQ=0，服務(wù)質(zhì)量剛好滿足顧客期望；當(dāng) PS＜ES，則 SQ＜0，服務(wù)質(zhì)量低于顧客的期望，服務(wù)質(zhì)量較差。

（二）結(jié)果整理。在基本信息調(diào)查中，如表1 所示，男性占比為57.55%，女性占比為42.45%，男女比例基本符合厚街國際大酒店顧客總體特征；被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)40 歲以下為主，合計占比為66.98%，40 歲以上的人數(shù)占比共計為33.02%，基本符合厚街國際大酒店的顧客年齡結(jié)構(gòu)；在入住酒店方面，占比最高的是商務(wù)出差，占46.23%，其次是休閑度假，占45.28%，符合厚街國際大酒店作為商務(wù)型酒店以出差會議為主的特征；而客人選擇酒店的依據(jù)按占比排序依次為：地理位置占80.19%、消費價格占79.25%、酒店品牌占47.17%、公司合作占34.91%，酒店基本涵蓋不同類型顧客的多樣需求，比例較為合理。（表 1）

選取厚街國際大酒店作為研究對象，基于SERVQUAL 模型構(gòu)建符合東莞厚街國際大酒店特征的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，設(shè)計問卷，得到顧客對厚街國際大酒店的評價，現(xiàn)做出以下分析：

顧客對厚街國際大酒店所提供的服務(wù)給予較高期待，但是顧客對服務(wù)的實際感受不佳，其服務(wù)質(zhì)量仍有較大的提升空間。由表2 中東莞厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量結(jié)果顯示：22 個問項的預(yù)計期望均值普遍比較高，均在4 分以上。厚街國際大酒店是按照白金五星級標(biāo)準(zhǔn)投資興建的，因此顧客對酒店所提供的服務(wù)抱有較高期待，希望得到與其他低星級酒店相比之下更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，22 項問題的SQ 值＜0，即顧客感受均值都小于顧客期望均值，說明前廳部的總體服務(wù)質(zhì)量水平較低。（表 2）

其中，顧客預(yù)計期望值與實際感受值在其所屬的維度中得分中差距較大，均高于其所屬維度的均值，服務(wù)質(zhì)量得分最低的項目如下：Q1“該酒店前廳部設(shè)備齊全、使用方便”的SQ 為-0.58，這屬于酒店有形設(shè)施方面的問題。Q5“該酒店前臺員工對不同顧客提供個性化服務(wù)”的SQ 為-0.54、Q6“該酒店前廳部員工在顧客遇困難時表示個別的關(guān)懷幫助”的SQ 值為-0.51，屬于酒店人員服務(wù)意識的無形部分。Q22“該酒店前廳部員工被授予適當(dāng)權(quán)力以為顧客提供更好的服務(wù)”的SQ 值為-0.44，則與部門基層員工是否充分授權(quán)有關(guān)。綜上，酒店可以從這些方面進行問題剖析，采取措施以提高服務(wù)質(zhì)量。

表2 東莞厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量結(jié)果一覽表

四、厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)存問題

根據(jù)第三部分的問卷調(diào)查結(jié)果整理，結(jié)合筆者在實習(xí)期間對部門運作的深入了解，得出厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量所存在問題，并分類為設(shè)施設(shè)備、員工授權(quán)和服務(wù)意識三個方面，進行分析說明。

（一）設(shè)施設(shè)備耗損。東莞厚街國際大酒店最早營業(yè)于2010年，至今已經(jīng)營業(yè)將近10年，酒店大堂的物品如沙發(fā)、接待臺、瓷磚等出現(xiàn)磨損、破舊現(xiàn)象，非常不利于酒店在顧客心中所樹立的五星級酒店形象。酒店客流量的增加和顧客需求的多樣化，大大增加了前廳部員工的顧客接待工作量和系統(tǒng)操作頻繁度，員工對酒店運作系統(tǒng)方便、靈敏及快捷程度等一系列需求也相應(yīng)提高。然而，從實際情況來看，該酒店目前并未有專門技術(shù)人員對酒店電腦設(shè)備及操作系統(tǒng)進行定期維修檢查，所以日常工作中一旦酒店操作系統(tǒng)出現(xiàn)運作緩慢、卡頓甚至死機等問題，就會極大地影響員工工作效率，嚴(yán)重時還會使前廳部面臨服務(wù)停滯的風(fēng)險，不能為顧客提供及時的服務(wù)。

（二）員工授權(quán)不充分。酒店前廳部存在員工權(quán)利和責(zé)任不一致的問題，主要表現(xiàn)為以下方面：前廳部預(yù)訂員在接受和確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)渠道客房的訂單時，發(fā)現(xiàn)訂單價格有異常時，通常需要先跟銷售部經(jīng)理進行溝通說明，得到允許后方可確認(rèn)訂單情況并回復(fù)顧客，該過程使得酒店接單速度相對較慢。上述現(xiàn)象不但會降低網(wǎng)站后臺對酒店接單率評分，而且容易出現(xiàn)顧客已經(jīng)抵達前臺辦理入住，但酒店系統(tǒng)不顯示顧客預(yù)定信息的尷尬現(xiàn)象。此外，當(dāng)基層員工在遇到顧客投訴等緊急情況時，他們往往傾向于回答“我需要請示一下我的經(jīng)理”，無法給予顧客有效的回答，不利于顧客緩解焦慮或消極情緒。如果厚街國際大酒店前廳部能夠足夠重視員工職權(quán)方面的問題，依據(jù)員工的崗位職責(zé)進行適當(dāng)授權(quán)，使員工得到更多的發(fā)揮空間，提高員工工作主動積極性，這樣才能做好對客服務(wù)，留住每一位客人。

