大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略研究

易建濤

摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣于在手機(jī)上購(gòu)物、辦公、娛樂(lè)以及閱讀。通信行業(yè)傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)效果大大降低，已經(jīng)滯后于大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，為此迫切需要在大數(shù)據(jù)時(shí)代改變通信行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。借用大數(shù)據(jù)的手段，電話(huà)用戶(hù)可以注冊(cè)自己的真實(shí)姓名，并且在通信過(guò)程中生成的各種數(shù)據(jù)真實(shí)反映了用戶(hù)的通信行為以及喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。21世紀(jì)已經(jīng)到了數(shù)據(jù)信息的發(fā)展時(shí)代，隨著整個(gè)社會(huì)浪潮的推動(dòng)，大數(shù)據(jù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的諸多運(yùn)用已經(jīng)給我們帶來(lái)了不可忽視的影響，也與我們的生活密切相關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的豐富也讓大數(shù)據(jù)的未來(lái)前景非常廣闊。本文主要對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;通信行業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);轉(zhuǎn)型

引言

隨著科學(xué)時(shí)代的快速發(fā)展，通信技術(shù)在生活中普遍應(yīng)用，在這種環(huán)境下，使得通信市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U充，從而出現(xiàn)了價(jià)格、質(zhì)量等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展，通信企業(yè)應(yīng)做好內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理工作，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建良好的品牌形象，從而增強(qiáng)通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，給其今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是從目前情況來(lái)看，受到傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，通信企業(yè)一直處于封閉狀態(tài)，僅限于通信市場(chǎng)中發(fā)展，其他突破口利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較低，從而形成通信企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的局面。并且，通信企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容比較局限，主要集中在廣告、價(jià)格等方面，使得通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出效果下滑的局面，影響通信企業(yè)今后發(fā)展。

1、通信行業(yè)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)的概念最早可追溯自1980年阿爾文烜托夫勒的《第三次浪潮》，數(shù)據(jù)即財(cái)富，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。IBM是最早根據(jù)用戶(hù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)展個(gè)性化推薦、產(chǎn)品定制和銷(xiāo)售服務(wù)的公司之一。一般來(lái)講，大數(shù)據(jù)有5V特點(diǎn)：Volume（數(shù)據(jù)量大）、Velocity（產(chǎn)生迅速）、Variety（格式種類(lèi)多）、Value（低密度高價(jià)值）、Veracity（真實(shí)客觀）。通信行業(yè)是提供信息交流與傳遞的服務(wù)行業(yè)，通信行業(yè)大數(shù)據(jù)具有如下特點(diǎn)：通信行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值高（Value）。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)進(jìn)行閱讀、娛樂(lè)、購(gòu)物、出行和辦事，通過(guò)數(shù)據(jù)脫敏和聚類(lèi)分析后，能夠掌握消費(fèi)群體的特征和行為偏好。通信行業(yè)數(shù)據(jù)真實(shí)（Veracity）。我國(guó)電話(huà)用戶(hù)已實(shí)現(xiàn)實(shí)名登記，通信過(guò)程中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)都是用戶(hù)通信行為的真實(shí)反映。

2、大數(shù)據(jù)時(shí)代通信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

2.1、促銷(xiāo)方式的不完整

伴隨智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)應(yīng)用程序的興起，互聯(lián)網(wǎng)已成為最新的投資熱點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)將成為發(fā)展最快的新領(lǐng)域。通過(guò)將高質(zhì)量的媒體與獨(dú)特的資源集成在一起，可以將全方位的集成營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供給用戶(hù)。伴隨消費(fèi)者市場(chǎng)中消費(fèi)者心理的成熟以及用戶(hù)意識(shí)的不斷提高，許多中國(guó)通信公司的促銷(xiāo)策略仍然是電視廣告這一傳統(tǒng)方式，營(yíng)銷(xiāo)策略單一，缺乏多樣化的銷(xiāo)售計(jì)劃，滯后于消費(fèi)者在實(shí)際中的需求。大數(shù)據(jù)的衍生行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)了，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)人類(lèi)或許會(huì)倒退很多年，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展確實(shí)很好，有了大數(shù)據(jù)的保障，能夠讓廣告更加準(zhǔn)確，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的收益，大數(shù)據(jù)本身就是有記憶的，能夠讓企業(yè)的信息保密。

