“趨利”還是“避害”？
——直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者行為的影響研究

吳國英 閆建鋼

(1.河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038； 2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050061)

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)使直播電商跨越城鄉(xiāng)、年齡等障礙快速發(fā)展。特別是2020年以來，“宅家經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展給“直播帶貨”帶來了新契機(jī)。調(diào)研表明，企業(yè)通過直播增加了消費(fèi)者對賣家的信任感，進(jìn)而提高了商品的銷量[1]。營銷者和消費(fèi)者間的互動給網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一階效應(yīng)，而粉絲間的互動則會產(chǎn)生二階效應(yīng)[2]。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)購物平臺也產(chǎn)生了一系列問題。據(jù)小紅書官方統(tǒng)計(jì)平臺顯示，2020年“雙十一”期間的部分直播商品退換率高達(dá)70%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)購物方式的商品退換率，給企業(yè)和社會帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。究其原因，除了惡意刷單以及數(shù)據(jù)灌水等情況，消費(fèi)者沖動性購買及隨之衍生的退換貨行為是主要原因。目前，關(guān)于直播電商對消費(fèi)者購買行為的研究多數(shù)側(cè)重于其對消費(fèi)者購買決策的影響[3]，突出表現(xiàn)為直播電商的高互動性對消費(fèi)者沖動性購買行為的促進(jìn)作用[4]。當(dāng)然，直播電商安全、高效的退換服務(wù)也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。相較于風(fēng)險最小化，消費(fèi)者更愿意選擇后悔最小化的方案[5]，努力避免后悔的事情發(fā)生，并更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。直播電商良好的退換服務(wù)利于減少消費(fèi)者的購買顧慮，進(jìn)而促使消費(fèi)者增加沖動性消費(fèi)。

現(xiàn)有研究探索了直播互動類型、主播特征以及直播虛擬購物情境對消費(fèi)者行為的影響，其更多是從直播電商帶給消費(fèi)者的積極情感體驗(yàn)角度進(jìn)行的相關(guān)論述，即消費(fèi)者愉悅性感知對消費(fèi)者決策的影響[6-8]，但忽略了直播電商高互動性下信息偏差造成的消極情感體驗(yàn)。直播電商退換服務(wù)在一定程度上減少了消費(fèi)者的購買顧慮，消費(fèi)者為不錯過購買機(jī)會而提高了購買欲望。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物退貨的研究也說明，消費(fèi)者會出于退換服務(wù)的保障性而增加對商品的購買頻率[9]。然而，直播電商退換服務(wù)往往伴隨著高互動性和可視性特點(diǎn)，特別是主播的代言和現(xiàn)場互動的方式可以極大提高消費(fèi)者對退換服務(wù)的感知水平，這與傳統(tǒng)的退換服務(wù)有著極大的差異?，F(xiàn)有研究更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)對企業(yè)收益以及定價策略的影響[10]，表現(xiàn)為對退換服務(wù)的成本測量以及退換渠道的理論說明和實(shí)踐檢驗(yàn)，忽視了消費(fèi)者情感對消費(fèi)者退換行為的影響，即退換服務(wù)本身對消費(fèi)者心理感知產(chǎn)生的影響。做出購買決策之后，消費(fèi)者從害怕錯過購買轉(zhuǎn)為擔(dān)心做出錯誤決策，特別是在直播電商虛擬購物平臺上更容易受到他人的影響而放大這一傾向[11]?；诖?，本文從消費(fèi)者消極情感變量即預(yù)期后悔心理方面來探索直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響，并為解釋消費(fèi)者退換貨行為提供新的理論指導(dǎo)。

