智庫產業(yè)市場產品營銷策略研究

韓向榮 陳 虎

（1.國網江蘇省電力有限公司 江蘇 南京 210024；2.國網鎮(zhèn)江供電公司 江蘇 鎮(zhèn)江212001）

隨著智庫產業(yè)快速發(fā)展，市場供給能力不斷增強，買方市場特征愈加明顯，市場競爭持續(xù)加劇。酒香也怕巷子深，如何加強產品營銷，推動市場開拓，成為智庫機構生存和發(fā)展的重要課題。

一、智庫產品

智庫產品是智庫機構運用智力知識資源，面向其客戶提供的知識服務產品，具有以下三個顯著特征。一是服務性。雖然智庫產業(yè)市場產品形式多樣，但智庫產品的本質是知識服務，通過服務為客戶創(chuàng)造價值。二是長期性。優(yōu)秀智庫產品的開發(fā)需要持續(xù)投入，特別是優(yōu)秀研究人才和數據資源供應鏈建設等方面，需要長時間的努力和積累。智庫產品銷售不是為了實現階段目標的一種戰(zhàn)術行為，而是努力為客戶創(chuàng)造價值、實現長期合作和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略行動。三是互動性。受客戶需求多樣化、個性化影響，大多數高質量智庫服務產品的開發(fā)需要與客戶進行有效的溝通，了解客戶的需求，有的產品甚至需要客戶在多個環(huán)節(jié)參與開發(fā)。

二、市場分類

根據智庫產業(yè)客戶群體分類，智庫產業(yè)市場主要分為五類。一是政府購買服務市場。主要是智庫機構為政府決策提供咨詢服務，通過咨詢服務幫助政府更加全面地掌握信息，做出更加科學的決策。二是內部服務市場。很多智庫機構由政府、行業(yè)組織、企業(yè)、高校、媒體投資建設，內部服務市場是這些智庫機構服務的重要市場，隨著內部服務市場開放程度越來越高，內腦與外腦（外部智庫機構）之間的競爭也日益加劇。三是企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務市場。為企業(yè)、行業(yè)組織、高校提供所需的政策動向信息、市場和科技情報等咨詢服務，以及課題研究服務。四是智庫傳媒受眾市場。智庫通過運用發(fā)行刊物、新媒體、論壇等方式，對全社會或某一領域進行信息傳播，從而形成的受眾市場。例如，刊物或公眾號讀者市場、粉絲群體等。五是智庫之間購買服務市場。購買其他智庫服務已經比較普遍，一方面可以彌補自身的不足，將購買產品轉化為自身產品供應鏈的組成部分，提高產品的質量和市場競爭力；另一方面利用社會化分工，降低資源獲取經濟支出，減少產品創(chuàng)造成本。

三、營銷策略的主要內容

（一）產品策略

智庫機構應根據目標市場的差異性，制定適合本單位的產品策略。一是對政府購買服務市場產品策略。政府對智庫的智力支持作用越來越重視，政府購買服務市場呈現穩(wěn)步擴大的趨勢。在政府購買服務市場中，大部分產品為政策研究類服務。政府部門傾向于選擇在業(yè)內具有權威話語權，能夠長時間持續(xù)投入大量人才和信息資源，并擁有一定經驗的智庫機構。擁有政府、行業(yè)組織、高校背景的智庫，在政策研究服務方面具有較強的競爭優(yōu)勢，其他智庫可以采取與優(yōu)勢智庫合作的方式，共同開發(fā)政策研究類服務產品。二是對內部服務市場產品策略。發(fā)揮內腦優(yōu)勢，加強與決策層、管理層、執(zhí)行層的需求對接，根據內部服務需要設計多層級多類別的內部服務產品，在重點做好內參、市場情報、科技情報等信息服務的基礎上，支撐本單位戰(zhàn)略研究、重點問題調研等工作，協(xié)助運營診斷分析和問題管理，助力科學決策和管理提升。三是對企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務市場產品策略。在深耕情報、調研、課題等傳統(tǒng)咨詢服務產品的基礎上，結合智庫自身實際，探索開發(fā)價值傳播服務產品。價值傳播服務正在成為該類市場產品的新增長極，不少行業(yè)組織和大型企業(yè)通過運用智庫機構話語權優(yōu)勢開展價值傳播，宣傳理念和觀點，引導行業(yè)發(fā)展方向，推動產業(yè)生態(tài)建設。四是對智庫傳媒受眾市場產品策略。對于擁有媒體的智庫機構，應定期開展受眾調研，了解受眾需求，優(yōu)化載體風格、欄目設置、推送方式等等，提高產品對客戶的吸引力。五是對智庫之間購買服務市場策略。開展市場細分，提供差異化、增值化產品，盡量減少同質化產品競爭。

（二）價格策略

智庫機構對其他四類市場服務的價格策略，主要有動態(tài)定價、定制定價、競價定價三種方式。一是動態(tài)定價策略。智庫機構運用動態(tài)定價策略，需要構建產品動態(tài)定價系統(tǒng)，在充分了解市場需求、其他競爭型產品的價格等信息的基礎上，確定最初價格。在價格決策實施后，根據市場反饋信息對原先的價格進行動態(tài)調整，確保價格更好地適應市場變化。動態(tài)定價比較適應于“一對多”的場景。二是定制定價策略。很多智庫服務產品是根據客戶需要進行定制化的服務。定制化的服務在定價過程中，智庫機構需要與客戶進行有效的溝通，在知識服務成本的基礎上， 結合知識服務為客戶創(chuàng)造的價值進行定制定價。運用定制定價比較適應于“一對一”的場景。三是競價定價策略。競價定價策略需要智庫機構在競價過程中，依據收集到的各類信息，確定服務價格。

