從混亂到守序：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的紅與黑

張書琛

從PC時(shí)代百家視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)，到BAT重塑視頻行業(yè)，再到短視頻異軍突起，新老玩家如浪潮般來(lái)來(lái)去去。行業(yè)走向合規(guī)化的同時(shí)，曾經(jīng)被網(wǎng)站們有意無(wú)意忽視的影視版權(quán)，成為了平臺(tái)間互相攻擊的武器。

但需要正視的是，阻擋國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利的并不只是短視頻平臺(tái)的海量“二創(chuàng)”，也不僅是殺不死的盜版，而是長(zhǎng)久以來(lái)，視頻網(wǎng)站以免費(fèi)為名吸引用戶培育出的市場(chǎng)環(huán)境。

2006年，Google以16.5億美元的“天價(jià)”收購(gòu)了海外視頻網(wǎng)站YouTube。這一與中國(guó)看似毫無(wú)關(guān)系的并購(gòu)案，就像大西洋的蝴蝶振翅，為遙遠(yuǎn)的地區(qū)帶來(lái)了一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的海嘯。

在此之前，樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上線不久，最風(fēng)光的土豆網(wǎng)、56網(wǎng)日均訪問(wèn)人數(shù)也不過(guò)剛突破4萬(wàn)人。

當(dāng)YouTube被重金收購(gòu)的消息傳來(lái)，國(guó)內(nèi)的資本沸騰了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，紅杉、凱電、SIG等一批風(fēng)投機(jī)構(gòu)不約而同地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，投資總額達(dá)到1億美元以上。那一年，中國(guó)境內(nèi)有16家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，民營(yíng)視頻網(wǎng)站也從最初的三四十家增加到了300多家，一時(shí)間好不熱鬧。

資本的涌入自然是因?yàn)榭吹搅藝?guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力——截至去年年末我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近10億人，而2005年這個(gè)數(shù)字才剛突破1億。

剛起步的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)算不上好，都還是豆腐塊大小、模糊不清，且網(wǎng)速慢、上網(wǎng)成本高，加載一個(gè)4MB的電影預(yù)告片都要花好長(zhǎng)時(shí)間，根本不是電視臺(tái)的對(duì)手。

但隨著技術(shù)進(jìn)步降低了上網(wǎng)的成本后，視頻網(wǎng)站開始發(fā)力。2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶僅有3200萬(wàn)人;一年后這個(gè)數(shù)字就翻了一番，達(dá)到了6439萬(wàn)人，占中國(guó)網(wǎng)民的47%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻收入總規(guī)模也達(dá)到了5億元。

就這樣，在寬帶網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)迭代和資本投入的合力推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)進(jìn)入了狂熱的關(guān)鍵時(shí)期。

這一時(shí)期，也被視為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“混沌期”。缺乏監(jiān)管與版權(quán)意識(shí)的視頻網(wǎng)站并沒有意識(shí)到建立以內(nèi)容為核心的盈利路徑才是應(yīng)有之義，網(wǎng)站為巨額帶寬費(fèi)用燒錢卻沒有長(zhǎng)久發(fā)展的底氣，這也為之后的行業(yè)洗牌埋下伏筆。

2006-2015年互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶發(fā)展和高速率用戶占比情況

當(dāng)時(shí)除了PP Live（PPTV 的前身，現(xiàn)在的PP視頻）、PPS 網(wǎng)絡(luò)電視（即后來(lái)的PPS 影音）是通過(guò)P2P、串流媒體等技術(shù)手段，以網(wǎng)絡(luò)電視的形式提供網(wǎng)絡(luò)視頻的在線直播觀看服務(wù)，大部分視頻網(wǎng)站如酷6、六間房、爆米花等都是類似YouTube視頻分享的UGC模式。

以UGC內(nèi)容為主要吸引點(diǎn)的視頻網(wǎng)站彼時(shí)僅承擔(dān)管理者的角色，視頻內(nèi)容幾乎全都由用戶自行上傳，經(jīng)審核后可以上線供其他用戶觀看。

但由于當(dāng)時(shí)DV家用攝像機(jī)這樣的攝影器材價(jià)格不菲，視頻剪輯對(duì)電腦的處理運(yùn)算能力要求又很高，加上對(duì)劇本、分鏡、表演等綜合素質(zhì)的要求，因此大部分用戶上傳的視頻類型五花八門、時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短不一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容萬(wàn)里挑一。