本文基于SOR理論研究直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者行為的影響，通過引入機(jī)會收益與風(fēng)險機(jī)制，說明直播電商退換服務(wù)具有高收益性以及降低潛在風(fēng)險的特性，從而增加了消費(fèi)者沖動性購買行為的發(fā)生。消費(fèi)者做出沖動性購買決策后，消費(fèi)者理性會改變其對購買行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者權(quán)力感會促使其做出更適用于自身利益最大化的行為選擇[12]，因而容易選擇退換貨行為。本文研究的創(chuàng)新有兩點(diǎn)：一是引入了消極情感變量即預(yù)期不行動后悔對直播電商中消費(fèi)者沖動性購買行為的影響，有別于當(dāng)前直播電商研究中關(guān)于消費(fèi)者心流體驗(yàn)等積極情感變量對消費(fèi)者行為影響的研究視角，有利于從損失厭惡心理角度解釋直播電商高退換率的成因，拓寬了預(yù)期后悔理論的應(yīng)用范疇；二是研究直播電商退換服務(wù)中的高互動性、可視性以及主播可靠性對退換服務(wù)的影響，有別于傳統(tǒng)退換服務(wù)的作用機(jī)制，即通過提高消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感來激發(fā)其不購買后悔的可能性，并間接增加了直播購物的頻率，有利于擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)理論和研究內(nèi)容。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者行為的影響

直播電商對消費(fèi)者行為影響研究的理論主要有心理喚起理論、擬社會交往理論、社會臨場感理論和SOR理論，其中，前三個理論更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我感知對消費(fèi)者行為的影響，容易忽視外界刺激變量對消費(fèi)者心理發(fā)揮的作用[6]。在直播購物情境下，直播將消費(fèi)者帶入一種新的虛擬購物情境中，促使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感體驗(yàn)，并影響到其心理及行為[7]；商家接受消費(fèi)者購買商品后的退換行為所提供的服務(wù)就是退換服務(wù)；退換服務(wù)可降低消費(fèi)者的不確定性；商家通過無條件退貨的方式可降低購買風(fēng)險并刺激消費(fèi)[13]；直播電商退換服務(wù)往往會通過現(xiàn)場展示、真人互動的方式來提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感[3]。此外，網(wǎng)紅主播會降低消費(fèi)者的顧慮，主播特別是有名氣的明星或網(wǎng)紅會更加重視商家的保障措施，提高了帶貨商品的準(zhǔn)入門檻[4]。對直播平臺而言，其逐漸完善了相關(guān)的退換流程，退換成本大大降低[10]。面對市場上錯綜復(fù)雜的商品，直播平臺無償退換的條件往往超過眾多網(wǎng)絡(luò)購物平臺，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望[9]，從而使直播電商獲得了迅猛發(fā)展。因此，本文將直播電商退換服務(wù)特點(diǎn)歸納為互動性、保障性、效益性和寬松性。

互動性指人們可以通過觀看和發(fā)送彈幕的方式與主播及時交流，并突破時間和空間的限制[14]。受眾在向主播咨詢問題、表達(dá)看法時，會提高消費(fèi)者對主播的信任感知。同時，通過與其他消費(fèi)者互動會加深消費(fèi)者的情緒感染度[15]，并對商品的退換服務(wù)保障更加信任。因此，網(wǎng)絡(luò)互動的吸引力越高，消費(fèi)者越容易提升愉悅感、產(chǎn)生沖動性購買行為。保障性指主播所提供的信任背書，其宣傳的商品往往被認(rèn)為具有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)[4]。通常，用戶的信任主要來自于對平臺和代言人的信任，且對名人代言的信任度要高于對平臺的信任度[16]，人們會將對代言人的信任轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品或服務(wù)上[17]，對主播的信任度越高就越容易產(chǎn)生購買行為。效益性指消費(fèi)者可以花很小的代價進(jìn)行退換貨[10]。消費(fèi)者退換貨時一般會考慮退換操作便利性、退換費(fèi)用多少和退換時間長短[9]，顯然，便利、低費(fèi)用、快速是其愿意選擇退換行為的決定因素。優(yōu)惠的退貨政策會吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇[18]，消費(fèi)者退換權(quán)益的保障會提高對消費(fèi)者的吸引力[19]。寬松性指對網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)的限制較少，消費(fèi)者很容易進(jìn)行商品退換[20]。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，經(jīng)營商通常不提供完全無償性的退換貨服務(wù)，所以，提供該服務(wù)的電商平臺更容易受到消費(fèi)者的青睞[21]。消費(fèi)者對于退換服務(wù)存在不同的感知，提供退換服務(wù)的企業(yè)即便價格略有上漲也容易吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買[22]?？傊娚讨鞑橹辈ネ藫Q服務(wù)提供了強(qiáng)有力的信任背書；通過直播近距離地觀看和交流，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；直播平臺方便快捷、較為寬松的退換服務(wù)使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購買行為。故此提出假設(shè)1。

