新形勢(shì)下民族品牌酒店的經(jīng)營(yíng)之道
——以廣州白天鵝賓館為例

李穎芬

（佛山市順德區(qū)中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校 廣東 佛山 528000）

一、社會(huì)背景

（一）社會(huì)發(fā)展進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形態(tài)

社會(huì)全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的形態(tài)，人們的生活方式也隨之而轉(zhuǎn)變。從旅游方式上看，從傳統(tǒng)旅游向“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”轉(zhuǎn)變，近一年來(lái)，云平臺(tái)的“直播帶貨”成為2020年的熱詞，為旅游業(yè)、酒店業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

（二）新生代消費(fèi)趨勢(shì)形成

由于工作、生活等壓力，城市里的消費(fèi)者對(duì)休閑療養(yǎng)越來(lái)越看重，更青睞于度假型酒店，期望通過(guò)休閑度假游，身心得到慰藉與解壓。基于出游方式的改變，民宿、主題酒店等如雨后春筍般出現(xiàn)，相對(duì)于價(jià)格高昂的大型酒店，一般的消費(fèi)者更愿意選擇有當(dāng)?shù)靥厣拿袼藁蛘邇r(jià)格適中的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。對(duì)于民族品牌酒店的管理者而言，如何抓住消費(fèi)者的心理，不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

（三）疫情防控成為常態(tài)化

因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，在過(guò)去的一年中，酒店業(yè)受到重創(chuàng)，許多酒店紛紛裁員甚至停業(yè)。隨著疫情得到基本的控制，酒店業(yè)從受挫到逐漸復(fù)蘇并迎來(lái)新的發(fā)展模式，在疫情防控常態(tài)化下，酒店經(jīng)營(yíng)者們也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

二、廣州白天鵝賓館的發(fā)展歷程

（一）廣州白天鵝賓館的誕生

白天鵝賓館是我國(guó)第一家由中國(guó)人自行設(shè)計(jì)、自行建造、自行管理的具有國(guó)際水平的現(xiàn)代化大型酒店，由廣東省旅游局和香港知名人士霍英東先生共同總投資5600萬(wàn)元美金興建，1983年開(kāi)業(yè)，是我國(guó)第一批五星級(jí)酒店。

（二）廣州白天鵝賓館回歸國(guó)企

2004年，霍英東先生與白天鵝賓館合同期滿后，白天鵝賓館歸廣東省政府所有，真正成為國(guó)有企業(yè)?；貧w國(guó)企后，原來(lái)的管理模式基本得到了保留，白天鵝賓館也從中外合作經(jīng)營(yíng)階段，向國(guó)有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)階段轉(zhuǎn)變，而白天鵝賓館的品牌影響力也得到了鞏固和提升。

（三）白天鵝集團(tuán)化戰(zhàn)略啟動(dòng)

2008年，由廣東省國(guó)資委批準(zhǔn)白天鵝集團(tuán)公司的成立，標(biāo)志著原來(lái)單體經(jīng)營(yíng)的“白天鵝”向集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式的成功轉(zhuǎn)變，“白天鵝”為國(guó)內(nèi)本土酒店輸出品牌，定位高端，塑造品牌新典范。

三、對(duì)廣州白天鵝賓館的SWOT分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.地理位置得天獨(dú)厚

白天鵝賓館位于廣州市美麗的白鵝潭，與曾經(jīng)作為英法租界和外國(guó)使館區(qū)的沙面相連，是廣州鬧市中的一個(gè)“世外桃源”。當(dāng)時(shí)，有三塊地供霍英東先生選擇，一個(gè)是中國(guó)大酒店的地方，臨近火車(chē)站，眾人都認(rèn)為是個(gè)極佳的地方，但霍英東先生拒絕了；另一個(gè)是花園酒店的那塊，那時(shí)該地塊是菜地，霍英東先生不愿意影響農(nóng)民生計(jì)；還有一個(gè)就是沙面，他的愛(ài)國(guó)情懷以及高瞻遠(yuǎn)矚的眼界把選址確定于此，最終成就了白天鵝賓館。

2.白天鵝賓館基礎(chǔ)設(shè)施完善

1983年開(kāi)業(yè)時(shí)，主樓客房共887套，2012年正式全面謝客改造，歷時(shí)三年，白天鵝的客房被改造為520間，房間面積分為30平方米、60平方米和90平方米三種。白天鵝改造后有超越國(guó)際五星級(jí)酒店的客房水平——擁有米其林一星的玉堂春暖餐廳、風(fēng)味餐廳、月兔吧等，康樂(lè)中心配備齊全，SPA理療館、游泳池、健身中心全面為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）劣勢(shì)

