茉莉花精油產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

龔恩恩 蘇逸菲 張軒睿 李鑫娜 曾芳芳

摘 要：該文分析了茉莉花精油線上、線下2個(gè)方面市場(chǎng)推廣策略，對(duì)產(chǎn)品銷售渠道、服務(wù)、品牌建設(shè)等營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，并對(duì)茉莉花精油產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行了整體分析。

關(guān)鍵詞：茉莉花;精油;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào) F426.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2021）21-0131-03

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，植物精油產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)的新興產(chǎn)業(yè)，植物精油不僅能夠滿足人們對(duì)自然健康生活的需求，而且具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其中，茉莉花精油在市場(chǎng)上較為稀少，市場(chǎng)潛力龐大、發(fā)展前景廣闊，因此如何發(fā)展茉莉花精油產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)值得探究的問(wèn)題。從國(guó)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，目前世界上消費(fèi)最大的植物精油是薄荷精油、柑橘精油及檸檬芳香精油。植物精油在國(guó)際上需求相對(duì)旺盛，具有廣闊的市場(chǎng)前景。很多國(guó)家十分注重對(duì)芳香精油的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂，并且成立了專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)精油品質(zhì)進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證。從國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)精油產(chǎn)品隨著日化、飼料、下游醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需求的不斷增長(zhǎng)，植物精油市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。精油產(chǎn)業(yè)很大程度上能夠成為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)。但目前我國(guó)植物精油行業(yè)還存在精油植物種植缺少標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，品質(zhì)無(wú)法得到保障;商家為追求利潤(rùn)盲目的市場(chǎng)炒作，缺失誠(chéng)信等問(wèn)題。從總體發(fā)展?fàn)顩r上來(lái)看，以茉莉花為主的精油產(chǎn)品十分缺乏。茉莉花精油被稱為“精油之王”，具有多種獨(dú)特的功效和巨大的開(kāi)發(fā)潛力。本文對(duì)茉莉花精油產(chǎn)品的市場(chǎng)、盈利模式和營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，以期為完善茉莉花精油產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。

1 茉莉花精油產(chǎn)品市場(chǎng)分析

1.1 消費(fèi)者信賴度低、起步難 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人民生活品質(zhì)穩(wěn)步提高，人們的精油護(hù)膚意識(shí)也隨之得到了極大的增長(zhǎng)。但從總體上看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于使用精油護(hù)膚不甚了解，在護(hù)膚類產(chǎn)品中使用人數(shù)較少，對(duì)各類精油產(chǎn)品的基本理念、使用方式、各種用途等都缺乏認(rèn)識(shí)。精油原料市場(chǎng)各種原料魚(yú)目混珠、濫竽充數(shù)的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，行業(yè)魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)缺乏規(guī)范性，使用不良產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體產(chǎn)生一定的危害[1]。目前，大多數(shù)人對(duì)精油產(chǎn)品知之甚少，他們不會(huì)輕易去相信以及消費(fèi)一款精油相關(guān)的產(chǎn)品。

1.2 同類精油產(chǎn)品品牌眾多 如今市場(chǎng)上占有率較大的阿芙精油、歐舒丹、家美樂(lè)等國(guó)際知名的精油產(chǎn)品幾乎都是歐美精油品牌，成立時(shí)間早，產(chǎn)品知名度高，廣受消費(fèi)者的青睞。國(guó)外精油產(chǎn)品大多以柑橘精油、玫瑰精油、薰衣草精油等為主，這些精油受眾更廣，接受程度更高，更受消費(fèi)者喜愛(ài)。相較于其他精油種類，茉莉花精油進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間晚，總體知名度低，且國(guó)內(nèi)知名品牌寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)影響力相對(duì)有限。與其他精油相比，茉莉花精油消費(fèi)認(rèn)同感較低，消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過(guò)程。

1.3 受消費(fèi)者收入影響較大 優(yōu)質(zhì)的茉莉花精油產(chǎn)品銷售定價(jià)相對(duì)較高，注重產(chǎn)品品質(zhì)，主要定位中高端市場(chǎng)。這也意味著高昂的價(jià)格可能會(huì)損失部分消費(fèi)者。20～35歲的青年階層消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，接受新事物的速度快且十分注重護(hù)膚，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，占據(jù)了很大部分的護(hù)膚化妝品市場(chǎng)，而茉莉花精油過(guò)高的價(jià)格卻使一大部分青年階層望而卻步，從而在一定程度上限制了茉莉花精油的發(fā)展速度。

