短視頻盛行影響下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策*——以容縣沙田柚為例

黃麗萍，黃智剛

（廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院，廣西 南寧 530004）

0 引言

沙田柚原產(chǎn)于廣西容縣，是容縣的特色農(nóng)產(chǎn)品。2019年，年種植面積為1.4萬(wàn)hm2，產(chǎn)量22萬(wàn)t，產(chǎn)值超30億元，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要收入來(lái)源之一。近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣粩喑雠_(tái)相關(guān)政策促進(jìn)沙田柚增產(chǎn)增效。2018年出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)容縣“容縣沙田柚”廣西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)方案》，2019年出臺(tái)了《容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施方案》等。隨著沙田柚種植面積的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷提高，為防止農(nóng)產(chǎn)品積壓，損害農(nóng)民收益，急需擴(kuò)大銷售渠道。短視頻營(yíng)銷是新的營(yíng)銷突破口，其入行門(mén)檻低、傳播速度快，能有效宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品。

短視頻一般指時(shí)間控制在5 min之內(nèi)的短片視頻，融合了視頻、圖片、聲音、文字等多種信息形式，使觀看用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲取直觀的信息體驗(yàn)[1]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量為8.73億，比2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民總量的88.3%，可見(jiàn)短視頻越來(lái)越受民眾的喜愛(ài)。在對(duì)網(wǎng)購(gòu)的調(diào)查中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54億，占網(wǎng)民數(shù)量的86.4%[2]?？梢?jiàn)網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購(gòu)物方式。

目前，容縣沙田柚短視頻營(yíng)銷還處于起步階段，專業(yè)技術(shù)和人才都相對(duì)缺乏。在中國(guó)知網(wǎng)上搜索“短視頻營(yíng)銷”，顯示511條搜索結(jié)果，但是范圍縮小至“廣西容縣短視頻營(yíng)銷”，顯示結(jié)果數(shù)為零。因此，課題組以短視頻營(yíng)銷為切入點(diǎn)，在閱讀文獻(xiàn)以及開(kāi)展實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析容縣沙田柚現(xiàn)階段的營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出通過(guò)短視頻促進(jìn)沙田柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議，為容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

1 短視頻的特點(diǎn)

1.1 時(shí)間短，內(nèi)容豐富

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展背景下，幾乎每個(gè)人都離不開(kāi)手機(jī)。手機(jī)是人們了解外界信息的重要渠道。但在快節(jié)奏生活背景下，人們難有大段的休閑時(shí)間去刷手機(jī)，這時(shí)候手機(jī)短視頻的優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)了。短視頻一般時(shí)間短，用戶可以利用碎片化的時(shí)間瀏覽。短視頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，用戶觀看時(shí)只需上下滑動(dòng)視頻界面即可，使人們?cè)诳旃?jié)奏背景下較輕松愉悅地了解更多資訊。

1.2 操作簡(jiǎn)單，使用群體龐大

市面上使用較多的短視頻剪輯app包括抖音、快手、剪映等，這些軟件本身就包含了美顏、濾鏡及各種特效，操作簡(jiǎn)單，用戶只需根據(jù)自己的需求選擇即可。剪輯軟件的低成本和易操作性，給非專業(yè)性的短視頻用戶帶來(lái)了極大的便利。特別是互聯(lián)網(wǎng)信息匱乏的邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，農(nóng)戶可以把農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)、銷售過(guò)程制作成短視頻發(fā)布在網(wǎng)上，以此來(lái)宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。

1.3 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

短視頻平臺(tái)為賺取更多流量，會(huì)對(duì)用戶上傳的短視頻進(jìn)行自動(dòng)審核，一旦系統(tǒng)判定該視頻可以賺取更多流量，就會(huì)給該視頻更多的流量推送。在當(dāng)今“流量為王”的社會(huì)背景下，又會(huì)有更多的用戶發(fā)布類似的視頻蹭流量，吸引粉絲關(guān)注。同時(shí)，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄、瀏覽時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)判定用戶喜歡的視頻類型，給用戶打標(biāo)簽，繼而推薦此標(biāo)簽的其他視頻，造成用戶刷到的內(nèi)容基本一樣，缺乏新意。

2 容縣沙田柚短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要重點(diǎn)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。2016年，“短視頻+”模式蓬勃發(fā)展，其中就包括了“三農(nóng)”短視頻。農(nóng)戶通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布“三農(nóng)”相關(guān)短視頻，包括農(nóng)產(chǎn)品種植生長(zhǎng)、施肥、采摘、制作和包裝過(guò)程，幫助消費(fèi)者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品情況，從而對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。此外，當(dāng)?shù)卣仓С稚碳彝ㄟ^(guò)在短視頻平臺(tái)直播的方式擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，形成產(chǎn)品的定位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年容縣沙田柚文化旅游節(jié)當(dāng)天，通過(guò)直播帶貨收到訂購(gòu)單6 165單，訂購(gòu)額達(dá)32萬(wàn)元，極大地拓展了沙田柚的銷售渠道，增加了農(nóng)民收入[4]。