2.2、營(yíng)銷(xiāo)渠道薄弱

伴隨移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商已從價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)榻K端以及渠道競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的渠道分為短渠道和長(zhǎng)渠道。銷(xiāo)售渠道根據(jù)長(zhǎng)度分類(lèi)，可以分為幾種不同長(zhǎng)度。產(chǎn)品通過(guò)的鏈接越多，銷(xiāo)售的渠道也越長(zhǎng)，反之亦然。在決定采用間接的銷(xiāo)售策略后，還需要選擇合適的渠道長(zhǎng)度。需要從最小化的中間環(huán)節(jié)、節(jié)省產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本、選擇較短渠道、加快社會(huì)的生產(chǎn)過(guò)程等角度入手。在大多數(shù)情況下，零售商以及生產(chǎn)者不能替代批發(fā)商的作用。

3、大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略

在通信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期，運(yùn)營(yíng)商依靠統(tǒng)一定價(jià)、數(shù)量眾多的渠道門(mén)店和優(yōu)惠促銷(xiāo)，收獲了人口和流量紅利。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已超過(guò)全國(guó)人口總數(shù)，通信市場(chǎng)日趨飽和，行業(yè)收入在2019年首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代?；趯?duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)和通信行業(yè)

當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，建議從產(chǎn)品資費(fèi)、渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三個(gè)層面實(shí)施通信市場(chǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：

3.1、建立通信行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

首先，將基于對(duì)通信運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)公司需要集成現(xiàn)有的資源數(shù)據(jù)，例如辦公系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。另一方面，公司需要實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)以及離線(xiàn)集成。數(shù)據(jù)的深度以及廣度足以支持分析用戶(hù)行為的多個(gè)方面，因?yàn)閮?nèi)部以及外部資源從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及相關(guān)行業(yè)收集并分析數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)方面，首先需要分析用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確行為的細(xì)分，以確保有效的目標(biāo)群體。接下來(lái)，需要重新收集以及定位用戶(hù)的數(shù)據(jù)以獲取及時(shí)且準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，以便公司可以繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，并對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行改進(jìn)。

3.2、健全通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度、統(tǒng)一管理機(jī)制

針對(duì)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不規(guī)范的問(wèn)題，必須建立相應(yīng)的章程規(guī)定進(jìn)行約束，制定獎(jiǎng)懲制度，保證所有人員的遵紀(jì)守法;嚴(yán)厲打擊投機(jī)倒把的不法分子，制定相應(yīng)的法律法規(guī)體系，為通信行業(yè)的順利發(fā)展打造良好環(huán)境，帶動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。統(tǒng)一管理機(jī)制、合理配置資源?？紤]到國(guó)內(nèi)通信企業(yè)的發(fā)展存在參差不齊的情況，綜合管理目標(biāo)不完善，并未制定系統(tǒng)化管理體系，引發(fā)各大企業(yè)缺少交流與合作，采用故步自封的競(jìng)爭(zhēng)手段，嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的進(jìn)展。為此，相關(guān)人員必須建立系統(tǒng)化管理機(jī)制，在總目標(biāo)一致的情況下進(jìn)行管理，保證各大企業(yè)之間建立良好的溝通和協(xié)商，力求實(shí)現(xiàn)通信資源共享、合理配置資源的局面，保證各大通信企業(yè)的順利發(fā)展。

3.3、加強(qiáng)基于大數(shù)據(jù)的通信銷(xiāo)售組織

通信市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，存量客戶(hù)的價(jià)值經(jīng)營(yíng)愈發(fā)重要。過(guò)去，通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為“全國(guó)-省-市-縣”四級(jí)銷(xiāo)售體系，產(chǎn)品、資費(fèi)、服務(wù)的應(yīng)對(duì)往往跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，包括以下三方面內(nèi)容：第一是設(shè)置大數(shù)據(jù)中臺(tái)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的匯集、模型搭建和專(zhuān)題庫(kù)建設(shè)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售過(guò)程提供中臺(tái)服務(wù);第二是設(shè)置用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶(hù)群體特征，搭建以用戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。第三是構(gòu)建智慧型銷(xiāo)售組織，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資源的高效調(diào)度，融合線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供便捷、有效、統(tǒng)一的銷(xiāo)售服務(wù)。通過(guò)以上基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)措施，可以解決營(yíng)銷(xiāo)策略快速調(diào)整、用戶(hù)需求快速匹配的問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，大數(shù)據(jù)對(duì)通信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響是長(zhǎng)期性的。本文從產(chǎn)品資費(fèi)、渠道布局和銷(xiāo)售組織三個(gè)層面提出了實(shí)施通信市場(chǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的策略，旨在為通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供參考建議。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的4P理論過(guò)渡到以用戶(hù)為中心的4C模式后，掌握通信行業(yè)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，構(gòu)筑大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系將成為通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，也是未來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和服務(wù)水平的必然要求。

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