H1直播電商退換服務(wù)會促使消費(fèi)者增加沖動性購買行為。

(二)感知價值與預(yù)期不行動后悔的中介作用

感知價值指客戶對于產(chǎn)品效用接收到的與付出的感知的總體評估[23]，可以細(xì)分為功能價值、情感價值和社會價值，消費(fèi)者對商品或服務(wù)的感知價值會影響消費(fèi)者的購買意愿[24]。網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品感知價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，寬松的網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)會釋放一種質(zhì)量信號，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望[18]。網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)的便捷性、經(jīng)濟(jì)性會影響消費(fèi)者對感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的判斷[9]，從而影響消費(fèi)者購買行為。預(yù)期后悔指在決策前對結(jié)果產(chǎn)生的預(yù)判而認(rèn)為未來可能會產(chǎn)生后悔預(yù)期，稱之為預(yù)期后悔[25]，國外學(xué)者則把它劃分為預(yù)期不行動后悔和預(yù)期行動后悔[26]。消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)選擇購買行為而可能產(chǎn)生后悔時，則不會選擇購買該商品；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為不購買該商品而使得自己會產(chǎn)生后悔的傾向時，則選擇購買的可能性變大。在網(wǎng)絡(luò)直播購物過程中，消費(fèi)者往往處于一種高刺激性的購物情境中，容易受到直播間里其他消費(fèi)者的競爭性影響，為了減少可能會發(fā)生的后悔情況，往往會選擇進(jìn)行購買行為[27]，特別是直播退換服務(wù)會降低消費(fèi)者的顧慮，提高了消費(fèi)者不購買商品的后悔預(yù)期程度。事實(shí)上，相較于風(fēng)險最小化，人們更愿意選擇后悔最小化的方案[5]，原因在于預(yù)期不行動后悔心理會促使人們產(chǎn)生一種賭徒心理，進(jìn)而追求更大的潛在收益[28]。因此，消費(fèi)者預(yù)期后悔程度會影響消費(fèi)者的購買意愿，特別是當(dāng)消費(fèi)者缺乏對信息的全面掌握時，更容易受到預(yù)期后悔心理的影響。故提出假設(shè)2和假設(shè)3。

H2感知價值在直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響過程中起中介作用。

H3預(yù)期不行動后悔在直播電商退換服務(wù)對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響過程中起中介作用。

(三)沖動性購買及退換貨行為

沖動性購買意愿指消費(fèi)者受到外界刺激而產(chǎn)生的想立即購買該商品的意愿和想法，并進(jìn)一步產(chǎn)生沖動性購買行為[29]。在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者為減少自身決策失誤而產(chǎn)生的損失，往往會增加退換貨行為[10]，以此來彌補(bǔ)非理性購物行為所產(chǎn)生的后悔傾向。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品后將產(chǎn)品退給商家的行為就稱之為退貨行為[30]，其受到主觀退貨意愿的影響。當(dāng)消費(fèi)者主觀認(rèn)為可選擇退換貨時，消費(fèi)者的自我控制感知水平就成為影響退換貨意愿的主要因素[31]，因而更愿意做出退貨選擇。故提出假設(shè)4。

