移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質(zhì)與變革思路

○張海艷

伴隨新技術(shù)轉(zhuǎn)捩至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場域，人類社會(huì)呈現(xiàn)顯著的媒介化特征，以微信、微博、客戶端、抖音等為代表的社交媒體勃興，“兩微一端一抖”成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配，個(gè)體定制新聞也成為用戶閱讀常態(tài)。在此新情境下，媒體的新聞推送也呈現(xiàn)出了與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不同的面向。因此，透視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質(zhì)，管窺新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的變革思路等，都成為值得關(guān)注的問題。

一、新聞推送的場域更迭：從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

新聞推送多指涉媒體平臺(tái)借助固定渠道向用戶發(fā)送信息的傳播過程或服務(wù)體系。信息推送是互聯(lián)網(wǎng)自驅(qū)動(dòng)的天然屬性，基于此，新聞推送從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一開始，就成為一種典型傳播方式而被媒體廣泛采用?；ヂ?lián)網(wǎng)自1994 年接入中國，到當(dāng)下，歷經(jīng)了電腦終端與移動(dòng)終端兩個(gè)時(shí)代。從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)與商業(yè)主義逐漸統(tǒng)合為主導(dǎo)因素，影響并革新著新聞推送。

PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推送新聞開始萌芽，公眾打開各大網(wǎng)站或使用即時(shí)聊天工具、影音軟件等即默認(rèn)要被強(qiáng)制推送新聞。自動(dòng)彈出的小窗口、分辨率不高的文圖結(jié)合呈現(xiàn)等成為通行推送模式，時(shí)事要聞、休閑娛樂、社會(huì)見聞等眾多子內(nèi)容往往聚集在尺寸有限的小窗口中。在如此新聞推送實(shí)踐中，受眾乍看之下，只能看到辨識度不高的圖片，以及眾多密密麻麻的小字描繪的標(biāo)題。整體而言，此時(shí)期，用戶多將新聞推送視為干擾信息和廣告信息，因之，新聞推送效果很不理想。

而后，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，推送新聞在遭遇困境后，迎來新發(fā)展契機(jī)。尤其是，2009年新浪微博開通，短新聞快速移動(dòng)推送成為新生功能，之后，伴隨使用人群的大范圍擴(kuò)散，互為好友、隨時(shí)關(guān)注的多樣化信息閱讀，被個(gè)體和媒體廣泛接受。2012 年4 月，騰訊旗下的微信軟件推出新聞推送功能，并迅速蔓延，諸多媒體都開始通過微信公眾號訂閱推送的方式，向用戶每天一次、兩次抑或更多次精準(zhǔn)傳播。2014 年，更接近傳統(tǒng)媒體布局但又呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)聚集與深度閱讀體驗(yàn)的移動(dòng)客戶端躍入推送視線。再隨后，今日頭條主導(dǎo)的算法推薦，以個(gè)性與興趣為邏輯，延展了精準(zhǔn)定位式新聞推送，同時(shí)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)將可視化推送推至顯性位置。顯而易見，移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)為新聞推送帶來了新“春天”。

二、新聞推送的新嬗變邏輯：基于用戶的使用與滿足

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞推送逐漸成為公眾獲取信息的最重要渠道之一。伴隨網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化、社會(huì)化，用戶的信息生產(chǎn)性、互動(dòng)主動(dòng)性大大增強(qiáng)。用戶既具有產(chǎn)銷一體化商業(yè)特征，也蘊(yùn)涵傳受一體化技術(shù)特征。因此，圍繞個(gè)體的使用與滿足需求，上升為新聞推送的新統(tǒng)籌邏輯。

用戶如何使用媒介，用戶如何通過媒介使用滿足自身需求，這是傳播學(xué)經(jīng)典學(xué)術(shù)思想——“使用與滿足”理論的研究范疇。該理論來自伊萊休·卡茨（Elihu Katz），在《個(gè)人對大眾傳播的使用》一書中，他從受眾角度考察發(fā)現(xiàn)，公眾在使用媒介內(nèi)容時(shí)具有主動(dòng)性，且都指向滿足特定需求，與此同時(shí)，公眾的信息使用也會(huì)影響媒介的傳播效果。卡茨等人還認(rèn)為，受眾需求動(dòng)機(jī)與根源具有社會(huì)性，不同時(shí)期，公眾接觸、使用媒介的模式具有不同特質(zhì)。在使用與滿足理論視域中，媒介實(shí)踐是“社會(huì)因素／心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。