而且僅僅依靠鳳毛麟角的拍客，無(wú)法滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)需求，于是很多人成為了搬運(yùn)工，將電影、電視劇等影視劇集私自上傳到視頻網(wǎng)站。又由于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻還是一種新興的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)方式，急需被用戶接受和認(rèn)可，視頻網(wǎng)站為了吸引用戶，對(duì)這種行為也是采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，雖然不提倡，但也不會(huì)主動(dòng)刪除未經(jīng)授權(quán)的影視內(nèi)容。

面對(duì)這一新興事物，監(jiān)管層面也含糊不清。2001年的《著作權(quán)法》中只規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的概念;2006年出臺(tái)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，提出了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)方式。但正版和盜版網(wǎng)絡(luò)視頻的界限模糊，網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)和劃分眾說(shuō)紛紜，沒有明確統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)。這也給了視頻網(wǎng)站野蠻生長(zhǎng)的空間。

經(jīng)過(guò)最初幾年的放養(yǎng)，視頻網(wǎng)站積累了一大批用戶，資本也越發(fā)青睞，而依靠侵權(quán)盜版吸引用戶所引發(fā)的一系列問(wèn)題也開始暴露。

如上所述，當(dāng)年視頻網(wǎng)站營(yíng)收不穩(wěn)定、帶寬成本又極高;且那時(shí)廣告商更傾向于電視渠道，而愿意付費(fèi)的用戶又太少，除了依賴風(fēng)投資本輸血外別無(wú)他法。

以惡搞《無(wú)極》走紅的六間房創(chuàng)始人劉巖曾透露，最夸張時(shí)，一個(gè)月就需要交付400萬(wàn)美元的帶寬費(fèi)用。

就這樣，網(wǎng)站們瘋狂融資，拿到的錢都燒給了運(yùn)營(yíng)商，卻始終沒找到可靠的商業(yè)模式。外表繁華的視頻行業(yè)，實(shí)則蛀滿了虱子。當(dāng)2008年金融危機(jī)來(lái)襲，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自然難逃沖刷。

為求得長(zhǎng)期、健康的發(fā)展，視頻網(wǎng)站紛紛叛逃UGC陣營(yíng)。

六間房裁員三分之二后不得不轉(zhuǎn)型秀場(chǎng)直播以求自保;同年，以UGC為重要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)決定暫時(shí)放棄這一領(lǐng)域，時(shí)任土豆網(wǎng)CEO的王微還拋出“垃圾流量如同工業(yè)廢水”的理論，原因是低質(zhì)量的UGC內(nèi)容耗費(fèi)掉大量的帶寬成本卻不能帶來(lái)廣告收益，甚至還引起版權(quán)麻煩。

2009年9月，由搜狐視頻、激動(dòng)網(wǎng)和優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟在北京成立。劍指優(yōu)酷、迅雷等一批涉嫌盜版的網(wǎng)站，索賠超一億元;優(yōu)酷旋即采取反制措施，以侵犯名譽(yù)權(quán)、版權(quán)為由狀告搜狐。很快國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站也紛紛扛起維權(quán)大旗，狀告同行。

行業(yè)內(nèi)部風(fēng)起云涌，監(jiān)管方面的態(tài)度也逐漸明朗。國(guó)家廣電總局在2008年確立視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)牌照制度，247家機(jī)構(gòu)獲頒視頻牌照，同時(shí)處罰和關(guān)停了57家視頻網(wǎng)站，加速行業(yè)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)。

2009年成立的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟

樂(lè)視提前押注版權(quán)

活下來(lái)的視頻網(wǎng)站一來(lái)急切需要穩(wěn)定增加營(yíng)收的方法，二來(lái)面對(duì)上游影視方紛至沓來(lái)的法律訴訟以及監(jiān)管趨嚴(yán)的態(tài)勢(shì)，也必須改變此前野蠻生長(zhǎng)的模式，規(guī)避可能的侵權(quán)及訴訟帶來(lái)的損失。因此，憑借影視劇集正版化提升點(diǎn)擊率和廣告收益的路線被平臺(tái)們選中。