H4沖動性購買行為正向影響消費(fèi)者退換貨行為。

(四)權(quán)力感的調(diào)節(jié)作用

權(quán)力感指個體認(rèn)為自己可以控制資源的分配以及影響他人的主觀感受，具體表現(xiàn)為擁有特殊的資源或能力[32]。消費(fèi)者個體權(quán)力認(rèn)知水平的差異會影響消費(fèi)者的購買決策，高權(quán)力感個體更關(guān)注獎勵和獲得，低權(quán)力感個體對損失和威脅的敏感度更高，更愿意通過比較進(jìn)行決策。在日常生活中，消費(fèi)者會基于理性或感性思維進(jìn)行決策，權(quán)力感知反映了消費(fèi)者對個體的自我控制能力以及面對決策時的能動導(dǎo)向和行為偏好，因此，權(quán)力感會影響消費(fèi)者理性或感性思維的決策偏好[33]。事實(shí)上，沖動性購買行為是一種即時自我滿足行為，低權(quán)力感者更容易被享樂價值所吸引，而高權(quán)力感者更容易被實(shí)用價值所吸引[34]。權(quán)力感在這一過程中會由于控制邊界的不同而影響到其發(fā)揮的作用，表現(xiàn)為通過影響消費(fèi)者的心理感知、價值觀、行為傾向和信息加工過程進(jìn)而影響到消費(fèi)者行為[35]。直播電商退換服務(wù)良好的經(jīng)濟(jì)性以及退換服務(wù)的便捷性會增強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)品質(zhì)的感知水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買偏好。一般來說，高權(quán)力感者只考慮商品價值和價格的匹配程度，當(dāng)明確目標(biāo)價值后就會產(chǎn)生購買行為。然而，在直播電商虛擬購物情境中，消費(fèi)者會受到主播及其他消費(fèi)者的客觀影響，消費(fèi)者預(yù)期不行動后悔會刺激消費(fèi)者爭取更大的收益，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的主觀判斷[28]。研究表明，低權(quán)力感者主要借助外在線索(如商品代言人)而不是商品實(shí)用價值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)注與他人比較后的金錢或價值損失，容易產(chǎn)生后悔傾向。因此，面對潛在收益和潛在風(fēng)險時，不同權(quán)力感個體往往表現(xiàn)出不同的風(fēng)險偏好，高權(quán)力感者對潛在收益的風(fēng)險偏好更大[36]。然而，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身利益遭到不公平對待時，權(quán)力感會影響消費(fèi)者對價格、質(zhì)量的判斷傾向[37]，在直播購買過程中會選擇退換貨的方式來彌補(bǔ)損失。因此，權(quán)力感對于價值取向和后悔度的影響存在不一致的情況，故提出假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7。

H5權(quán)力感在沖動性購買行為與消費(fèi)者退換貨行為間有調(diào)節(jié)作用。

H6權(quán)力感越強(qiáng)，沖動性購買行為在感知價值對退換貨行為影響中的中介作用越強(qiáng)。

H7權(quán)力感越強(qiáng)，沖動性購買行為在預(yù)期不行動后悔對退換貨行為影響中的中介作用越強(qiáng)。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測量