2.2 短視頻平臺(tái)藍(lán)V用戶稀少，宣傳效果欠佳

以抖音平臺(tái)為例，在抖音搜索欄里搜索“容縣沙田柚”，搜索出來(lái)的相關(guān)用戶有148個(gè)，其中，只有4名用戶是通過(guò)抖音認(rèn)證的藍(lán)V用戶。根據(jù)抖音的管理?xiàng)l例，藍(lán)V用戶可以在首頁(yè)展示企業(yè)號(hào)、店鋪地址、官方電話鏈接以及商品櫥窗鏈接；可以設(shè)置粉絲自定義回復(fù)，設(shè)置3個(gè)置頂視頻；可以DOU+隨時(shí)推廣，發(fā)布廣告視頻不會(huì)限流；視頻可以同步到今日頭條和火山短視頻等。這些特權(quán)更方便用戶推廣產(chǎn)品，傳遞業(yè)務(wù)信息，打造特有品牌。然而搜索出來(lái)的“容縣沙田柚”相關(guān)用戶中只有4個(gè)藍(lán)V用戶，其他大多數(shù)都是個(gè)人用戶。個(gè)人抖音賬號(hào)相對(duì)于藍(lán)V用戶來(lái)說(shuō)，在推廣度、閱讀量、知名度、消費(fèi)者信任度上都是遜色的，不能達(dá)到最大的宣傳和推廣效果。

2.3 農(nóng)戶積極參加，但以發(fā)布短視頻到微信朋友圈為主

通過(guò)對(duì)容縣自良鎮(zhèn)主要種植戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分種植戶都沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)店，小部分種植戶雖然開(kāi)通了網(wǎng)店但并未運(yùn)營(yíng)使用。農(nóng)戶自身主要的宣傳銷售方式，就是在微信朋友圈發(fā)布與沙田柚種植生產(chǎn)相關(guān)的短視頻。比如，人工授粉小視頻、果實(shí)套袋小視頻、果實(shí)成熟摘果小視頻等，視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單明了、技術(shù)含量低。農(nóng)戶自身的朋友圈人際關(guān)系有限，視頻瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量受限，不能實(shí)現(xiàn)有效的推廣。這就容易造成正宗的沙田柚產(chǎn)品積壓，找不到銷路，而外地消費(fèi)者想買(mǎi)正宗沙田柚，找不到正規(guī)渠道。

3 容縣沙田柚短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌建設(shè)效應(yīng)弱

容縣沙田柚目前的種植模式主要是一家一戶種植，分散經(jīng)營(yíng)，容易出現(xiàn)果品質(zhì)量不一的現(xiàn)象。目前，容縣沙田柚的噴灌設(shè)施還在安裝中，沒(méi)有統(tǒng)一的施肥標(biāo)準(zhǔn)，澆水施肥的量全憑農(nóng)戶自身經(jīng)驗(yàn)，容易造成施肥不合理，影響果品質(zhì)量。在產(chǎn)品的包裝上，政府也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，由公司或農(nóng)戶自行設(shè)計(jì)，元素主要包括“容縣沙田柚”字樣和柚子的圖片，然后在網(wǎng)上定制包裝袋?；蛘哂行┺r(nóng)戶不使用包裝袋，直接使用透明塑料袋，這樣不利于產(chǎn)品的品牌建設(shè)，影響產(chǎn)品的推廣。

3.2 拍攝技術(shù)不成熟，拍攝內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

由于短視頻的入行門(mén)檻低，許多農(nóng)戶拿起手機(jī)在田間地頭就可以錄制、發(fā)布視頻，不講究運(yùn)鏡和剪輯技巧，沒(méi)有美感，造成短視頻水準(zhǔn)不高，無(wú)法吸引觀眾。此外，短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只要有一種視頻火了起來(lái)，就會(huì)有無(wú)數(shù)的模仿視頻出現(xiàn)。同樣的內(nèi)容，同樣的背景音樂(lè)，同樣的短視頻模板，很容易造成觀眾審美疲勞，甚至對(duì)農(nóng)戶產(chǎn)生偏見(jiàn)，把農(nóng)戶歸類于無(wú)想法、無(wú)創(chuàng)意、只會(huì)盲目跟風(fēng)的人。長(zhǎng)此以往，會(huì)影響整個(gè)“三農(nóng)”短視頻的口碑。

3.3 缺乏專業(yè)人才，短視頻營(yíng)銷不充分

因?yàn)槎桃曨l的制作門(mén)檻和成本比較低，許多非專業(yè)人士都可以加入短視頻制作行業(yè)。沒(méi)有專業(yè)人才的支持、專業(yè)技術(shù)的支撐，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是短視頻內(nèi)容水平下降，短視頻營(yíng)銷不充分。容縣沙田柚短視頻營(yíng)銷缺乏專業(yè)人才支撐，短視頻內(nèi)容大多是介紹沙田柚表面特征、摘果過(guò)程以及展示沙田柚果肉等，畫(huà)面缺少設(shè)計(jì)，敘述簡(jiǎn)單隨意。無(wú)論是內(nèi)容、視覺(jué)還是聽(tīng)覺(jué)上都沒(méi)有達(dá)到專業(yè)水平，無(wú)法充分利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)宣傳沙田柚品牌。