（三）促銷策略

智庫機構應根據客戶對象的特點制定相應的促銷策略，在加大力度開展產品推薦的同時，客戶價值全周期營銷、漸進式挖掘需求、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式在智庫服務市場得到越來越多的應用。一是產品推薦。運用傳統(tǒng)媒體、新媒體等手段，向潛在客戶群體推薦本單位的專業(yè)優(yōu)勢和服務產品。二是客戶價值全周期營銷。與傳統(tǒng)促銷策略不同，智庫機構越來越傾向于客戶全價值周期營銷。傳統(tǒng)促銷主要將精力集中于售中階段，客戶全價值周期營銷與客戶的互動溝通覆蓋售前、售中和售后全過程，即涵蓋了客戶全部的價值生命周期，有利于實現存量客戶價值最大化。三是漸進式需求挖掘。智庫機構通過為客戶完成現有服務項目的同時，從客戶的視角開展后續(xù)階段工作的分析，提出相關建議及配套項目需求，既為客戶提供了下階段工作參考，也為智庫機構挖掘該客戶接續(xù)服務需求進行了鋪墊。四是開展長期合作。智庫機構與客戶達成戰(zhàn)略合作意向，長期向客戶提供產品。這種服務模式既增加了客戶市場的穩(wěn)定性，也降低了產品的成本。

（四）渠道策略

智庫機構應積極開發(fā)直接和間接營銷兩種渠道資源，增強自身產品市場銷售能力。一是優(yōu)化直接營銷。構建扁平化的渠道組織，有效克服金字塔式多層級渠道組織的弊端，提高營銷效率，降低營銷成本。結合本單位實際，探索營銷渠道多樣化發(fā)展，一方面運用多個市場渠道進入客戶細分市場，提高對市場的占有能力；另一方面在同一渠道分銷多種產品，以提高渠道資源的利用效率。二是擴大間接營銷。充分利用社會資源，與中介服務商建立良好的合作關系，將中介服務商作為自身營銷體系的重要組成部分，發(fā)揮中介服務商橋梁作用，拓展新的市場空間。

四、實證研究

（一）實施多元化產品策略

針對五類市場，根據自身供給能力，合理配置資源，有序開發(fā)細分市場產品。一是積極開發(fā)政府購買服務市場產品。挖掘大數據資源，開發(fā)數據看經濟、數據看民生等產品，支撐地方政府科學決策。二是提高內部服務市場產品質量。加強企業(yè)內部智庫產品需求調研，優(yōu)化產品供給，提高內部服務滿意度。三是豐富企業(yè)、行業(yè)組織等單位購買服務市場產品。開發(fā)數據服務產品，助力企業(yè)提高能源利用效率，降低成本。支撐能源行業(yè)組織開展調研和課題研究，發(fā)布研究成果，推動能源產業(yè)低碳發(fā)展，服務“碳達峰、碳中和”。四是創(chuàng)新智庫傳媒受眾市場產品。優(yōu)化刊物、公眾號等欄目形式和內容，增加刊物發(fā)行量和網媒閱讀量。創(chuàng)新開發(fā)抖音等新媒體產品，吸引更多年輕讀者。五是增加智庫之間購買服務市場產品。例如，提供數據庫服務、實驗室對外服務、專利轉化應用中介服務等等。

（二）實施靈活化價格策略

系統(tǒng)研究價格策略，把握好整體利益與局部利益、當前利益與長遠利益的關系，提高定價的靈活性，統(tǒng)籌運用動態(tài)定價、定制定價、競價定價三種方式，尋找雙方利益的平衡點，實現綜合利益最大化。加強對事業(yè)部、項目組在價格策略執(zhí)行過程中的指導，既要防止思想教條、機械執(zhí)行，錯失市場商機，也要防止片面追求市場開拓、低價惡性競爭、破壞市場秩序的行為。

（三）實施組合化促銷策略

從存量和增量兩個維度入手，提高促銷策略的成效。一方面推進存量客戶挖潛。堅持將存量客戶作為智庫生存的基礎，為客戶量身打造增值服務，增加客戶黏性，鞏固“基本盤”。開展客戶價值評估，科學應用客戶價值全周期營銷、漸進式需求挖掘、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式，幫助客戶發(fā)展壯大，實現共贏發(fā)展。另一方面推進增量客戶開拓。堅持將增量客戶作為智庫發(fā)展的源泉，開展?jié)撛诳蛻粞芯?，加大產品創(chuàng)新和推廣力度，提高市場占有率。

（四）實施集成化渠道策略

統(tǒng)籌運用直接營銷和間接營銷兩種渠道，制定營銷渠道開發(fā)計劃，開發(fā)各類細分市場。對政府購買服務市場、智庫之間購買服務市場建議以直接營銷為主，間接營銷為輔。內部服務市場建設實施完全直接營銷。企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務市場建議采用直接營銷和間接營銷并舉方式。智庫傳媒受眾市場直接營銷網絡投資較大、收益回報率偏長，建議在優(yōu)化現有直接營銷的基礎上，擴大間接營銷規(guī)模，發(fā)揮中間商、代理人的優(yōu)勢，減少營銷成本，提高經濟效益。

結束語：

本文對智庫服務產品市場進行了分析，提出了相關的營銷策略，進行了實證研究。隨著智庫產業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，細分程度不斷加深，絕大多數智庫選擇了特色化發(fā)展道路，營銷策略也需要根據各智庫發(fā)展規(guī)劃進行定制，以便更好地服務本單位發(fā)展。