白天鵝賓館的客源市場(chǎng)較為單一，用餐環(huán)境高雅，菜品檔次高且價(jià)格貴，給予大眾客人一個(gè)“高消費(fèi)”的印象，認(rèn)為消費(fèi)的門(mén)檻很高，導(dǎo)致了顧客市場(chǎng)較為狹小。同時(shí)，經(jīng)過(guò)裝修后，整體格局沒(méi)有很大改動(dòng)，顧客覺(jué)得沒(méi)有新鮮感。其次，雖然設(shè)有官方網(wǎng)站，但是對(duì)于顧客反饋信息的渠道不是很明顯，顧客的一些評(píng)價(jià)及反饋無(wú)法快速傳達(dá)到酒店相應(yīng)部門(mén)。最后，在組織結(jié)構(gòu)上，上傳下達(dá)的效率仍需要提高，如推出一道新菜或者新方案，需要通過(guò)多層的審批方可批準(zhǔn)，導(dǎo)致了新菜式或者新的方案的推出缺乏了時(shí)效性。

（三）機(jī)會(huì)

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的其中一點(diǎn)主要是培訓(xùn)力度，無(wú)論是一線的員工還是中高層管理者，都有提升自我的機(jī)會(huì)。其二是近年來(lái)白天鵝賓館不斷地進(jìn)行跨界探索，合作共贏，資源互補(bǔ)。分別與車(chē)展、藝術(shù)展、廣交會(huì)、游輪等多種跨界產(chǎn)品合作，共享內(nèi)外部的資源，延伸產(chǎn)品的價(jià)值，并且在新的合作領(lǐng)域中開(kāi)辟創(chuàng)新，提高營(yíng)業(yè)收入。外部的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在白天鵝賓館周邊的快速發(fā)展，白天鵝賓館位于荔灣區(qū)，是嶺南文化的起源地。“豐富人民群眾的精神文化”是一個(gè)很好的入手點(diǎn)，酒店作為一個(gè)具有生命力的個(gè)體，應(yīng)隨著文化創(chuàng)新和科技進(jìn)步不斷地進(jìn)行改革與發(fā)展，把當(dāng)?shù)靥厣幕c酒店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相融合。

（四）威脅

一方面，廣州國(guó)際品牌酒店眾多，君悅、香格里拉、W酒店、四季等，都有品牌優(yōu)勢(shì)、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勢(shì)等，吸引了國(guó)內(nèi)大量的客源。另一方面，中國(guó)的酒店業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)迅猛發(fā)展期后，現(xiàn)正處于一個(gè)自我優(yōu)化完善的調(diào)整期，上升至國(guó)家層面的戰(zhàn)略來(lái)看，是亟需進(jìn)行供給側(cè)改革。再者，在疫情防控常態(tài)下，酒店的變革也快速到來(lái)，逐步打破消費(fèi)者對(duì)于酒店的傳統(tǒng)選擇需要，而當(dāng)下的主流是逐漸轉(zhuǎn)向更加豐富的酒店產(chǎn)品的選擇。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，在文旅融合發(fā)展的勢(shì)頭及消費(fèi)人群的帶動(dòng)下，度假酒店興盛。由此看來(lái)，作為民族酒店品牌的白天鵝賓館的確面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、新形勢(shì)下廣州白天鵝賓館的經(jīng)營(yíng)策略

（一）把好安全運(yùn)營(yíng)關(guān)