在這樣的背景下，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由帶寬之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)爭(zhēng)奪，帶動(dòng)了版權(quán)意識(shí)與版權(quán)成本的雙雙增強(qiáng)。

“僧多粥少，再加上版權(quán)方炒作，版權(quán)價(jià)格2010年前后瘋狂溢價(jià)。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2011年還在10萬(wàn)～15萬(wàn)元一集的電視劇，一年后就能被炒到180萬(wàn)～200萬(wàn)元一集。

也有平臺(tái)抓住風(fēng)口，一躍起飛。

名不見經(jīng)傳的樂(lè)視網(wǎng)能在2010年突然宣布盈利，并成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域首家上市公司，成功募資7.3億元，也離不開在版權(quán)方面的押注。

曾任樂(lè)視云高級(jí)總監(jiān)的李茗曾提到樂(lè)視在版權(quán)方面的布局，“2010年前幾乎沒有什么視頻網(wǎng)站會(huì)花大價(jià)錢采購(gòu)版權(quán)，但老賈則先人一步在數(shù)字版權(quán)上投入巨大。在樂(lè)視最好的年代，樂(lè)視網(wǎng)的影視版權(quán)庫(kù)一度占有視頻業(yè)一半以上的版權(quán)內(nèi)容，2011年樂(lè)視網(wǎng)收入59%都是版權(quán)分銷交易收入，而非廣告?！?/p>

但對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種大量采購(gòu)獨(dú)家熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，再將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷給其他網(wǎng)站，從中賺取差價(jià)的模式只是分?jǐn)偝杀?、增加營(yíng)收的權(quán)宜之計(jì)，很難持續(xù)。

樂(lè)視網(wǎng)投入大量資金從上游購(gòu)買版權(quán)，讓眾多獨(dú)立視頻網(wǎng)站舉步維艱的同時(shí)，也為自己的現(xiàn)金流帶來(lái)巨大壓力。截至2011年末樂(lè)視網(wǎng)4.2億元的超募資金中約80%進(jìn)行了版權(quán)購(gòu)買，公司預(yù)付賬款也同比激增456.03%，為之后爆雷埋下隱憂。

無(wú)論如何，這場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)，給了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用資本加速行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。

2011年，騰訊視頻合并QQ live;2013年5月百度以3.7億美元收購(gòu)PPS并與愛奇藝合并，幫助愛奇藝進(jìn)入視頻行業(yè)第一梯隊(duì);2015年11月，阿里巴巴以36.7億美元現(xiàn)金收購(gòu)優(yōu)酷土豆。

至此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨頭的兼并重組之下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)結(jié)束了大浪淘沙，進(jìn)入了BAT三國(guó)殺時(shí)代，百度愛奇藝、騰訊視頻、阿里巴巴優(yōu)酷當(dāng)仁不讓成為行業(yè)頭部。但整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題依然沒有解決，如何尋找更多的盈利突破口是當(dāng)務(wù)之急。

在BAT引領(lǐng)的時(shí)代，視頻網(wǎng)站有了看似更穩(wěn)健的商業(yè)模式，即向B端收取廣告費(fèi)，再向C端售賣付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員增值服務(wù)，由此持續(xù)輸血到內(nèi)容投入之中。

即使如此，在網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的有序化環(huán)境下，各平臺(tái)豪擲千金采購(gòu)視頻版權(quán)的現(xiàn)象仍屢見不鮮，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容成本居高不下，遲遲難以盈利。

2016年至今愛奇藝的內(nèi)容支出已超過(guò)千億人民幣;騰訊視頻也不遑多讓，且去年騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，未來(lái)三年平臺(tái)將對(duì)內(nèi)容再投入近千億。

盈利則遙遙無(wú)期。以愛奇藝為例，其今年第三季報(bào)顯示，由于內(nèi)容成本同步增長(zhǎng)13%至53億元，導(dǎo)致收入成本增長(zhǎng)至70.28億元。報(bào)告期內(nèi)虧損額也同比擴(kuò)大47.03%，凈虧損17.07億元。

對(duì)于凈虧損的擴(kuò)大，愛奇藝CEO龔宇解釋是由于內(nèi)外大環(huán)境的變化?！伴L(zhǎng)視頻目前面臨的最大問(wèn)題是供需矛盾：在疫情影響下，電影上線數(shù)量不及2019年同期的一半，電視劇只有往年的三分之一左右;新的網(wǎng)劇由于疫情和審查原因延遲上線，質(zhì)量也打了折扣，因而平臺(tái)缺失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