（一）用戶的新聞使用：便捷性信息獲取

在移動(dòng)互聯(lián)場域中，用戶面對信息海量和冗余同質(zhì)的局面，如何快速做出選擇，又立刻摒棄什么選擇，都與便捷性信息獲取有著密不可分的關(guān)系。由此，信息獲取的便捷性，對于新聞推送而言變得極其重要。一方面，用戶無需打開任一移動(dòng)客戶端，經(jīng)系統(tǒng)設(shè)置的新聞推送，借助信息定制設(shè)置、重大新聞通知等工具，框定用戶能夠隨時(shí)隨地看見自身置重的新聞分享；另一方面，用戶一旦打開移動(dòng)終端閱讀新聞，新聞推送依據(jù)興趣定制與個(gè)性推薦的算法技術(shù)，即可使信息精準(zhǔn)到達(dá)特定用戶。經(jīng)過新聞推送如此雙重設(shè)置，用戶無需自己篩選信息，大事要事、興趣新聞、個(gè)性新聞皆會(huì)盡收眼底。

（二）用戶的新聞滿足：愉悅性閱讀體驗(yàn)

在移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)語境中，新聞推送在依據(jù)興趣定制與個(gè)性推薦幫助用戶進(jìn)行信息篩選的同時(shí)，往往還通過精心編排內(nèi)容為用戶提供全方位信息瀏覽與互動(dòng)體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，新聞推送良好效果的建構(gòu)與用戶的滿足體驗(yàn)密不可分。在移動(dòng)互聯(lián)端，新聞推送的運(yùn)營實(shí)踐本質(zhì)上是將基于用戶需求的生產(chǎn)視為核心密碼，并據(jù)此完成內(nèi)容加工，與此同時(shí)，用戶使用推送新聞的“媒介內(nèi)容”，意在滿足自身的信息獲取與愉悅閱讀的需求。因此，關(guān)照用戶的感受、體驗(yàn)成為滿足實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因子。移動(dòng)互聯(lián)端口的新聞推送用戶與其他技術(shù)情境中的用戶最顯著、最重要的區(qū)別之一，當(dāng)屬其滿足追求面向的不同。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾更沉默、更被動(dòng)、更單一，獲得信息是其主要需求表現(xiàn)；電腦終端Web1.0時(shí)代，受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，匿名性成為主要特點(diǎn)，信息獲取仍是其顯性需求，但互動(dòng)性需求依舊較弱；再后來，媒介技術(shù)轉(zhuǎn)捩至移動(dòng)終端Web2.0時(shí)代，受眾互動(dòng)成為其顯著特點(diǎn)，信息需求之外，通過新聞實(shí)現(xiàn)關(guān)系聯(lián)結(jié)也成為新需求。

三、新聞推送的新基本特質(zhì)：興趣定制與關(guān)系聯(lián)結(jié)

伴隨新技術(shù)的不斷遷移，新聞推送的基本特質(zhì)也在迭代演變。從電腦互聯(lián)網(wǎng)場域到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場域，新聞推送從最初的強(qiáng)制推送、彈窗呈現(xiàn)、廣告意蘊(yùn)濃厚，逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化推薦、興趣化定制、信息意涵突出等新樣態(tài)。