基于相關(guān)理論及前人的研究成果，本文將量表設(shè)計(jì)分為兩個部分。其中自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量、因變量按照李克特五級量表法，1-5分別代表“非常不同意”到“非常同意”五個選項(xiàng)。(1)直播退換服務(wù)特點(diǎn)量表包括互動性、保障性、效益性、寬松性：互動性(HD)參考劉鳳軍等(2020)[6]關(guān)于互動性的相關(guān)題項(xiàng)并做出修改；保障性(BZ)參考李明芳(2017)[31]關(guān)于主觀規(guī)范的相關(guān)題項(xiàng)并作出修改；效益性(XY)參考李明芳(2017)[31]關(guān)于感知控制的相關(guān)題項(xiàng)并作出修改；寬松性(KS)參考張蓓佳(2017)[9]關(guān)于網(wǎng)絡(luò)退換政策維度的相關(guān)結(jié)論；(2)消費(fèi)者心理感知量表包括感知價值和預(yù)期不行動后悔：感知價值(GZ)參考Sweeney和Soutar(2001)[38]關(guān)于感知價值維度的測量題項(xiàng)；預(yù)期不行動后悔(HH)參考Sevdalis等(2006)[26]關(guān)于預(yù)期后悔的相關(guān)研究并進(jìn)行了修改；(3)權(quán)力感(QL)參考Anderson等(2012)[32]開發(fā)的權(quán)力感量表并進(jìn)行了修改；(4)沖動性購買行為(CD)參考Hoch和Loewenstein(1991)[29]的相關(guān)研究并進(jìn)行了修改；(5)退換貨行為(TH)參考魏子秋和李明芳(2017)[39]關(guān)于購后失調(diào)的測量題項(xiàng)。控制變量包括年齡(1=20歲及以下；2=21-25歲；3=26-30歲；4=31-40歲；5=40歲以上)、性別(1=男性；2=女性)、網(wǎng)購月均消費(fèi)水平(1=1 000元及以下；2=1 001-2 000元；3=2 001-3 000元；4=3 001-4 000元；5=4 000元以上)、職業(yè)(1=政府及事業(yè)單位員工；2=國營或跨國企業(yè)員工；3=民營企業(yè)員工；4=自由職業(yè)者；5=學(xué)生)、學(xué)歷[1=高中(中專)及以下；2=大學(xué)(大專)；3=碩士研究生；4=博士研究生及以上]。

本研究借鑒了關(guān)于所測變量的多個成熟量表，之后再通過探索性因子分析和相關(guān)檢驗(yàn)以確定最終量表。此外，為使量表設(shè)計(jì)更便于理解，研究量表設(shè)計(jì)引入直播電商相關(guān)情境，并對相關(guān)問題進(jìn)行了修改，更滿足研究需要。結(jié)果顯示，整體KMO值為0.912，直播電商退換服務(wù)特點(diǎn)的KMO值為0.874，消費(fèi)者心理感知的KMO值為0.832，消費(fèi)者行為的KMO值為0.857，以上各值均大于0.6，P值均為0.000，適合進(jìn)行因子分析，各測量題項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.6，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.44%，由此說明，量表設(shè)計(jì)符合統(tǒng)計(jì)要求，可以進(jìn)行正式調(diào)研。

表1 樣本特征

(二)數(shù)據(jù)和樣本

本文的調(diào)查對象是看過電商直播并購買過其中產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時擁有相關(guān)的退換貨經(jīng)驗(yàn)，這有利于對直播電商退換服務(wù)的影響進(jìn)行全面而客觀的研究；調(diào)研通過線上和線下同時發(fā)放問卷的方式進(jìn)行，其中線上500份問卷，通過隨機(jī)抽樣確定調(diào)查對象；線下共計(jì)發(fā)放500份問卷，主要通過滾雪球的方式進(jìn)行調(diào)研，這有利于保證結(jié)果的普適性和真實(shí)性。調(diào)查共回收問卷920份，剔除無效問卷后，有效問卷775份，有效率為84.24%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性占比41.42%，女性占比58.58%，說明女性群體更喜歡直播購物這一網(wǎng)購方式。從年齡分布看，80%以上的調(diào)查對象年齡低于30歲，說明直播購物以年輕人群體為主。從教育背景看，70%以上的調(diào)查對象為大學(xué)(大專)學(xué)歷及以上。職業(yè)分布層面較均衡，各行各業(yè)均有，其中學(xué)生群體占比31.61%，占比相對較高。關(guān)于網(wǎng)購月均消費(fèi)水平，大部分調(diào)查對象集中在4 000元以內(nèi)，占比為88.77%，符合多數(shù)人的消費(fèi)水平。因此，本次調(diào)研基本符合直播電商實(shí)際發(fā)展情況，具有一定的代表性和可靠性。

表2 測量題項(xiàng)與信效度檢驗(yàn)

