基于職業(yè)崗位分析的高職市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)新性建設

龐愛玲

（焦作大學經濟管理學院，河南 焦作 454003）

職業(yè)高校所承擔的重要責任是為社會培養(yǎng)有一流職業(yè)道德、一流應用能力、一流創(chuàng)新意識的專業(yè)人才。在以就業(yè)為導向的高職院校中，職業(yè)道德、職業(yè)能力與創(chuàng)新意識的培養(yǎng)必須基于職業(yè)崗位分析?；谌瞬攀袌雎殬I(yè)崗位需求，確定人才培養(yǎng)目標，建設創(chuàng)新性課程體系，是應用型高校人才培養(yǎng)的思路和方向，更是深化教育改革，推進教育創(chuàng)新，提高教學質量的有效途徑。市場營銷是一個實踐性、應用性非常強的專業(yè)，圍繞學生職業(yè)素質和崗位能力培養(yǎng)的思路，對市場營銷專業(yè)課程體系的創(chuàng)新性建設進行研究，對于提升市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)率和專業(yè)對口率具有非常重要的意義。

1.市場營銷專業(yè)人才市場需求分析

課程體系是高校專業(yè)建設的整體規(guī)劃，專業(yè)課程體系建設反映了該專業(yè)人才培養(yǎng)的目標和思路，直接關系著人才培養(yǎng)的質量和水平。課程體系建設不是簡單的課程安排，必須基于對人才市場職業(yè)崗位需求情況的分析。

在對市場營銷人才需求的調研中，我們采用了“走出去, 請進來”的方式，深入用人單位，邀請行業(yè)企業(yè)專家，跟蹤往屆畢業(yè)生。通過深入調研，我們發(fā)現(xiàn)，一直以來，不管就業(yè)形勢怎樣波動，市場營銷職位對專業(yè)人才的需求長期居于榜首，特別是營銷技能較強、有一定行業(yè)背景、職業(yè)道德較好的市場營銷人才需求最為緊俏。

在調查過程中發(fā)現(xiàn)，各行各業(yè)、各種產品和服務都需要市場開發(fā)與推廣。其中，市場營銷人才需求量較大的行業(yè)主要有五類：第一類，快消品行業(yè)：食品、副食品、飲料、洗化等；第二類，制造產業(yè)：汽車、家電、機械、電氣等；第三類，建設行業(yè)：房地產、建材、裝飾、家居等；第四類，醫(yī)藥行業(yè)：生物、制藥、醫(yī)藥保健等 ；第五類，互聯(lián)網行業(yè)：網絡服務推廣、網絡營銷等。

通過分析發(fā)現(xiàn)，人才市場對市場營銷人才的需求呈現(xiàn)以下特點：

第一，從量上來講，數(shù)量要求較高。某職業(yè)高校2019屆畢業(yè)生人才招聘會 數(shù)據反饋，當年市場營銷畢業(yè)生149人，招聘會提供了1321個營銷崗位。

第二，從質上來講，對市場營銷人才的要求不斷提高。2010年以前，大多數(shù)招聘單位的要求是：專業(yè)不限，性格好，溝通能力強，吃苦耐勞。2010年以后，特別是2015年以后，營銷崗位的招聘要求是：統(tǒng)招大專及以上學歷，有較為扎實的營銷理論基礎，溝通能力強，有高度的敬業(yè)精神和執(zhí)行力，責任心強。

第三，從實際用人反饋來看，用人單位更樂意使用市場營銷專業(yè)的學生，包括頂崗實習的學生都得到充分認可。

2.市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位分析

2.1 職業(yè)崗位群分析

通過對營銷人才市場調研分析，確立市場營銷崗位主要包括三大類：具體業(yè)務崗位、初中級營銷管理崗位、高級營銷管理崗位。這三類崗位的設置有一個不斷發(fā)展的過程，也是對營銷專業(yè)學生職業(yè)規(guī)劃的過程。具體的崗位群設置見圖1。