1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷優(yōu)化 從社會(huì)上看，現(xiàn)今低碳綠色生活已是大勢(shì)所趨，純天然提取的茉莉花精油產(chǎn)品，適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者的生活理念和消費(fèi)觀念，市場(chǎng)潛力巨大。茉莉花精油對(duì)消除妊娠紋的修復(fù)具有一定作用，較之其他精油產(chǎn)品更適合哺乳期女性消費(fèi)者群體，這也使得茉莉花精油更具吸引力。從法律上看，國(guó)家在衛(wèi)生監(jiān)督方面對(duì)化妝品，有明確的規(guī)范。1989年國(guó)家便頒布實(shí)施了原《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，2021年1月1日起又正式實(shí)施了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，促進(jìn)了新時(shí)代化妝品市場(chǎng)的合理發(fā)展，適應(yīng)了當(dāng)下化妝品的監(jiān)管形勢(shì)[2]。除此之外，國(guó)家還頒布了相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范茉莉花精油產(chǎn)品，如保證產(chǎn)品質(zhì)量的《產(chǎn)品質(zhì)量法》、緩解市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、保障消費(fèi)者權(quán)益的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。從市場(chǎng)上看，精油產(chǎn)品的主要市場(chǎng)集中在歐洲、美國(guó)及日本等較發(fā)達(dá)地區(qū)，這些國(guó)家地區(qū)約占全球精油市場(chǎng)的80%，而中國(guó)香薰精油產(chǎn)品市場(chǎng)卻連本國(guó)化妝品市場(chǎng)1%的份額都不到。可見(jiàn)，中國(guó)在香薰精油的生產(chǎn)與消費(fèi)方面一直處于缺失狀態(tài)，這表明我國(guó)精油市場(chǎng)可挖掘的潛力巨大。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體呈上升趨勢(shì)，隨著人們收入的提高，中高端消費(fèi)人群的增加，精油消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)變得無(wú)比廣闊。

2 茉莉花精油產(chǎn)品盈利模式分析

2.1 利潤(rùn)點(diǎn) 利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。好的利潤(rùn)點(diǎn)要在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上既為企業(yè)謀求利潤(rùn)，又為顧客創(chuàng)造價(jià)值。茉莉花精油產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)主要包括茉莉花精油等產(chǎn)品的銷售、茉莉花精油SPA芳療服務(wù)、公司定期舉辦的茉莉花文化宣傳活動(dòng)等業(yè)務(wù)。其中，主要盈利點(diǎn)是銷售茉莉花精油及相關(guān)產(chǎn)品，其主要產(chǎn)品包括茉莉花精油、茉莉花香薰擺件、香水項(xiàng)鏈等熏香產(chǎn)品。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大及產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品服務(wù)體系，例如推出私人高端產(chǎn)品定制服務(wù)，根據(jù)客戶的特殊需求，定制具有特殊配方及特殊包裝的茉莉花精油香薰產(chǎn)品，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源。

2.2 消費(fèi)對(duì)象 消費(fèi)對(duì)象是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)人群，作為企業(yè)利潤(rùn)的源泉，利潤(rùn)對(duì)象解決的是市場(chǎng)定位問(wèn)題。茉莉花精油產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象明確，將目標(biāo)客戶定位于高端香氛精油愛(ài)好者，追求高品質(zhì)生活的社會(huì)中高層人士及天然植物產(chǎn)品愛(ài)好者。人們對(duì)追求生活質(zhì)量的步伐隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高而不斷加快，享受型消費(fèi)增多。另外，精油功效的有效科普也加大了茉莉花精油的受眾范圍。茉莉花精油潛在的消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)巨大。

2.3 利潤(rùn)杠桿 利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)為了吸引顧客消費(fèi)而生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的一系列活動(dòng)。為了獲得利潤(rùn)杠桿，茉莉花精油企業(yè)在營(yíng)銷和服務(wù)的過(guò)程中可通過(guò)以下方面來(lái)獲得更多的利潤(rùn)來(lái)源：一方面，在產(chǎn)品上市初期，企業(yè)可以采用補(bǔ)貼如打折券、首單立減等手段吸引消費(fèi)者;另一方面，以香薰掛件、擺件等小物品進(jìn)行推廣，采用線上線下同時(shí)進(jìn)行宣傳。另外，打造茉莉花田網(wǎng)紅拍照地，采取以帶領(lǐng)顧客參觀茉莉花種植地的方式，在拍照地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高知名度，擴(kuò)大客源量。

2.4 利潤(rùn)屏障 利潤(rùn)屏障作為企業(yè)利潤(rùn)杠桿的投資，是指企業(yè)用來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪企業(yè)利潤(rùn)的一系列預(yù)防手段。作為茉莉花精油產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)，其主要原料茉莉花是產(chǎn)品的骨血。以素有“茉莉花之鄉(xiāng)”的福州為例，福州在獨(dú)特的自然環(huán)境條件下憑借優(yōu)良的栽培技術(shù)，在長(zhǎng)達(dá)2000多年的茉莉花栽培歷史中，培植出一批又一批擁有成熟飽滿外形，顏色潔白無(wú)瑕，氣味芬芳的優(yōu)質(zhì)茉莉花。以優(yōu)質(zhì)茉莉花作為主要原料生產(chǎn)的精油和香薰產(chǎn)品質(zhì)量高、效果好，為企業(yè)鞏固了利潤(rùn)屏障。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立健全的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

