敘事學視閾中的短視頻廣告研究

張吉琳

摘 要：短視頻已成為時代的風口，其營銷價值日益凸顯，如何進一步提高短視頻廣告的營銷效果是當下應該思考的重要課題。本文在分析短視頻基本概念、特征和類型的基礎上，立足于敘事學視野，借助敘事學的基本理論與分析批評框架，從敘事視角、人物、情節(jié)與敘事話語四個方面具體分析了短視頻廣告的敘事策略，并結(jié)合近年來經(jīng)典的短視頻廣告案例深入探討短視頻廣告的敘事構(gòu)成，力求為短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意尋找突破，探討短視頻廣告的創(chuàng)意思路。

關鍵詞：短視頻廣告;敘事結(jié)構(gòu);敘事策略;視角;故事

中圖分類號：F713.8 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1672-8122（2021）11-0120-04

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展改變了人們的生活方式和媒介接觸習慣，越來越多的人擁有了信息的自主選擇權，可以在網(wǎng)絡中自主選擇信息并分享信息。據(jù)《2021年第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達70.4%，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，短視頻用戶規(guī)模達8.43億，占網(wǎng)民整體的85.3%[1]。5G時代的到來，推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻也逐漸成為人們在線娛樂的重要方式，日益受到人們的關注，短視頻已成為社交媒體時代重要的營銷利器，短視頻廣告從眾多廣告形式中脫穎而出，諸如抖音、快手之類的短視頻平臺成為重要的廣告投放平臺，已成為企業(yè)營銷的重要途徑，其商業(yè)價值日益凸顯。

一、短視頻廣告的敘事策略分析

（一）關于短視頻廣告

短視頻是“借助傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的音視頻內(nèi)容，其時長一般不超過5分鐘，既可單獨成片，也可制作成系列作品，多發(fā)布在社交媒體上，供用戶利用碎片化時間觀看[2]。短視頻廣告是視頻廣告的一種形式，本文中所指的是短視頻平臺上以內(nèi)容形式出現(xiàn)的視頻廣告。短視頻廣告以新穎的形式、短小精悍而富于吸引力的內(nèi)容取勝。

（二）短視頻廣告的類型

短視頻廣告從內(nèi)容表現(xiàn)角度可以劃分為：信息流廣告、植入廣告和傳統(tǒng)廣告。

1.信息流廣告。信息流廣告是指以自然而然的方式把廣告信息傳遞給目標受眾的廣告形式，信息流廣告的內(nèi)容與平臺內(nèi)容高度相融，強調(diào)內(nèi)容即廣告，是原生廣告的一種。短視頻廣告是視頻信息流廣告的主要形式，短視頻同時也是內(nèi)容，以原生的形態(tài)將內(nèi)容嵌入平臺中。

2.植入廣告。植入廣告是指把廣告信息與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，在短視頻中進行品牌宣傳和劇情植入，起到潤物細無聲的營銷效果。

3.傳統(tǒng)廣告。把傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)，這種類型的短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，篇幅更為短小，在數(shù)十秒的時間內(nèi)呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。

（三）短視頻廣告的特點

相對于傳統(tǒng)視頻廣告而言，短視頻廣告呈現(xiàn)出社交媒體時代廣告的新特點。

1.制作方式簡單便捷。傳統(tǒng)視頻廣告拍攝制作流程復雜，制作要求普遍較高，相對于傳統(tǒng)長視頻廣告而言，短視頻由于時長較短，對于拍攝水平的要求不是很高，即使在沒有專業(yè)知識技巧的情況下也可以利用短視頻平臺提供的各種便捷工具完成拍攝制作，為短視頻廣告的傳播提供了有利條件。

2.鮮明的碎片化特征。隨著媒體和信息技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今已進入了碎片化時代，人們觀看媒體的方式也發(fā)生了巨大變化，可以隨時隨地通過手機接收信息。人們已越來越習慣于閱讀短文字、短視頻，那些具有冗長的敘述、復雜內(nèi)容的文字以及視頻被越來越多的接受者拒絕。短視頻廣告更加具有鮮明的碎片化特征。這種碎片化特征主要體現(xiàn)在，（1）信息內(nèi)容的碎片化，短視頻廣告的敘事以短小精悍、簡單直觀的內(nèi)容為主，語言簡練，目標明確，適應了碎片化時代人們的生活方式，符合人們的接受心理和習慣;（2）信息傳播方式的碎片化。短視頻廣告可以通過手機隨時隨地發(fā)送給消費者。

3.強烈的社交屬性。短視頻廣告主要在各種社交媒體上傳播，必然也打上了強烈的社交屬性。相對于文字和圖片，短視頻廣告內(nèi)容生動、直觀、有趣，能夠滿足消費者多元化的需求，此外，短視頻平臺作為社交媒體允許用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這也為短視頻廣告的社交傳播提供了廣闊的空間。短視頻廣告也具有了相應的互動性，從而增強了和消費者的心理聯(lián)系。

