創(chuàng)新與擴(kuò)散理論視角下出版有聲書的傳播研究

羅雨露

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生變化，碎片化、場景化的需求促使出版行業(yè)快速由傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型。有聲書作為圖書出版的一種表現(xiàn)形式，憑借其陪伴性強(qiáng)、閱讀門檻低等特點深受用戶追捧。在這樣的背景下，新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作共同推出了經(jīng)典文學(xué)《平凡的世界》的有聲形式，一經(jīng)上線便成為爆款。本文將從創(chuàng)新與擴(kuò)散視角分析《平凡的世界》這一有聲書如何在眾多有聲讀物中脫穎而出，為有聲書制作提供一些參考和借鑒，以促進(jìn)出版社在出版轉(zhuǎn)型上的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：有聲書;創(chuàng)新與擴(kuò)散理論;《平凡的世界》;傳播研究

中圖分類號：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0071-03

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和影響下，受眾需求不斷變化。為適應(yīng)這一變化，謀求發(fā)展出路，出版行業(yè)將傳統(tǒng)出版形式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，催生出了有聲書這種出版形式。有聲書依靠其即時性和陪伴性的特點成為當(dāng)前出版行業(yè)炙手可熱的一種出版形式。但據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書與出版有聲書的比例大約是7： 3[1]，出版有聲書還有很大的發(fā)展空間。而新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作推出的《平凡的世界》可以說是出版社與有聲書平臺在出版有聲書方面的一個成功探索。

20世紀(jì)60年代，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在其《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出了“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論，書中羅杰斯對新事物在出現(xiàn)和普及過程中是如何產(chǎn)生、如何擴(kuò)散、其創(chuàng)新性及接受對象等幾個問題做了詳細(xì)闡述，他指出，一項創(chuàng)新應(yīng)具備“相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性、可觀察性”這五個基本特征[2]，這幾個特征決定著新事物被接受的幾率，因此本文將結(jié)合這幾種屬性對有聲書《平凡的世界》如何成為“爆款”進(jìn)行考察及分析。

一、 有聲書的發(fā)展歷程

相比于國外有聲書行業(yè)，我國有聲書行業(yè)起步較晚，還有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)代有聲書的發(fā)展大致可以分為三個階段，第一階段是1994～2002年，主要由出版社對經(jīng)典名著進(jìn)行加工制作并通過CD和電子閱讀器等介質(zhì)儲存?zhèn)鞑?第二階段，2003～2012年，出現(xiàn)了第一家有聲讀物網(wǎng)站及播客網(wǎng)站，有聲書逐漸網(wǎng)絡(luò)化; 第三階段，2012年至今，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”等有聲書APP應(yīng)運而生，推動了有聲書的普及。

二、 有聲書的創(chuàng)新擴(kuò)散——以《平凡的世界》為例 ?羅杰斯認(rèn)為任何新事物都需要具備五個特性，即相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試性及可觀察性，這五個特性對新事物的普及和受眾對新事物的接受度有很大影響，下文筆者將從這五個方面來分析有聲書《平凡的世界》走紅的原因。

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指一項新事物相對于它替代的事物所具備的優(yōu)勢。有聲書相對于其他閱讀方式，它的創(chuàng)新優(yōu)勢主要有兩點：一是閱讀門檻低;二是其運用場景的多元化。

1.閱讀門檻低

20世紀(jì)80年代，有聲書開始在我國起步發(fā)展，而當(dāng)時有聲書的主要受眾群體為兒童、老年人及視障人士等具有閱讀困難的群體。隨著有聲書行業(yè)的發(fā)展壯大，雖然受眾群體已不再囿于兒童、老人和視障人士，但他們?nèi)匀徽紦?jù)了有聲書受眾市場中的很大一部分。

對于兒童、老年人及視障群體來說，在閱讀有聲書的過程中只需要調(diào)動自己的聽覺感官，通過專業(yè)制作的有聲書音頻來接收知識，這樣有效地解決了他們進(jìn)行文字閱讀的障礙。由專業(yè)團(tuán)隊策劃、制作完成的有聲書《平凡的世界》，在原著的基礎(chǔ)上加入了更加生活化、戲劇化的情節(jié)表現(xiàn)，把小說影視化、視頻文字化，不僅解放了受眾的雙眼，更使文字小說以更加立體的形式展現(xiàn)在受眾面前。

2.場景多元化

相較于紙質(zhì)書和電子書，有聲書的伴隨性決定了它運用場景的多元化。有研究者將有聲書的受眾分為兩類，一類是缺乏文本閱讀能力的人，另一類則是具備文本閱讀能力但缺乏文本閱讀條件的人[3]。有聲書的出現(xiàn)為這些缺乏文本閱讀條件的人提供了一種既可以接受知識又可以休閑放松的閱讀方式。