3 茉莉花精油產(chǎn)品營(yíng)銷策略

3.1 推廣策略 （1）線上推廣：以電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及微信等為主，在平臺(tái)上宣傳茉莉花精油產(chǎn)品，在公眾號(hào)上發(fā)布茉莉花精油產(chǎn)品的相關(guān)理念，制作方式等，加大宣傳力度，引起消費(fèi)者的共鳴。在快手、抖音等平臺(tái)發(fā)布使用體驗(yàn)、使用方法的視頻。通過(guò)抖音、淘寶的直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨吸引顧客前來(lái)消費(fèi)。（2）線下推廣：以精油體驗(yàn)館為主體，顧客到店體驗(yàn)為主，在店期間店員向顧客講解產(chǎn)品相關(guān)理念內(nèi)容，發(fā)送傳單，小禮品等，以顧客帶顧客的方式，增加產(chǎn)品的推廣范圍 [3]。

3.2 產(chǎn)品策略

3.2.1 銷售渠道 大、中型城市為主，在多個(gè)地區(qū)的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，同時(shí)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)站、平臺(tái)店鋪以及線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。茉莉花精油產(chǎn)品的銷售渠道主要分為以下2種：前期線上網(wǎng)店銷售、直播帶貨，后期開(kāi)設(shè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)館和SPA館。線上分為官網(wǎng)和第三方平臺(tái)店鋪2個(gè)部分。官網(wǎng)的主要功能是展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的原料來(lái)源、制作過(guò)程，科普相關(guān)知識(shí)等。天貓店鋪的銷售將成為線上銷售的重點(diǎn)，輔以其他電商平臺(tái)的網(wǎng)店?duì)I銷。在全網(wǎng)進(jìn)行推廣，但廣告的投放重點(diǎn)在天貓。線下：開(kāi)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)館，讓顧客走進(jìn)體驗(yàn)館感受產(chǎn)品，體驗(yàn)茉莉花香熏產(chǎn)品及精油的魅力，并與精油館、SPA館進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者體驗(yàn)精油產(chǎn)品的舒適放松感，平衡、舒緩身體和精神。

3.2.2 促銷和服務(wù)策略 利用在電商平臺(tái)的站內(nèi)推廣提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。在店鋪首頁(yè)醒目的位置向消費(fèi)者展示新品，利用活動(dòng)贈(zèng)送小樣等贈(zèng)品來(lái)帶給顧客小驚喜。通過(guò)贈(zèng)送新品小樣可以起到對(duì)新品推廣的作用。茉莉花精油產(chǎn)品要有明確的定位，由于精油的中高端定位，所以產(chǎn)品應(yīng)以服務(wù)和體驗(yàn)為定位 [4-5]。建立會(huì)員體系，通過(guò)會(huì)員專屬“私人訂制”的方式根據(jù)顧客的需求進(jìn)行私人產(chǎn)品定制，以吸引顧客加入會(huì)員。

3.2.3 物流渠道、品牌建設(shè)和反饋策略 隨著快遞物流的迅速發(fā)展，快遞的時(shí)效也是抓住顧客的重點(diǎn)。為了讓客戶以最快的速度收到商品，在交通樞紐設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，盡量保證“隔日達(dá)”。通過(guò)小程序或微信公眾號(hào)可以隨時(shí)查看快遞信息。開(kāi)設(shè)的無(wú)論是線下還是線上店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格[6]，讓顧客更有記憶點(diǎn)，并且加大宣傳資金投入，加強(qiáng)宣傳力度，借助互聯(lián)網(wǎng)，快速、有效地建立起品牌記憶點(diǎn)產(chǎn)生品牌熟悉度。通過(guò)直播帶貨、短視頻等方式進(jìn)行品牌進(jìn)一步的宣傳、建設(shè)。借助此類方法來(lái)打造我們茉莉花精油產(chǎn)品的特色品牌，然后再借助品牌效應(yīng)來(lái)開(kāi)啟線上線下的帶貨創(chuàng)新銷售模式。商家針對(duì)賣出去的產(chǎn)品設(shè)立線上或線下顧客意見(jiàn)評(píng)價(jià)售后反饋表，并及時(shí)將顧客提出的意見(jiàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行回復(fù)且反饋到相應(yīng)部門(mén)。

參考文獻(xiàn)

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[2]王逸群.國(guó)家藥監(jiān)局詳解新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2021，47（02）：4.

[3]張靜.茵曼品牌營(yíng)銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2021（06）：87-88.

[4]王烽權(quán)，江積海.互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？——抖音和快手的雙案例研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2021，43（02）：3-19.

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[6]張夢(mèng)巧.S奢侈品電商平臺(tái)渠道管理策略研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2020.

（責(zé)編：張宏民）