短視頻占據(jù)了用戶大部分時(shí)間

愛奇藝嘗試通過(guò)“迷霧劇場(chǎng)”推出高質(zhì)量劇集

除了老對(duì)手互搏外，視頻網(wǎng)站現(xiàn)今遭遇的挑戰(zhàn)更多的是來(lái)自“B抖快”為代表的中短視頻新貴們。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，視頻行業(yè)對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)“零和游戲”。從2019年開始，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)用戶體量迅速擴(kuò)張，愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼睜睜地看著自己用真金白銀拉來(lái)的用戶，刷短視頻刷到上癮。

發(fā)展迅猛的短視頻平臺(tái)們，還將手伸向了長(zhǎng)視頻投入重金的影視版權(quán)內(nèi)容，這觸動(dòng)了愛優(yōu)騰們本就敏感的神經(jīng)。影視行業(yè)一位宣發(fā)人員介紹，“短視頻引流、長(zhǎng)視頻變現(xiàn)”已經(jīng)是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)在引流影響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)變現(xiàn)，因?yàn)椤按蠹铱赐暌骶筒豢赐暾麅?nèi)容了”。

從今年4月“愛優(yōu)騰”聯(lián)合70家影視制作公司和500名影視工作者聯(lián)合聲討短視頻平臺(tái)影視切條、二次創(chuàng)作內(nèi)容侵權(quán)，到4月視聽行業(yè)協(xié)會(huì)上的口水仗，無(wú)一不是為了圈住內(nèi)容流量，爭(zhēng)奪正在從長(zhǎng)視頻遷移到短視頻的大量用戶。

此次行業(yè)訴求很快得到了監(jiān)管部門的響應(yīng)。4月25日，中宣部版權(quán)管理局局長(zhǎng)于慈珂回應(yīng)短視頻侵權(quán)問(wèn)題，“國(guó)家版權(quán)局將繼續(xù)加大對(duì)短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度”。去年第三次修訂的《著作權(quán)法》完善了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著作權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，也于今年6月正式實(shí)施。

可是，解決了被短視頻平臺(tái)侵權(quán)的問(wèn)題，長(zhǎng)視頻用戶增長(zhǎng)見頂、難填虧損的窘境就能化解？造成長(zhǎng)視頻盈利困境的深層原因是長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)環(huán)境。中國(guó)影視行業(yè)缺乏成熟的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在IP開發(fā)、自制內(nèi)容等平臺(tái)創(chuàng)新能力上仍屬初級(jí)探索階段，難以形成正向、持續(xù)的盈利模式。

更重要的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)甚至價(jià)格戰(zhàn)文化，使得用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力有限，只要需求還存在，盜版產(chǎn)業(yè)就一定會(huì)不斷“死灰復(fù)燃”，甚至擁有更多的傳播形式。

如何跳出版權(quán)戰(zhàn)的怪圈，尋找更多變現(xiàn)途徑，是愛優(yōu)騰的首要課題?；诖?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅需要在長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作上下苦功，還要更積極地?fù)肀Ф桃曨l。

利用互聯(lián)網(wǎng)反壟斷浪潮，騰訊開始試圖以“正規(guī)軍”的身份進(jìn)入抖音。11月11日，抖音表示收到騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)，希望接入抖音開放平臺(tái)的申請(qǐng)。但鑒于騰訊、字節(jié)長(zhǎng)久以來(lái)的明爭(zhēng)暗斗，開放腹地仍是漫漫長(zhǎng)路。

此外，從長(zhǎng)視頻十幾年的發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮最終仍會(huì)導(dǎo)向內(nèi)容。盡管短視頻更容易刷新用戶新鮮感，但從持續(xù)性上講，長(zhǎng)視頻不管信息量還是精良程度更強(qiáng)于短視頻，仍應(yīng)是平臺(tái)發(fā)力重點(diǎn)。

或許，視頻平臺(tái)不再能迎來(lái)利潤(rùn)飛增，但能從“大投資”“高風(fēng)險(xiǎn)”轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比”的良性發(fā)展，未必不是好事。