會計師事務所品牌溢價及審計費用分析

文/劉新（東北電力大學經濟管理學院）

中國本土會計師事務所相比國際“四大”綜合實力差距大，本土事務所對大企業(yè)審計力不從心，為建立具備國際競爭力的大型事務所，2000年后我國本土會計師事務所組織多次合并浪潮，推動本土會計師事務所規(guī)模化發(fā)展。

財政部頒發(fā)《關于加快我國注會師行業(yè)的若干意見》，拉開中國會計師事務所合并新浪潮。我國本土會計師事務所合并在政府引導下進行，目前本土事務所合并非政府要求下被動行為，合并雙方具有資格優(yōu)勢，為增加市場力量主動聯合。

外資吸收合并內資所，是國際“四大”為占領我國市場進行的戰(zhàn)略。中國審計市場競爭日趨激烈，本土事務所相比國際“四大”存在一定差距。品牌聲譽較高的會計師事務所獲得較高審計收費。本文關注會計師事務所規(guī)模存在事務所品牌溢價，觀察擴大規(guī)模對品牌建設的影響。

一、會計師事務所品牌溢價與審計費用理論研究

歐美成熟審計市場中會計師事務所不斷合并形成Big4主導的穩(wěn)定審計市場結構，我國審計審計市場特征是市場集中度較低。我國注會師快速發(fā)展中暴露很多問題，注會師行業(yè)通過清理整頓等系列工作撤銷大批管理混亂的分支機構，為行業(yè)健康發(fā)展打下基礎。品牌是區(qū)分審計質量的重要工具，具有品牌聲譽的會計師事務所能為審計產品收取更高費用[1]。審計費用是影響審計質量的重要因素，控制事務所規(guī)模與費用因素后“四大”所可獲得費用溢價，表明“四大”所溢價源于品牌聲譽。事務所要注重品牌塑造維護。

（一）會計師事務所品牌溢價內涵理論

品牌原意為烙在牲畜身上的印記，不同專家學者對品牌的概念有不同的觀點。美國學者指出品牌是象征產品企業(yè)特有專長獨有性能，品牌獨特標識使得企業(yè)擁有核心競爭力。品牌持續(xù)發(fā)展中消費者評價內化于產品，會計師事務所生存發(fā)展是我國會計行業(yè)健康發(fā)展的條件，事務所品牌聲譽是衡量審計質量的重要間接變量。國際“四大”創(chuàng)造品牌后在中國審計市場占據絕對優(yōu)勢份額[2]。會計師事務所形成品牌后出具審計報告幫助所有者甄別財務報告是否真實反映企業(yè)財務狀況，為保證審計報告質量需要事務所保持審計獨立性，事務所要想樹立品牌必須提高服務質量效率，事務所品牌包含區(qū)別于其他事務所的核心企業(yè)價值和事務所特有品牌聲譽形象，獲取更多審計資源提高審計報告質量。

會計師事務所品牌溢價基于鍍金與滲透效應理論，本土事務所利用國際大型會計師事務所品牌效應成功實現鍍金。品牌效用可引導會計師事務所在發(fā)展中注重品牌建設，使得審計單位了解會計師事務所審計服務特色[3]。本土會計師事務所與國際大型事務所合并，通過標準化審計流程提升審計報告質量。會計師事務所品牌是區(qū)別其他主體關鍵資源。通過審計客戶自發(fā)宣傳，事務所樹立獨有企業(yè)標簽，是事務所長期審計服務中形成，審計客戶更換需要大量成本，品牌價值得以充分發(fā)揮[4]。

（二）事務所品牌溢價與審計費用研究

20世紀后，美國事務所通過合并形成八大會計師事務所，眾多學者開展了系列關于八大事務所審計費用的研究。Simunic研究發(fā)現審計客戶規(guī)模及經營風險等對審計費用有顯著影響，表明八大所未因其品牌聲譽獲得審計收費溢價。具有品牌聲譽的公司提供產品價格較高，由于企業(yè)提供產品品質較好。國內關于事務所品牌實證研究文獻較少，由于中國審計市場起步較晚，審計制度與相關法律不夠完善。研究表明國際“四大”審計收費高于本土事務所，為研究事務所在本土市場收費是否具有溢價，需要了解審計收費相關研究成果。事務所品牌建立需要成片，審計服務定價模型明確審計收費主要包括注會師投入成本與面臨風險。Simunic最早運用美國上市公司年報數據對影像審計費用因素分析，發(fā)現客戶子公司等是影響審計收費的重要原因。眾多學者研究結論不同，由于研究樣本不一致，各學者使用模型不同。國外關于事務所品品牌聲譽與審計費用研究多采用二分法，與其研究審計市場競爭激烈有關。我國學者采用三分法，多數學者認為具有品牌聲譽事務所可獲得審計收費溢價，少數學者認為應區(qū)分客戶市場。

二、會計師事務所品牌溢價與審計費用實證研究

企業(yè)行業(yè)需要品牌反映產品服務內在價值。會計師事務所通過品牌優(yōu)勢可以傳遞高質量審計服務信號[5]。品牌的建設需要長時間努力改進審計流程，事務所樹立獨特品牌可以長期獲得審計溢價效應，會計師事務所品牌是無形資產，國際大型會計師事務所在審計市場處于領先地位，需要會計師事務所品牌擴大效應提高審計費用。