(三)問卷的信度與效度

本研究利用SPSS22.0軟件進(jìn)行Cronbach’s α 信度檢驗(yàn)，各變量的信度檢驗(yàn)均大于0.7，信度檢驗(yàn)結(jié)果較為良好。通過載荷因子系數(shù)、平均方差萃取量(AVE值)以及組合信度(CR值)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果證明各測量題項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明聚斂效度較為良好。通過擬合度檢驗(yàn)顯示，本研究擬合模型中CMIN/DF值為2.128<3，GFI值為0.904>0.9，CFI值為0.914>0.9，IFI值為0.907>0.9，RMSEA值為0.073<0.08，因此，滿足擬合模型的統(tǒng)計(jì)要求，擬合效果較為良好。通過對直播退換服務(wù)、感知價值、預(yù)期不行動后悔、沖動性購買行為、退換貨行為和權(quán)力感進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，根據(jù)多因子擬合模型的擬合指數(shù)檢驗(yàn)顯示，與其他因子模型相比，六因子模型的擬合指數(shù)最好，由此可見，量表的判別效度較好，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)變量的描述性統(tǒng)計(jì)

本研究通過計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、AVE值的算術(shù)平方根進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。通過AVE值與變量相關(guān)系數(shù)的對比可以發(fā)現(xiàn)，各變量相關(guān)系數(shù)均小于AVE值，因此區(qū)分效度較為顯著，研究設(shè)計(jì)較為合理。同時，直播電商退換服務(wù)、感知價值、預(yù)期不行動后悔、沖動性購買行為、退換貨行為、權(quán)力感之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，初步證明了變量之間的相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸檢驗(yàn)以證明研究假設(shè)。

表4 均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于變量數(shù)據(jù)主要由同一個被調(diào)研主體提供，問卷調(diào)查的方式可能存在共同方法偏差效應(yīng)。為減少這一問題的影響，本研究借鑒多個成熟量表并與相關(guān)學(xué)者進(jìn)行討論，細(xì)化調(diào)查量表，之后通過對問卷進(jìn)行多次迭代的方式保證問題語義不被曲解，避免產(chǎn)生對被調(diào)查者刻意引導(dǎo)的問題。同時，借助HARMAN單因素檢驗(yàn)法做共同方法偏差分析，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)的最大特征值因子累積解釋方差低于40%，因此，共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了提高檢驗(yàn)過程的合理性，需要將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購月均消費(fèi)水平等作為控制變量納入到回歸方程中。本研究利用process插件程序的bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，互動性正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為(β=0.083，p值<0.05)；保障性正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為(β=0.072，p值<0.01)；效益性正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為(β=0.069，p值<0.05)；寬松性正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為(β=0.068，p值<0.001)。因此，直播電商退換服務(wù)會對消費(fèi)者沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響，H1成立。在95%置信區(qū)間下，感知價值和預(yù)期不行動后悔在互動性對消費(fèi)者沖動性購買行為影響過程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.172和0.392，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價值和預(yù)期不行動后悔在保障性對消費(fèi)者沖動性購買行為影響過程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.153和0.412，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價值和預(yù)期不行動后悔在效益性對消費(fèi)者沖動性購買行為影響過程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.167和0.423，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。在95%置信區(qū)間下，感知價值和預(yù)期不行動后悔在寬松性對消費(fèi)者沖動性購買行為影響過程中起中介作用，其間接影響大小分別為0.157和0.342，置信區(qū)間上限和下限均不包含0，中介效應(yīng)檢驗(yàn)成立。因此，感知價值和預(yù)期不行動后悔在直播退換服務(wù)對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響過程中有中介作用，H2和H3成立。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用層次回歸檢驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，將沖動性購買行為作為自變量，權(quán)力感作為調(diào)節(jié)變量，后悔行為(退換貨行為)作為因變量，性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、網(wǎng)購月均消費(fèi)水平作為控制變量，從而得到層次回歸模型結(jié)果如表5所示。根據(jù)表6數(shù)據(jù)顯示，沖動性購買行為對消費(fèi)者退換貨行為產(chǎn)生正向影響(β=0.195，p<0.001)，H4成立。沖動性購買行為與權(quán)力感的交互項(xiàng)會對后悔行為產(chǎn)生正向影響(β=0.128，p<0.05)，因此，權(quán)力感會起到調(diào)節(jié)作用，H5成立。為了更直觀地反映消費(fèi)者權(quán)力感對消費(fèi)者退換貨行為的調(diào)節(jié)作用，本文制作了簡單斜率圖(見圖2)，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生沖動性購買行為后，高權(quán)力感者更傾向于采取退換貨行為，以使自身的利益不受損。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表6 層次回歸模型