數(shù)據(jù)顯示，在針對2018年中國有聲書高頻用戶收聽有聲書原因的調(diào)查中，45.4%的用戶是為了輕松娛樂而選擇收聽有聲書，而42.6%的用戶則是為了學(xué)習(xí)獲取知識內(nèi)容[4]。上下班途中、做家務(wù)時、睡前助眠等都是有聲書用戶選擇收聽的場景，2019年，超七成美國有聲書用戶表示，會在開車時收聽有聲書[5]。而類似《平凡的世界》這樣強(qiáng)故事性的有聲書正是有聲書用戶首選。

（二）兼容性

兼容性是用來評價新事物與現(xiàn)有價值觀、實踐經(jīng)驗和潛在受眾的需求是否一致的指標(biāo)。有聲書之所以能夠得到發(fā)展，是因為它順應(yīng)了時代和社會的潮流。

2020年中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，鼓勵全民閱讀，建設(shè)城鄉(xiāng)全覆蓋的全民閱讀推廣服務(wù)體系，一系列政策的出臺為有聲書的穩(wěn)健發(fā)展提供了有力保障。同時，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民的綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升了0.3%，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升3.1%[6]。

國家政策的利好與社會環(huán)境的助力共同推動了有聲書行業(yè)的發(fā)展和繁榮。在這樣的時代背景下，加工制作出版有聲書的音頻形式不僅可以為缺乏閱讀能力的受眾解決閱讀障礙，進(jìn)一步推進(jìn)全民閱讀的進(jìn)程，同時也能夠滿足普通受眾碎片化的閱讀需求。新經(jīng)典出版社與喜馬拉雅FM合作對《平凡的世界》等文學(xué)作品進(jìn)行加工改編，是作為傳統(tǒng)出版社進(jìn)入有聲書市場的明智之舉。

（三）復(fù)雜性

復(fù)雜性是指新事物被理解和運用的難易程度，與新事物的被采用率呈負(fù)相關(guān)。有聲書作為一種強(qiáng)伴隨性的閱讀方式，其媒介接觸門檻大大低于紙質(zhì)書和電子書。從20世紀(jì)90年代的CD、廣播到聽書網(wǎng)站，再到今天的有聲書APP，雖然有聲書介質(zhì)在不斷變化，但其內(nèi)涵并沒有改變。

數(shù)據(jù)顯示，在中國有聲書行業(yè)用戶群體中，0～17周歲未成年人的聽書率為34.7%，較2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5%。其中0～8周歲的用戶比例最高，達(dá)到36.5%[6]。這不僅表現(xiàn)出兒童有聲書在有聲書市場中的巨大潛力，更說明有聲書這一閱讀方式的低門檻性。

對于出版有聲書《平凡的世界》來說，這種有聲的制作形式通過將原著作品影視化，在文本作品的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)囊魳沸Ч?，增?qiáng)作品的娛樂性，從而消解了受眾閱讀名著的畏難情緒。正是這樣，《平凡的世界》才能在上線喜馬拉雅平臺后立即迎來大批聽眾，總播放量達(dá)1.9億，單集播放量最高達(dá)1 227萬。

（四）可試性

可試性是指新事物是否可以在一定條件下通過試驗檢測其創(chuàng)新效果。對于受眾來說，能否在前期對新事物有一個初步了解，消解他們對新事物的疑惑，會在一定程度上影響他們對新事物的接受率。

在這一點上，《平凡的世界》在喜馬拉雅FM上線后，通過前23集免費試聽的模式吸引了大批聽眾。23集的收聽足以讓聽眾了解這一作品的制作水平，同時建立起聽眾對作品的依賴感，促使他們購買后續(xù)劇集。不僅如此，新經(jīng)典出版社在推出《平凡的世界》有聲書作品之前，就已經(jīng)推出了相關(guān)電子書形式，并在紙質(zhì)書的基礎(chǔ)上開展系列活動，促進(jìn)電子書和有聲書的緊密聯(lián)動，將電子書受眾向有聲書聽眾引流，為讀者提供多重選擇。基于這樣的宣傳模式，《平凡的世界》在眾多出版有聲書中脫穎而出，在一定程度影響著受眾繼續(xù)收聽的意愿。

（五）可觀察性

可觀察性指新事物的創(chuàng)新成果被他人所認(rèn)可及觀察到的程度。據(jù)調(diào)查，有32.8%的讀者在選擇閱讀媒介時會選擇有聲書，僅次于占比41.8%的電子書。這充分表明，有聲書已經(jīng)成為受眾青睞的閱讀媒介，獲得了受眾的認(rèn)可，在推動全民閱讀方面能夠發(fā)揮重要作用。