公共防控措施不斷升級(jí)。深化酒店各區(qū)域衛(wèi)生清潔，中央空調(diào)加強(qiáng)新風(fēng)外循環(huán)。公共區(qū)域，針對(duì)人員頻繁接觸的地方，如電梯按鈕、欄桿、門(mén)把手等，每3小時(shí)1次專(zhuān)門(mén)消殺，層層把關(guān)，將病毒擋在門(mén)外。防控措施不斷持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)堅(jiān)守，讓住客吃下“定心丸”。把握好入住前、入住時(shí)和退房后的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)客房全面無(wú)死角消毒。除了安全防控，財(cái)務(wù)防控也是關(guān)鍵。重新調(diào)整中長(zhǎng)遠(yuǎn)資金使用計(jì)劃，加快外部資金回籠，修訂全年運(yùn)營(yíng)物資采購(gòu)計(jì)劃，應(yīng)對(duì)通脹可能造成的高采購(gòu)成本，修訂賓館更新改造工程計(jì)劃。抓好節(jié)能減排，嚴(yán)格控制能耗成本。與銀行多方溝通，籌集資金，確保還貸需要。以最嚴(yán)格、細(xì)致的資金管控方式控制資金的進(jìn)出。加大應(yīng)收款追收力度的同時(shí)，合法合理減緩應(yīng)付款的結(jié)算速度。結(jié)合稅務(wù)政策，減少賓館稅費(fèi)支出。嚴(yán)控成本，特別是食材、貨物采購(gòu)成本；密切留意供應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)、食材配置方案。實(shí)時(shí)了解各管部門(mén)出臺(tái)的暖企、扶持政策，積極尋求，政策支持。為了保證正常運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)定員工隊(duì)伍至關(guān)重要。賓館及時(shí)采取靈活用人的策略，向內(nèi)通過(guò)精準(zhǔn)排班，提休、補(bǔ)休，交叉培訓(xùn)，控制外包崗位等方式，提升人員使用效率，做到上崗率與到崗率的平衡。

（二）拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)信息化水平

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，酒店應(yīng)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)”的作用，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)滿足時(shí)下消費(fèi)者的多元化的消費(fèi)需求。在疫情防控期間，白天鵝賓館做好產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，開(kāi)展“直播帶貨”，積極響應(yīng)集團(tuán)“暖春行動(dòng)”。東悅游平臺(tái)在2020年2月份上線，賓館積極響應(yīng)，迅速推廣全員營(yíng)銷(xiāo)。截至2020年3月，賓館完成東悅游微店數(shù)量943個(gè)，賓館在東悅游平臺(tái)總收入600萬(wàn)元，其中合計(jì)售出明星產(chǎn)品薩其馬12萬(wàn)元，售出自助餐券45萬(wàn)元。其次，在需求多元化的今天，應(yīng)多方面了解客戶真實(shí)的需要，順應(yīng)市場(chǎng)的最新變化，并努力拓寬賓館線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，如微信商城等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-12月，賓館總收入達(dá)1630萬(wàn)元，交易額較去年同期上升70%。由此可見(jiàn)，工業(yè)時(shí)代的“以產(chǎn)品為中心”逐步向信息時(shí)代的“以用戶為中心”，再到社交時(shí)代的“以分享為中心”轉(zhuǎn)變，需有針對(duì)性地掌握客戶的核心需求，并盡可能地根據(jù)顧客的喜好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，做到場(chǎng)景化、社群化，

（三）加強(qiáng)酒店品牌建設(shè)，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌主義時(shí)代，顧客和消費(fèi)者已經(jīng)成為中心，要想提升品牌的美譽(yù)度和價(jià)值，必須加強(qiáng)與顧客的親密溝通。對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，與顧客交流的最好方式和手段就是服務(wù)。因此，白天鵝賓館應(yīng)以品牌為支撐，依托于酒店特色、優(yōu)美環(huán)境、創(chuàng)新文化等亮點(diǎn)，并把這些獨(dú)具特色的亮點(diǎn)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相融合，為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售方式注入新的活力。發(fā)揮開(kāi)辟創(chuàng)新的精神，做到“四個(gè)同步”——標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化同步、品牌與品質(zhì)同步、傳統(tǒng)與現(xiàn)代同步、文化融合與特色經(jīng)營(yíng)同步。同時(shí)，白天鵝賓館與其他國(guó)際酒店品牌不一樣的是，它深深地扎根于廣州，受廣州文化的熏陶，也與廣州本土文化一脈相承，是廣州居民“話家?！钡钠放?。因此，傳承好嶺南文化的精髓并寄予白天鵝賓館獨(dú)特的品牌特質(zhì)，把本土文化與酒店產(chǎn)品的完美結(jié)合，擁有“新活力”的品牌，能讓賓客感受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。中國(guó)酒店民族品牌擁有本土特色，并深深地植根于本地，蘊(yùn)含著厚重的文化內(nèi)涵及不可替代的本土基因。而中國(guó)酒店人的隊(duì)伍也不斷地壯大，白天鵝賓館也必將繼續(xù)迎接挑戰(zhàn)，超越創(chuàng)新。