當前短視頻廣告研究仍集中在廣告創(chuàng)意策略，而較少從敘事的角度去研究，因此本文試圖以敘事學的基本理論框架為出發(fā)點，結(jié)合后經(jīng)典敘事學理論和典型的短視頻廣告案例探討分析短視頻廣告的敘事策略，為短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意提供新的思路。

二、短視頻廣告的敘事視角分析

敘事學理論是西方的經(jīng)典理論，重視對文本敘事結(jié)構(gòu)的具體研究，該理論起源于20世紀 20 年代的弗拉基米爾·普洛普所提出的結(jié)構(gòu)主義敘事理論[3]。隨著敘事學研究的發(fā)展，敘事學的研究視角不斷拓展，出現(xiàn)了眾多的敘事學理論。其中，西摩·查特曼從故事、話語和敘述者、敘事結(jié)構(gòu)的角度建構(gòu)起敘事理論，后經(jīng)典敘事學理論把敘事學研究拓展到文學以外的更廣泛的敘事作品中，廣告作為消費社會的重要文化載體也被納入了敘事學的研究視野中。

視角是敘事學的重要研究范疇，是指敘述者或人物觀察故事的角度。就類型而言，敘事視角可以分為非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型[4]。三種敘事視角在文學、電影電視作品中普遍存在，短視頻廣告中這三種敘事視角也得到了廣泛運用，其中內(nèi)聚焦型視角和外聚焦型視角更為常見。

（一）非聚焦型視角

非聚焦型視角也稱為零聚焦型視角，敘述者可以從所有角度觀察被敘述的故事，這種類型一般適用于線索復雜的史詩性作品。由于非聚焦型視角的敘述站在客觀公正的立場，在短視頻廣告中采用這種視角能夠給人以客觀公正的感覺，從而增強消費者對產(chǎn)品或品牌的信任感。例如，2020年寶馬入駐嗶哩嗶哩時推出的寶馬短視頻形象廣告，采用了非聚焦型的視角介紹了從古代馬車時代到蒸汽時代、燃氣時代再到寶馬品牌的誕生的過程，以年輕人喜歡的方式傳遞出了寶馬的品牌形象。

（二）內(nèi)聚焦型視角

內(nèi)聚焦型視角是從人物的角度去觀察，嚴格按照一個或幾個人物的感受和意識來呈現(xiàn)故事。例如，李子柒的短視頻廣告定位于古風，采用內(nèi)聚焦型視角展示了詩意田園生活與傳統(tǒng)美食的制作過程，把廣告與內(nèi)容高度融合，呈現(xiàn)出內(nèi)容即廣告的特點?！镀放泼朗场废盗幸曨l中展示了宮廷蘇造醬、逍遙草本茶等14種品牌美食的制作過程，視頻都以李子柒一以貫之的古風古韻的風格呈現(xiàn)，再加上生動的視頻文案，讓觀看者以輕松愉悅的方式觀看古風美食短視頻，絲毫沒有傳統(tǒng)廣告的被動接受感。又如，《宮廷蘇造醬，娘娘吃了都說好》中視頻把宮廷塑造醬的制作過程娓娓道來，標題形式生動新穎，搭配了文案“抽277位柒家人本產(chǎn)品免單，朝花夕拾用美食溫暖你”，自然地傳遞了產(chǎn)品的信息，拉近了和觀看者的心理距離，起到了潤物細無聲的效果。

2020年抖音借勢電影《我和我的家鄉(xiāng)》，推出的6個視頻短片《這很重慶》《這很天津》《這很青島》《這很北京》《這很廣州》《這很東北》，聚焦于6個城市的地域特色?！哆@很重慶》中用場景化的故事展示出川渝男人寵愛老婆的特點;《這很天津》中講述的是把摩托車當小汽車開的故事，折射出的是天津人樂觀積極的心態(tài);《這很青島》中則是通過主人公在海邊喝酒解悶的故事，刻畫出山東人能喝酒的特點和豪爽的性格;《這很北京》則通過主人公吃涮鍋的場景，展示出北京人幽默愛貧嘴的特點;《這很廣州》則是基于廣州飲食文化和生活方式的洞察，展示了廣東人煲湯的飲食文化;《這很東北》中通過澡堂中的場景化故事展示了東北人的澡堂文化。該系列廣告以內(nèi)聚焦視角，用6個城市中不同人物的生活故事展示了6個城市的地域特點和人文特點，對于觀看者來說，具有很強烈的代入感和吸引力。