圖1 營銷崗位群設置及職業(yè)發(fā)展

2.2 具體崗位設置

要做好市場營銷專業(yè)的建設工作，不僅需要了解崗位群的設置，更需要明晰營銷組織結構及具體營銷崗位的設置、發(fā)展空間和層次。通常企業(yè)營銷組織結構有三類：一是市場管理型營銷組織結構，其結構與崗位見圖2；二是銷售管理型營銷組織結構，其結構與崗位見圖3；三是區(qū)域營銷管理型組織結構，其結構與崗位見圖4。每種組織結構涵蓋和對應的營銷崗位及規(guī)劃是不同的。

圖2 市場管理型營銷組織結構與崗位

圖3 銷售管理型營銷組織結構及崗位

圖4 區(qū)域營銷（銷售）管理型組織結構及崗位

2.3 崗位職責分析

了解市場營銷對應崗位的職責，明晰具體崗位工作內容，是營銷專業(yè)教師首先要把握的，也是專業(yè)課程體系建設和課程設置的依據和方向，是學生學習的目標和方向。在高校教學中，我們經常見到這樣的場景，學生對自己未來的工作崗位不了解，或者即便了解崗位，卻因為對崗位的具體設置和職責要求不清楚，缺乏學習的目標、方向。當然，也有很大成分是由于很多專業(yè)教師缺乏實踐經驗，對相應工作崗位職責不了解，授課過程中籠統(tǒng)地講，針對性不強。

職業(yè)崗位的分析決定了職業(yè)高校教師必須是“雙師型”，既要有理論水平，還要熟悉實際崗位情況，既能講授理論課程，還要能指導學生開展實際工作。

3.市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)新建設思路

課程體系是指在一定的教育理念指導下，同一專業(yè)開設的課程門類和不同課程門類排列先后順序的整體安排，是由特定培養(yǎng)目標、培養(yǎng)思路、課程結構、課程內容和課程活動方式所組成的總和[1]。課程體系建設反映了一個專業(yè)人才培養(yǎng)的目標和思路， 決定了學生通過完整課程體系學習將獲得怎樣的知識結構和能力。課程體系是否合理直接關系到培養(yǎng)人才的質量。筆者所在職業(yè)高校的市場營銷專業(yè)是省級特色專業(yè)，作為該專業(yè)的負責人，筆者在市場營銷專業(yè)課程體系建設方面進行了一些創(chuàng)新，取得了比較理想的效果，具體的建設創(chuàng)新思路如下。

3.1 樹立“就業(yè)導向”的專業(yè)建設理念

職業(yè)高校所承擔的重要責任決定了職業(yè)高校專業(yè)建設者必須樹立“就業(yè)導向”的專業(yè)建設價值理念，即以社會行業(yè)和專業(yè)職業(yè)崗位需要為目標導向。針對崗位素質與能力需求來設定培養(yǎng)目標，規(guī)劃專業(yè)課程體系，最終培養(yǎng)學生職業(yè)素養(yǎng)和較強的職業(yè)應用能力。

3.2 從人才市場需求分析入手，確立專業(yè)培養(yǎng)目標

通過對市場需求調研分析，我們圍繞市場營銷崗位的核心職業(yè)素質與能力要求，確立市場營銷專業(yè)具體的培養(yǎng)目標是：“素質高、能調研、精推銷、善談判、會策劃、懂管理、知創(chuàng)業(yè)” 。

3.3 明晰崗位工作內容, 確定核心能力, 設置核心專業(yè)課程

以營銷專業(yè)學生工作后接觸最多的市場專員職位為例進行分析。表1為某公司市場專員崗位職責及具體工作內容。

表1 市場專員崗位職責及具體工作內容

市場營銷專員的崗位職責和具體工作內容有：①市場調研，包括設計調研方案、實地開展調研、調研數(shù)據整理分析、撰寫調研報告等工作；②營銷策劃，包括市場調研、策劃營銷方案等工作；③廣告宣傳，包括確定廣告目標、進行廣告預算、選擇廣告媒體、進行廣告宣傳、評估廣告效果等工作；④促銷策劃，包括設計促銷方案、執(zhí)行促銷計劃、解決促銷活動中的問題、總結分析促銷效果等工作；⑤公共關系，包括樹立品牌形象、組織危機公關等工作。這些崗位職責決定了市場營銷專業(yè)學生的核心能力必須包括：市場調研、營銷策劃、促銷管理等核心能力。通過進一步調研論證，我們把市場營銷專業(yè)學生的核心職業(yè)能力概括為“能調研、精推銷、善談判、會策劃、懂管理、知創(chuàng)業(yè)”。圍繞核心職業(yè)能力，我們可以確定市場營銷專業(yè)核心課程包括：市場調研與預測、市場營銷學、推銷學、商務談判、市場營銷策劃、網絡營銷、渠道管理、創(chuàng)業(yè)實務等。