圖2 高低得分組對比分析圖

3.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為更進(jìn)一步檢驗(yàn)不同權(quán)力感水平下沖動性購買行為對消費(fèi)者退換貨行為的中介作用，利用process插件的bootstrap方法構(gòu)建了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型。表7數(shù)據(jù)顯示，權(quán)力感水平較低時，感知價值通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.226，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.092，0.361]；權(quán)力感水平較高時，感知價值通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.384，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.261，0.542]，以上均不包含0，因此，不同權(quán)力感水平下，感知價值通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)顯著，H6成立。

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

權(quán)力感水平較低時，預(yù)期不行動后悔通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.089，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[-0.047，0.223]；權(quán)力感水平較高時，預(yù)期不行動后悔通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)為0.212，在95%置信區(qū)間內(nèi)為[0.055，0.353]，預(yù)期不行動后悔在低權(quán)力感水平下包含0，因此不同權(quán)力感水平下，預(yù)期不行動后悔通過沖動性購買行為影響退換貨行為的間接效應(yīng)不顯著，H7不成立。原因可能是當(dāng)產(chǎn)生沖動性購買行為后，高權(quán)力感者更關(guān)注自我內(nèi)心的需求，基于直播退換服務(wù)所提供的便捷性條件，當(dāng)發(fā)現(xiàn)與自身需求不符合時，更容易產(chǎn)生退換貨行為；低權(quán)力感者容易受到周圍人的影響，直播帶貨所提供的保障性服務(wù)往往會促使消費(fèi)者快速下單，當(dāng)做出購物決策后，由于擔(dān)心自己決策失誤，很容易陷入后悔、懊惱的情緒，進(jìn)而選擇退換貨行為。因此，當(dāng)面對決策失誤時，高、低權(quán)力感者對潛在損失的決策偏好沒有明顯區(qū)別。

五、結(jié)論與啟示

本文以SOR理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查的方式研究直播電商退換貨服務(wù)對消費(fèi)者沖動性購買行為及退換貨行為的影響，從而揭示直播電商高退換率的成因。研究結(jié)果表明，直播電商的高互動性、可視性特征會極大增強(qiáng)消費(fèi)者對于退換保障的信任感，其中很重要的原因在于直播互動使消費(fèi)者投入更多的情感，其高度的可視性和情感體驗(yàn)會增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。從主播角度看，名氣越大，消費(fèi)者越信任主播推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，直播平臺往往提供更便捷的退換服務(wù)，且退換成本極低，與普通網(wǎng)絡(luò)購物平臺相比顯得更加珍貴，降低了消費(fèi)者的購買顧慮，促使消費(fèi)者提升了“賭徒”心理，希望獲得更大的潛在收益，其容易提升預(yù)期不購買后悔度，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。當(dāng)消費(fèi)者做出購買選擇之后，消費(fèi)者由于擔(dān)心做出錯誤選擇，可能產(chǎn)生后悔傾向，此時消費(fèi)者利用直播退換服務(wù)進(jìn)行退換貨行為的可能性大大加強(qiáng)，在退換過程中權(quán)力感會發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。理由是消費(fèi)者購買決策會受到理性或感性思維的影響，消費(fèi)者權(quán)力感會影響消費(fèi)者的能動導(dǎo)向和行為偏好，充分發(fā)揮自身的調(diào)控能力。在遭到購物決策風(fēng)險時，消費(fèi)者會借助直播電商高效、快捷的退換服務(wù)來實(shí)現(xiàn)利益最大化，進(jìn)而引發(fā)大量退換貨問題。