2020年12月《丁真的世界》也采用了內(nèi)聚焦視角，視頻中通過丁真的自我陳述展現(xiàn)了四川理塘人放牛、賽馬的日常生活場景，隨著丁真的腳步展示了四川理塘的優(yōu)美風景，視頻最后邀請大家到理塘和甘孜游玩。這則廣告一改以往旅游廣告片的硬性推介，以主人公丁真的視角自然而然地展示了理塘的風土人情。

2021年3月網(wǎng)易云課堂品牌短視頻廣告《悄悄變強大》是以內(nèi)聚焦的視角，把視角集中于24歲的年輕人、68歲的獨居老人、49歲的民警，展示了不同角色的人不斷求知探索、強大自我的過程，廣告中24歲的年輕女孩努力學習，最終成為北大研究生，以實現(xiàn)自己的理想抱負;68歲的退休獨居老人為了和身在國外的孫女對話努力學英語;49歲的警察訓練記憶能力，想在電信詐騙案件中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。在對不同人的自我探索、強大自我的故事陳述中傳遞了網(wǎng)易云課堂的品牌理念。

（三）外聚焦型視角

外聚焦型視角多以第三人稱或旁觀者的角度敘事，一般從外部去呈現(xiàn)事件、行動，表現(xiàn)人物的外表及客觀環(huán)境。短視頻廣告中不乏外聚焦型敘事的案例。例如，2020年6月，拼多多短視頻系列廣告《謝謝每一個拼過的你》，采用了外聚焦型視角，三個視頻短片中的主角分別是凌晨小心翼翼起床的爸爸、數(shù)著辛苦錢的老伯、公交車上犯困的年輕人，他們各有不同的生活環(huán)境，他們都在為生活而“拼”，圍繞他們在不同生活情景展開敘事，展現(xiàn)了普通人的不同生活，把拼多多品牌自然地植入到廣告中，以精煉的鏡頭語言傳遞出拼多多是全民消費的品牌形象。外聚焦型視角敘事從外部呈現(xiàn)事件，往往是一種客觀敘事。2020年5月，嗶哩嗶哩視頻短片《后浪》以演講的形式與青年展開對話，帶領青年們思考青春的價值、成長的意義。

三、短視頻廣告的敘事話語分析

根據(jù)查特曼敘事學理論的基本觀點，每個敘事都由故事和話語構(gòu)成[4]。敘事話語可以從多個層面進行分析。

（一）敘述者與人物的言語行為

言語行為理論主要關注作為說話人的現(xiàn)實行為在交流語境中的角色。通過言語行為的分析，可以幫助我們更深入地理解故事。敘事性作品中的言語行為可以分為敘述者的言語行為和人物的言語行為。短視頻廣告中言語行為通常穿插在故事情節(jié)中。例如，中信銀行信用卡APP升級短視頻廣告《貴妃篇》中，主要是人物的言語行為，借故事中的人物楊貴妃之口揭示了動卡空間APP能夠解決吃喝玩樂的功能。又如，科顏氏170周年MV《火花》以中老年人追求熱愛為主線，演繹了敢于冒險，堅持熱愛的故事，展現(xiàn)了科顏氏170年來堅持的熱愛，視頻中人物的言語和行為是真實流露，和品牌風格一致。再如，優(yōu)酷的品牌微短片《你的熱愛正在熱播》中，敘述者和人物的言語行為是交織的，以光與影的藝術，詮釋鏡頭內(nèi)外演員與角色的對話與交融，從不同角度出發(fā)，闡釋了不同種類的熱愛。

（二）對話與獨白

敘事學理論認為言語記錄的可以是人物的獨白，也可以是兩個或更多人物的對話。這兩者在短視頻廣告中都有使用。例如，榮耀《微光女神》短片中，借人物的獨白“你的微光，是我疲憊時能倚靠的青春”“微光，讓遠方有了想像”表達了對默默付出的女性的贊美。在故事性強的劇情短視頻廣告中則更多的是人物對話，通過人物對話推動情節(jié)，刻畫人物性格。

四、短視頻廣告的敘事結(jié)構(gòu)分析

從敘事結(jié)構(gòu)來看，故事是敘事的主要內(nèi)容，故事的組成要素主要有人物、情節(jié)、環(huán)境和敘事話語。下文主要探討的是人物和情節(jié)要素。

（一）人物塑造

結(jié)構(gòu)主義敘事理論認為人物塑造是敘事的重要維度。人物塑造方法主要有直接人物塑造和間接人物塑造。直接人物塑造即直接描繪一個人物，而間接人物塑造則是以與人物性格相近的要素描繪人物。還有第三種是通過類比的人物塑造，即借助于類比進行描繪。