品牌機制是保證審計質量的重要基礎方法，通過持續(xù)保持高審計質量可以使事務所建立品牌。品牌形成需要漫長的過程，事務所形成品牌會獲取更多客戶享受審計收費溢價。中國“四大”在政權審計市場享有較高品牌可以享受品牌溢價[6]。本文綜合考慮事務所客戶數量及收入總額因素，“四大”中普華永道中天與安永大華規(guī)模較大，本土事務所躋身前十五的包括上海立信長江、浙江天健、北京信永中和等?！八拇蟆笔袌龇蓊~低于80%，構成“四大”事務所排名不穩(wěn)定，表明“四大”競爭激烈。中國證券市場競爭激烈，享有審計收費溢價得益于其品牌聲譽。假設“四大”審計收費高于本土所，“四大”中小所審計費用高于本土大所。“四大”成員與本土成員規(guī)模不同，品牌形成需要長時間積淀，政府推動下本土事務所掀起合并浪潮，“四大”通過市場力量進行事務所合并。形成大規(guī)模有助于提高品牌聲譽。

本文提出假設“四大”中大所審計費用高于小所，本土“四大”大小所審計費用無顯著差異。國內外關于審計收費影響因素研究日趨成熟，研究設計解釋變量考慮審計單位業(yè)務復雜度等方面達成共識。建立模型如圖1。Ln AT為公司規(guī)模，ROA為公司資產收益率；LEV表示公司資產負債率；BH為外資股；COMP為公司業(yè)務復雜度，IPO為首次公開發(fā)行；Holder為股權性質，Control為首大股東持股比；Change為事務所變更，公司審計當年取1；Opinion為審計意見類型；VIP為公司對事務所重要度；EXCH為公司上市地點，Alien為客戶與事務所注冊地是否相同。GEO1為東部，GEO2為中部；Year為年度，Industry為行業(yè)。以滬深非金融A股上市公司為研究樣本。

圖1 會計師事務所審計費用與品牌溢價模型

三、研究結果分析

審計市場信息不對稱現象普遍，由于人們無法直接觀察審計服務過程，審計服務成果是標準化報告。相關信息使用者聘請審計師對審計服務鑒定不具有操作性，會計師事務所會主動提供高質量審計服務，消費者無法直接判別產品質量品牌是否具有很大價值。事務所品牌由于長期提供高質量服務建立，需要事務所投入大量人力等資源，需要收取更高審計費用補償，客戶愿意支付更高費用獲得更多經濟利益。大規(guī)模事務所擁有優(yōu)秀人力物力資源，審計不屈從于客戶壓力保持獨立性。

本文選取A股上市公司為樣本，審計費用數據來自CMSAR中上市公司審計數據庫。樣本對原始數據進行處理，模型變量進行Winsorize處理。采用審計費用自然對數為因變量，采用“四大”所為替代變量，采用事務所所有上市公司客戶資產的自然對數為替代變量。市場占有率大于30%的賦值為1[7]。統計事務所各行業(yè)上市公司客戶資產，選取代表公司特征的變量，從上市公司固有風險方面反映影響審計費用特征，考慮流動資產與總資產比例變量，盈利能力考慮資產收益率與總資產變量。研究對模型進行穩(wěn)健回歸敏感性分析見表1。

表1 對模型進行穩(wěn)健回歸敏感性分析

研究對模型控制變量進行單變量分析，“四大”與本土所客戶速動比率與事務所是否異地方面不存在顯著差異性，“四大”中小所與本土所大所在首次公開發(fā)行等方面不存在顯著差異?！八拇蟆敝写笮∷蛻粼谒賱颖嚷省⒆兏聞账l率、首次公開發(fā)行等方面不存在顯著變異。

本土所大小所客戶資產報酬率，首次公開發(fā)行等方面不存在顯著差異。審計收費可能受具有顯著差異變量影響。模型對年報審計費用影響因素解釋力為50%，因變量年報審計費用為審計費用對數值，“四大”審計收費溢價率為26.62%?！八拇蟆敝行∷鶎徲嬍召M溢價率為19.4%，“四大”中大所審計收費溢價率為33.91%。

品牌是產品服務質量內涵的評估系數，是現代企業(yè)參與競爭的無形資本。品牌具有重要的導向功能，品牌有利于提高企業(yè)市場占有率，我國國際“四大”事務所審計收費高于本土事務所，上市公司愿意為其支付較高審計費用，“四大”所因創(chuàng)出優(yōu)質品牌取得巨大市場份額。隨著國際化進程加快，在全球經濟一體化背景下，我國獨立審計行業(yè)競爭加劇，品牌競爭成為會計師事務所核心競爭力的重要部分，如何通過品牌資源優(yōu)化整合提升本土所品牌資產價值成為當前重要任務。我國要持續(xù)推進行業(yè)內外資源優(yōu)化整合，逐步形成擁有國際團隊、享有國際品牌的會計師事務所。

四、結語

本文通過研究會計師事務所品牌與審計費用關系，驗證事務所品牌溢價存在性，研究顯示事務所規(guī)模不能帶來品牌溢價增量效應。會計師事務所品牌可增加審計收費，會計師事務所規(guī)模對品牌溢價影響不同，事務所規(guī)模帶來審計溢價效應，通過樹立優(yōu)質事務所品牌形象可給予審計單位積極信號，上市公司為獲取高質量審計服務選擇知名事務所進行審計，花費更多費用支付審計費用。我國上市公司審計費用與公司規(guī)模、財務風險、審計機構品牌等有顯著關系。我國審計機構品牌溢價現象突出，國內審計市場需要培育事務所聲譽機制，建立事務所品牌增強競爭力。