（一）精準(zhǔn)定位與有效到達(dá)的新推送方式

精準(zhǔn)定位、有效到達(dá)，是當(dāng)下新聞推送方式的典型特征。伴隨技術(shù)與傳播終端的不斷遷移，網(wǎng)絡(luò)新聞推送方式也歷經(jīng)兩個(gè)階段：從強(qiáng)制推送到有效推送。PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞推送，因?yàn)閺?qiáng)制性，整體上呈現(xiàn)粗糲、機(jī)械的特質(zhì)，受眾多以關(guān)閉和逃避方式終結(jié)信息的有效傳播。尤其是對于以看電影、聽音樂等為上網(wǎng)目的的受眾而言，推送新聞等同于“看見它要關(guān)閉它的信息”。對于上網(wǎng)目的并不明確的受眾來說，他們的選擇也至多是快速概覽標(biāo)題，遇到編排不合理的情況，如字符過小、布局太繁雜等，猶疑后關(guān)閉也是最多表現(xiàn)。如此一來，新聞推送傳播效果當(dāng)然微乎其微，久而久之，諸多媒體編輯逐漸減少甚至拋棄此種方式?；诖?，移動(dòng)互聯(lián)端口的新聞推送，在技術(shù)與商業(yè)統(tǒng)合下，將用戶置于實(shí)踐的關(guān)鍵維度：既在用戶使用中依據(jù)算法技術(shù)，對個(gè)體進(jìn)行素描畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析、傳播；又在追求用戶需求滿足中，開拓興趣擴(kuò)散、熱搜榜排序、焦點(diǎn)事件聚焦、話題討論等有效推送方式。新聞推送這一精準(zhǔn)、有效的新傳播方式，能順利激發(fā)用戶的彼此轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，并迅速將用戶聚集成群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的興趣聯(lián)結(jié)。

整體看，當(dāng)下新聞推送方式精準(zhǔn)有效的本質(zhì)是個(gè)性錨定與興趣聯(lián)結(jié)，這既可削弱信息之于用戶的狂轟濫炸感，還能更有針對性地保證信息覆蓋并有效到達(dá)用戶?；趥€(gè)性與興趣聯(lián)結(jié)的精準(zhǔn)有效推送方式，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新優(yōu)勢，如此形式下的傳播效果，自然較之以往會(huì)更有效、有力。

（二）重優(yōu)質(zhì)與連接的新推送內(nèi)容

形式之外，新內(nèi)容面向是新聞推送的根本特征。移動(dòng)互聯(lián)語境下，新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)與連接。對依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新聞推送來說，用戶的閱讀方式、閱讀特性等是內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵因子。移動(dòng)互聯(lián)情境中的用戶更具有挑戰(zhàn)性、主動(dòng)性、多樣性。作為新聞推送主體的媒體，應(yīng)架構(gòu)以連接與優(yōu)質(zhì)為核心的基本生產(chǎn)觀念，剖析用戶的新具體使用與新需求動(dòng)機(jī)，以此出發(fā)，方可生產(chǎn)既符合用戶需求、又有高質(zhì)量內(nèi)涵、還能高效互動(dòng)的內(nèi)容。

在移動(dòng)互聯(lián)場域中，新聞推送本質(zhì)上是媒體與用戶互動(dòng)并進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布實(shí)踐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶具有極大的吸引力，人與內(nèi)容的連接、互動(dòng)能有效維系用戶，因此，高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)與高效率用戶互動(dòng)是新聞推送的制勝法寶。就高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)來說，媒體編輯、記者常通過事實(shí)篩選和內(nèi)容編排等成體系化的生產(chǎn)規(guī)制，讓內(nèi)容更能打動(dòng)人、感染人。就高效率互動(dòng)來說，質(zhì)量再優(yōu)秀的內(nèi)容，都離不開用戶的使用及評價(jià)。人與內(nèi)容的關(guān)系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性。要有效規(guī)避這一問題，就需要建構(gòu)與用戶的互動(dòng)關(guān)系以及維護(hù)良好的用戶體驗(yàn)等。媒體新聞推送常通過開拓多維度內(nèi)容，增強(qiáng)參與黏度等方式，以期建立與用戶的連接。

四、新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的變革思路：從用戶再出發(fā)與以用戶為依托

智能推薦、興趣聯(lián)結(jié)、算法分發(fā)的新聞推送新實(shí)踐，既帶來了信息高效傳播、有效互動(dòng)等正向意義，同時(shí)也促發(fā)了信息繭房、回音室效應(yīng)、自我循環(huán)等不良局面。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，能有效改變這些負(fù)向困境的關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)思路的革新。