3.4 創(chuàng)建課程結構模塊

對接職業(yè)崗位素質和能力需求，接下來的重要任務是創(chuàng)建課程結構模塊，通常包括基本素質、營銷具體業(yè)務能力、營銷策劃能力、營銷管理能力等四個模塊，每一個模塊對應有具體的技能和知識要求，落實到具體的課程。

⑴ 基本素質模塊。強調的技能和知識要求是：①具備良好的政治素質、身體素質和心理素質；②具備熟練的計算機操作和應用能力，具備基本的英語讀、寫、聽、說能力；③具備應用經濟數(shù)學知識進行簡單經濟分析的能力。對應課程有：思政、體育、能力拓展、計算機文化基礎、英語等。

⑵ 營銷具體業(yè)務能力模塊。強調的技能和知識要求是：①具備較高的推銷素質和技能，具備較強的溝通能力；②具有較高的商務談判能力；③具備市場營銷基本知識與能力。對應的課程有：市場營銷學、推銷學、商務談判等。

⑶營銷策劃能力模塊。強調的技能和知識要求是：①具有較強的研究、分析、預測市場的能力；②具有較高的市場營銷策劃能力；③具備廣告策劃能力；④具備網絡營銷策劃能力。對應的課程有：市場營銷策劃、廣告策略、網絡營銷等。

⑷營銷管理能力模塊。強調的技能和知識要求是：具備渠道管理、客戶管理、連鎖經營、商場管理能力以及創(chuàng)業(yè)能力。對應的課程有：渠道管理、客戶管理、連鎖經營、商場管理、創(chuàng)業(yè)實務等。

3.5 確立實踐教學環(huán)節(jié)

一方面，結合教育部《關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》（教思政[2012]1號）文件精神，職業(yè)高校實踐教學比例不低于50%; 另一方面，考慮市場營銷專業(yè)實踐性、應用性強和人才需求技能要求高的特點，確定市場營銷專業(yè)課程體系必須包含實踐教學環(huán)節(jié)，如獨立實踐周實習、畢業(yè)設計、社會實踐、頂崗實習等校內外實踐環(huán)節(jié)。

3.5.1 校內實踐

校內實踐主要包括純實踐課（例如商務基本能力實訓、沙盤模擬實訓、能力拓展、模擬商務談判、業(yè)務技能展示與評估等）和“理論+實踐”類型課程（例如市場營銷學、市場營銷策劃、廣告策劃、渠道建設等課程）中的課內實踐環(huán)節(jié)。

校內實踐類似于實驗室實訓，主要是利用校內的一些實訓條件進行“實驗室”訓練。對于市場營銷專業(yè)學生來講，大多以模擬的場景（情景模擬推銷、模擬談判、營銷管理沙盤模擬實訓等）來進行實踐。校內實踐最大的好處是可以扮演相應營銷角色（營銷總監(jiān)、市場專員、渠道專員、促銷專員等），運營一家模擬的營銷公司，感受市場風險，允許經營失敗，在失敗中反省。通過實訓讓學生更好地樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，熟悉營銷崗位及職責，了解企業(yè)營銷部門運行的程序，減少真正的市場風險，也相對降低成本。

3.5.2 校外實踐

校外實踐是讓學生處于校外真實的營銷職業(yè)場景中，立足具體營銷崗位，以真實的崗位職責要求來開展營銷工作。校外實踐主要涉及頂崗實習和畢業(yè)實習環(huán)節(jié)[2]。對學生來講，校外實踐的確非常鍛煉學生，是學生認知市場、了解顧客、了解和適應營銷工作崗位的必經之路，但其最大的弊端是存在安全隱患、面臨市場風險、帶來職業(yè)壓力。