(一)理論貢獻(xiàn)

本文通過預(yù)期后悔理論對直播電商退換機(jī)制的影響研究，不同于以往直播電商關(guān)于消費(fèi)者積極情緒對其購買行為的影響研究，從厭惡損失角度分析其購后行為，有利于從新的研究視角拓寬直播電商領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者情緒的研究范疇。其次，增強(qiáng)對直播電商退換服務(wù)的研究有利于豐富網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)理論。目前，網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)領(lǐng)域側(cè)重對退換服務(wù)的定價策略以及退換渠道的研究，在內(nèi)容上側(cè)重事后退換服務(wù)對消費(fèi)者的影響，忽視了退換服務(wù)本身對消費(fèi)者情緒的影響。特別是直播電商退換服務(wù)中高互動性、可視性特點(diǎn)強(qiáng)化了退換服務(wù)中機(jī)會收益與風(fēng)險的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者更容易陷入“收益誤區(qū)”，從而增加了消費(fèi)者沖動性購買行為。因此，增強(qiáng)預(yù)期后悔理論在直播退換領(lǐng)域的研究，有利于豐富網(wǎng)絡(luò)退換服務(wù)研究中關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的相關(guān)結(jié)論，拓寬了預(yù)期后悔理論的應(yīng)用范疇。

(二)實(shí)踐啟示

直播電商與傳統(tǒng)購物方式的重要區(qū)別在于直播電商的高互動性往往會增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和參與感，特別是來自于知名主播的推薦往往會使得消費(fèi)者處于一種物美價廉的感知中，從而增強(qiáng)對商品或服務(wù)的購買欲望。隨著直播平臺增加了對商品退換貨的保障措施，消費(fèi)者往往陷入“無償退換”、“試試不花錢”、“錯過就是罪過”的購物心理中，并給直播平臺帶來巨大流量壓力和問題。其一，消費(fèi)者做出沖動性購物決策之后，由于消費(fèi)者對于商品的屬性要求過高，一旦無法滿足就會選擇退換貨服務(wù)，給企業(yè)帶來了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，直播電商應(yīng)充分發(fā)揮退換服務(wù)的引導(dǎo)作用，避免無效消費(fèi)對資源的浪費(fèi)，在具體措施上可通過大數(shù)據(jù)預(yù)測的方式減少對無效客戶的過度挖掘，增強(qiáng)對異質(zhì)性客戶的準(zhǔn)入門檻，降低策略性客戶的感知風(fēng)險，避免退換服務(wù)被濫用。其二，可通過預(yù)售以及再次確認(rèn)的方式減少消費(fèi)者沖動性消費(fèi)，從源頭上降低消費(fèi)者退換貨行為發(fā)生率，降低企業(yè)運(yùn)營成本。其三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播與企業(yè)的聯(lián)通機(jī)制，在直播下單、訂單傳遞、貨物發(fā)出過程中形成合力，當(dāng)消費(fèi)者遭遇購物問題時，主播可及時與企業(yè)獲得聯(lián)系并反饋相關(guān)問題，降低消費(fèi)者的不滿意度，增強(qiáng)企業(yè)綜合服務(wù)保障機(jī)制，最終贏得消費(fèi)者的信賴。

(三)研究不足與未來展望

本研究依然存在不足之處。由于篇幅有限，本文未將退換貨行為中涉及到的不同的產(chǎn)品類型納入到研究框架中；基于直播電商中不同產(chǎn)品類型所涉及到的退換成本和退換手段將是以后研究的重點(diǎn)內(nèi)容；通過問卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，雖然研究過程較為科學(xué)合理，但在數(shù)據(jù)收集過程中難免會受到消費(fèi)者主觀情緒及客觀條件的制約。因此，未來可以通過實(shí)驗(yàn)的方法來模擬直播購物情境，從而使研究更符合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，對企業(yè)更具有指導(dǎo)意義和參考價值。