（一）從用戶廣泛使用再出發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)重返并立足媒介特色

用戶使用媒介滿足的需求原本廣泛而多元，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)主導(dǎo)下的個(gè)性推薦、興趣定制等算法機(jī)制，易促發(fā)用戶陷入窄化、固定化的怪圈，為此，媒體新聞推送需要突破慣有的束縛牢籠，重新回歸關(guān)照用戶多元化需求的內(nèi)容生產(chǎn)。具體看來，用戶廣泛使用動(dòng)機(jī)包括：個(gè)性化、多樣化、權(quán)威化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、凝煉化、可視覺化等。用戶訂閱新聞推送的目的具有雙重性：一方面，滿足自身個(gè)性化、多樣化信息需要；另一方面，借助媒體的權(quán)威把關(guān)人視角，形成專業(yè)認(rèn)知與合理態(tài)度。為此，作為把關(guān)人的媒體，更需要首先在內(nèi)容專業(yè)、多元、權(quán)威等方面下足功夫。在信息海量化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞推送媒體需要重新建構(gòu)并夯實(shí)專業(yè)媒介角色定位，同時(shí)借助人性化、多維化、全面化、專業(yè)化、深度化等綜合特色，完成內(nèi)容生產(chǎn)的把關(guān)、篩選與加工。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)要具備個(gè)性化、多樣化面向。日常，面對大量冗余且同質(zhì)化嚴(yán)重的信息，受眾訂閱某個(gè)推送新聞，最本質(zhì)的目的既包括獲取個(gè)性化新聞，也包括獲得全局性視角。媒體如今在個(gè)性化推薦上已經(jīng)形成成熟體系，但如果只單一注重個(gè)性化，再加之新移動(dòng)技術(shù)特有的“信息繭房”與回音室效應(yīng)，最終，網(wǎng)絡(luò)新聞推送也會(huì)陷入單一化、偏頗化的境地。因此，在保證個(gè)性化的同時(shí)，多樣性追求是不可忽視的。對于用戶而言，在一家推送新聞賬號得到多維滿足，這會(huì)是極好的使用體驗(yàn)。對于新聞推送機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)深知這一點(diǎn)，并在內(nèi)容生產(chǎn)上竭力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與多樣化。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)還應(yīng)凸顯媒介的深度報(bào)道優(yōu)勢，提高辨識度。相對于自媒體新聞生產(chǎn)而言，專業(yè)媒體新聞推送的時(shí)效性優(yōu)勢并不顯著，但其具備深度報(bào)道和全維挖掘的傳統(tǒng)優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，既要從最新的新聞事件入手，還要以全局視角對新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道，同時(shí)，再對容易被忽視的細(xì)節(jié)進(jìn)行深挖掘，如此一來，所推送的內(nèi)容就具備了自身的獨(dú)特視角，推送者也將本媒體與其他生產(chǎn)者相區(qū)分，提高了辨別度。

再次，內(nèi)容生產(chǎn)更需專業(yè)主義視角。新聞推送內(nèi)容唯有堅(jiān)持專業(yè)主義范式，才能保證事件傳播的真實(shí)性，也才可契合用戶最核心、最本質(zhì)的需求。真實(shí)、真理、真情的價(jià)值觀塑造，以及對愛心、正義、良知的價(jià)值追求，是新聞媒體實(shí)現(xiàn)自身權(quán)威性、職業(yè)性的唯二“法寶”。專業(yè)主義承載著媒體人的理性和科學(xué)視角，它既能滿足訂閱用戶的信息需求，更可為用戶提供權(quán)威解釋和專業(yè)判斷，因此，專業(yè)主義視角是新聞推送應(yīng)堅(jiān)持并強(qiáng)調(diào)的重要原則。

（二）以用戶社交滿足為依托，內(nèi)容生產(chǎn)提升體驗(yàn)性、互動(dòng)性

良好的閱讀感受是新聞推送訂閱用戶的顯著需求。用戶希望能夠在休閑中閱讀新聞、獲得高質(zhì)量的閱讀感受。在“快餐式”消費(fèi)的移動(dòng)場域，用戶閱讀碎片化、去中心化，且極不均衡：對契合興趣的新聞，公眾可以沉浸其中，實(shí)現(xiàn)有效閱讀；但對重復(fù)、庸常的諸多信息，公眾則是一掃而過。訂閱用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，對新聞的質(zhì)量要求更高，對新聞的愉悅閱讀體驗(yàn)要求也更加突出。因此，媒體新聞推送要從高質(zhì)量、可視化內(nèi)容入手，不斷夯實(shí)優(yōu)質(zhì)、凝練、高效、愉悅、審美的閱讀體驗(yàn)。