（1）頂崗實習

頂崗實習是學生在一定專業(yè)課程學習的基礎上，到相應專業(yè)崗位進行實習的一種學習形式。是讓學生提前運用專業(yè)思維認知職業(yè)崗位的有效途徑。對于市場營銷這樣實踐性特別強的專業(yè)來講，頂崗實習非常必要，并且不能放在太靠后的學期。

目前，大多數(shù)職業(yè)高校市場營銷專業(yè)學生的頂崗實習和畢業(yè)實習一起來做，并且大多放在最后一個學期，這樣效果并不是太理想，最主要的原因是：學生大一和大二在校學習目標不是太明確，對市場的認知很少，大多來自于專業(yè)教師的描述。大三學生一下子進入市場，選擇實習和就業(yè)單位盲目、被動，承受較大的心理和工作壓力，已經沒有機會再通過學習解決實踐中遇到的問題。

對2012屆—2020屆學生，我們從課程體系入手，在頂崗實習方面進行了創(chuàng)新設置，具體做法是：把基礎專業(yè)課程前提，大一第一、二學期分別開設市場營銷學、商務談判、推銷學等課程；頂崗實習放在第三學期即大二第一學期，學生已經具備開展具體業(yè)務的基本能力，頂崗實習要求學生必須選擇具體業(yè)務崗位，實習單位包括校企合作單位和學生自愿選擇單位。大二時間安排的頂崗實習，可以讓學生提前認知市場、認知營銷工作，真實地了解營銷崗位對營銷人素質和能力的要求，為學生返校后的學習確立明確的目標和方向。

（2）畢業(yè)實習及畢業(yè)論文

針對市場營銷人才市場對實踐性的要求，高職市場營銷專業(yè)課程體系必須包含畢業(yè)實習和畢業(yè)論文實踐環(huán)節(jié)。畢業(yè)實習是一種綜合性、總結性的實踐教學形式，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)實習側重于讓學生了解市場和企業(yè)的實際營銷情況，了解營銷工作的內容和環(huán)節(jié)，鍛煉學生的綜合營銷實踐能力，為學生將來擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務。市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文是要求學生會運用所學營銷知識和技能，對相關企業(yè)營銷實踐活動進行研究和分析，從而提高學生運用營銷專業(yè)知識和技能分析和解決實際營銷問題的職業(yè)綜合能力。

為了提高學生實踐能力和水平，創(chuàng)新的做法是：讓學生真正把畢業(yè)實習和畢業(yè)論文結合，撰寫營銷實踐分析報告，就某一具體行業(yè)企業(yè)營銷問題進行分析。通過對連續(xù)3屆學生進行跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)營銷實踐可以讓學生帶著作業(yè)，用專業(yè)視角和高度分析實習企業(yè)相關營銷問題并提出合理化建議，能顯著提升學生的實習效果。

3.6 課程體系優(yōu)化整合

課程體系建設是同一專業(yè)開設的課程門類和不同課程門類排列先后順序的整體安排，不是課程門類的簡單羅列[3]。課程體系包括: 必修課（公共基礎課和專業(yè)基礎課）、選修課（限選課和任選課，其中限選課通常是專業(yè)及專業(yè)特色課程）和實踐教學三部分，每一部分都包括多門課程，分別設置在不同學期，安排一定學時。課程體系需要優(yōu)化整合, 需要不斷調整完善。

針對“營銷專業(yè)技能較強、有一定行業(yè)背景、職業(yè)道德較好的市場營銷人才需求最為緊俏”的市場反饋，市場營銷專業(yè)課程體系的優(yōu)化整合建議：以職業(yè)崗位為基礎，分析崗位工作任務，確定核心能力，設置核心課程，夯實基本素質，創(chuàng)新性地采用“學生在校學習與實習” 交替進行的課程體系設置，采用案例教學、任務驅動、情景模擬實訓等教學模式，增加商業(yè)素養(yǎng)、項目導向實踐、營銷業(yè)務技能展示與評估、促銷實戰(zhàn)等特色實踐課程，通過課程體系創(chuàng)新建設，使人才培養(yǎng)過程與實踐充分融合，真正實現(xiàn)校企合作、工學結合，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標。