3.4 產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量缺乏保障

由于容縣沙田柚產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，因此，沙田柚產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。沙田柚最佳上市時(shí)間是國(guó)慶、中秋之后，但是由于沙田柚競(jìng)品多，如三紅蜜柚、紅心甜柚及其他不同種類的水果等，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。一些果農(nóng)為了先行搶占市場(chǎng)份額，在國(guó)慶節(jié)左右就上市產(chǎn)品，但此時(shí)上市的未成熟的產(chǎn)品質(zhì)量不好，進(jìn)而還會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。農(nóng)戶通過(guò)在短視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻宣傳售賣產(chǎn)品，但短視頻平臺(tái)缺乏核實(shí)機(jī)制，會(huì)存在購(gòu)買(mǎi)渠道不正規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨無(wú)門(mén)等問(wèn)題[5]。

4 容縣沙田柚營(yíng)銷對(duì)策

4.1 提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平，打造知名品牌

目前，容縣已經(jīng)創(chuàng)建了國(guó)家級(jí)容縣沙田柚生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、國(guó)家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品（沙田柚）質(zhì)量安全示范區(qū)、廣西無(wú)公害沙田柚生產(chǎn)示范基地[6]，沙田柚生產(chǎn)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。但這只是部分示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)種植模式還是以一家一戶的農(nóng)戶種植為主。全縣應(yīng)該了解、遵循已有的國(guó)際或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或者建立一套符合全縣情況的種植生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，然后在全縣嚴(yán)格推廣。同時(shí)，依托重點(diǎn)企業(yè)、合作社帶動(dòng)農(nóng)戶，通過(guò)精準(zhǔn)施肥、精準(zhǔn)控制農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)所需的溫度和濕度等，最大化地提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。此外，在產(chǎn)品的包裝宣傳上，要注重品牌商標(biāo)的運(yùn)用與推廣。對(duì)于商標(biāo)的使用應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范，拒絕農(nóng)戶濫用品牌商標(biāo)，全力保護(hù)商標(biāo)的可信度和唯一性。

4.2 提高農(nóng)戶素質(zhì)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)意

提高農(nóng)戶素質(zhì)，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶參與短視頻制作的積極性，能有效擴(kuò)大短視頻營(yíng)銷的影響力。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的培訓(xùn)，從技術(shù)水平和創(chuàng)意角度出發(fā)，培養(yǎng)新時(shí)代短視頻電商帶頭人；加強(qiáng)與其他發(fā)達(dá)省市的技術(shù)交流與實(shí)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；鼓勵(lì)農(nóng)戶在短視頻拍攝中融入當(dāng)?shù)氐娜宋闹R(shí)，創(chuàng)造出具有區(qū)域特色的、高質(zhì)量的、能夠引起用戶情感共鳴并獲得用戶喜愛(ài)和關(guān)注的沙田柚相關(guān)短視頻[7]。這將極大地提升短視頻的播放量和用戶黏連度，從而打造具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.3 培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力

政府應(yīng)該充分利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)容縣沙田柚品牌。這就需要政府專門(mén)打造商業(yè)化的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括專業(yè)的短視頻拍攝制作團(tuán)隊(duì)和直播團(tuán)隊(duì)。首先，政府可以直接引進(jìn)專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也可以對(duì)本地人才進(jìn)行拍攝制作技術(shù)、直播帶貨技巧等培訓(xùn)，形成容縣專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。然后，由技術(shù)團(tuán)隊(duì)制作出高質(zhì)量的符合大眾喜好的短視頻，投放到各個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱。再然后，官方短視頻賬號(hào)或者有一定社會(huì)影響力的人士對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，提高影響力，吸引更多用戶的眼球。必要時(shí)，由專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)+KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）模式進(jìn)行直播講解，加深用戶對(duì)容縣沙田柚產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度和信任度，最終擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

4.4 保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富品種多樣性

農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量過(guò)硬才是農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的保障[8]。政府應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，明文規(guī)定不能提前售賣還未成熟的沙田柚。對(duì)于違法行為，給予罰款處理，切實(shí)保障沙田柚到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)品質(zhì)是最好的，維護(hù)容縣沙田柚品牌的聲譽(yù)。同時(shí)，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管力度較輕，內(nèi)容的發(fā)布具有一定的隨意性，無(wú)法保證視頻內(nèi)容的真實(shí)性[5]。因此，政府要維護(hù)好容縣沙田柚這一商標(biāo)，做好品牌的防偽標(biāo)志，防止短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)非容縣地區(qū)的農(nóng)戶卻打著正宗容縣沙田柚的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，影響消費(fèi)者的判斷。此外，由于容縣現(xiàn)在大面積種植的柚類品種是沙田柚，蜜柚和桂柚一號(hào)品種較少，造成全縣沙田柚上市集中，銷售壓力大。為此，應(yīng)該豐富產(chǎn)品品種的多樣性，多推廣種植其他柚類品種，從而延長(zhǎng)沙田柚市場(chǎng)供應(yīng)期。