故事性強的短視頻廣告尤其是價值觀廣告不可避免的要塑造人物，可以根據(jù)廣告內(nèi)容靈活使用人物塑造方法。以直接人物塑造為主。例如，2020年New Balance推出主打鞋款327，由張子楓代言的全新廣告《我的世界，正如我所變》中借張子楓的人生態(tài)度來傳遞品牌的價值主張。以三段式的手法，展示出主人公由可愛到成熟的造型變化演繹成長的蛻變，展現(xiàn)了產(chǎn)品穿搭的多元性與潮流感，而她的獨白也由模糊遙遠到堅定清晰，與廣告主題緊密相扣。

又如，2020年天貓《新活力青年》通過五個創(chuàng)意動畫視頻，借助人物本身的特質(zhì)為新青年的生活態(tài)度代言，塑造了大眾熟知的人物的反差形象，其中愛迪生不畏失敗，通過攀巖的一小步詮釋了“愛攀才會贏”;諸葛亮用空手道運動告訴大家“實力夠亮不怕掰”;哥倫布用劃水運動淡定講述了“遇事不要慌總有辦法破”;李白用滑板運動叫板權貴“和特權說白白”;牛頓用棒球運動發(fā)明活力定律“心態(tài)一樂觀，牛事自然來”。五個短片用獨特的視角全新演繹出新活力青年精神，鼓勵中國青年展現(xiàn)個人態(tài)度、個性品格，追求積極健康活力的理想生活。

（二）情 節(jié)

敘事學中情節(jié)是指敘事文化中動態(tài)、連續(xù)的元素，它是一個多維概念，是故事結(jié)構(gòu)的主干，是人物和環(huán)境的支撐點，主要的情節(jié)類型包括線型與非線型、轉(zhuǎn)換型和范疇型。

線型又稱作故事型，是情節(jié)發(fā)展的軌跡，具體可以分為復線、單線和環(huán)形。其中單線型的情節(jié)一般篇幅短小、人物有限、結(jié)構(gòu)簡單，故事情節(jié)緊湊，具有單一線索的情節(jié)。這種單線情節(jié)適應了短視頻的碎片化特征和社交媒體的媒介屬性，在多數(shù)短視頻廣告中普遍適用。例如，2020年中信銀行信用卡APP升級短視頻系列廣告以四支短視頻圍繞古代四位名人展開故事，每個故事對應了一個產(chǎn)品功能。其中，《軍師篇》由于在戰(zhàn)爭中遭遇糧草補給缺乏的困境，諸葛亮展示出絕技，借動卡空間APP的智能推薦功能解決了糧草補給問題;《貴妃篇》中以宮廷生活為背景，皇帝和妃子們休閑娛樂中問各位妃子有何準備，楊貴妃亮出800里加急的荔枝，借楊貴妃之口展示了動卡空間APP能夠解決吃喝玩樂的功能;《唐寅篇》則借唐寅贈送夫人禮物的故事，展示出了友魚商城商品豐富還可積分抵現(xiàn)的功能;《楊過篇》則以飯店支付的故事展示了“信收付”掃碼與被掃碼為一體、收付款簡單快捷的功能。四支視頻都是屬于情節(jié)單一的單線型情節(jié)，在緊湊的故事中巧妙植入產(chǎn)品，贏得了年輕消費者的喜愛。

非線型情節(jié)的基本特征是打斷了時間順序和因果關系，淡化人物和情節(jié)。情節(jié)結(jié)構(gòu)開放，故事呈自然狀態(tài)。短視頻廣告中也存在非線型情節(jié)的例子，不遵循嚴格的情節(jié)結(jié)構(gòu)，自然而然地呈現(xiàn)產(chǎn)品特點或傳遞品牌理念。例如，百度《上鮮了家鄉(xiāng)》推出美食短片《小森林》中淡化了情節(jié)，以女孩的獨白自然而然地呈現(xiàn)展示了桑葚干、小竹筍、野生小竹筍、蜜薯四種時令美食。又如，2020年百度全新品牌形象片《百度一下，生活更好》，開篇女孩提出“我們的生活會更好嗎？”的問題，短片把視角切入每一個小人物的生活場景，從年輕的小伙子、年過花甲的老奶奶、苦于減肥的小胖子到山野中的農(nóng)民大叔，他們用百度“搜索”到的驚喜答案，都在為這個問題給出懇切的回復，告訴消費者百度APP的新鮮功能為生活帶來的小美好。

五、結(jié) 語

短視頻已成為商家和消費者溝通的新陣地，海量的網(wǎng)絡信息中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引人們的關注，激發(fā)用戶的參與熱情，實現(xiàn)營銷價值的進一步擴大。短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意將有助于營銷信息與消費者的深層次互動，短視頻廣告在內(nèi)容策劃時要從消費者的內(nèi)容、興趣入手，把品牌信息融入內(nèi)容之中，立足于敘事學的角度深入探討短視頻廣告的敘事策略，深入探討短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意思路和方法，將會有助于提升短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意水平，進而為其長足發(fā)展提供重要的支持。

參考文獻：

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[責任編輯：艾涓]