在此基礎(chǔ)上，2019年新經(jīng)典出版社以“路遙誕辰70周年”為主題舉辦了一系列的營銷活動，如以“我的平凡的世界”征文大賽最大程度曝光以及投放資源、演播人親臨現(xiàn)場朗讀原著等，對《平凡的世界》有聲書進(jìn)行宣傳推廣。抓住最佳宣傳時機(jī)，最大程度上實現(xiàn)了IP價值的傳播，從而提高其有聲書作品的可觀察性。

三、出版有聲書的傳播策略

（一）專業(yè)制作確保質(zhì)量

就目前來看，有聲書平臺資源并不稀缺，但大多是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書為主。相對于類似《平凡的世界》這樣的出版有聲書，網(wǎng)絡(luò)有聲書情節(jié)簡單，娛樂性更強(qiáng)，能夠滿足受眾日常娛樂消遣，在有聲書平臺中其收聽率也是更勝一籌。出版有聲書要在市場中占據(jù)有利地位，就需要在內(nèi)容制作上占據(jù)優(yōu)勢，通過專業(yè)團(tuán)隊的制作在最大程度上完成對內(nèi)容生動完整地展現(xiàn)。

有聲書不同于其他任何一種閱讀方式，它對作品內(nèi)容的戲劇化和娛樂性有更高的要求，這就需要制作方在獲取作品改編權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的制作和編排?！镀椒驳氖澜纭烦霭娣綖檫_(dá)到理想的作品效果，邀請了業(yè)內(nèi)較具實力并且與作品匹配度較高的演播老師。一方面，專業(yè)的演播老師能夠更加靈活生動地表現(xiàn)出作品內(nèi)容;另一方面，演播老師自身的流量也是吸引受眾的一大優(yōu)勢。

（二）IP營銷推動宣傳

近年來，IP營銷在我國迅速發(fā)展，逐漸成為了一種成熟的營銷手段。在有聲書宣傳過程中，利用作品自身的IP價值進(jìn)行營銷有利于引起原有受眾圈層的自傳播，從而擴(kuò)大其知名度和影響力。不僅如此，優(yōu)質(zhì)的出版有聲書作品其IP具有強(qiáng)大的生命力，更有機(jī)會衍生成一套完整的IP體系。

出版有聲書是已經(jīng)經(jīng)過紙質(zhì)或電子出版的文學(xué)作品，一般來說這樣的有聲書都已經(jīng)形成了自身的IP效應(yīng)，因此在作品宣傳上可以充分利用其IP價值擴(kuò)大宣傳。以《平凡的世界》為例，2019年是《平凡的世界》作者路遙誕辰70周年，新經(jīng)典出版社就此展開了一系列的宣傳營銷活動，不僅為《平凡的世界》有聲書吸引了一批粉絲，同時還帶動了路遙相關(guān)系列作品的銷售。

（三）免費試聽吸引受眾

20世紀(jì)50年代，施拉姆提出了“信息選擇的或然率公式”，即“選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/獲取的費力程度”，這兩點決定了受眾是否會選擇接受該信息。對于有聲書這樣的媒介內(nèi)容來說，受眾首先要確定其內(nèi)容是能夠滿足自身需求的，符合甚至超出自己所付報酬;其次，獲取內(nèi)容的費力程度也需要達(dá)到受眾的心理期待，否則受眾就不會付費去獲取內(nèi)容。

因此，為了提高有聲書的報償保證，出版方需要提高有聲書的內(nèi)容質(zhì)量;同時，采用免費試聽的形式為受眾提供一個參考，在一定程度上降低受眾獲取內(nèi)容的費力程度，提高受眾選擇相關(guān)內(nèi)容的概率。《平凡的世界》有聲書前23集免費試聽的方式不僅為受眾提供了一個選擇空間，更提高了受眾對其內(nèi)容的依賴性，吸引更多受眾進(jìn)行試聽的同時還能培養(yǎng)一批忠實粉絲。

四、 結(jié) 語

有聲書憑借新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功實現(xiàn)了從廣播聽書時代到移動有聲書時代的轉(zhuǎn)變，并且為出版行業(yè)提供了一條新的發(fā)展路徑，隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，可以預(yù)見未來有聲書市場發(fā)展前景十分廣闊。出版社要在出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時代背景下站穩(wěn)腳跟，就需要不斷探索適應(yīng)時代發(fā)展、能夠滿足受眾需求的新興出版形式。

出版有聲書《平凡的世界》就是出版社在有聲書市場的一次成功嘗試，它充分利用其自身的IP資源進(jìn)行宣傳營銷，并與專業(yè)平臺合作實現(xiàn)互惠互利，它的成功經(jīng)驗值得其他出版社進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒。

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[責(zé)任編輯：武典]