（三）員工缺乏服務(wù)意識。依據(jù)表2 的問卷調(diào)查結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)厚街國際大酒店員工服務(wù)意識還有待提高，比如顧客對“厚街國際大酒店前廳提供的個性化服務(wù)以及當(dāng)顧客有困難時員工能表示個別關(guān)懷幫助”以及“前廳部員工不會因忙于其他事情而忽略顧客”問項的服務(wù)感知差距大，甚至存在員工直接忽視顧客的不良現(xiàn)象。究其原因，主要是因為酒店的大部分員工僅僅是按部就班地完成日常業(yè)務(wù)操作工作，缺乏將顧客的利益放在首位的主動服務(wù)意識，加上管理人員的實時監(jiān)督和考評機制落實不到位，直接導(dǎo)致工作人員工作積極性大幅度下降。

五、厚街國際大酒店前廳部服務(wù)質(zhì)量提升對策

（一）進行設(shè)施設(shè)備維護管理。酒店的設(shè)施設(shè)備是提供各項服務(wù)的重要載體，是顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量進行評價的重要衡量因素。首先，提高管理人員巡查意識，加大對酒店沙發(fā)、接待臺、指示牌、燈光等設(shè)施設(shè)備的檢查及巡視，發(fā)現(xiàn)破損現(xiàn)象要及時跟進并解決，以確保顧客使用質(zhì)量。其次，面對操作系統(tǒng)出現(xiàn)故障問題，酒店前廳部應(yīng)與工程部門協(xié)調(diào)溝通，建立定期檢查制度，增加檢查的頻率，進行每周檢查記錄及每月修維檢。針對由于損壞嚴(yán)重而影響對客服務(wù)質(zhì)量的情況，建議酒店在進行經(jīng)費成本核算后，考慮更新或者引進新設(shè)備。最后，為了解顧客對酒店設(shè)施設(shè)備的期望，酒店前廳部可以通過詢問或者問卷來收集客人的建議，全面掌握客人對酒店服務(wù)硬件設(shè)備等要求，進行科學(xué)有效的綜合分析，制訂相關(guān)改進方案并及時落實方案，加以解決，滿足顧客對酒店有形性服務(wù)的要求。

（二）建立員工授權(quán)機制。授權(quán)是指委托權(quán)力讓其他人或機構(gòu)代為執(zhí)行。在酒店中，員工授權(quán)是管理者將適當(dāng)?shù)臋?quán)力、信息或者知識授予員工，激發(fā)他們的工作積極性以及工作創(chuàng)新能力。第一，厚街國際大酒店前廳部管理人員應(yīng)該將權(quán)利適當(dāng)?shù)叵路沤o前臺員工或者預(yù)訂部員工。比如，顧客在前廳登記時，往往會要求進行客房升級，前臺員工可參照客房升級數(shù)量范圍，根據(jù)酒店當(dāng)下實際情況衡量，盡量滿足顧客的要求。第二，提供系統(tǒng)的培訓(xùn)使員工增加對工作程序各個環(huán)節(jié)的了解，提高員工的服務(wù)技能，靈活地解決突發(fā)問題和進行及時的服務(wù)補救。第三，根據(jù)員工在對客服務(wù)中的服務(wù)表現(xiàn)和完成效率進行獎勵或者懲罰，當(dāng)基層員工在工作上產(chǎn)生偏差時，管理人員亦要進行引導(dǎo)和幫助，有利于增加員工和管理層的信任感和協(xié)作感，更有利于增強酒店服務(wù)質(zhì)量。

（三）健全酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系。健全酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系是全面提升酒店服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。首先，厚街國際大酒店前廳部應(yīng)將服務(wù)質(zhì)量管理問題歸納到值班經(jīng)理的日常工作中，提升管理人員的服務(wù)質(zhì)量管理意識。比如，在每日交接班會上強調(diào)員工的工作狀態(tài)，在周例會上進行對客服務(wù)的案例分享，探討后得出相關(guān)處理方案。其次，在各個分部原有的工作職責(zé)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，明確基層員工進行各項服務(wù)的流程，嚴(yán)格按照制度標(biāo)準(zhǔn)為客人提供服務(wù)，使服務(wù)更加規(guī)范化。此外，設(shè)立服務(wù)質(zhì)量考評機制?？荚u的主體可以多元化，就厚街國際大酒店前廳部而言，可分為部門主管、其他服務(wù)人員和顧客三大類，根據(jù)主體特點的不同進而對考核方式進行衡量。制度執(zhí)行評估考核則分為日?？己撕椭芷诳己藘煞N，比如在每周進行不定時的抽檢。最后，厚街國際大酒店前廳工作人員應(yīng)有意識地在工作中收集賓客的寶貴意見或建議，認(rèn)真反思或采納，建立一個有效的顧客信息反饋系統(tǒng)，這是了解顧客個性需求，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式之一。通過健全服務(wù)質(zhì)量管理體系，從制度上對服務(wù)人員進行規(guī)范，改善前廳部的服務(wù)質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。