良好的互動(dòng)體驗(yàn)是訂閱用戶的另一個(gè)明確需求。推送新聞的評論是實(shí)現(xiàn)關(guān)系維系的重要環(huán)節(jié)，微博、抖音等平臺(tái)的評論具有公開性、透明性和海量性，雖然目前微信平臺(tái)中的公眾號新聞，并不是全部評論都可以自動(dòng)呈現(xiàn)，而是需要經(jīng)過后臺(tái)編輯篩選、把關(guān)后才部分呈現(xiàn)，但這種被選擇的有限互動(dòng)，對于用戶而言更加彌足珍貴?？傮w而言，作為新聞推送機(jī)構(gòu)，媒體要關(guān)注評論互動(dòng)，因?yàn)檫@是透視用戶需求的高效窗口，不論是公開發(fā)布的意見，還是篩選后的意見，都是編輯看得見的公眾態(tài)度表達(dá)。借助對公眾評論窗口的有效管理，媒體能快速建構(gòu)貼合受眾需求的內(nèi)容體系。為此，新聞推送機(jī)構(gòu)需從互動(dòng)性出發(fā)，注重生成良好的用戶交往體驗(yàn)，架構(gòu)具有自身特色又多元均衡的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，以此不斷滿足公眾需求，并建構(gòu)良性循環(huán)。

具體而言，新聞推送機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，可通過如下策略滿足用戶優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)性的需求：首先，優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容與欣賞性體驗(yàn)并重。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息體量龐大，諸多新聞推送中，率先吸引用戶，并能使用戶全文沉浸式深度閱讀的內(nèi)容，大多根本在于內(nèi)容的高質(zhì)化和可觀賞體驗(yàn)，對于媒體生產(chǎn)者而言，只有在諸多推送報(bào)道中，自身既有不同一般的加工組合，又兼具高質(zhì)量、高愉悅度等特點(diǎn)，最終才能形成自身的特色。其次，凝練化、可視化敘事與參與性體驗(yàn)并重。移動(dòng)互聯(lián)場域中的新聞推送，常遭遇信息重復(fù)與信息過載的問題，與此同時(shí)，用戶的惰性使用與滿足也是常態(tài)。用戶雖然閱讀新聞具有主動(dòng)性，但在休閑中獲取專業(yè)信息并進(jìn)行信息互動(dòng)是他們最重要的心理動(dòng)機(jī)之一。從此意義上看，新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)最根本的是凝練事實(shí)后，通過直白、生動(dòng)的文字和醒目、吸引力強(qiáng)的圖片配合，同時(shí)借助焦點(diǎn)聚焦、觀點(diǎn)對撞等參與體驗(yàn)，提升傳播的視覺性、審美性與互動(dòng)性。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，媒體新聞推送已然是一種全新的生產(chǎn)實(shí)踐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚焦、互動(dòng)關(guān)系維系等成為關(guān)鍵生產(chǎn)特征與目標(biāo)。位于新聞推送兩端的用戶與媒體，在此信息傳播過程中，能以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)交往并建立聯(lián)結(jié)。基于此，重返自身、立足專業(yè)、注重用戶體驗(yàn)、維護(hù)用戶互動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)革新也日益迫切。面對技術(shù)場域轉(zhuǎn)換至移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對推送新聞的新本質(zhì)、新邏輯、新特征，作為內(nèi)容生產(chǎn)者與把關(guān)人的編輯、記者，應(yīng)適時(shí)地管窺它們，從用戶的使用與滿足本質(zhì)出發(fā)，篩選最適合公眾的高質(zhì)量、可視化精品內(nèi)容，并以此形成有效用戶互動(dòng)和高效用戶連接，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。