新零售模式下服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

□郭獻(xiàn)山

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215411）

傳統(tǒng)服裝品牌的線下經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售模式經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展逐步走到紅利上限，許多走在行業(yè)前端的服裝品牌將目光轉(zhuǎn)向了新零售這一新興營(yíng)銷(xiāo)理念。新零售比起傳統(tǒng)線下實(shí)體銷(xiāo)售和電商，更加注重消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)物體驗(yàn)，以人為本，用戶至上，從服裝設(shè)計(jì)、制作到銷(xiāo)售、購(gòu)物整個(gè)流程都圍繞消費(fèi)數(shù)據(jù)展開(kāi)，借助于社交媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等多種渠道，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

1 新零售的概念與價(jià)值

新零售成為近些年出現(xiàn)的高頻詞匯，2016 年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出這一概念，且表示這將是以后20 年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。新零售是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新型銷(xiāo)售理念，以顧客需求為本，將線上、線下和物流融合到一起，用數(shù)字化高新科技優(yōu)化和調(diào)整傳統(tǒng)零售模式，打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式邊界，更加深入、精準(zhǔn)、智能地為消費(fèi)者提供全方位的零售模式。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大眾消費(fèi)能力也在日益提高，電商的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，而電商銷(xiāo)售難以突破性地躍進(jìn)，加上大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交媒體等技術(shù)和平臺(tái)的興起，新零售概念引起廣泛的關(guān)注、分析和研究，不少服裝品牌或其他零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試和摸索現(xiàn)代新零售的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。

在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品考慮更多的是獨(dú)特性和個(gè)性化，傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠展現(xiàn)自己生活品味、個(gè)人愛(ài)好以及獨(dú)特個(gè)性的商品，消費(fèi)時(shí)更多考慮感性需求和情感需求，更加重視通過(guò)消費(fèi)能得到精神愉悅和個(gè)性滿足，強(qiáng)調(diào)的是心理需求[1]。

故此，服裝品牌在摸索和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，需要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀和購(gòu)買(mǎi)需求，為顧客提供更加個(gè)性化、定制化、獨(dú)特化和差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的力量，收集和挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，優(yōu)化產(chǎn)品從制作到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的整體環(huán)節(jié)，形成全渠道融合的新零售運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、短視頻等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，更加精準(zhǔn)地為服裝品牌銷(xiāo)售找到更多的客源和潛在市場(chǎng)。

2 新零售時(shí)代服裝品牌所面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)文明的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)需求都發(fā)生了改變，現(xiàn)今以“95 后”為代表的年輕人已成為新型消費(fèi)的主力軍，中國(guó)服裝零售業(yè)隨之遇到了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

2.1 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化

新生代年輕人已成為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍之一，由于成長(zhǎng)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的差異，現(xiàn)在許多消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于基本的生活必需品，在金錢(qián)和時(shí)間都十分充足的情況下，購(gòu)物時(shí)更多關(guān)注的是個(gè)性化、差異化和獨(dú)特化，拒絕“大眾化”產(chǎn)品，他們所追求的是能夠彰顯自我個(gè)性、反映其精神世界的產(chǎn)品，通過(guò)購(gòu)物展現(xiàn)他們對(duì)生活品質(zhì)的要求和對(duì)自由個(gè)性的向往。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售，還是電子商務(wù)模式，都難以完全滿足新生消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。

2.2 對(duì)消費(fèi)服務(wù)要求更高

傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售最大的問(wèn)題是無(wú)法為現(xiàn)今消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的真正需求，銷(xiāo)售模式陳舊，不能與時(shí)俱進(jìn)跟上物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。信息化、數(shù)字化所帶來(lái)的便利使每個(gè)人受益，為人們的生活提供了便捷，對(duì)消費(fèi)購(gòu)物同樣如此，實(shí)體服裝銷(xiāo)售難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供的銷(xiāo)售服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)感極其有限且效率不高，缺少對(duì)消費(fèi)者信息的深度挖掘和精準(zhǔn)推薦。

2.3 多個(gè)銷(xiāo)售渠道的沖擊

原先傳統(tǒng)服裝品牌銷(xiāo)售模式是停留在商場(chǎng)、柜臺(tái)、賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體店的形式，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流和服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的沖擊，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更加便捷，物流的發(fā)達(dá)使得電商銷(xiāo)售更加高效。近年來(lái)，直播、社交媒體、短視頻等平臺(tái)的興起，主播、“網(wǎng)紅”帶貨受到消費(fèi)者的歡迎，這些平臺(tái)帶給顧客更加開(kāi)放、新奇、娛樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)，能夠?qū)崟r(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以達(dá)成的。

3 新零售模式下服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

新零售是未來(lái)服裝品牌和其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，同時(shí)也是大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而帶來(lái)的一種發(fā)展方向。新零售模式下，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的精神享受、更全面的購(gòu)物渠道以及更加有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，將娛樂(lè)和消費(fèi)結(jié)合到一起，給顧客帶來(lái)購(gòu)物和玩樂(lè)的雙重享受，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲望[2]。

3.1 融合線上線下，提供全面購(gòu)物體驗(yàn)

新零售不僅是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)電商結(jié)合起來(lái)，而是從用戶、產(chǎn)品、終端3 個(gè)部分重新組建一種全方位的銷(xiāo)售新模式，從原來(lái)的展示商品到重視消費(fèi)者內(nèi)在需求，從線上網(wǎng)點(diǎn)和線下實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)槿廊诤希o顧客帶來(lái)全方位、開(kāi)放式、充滿沉浸感的新奇購(gòu)物體驗(yàn)。服裝品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要利用好線上、線下和發(fā)達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將原來(lái)單一的購(gòu)物場(chǎng)景變?yōu)橐惑w化、一站式的購(gòu)物享受，將線下實(shí)體店面渠道作為線上購(gòu)物平臺(tái)的補(bǔ)充和延伸，讓消費(fèi)者可以走進(jìn)門(mén)店切身感受和體驗(yàn)想要購(gòu)買(mǎi)的商品，而線上購(gòu)物平臺(tái)能夠高效、精準(zhǔn)地推薦給客戶所需要的產(chǎn)品，將產(chǎn)品更全面、更快速地展示給消費(fèi)者，只需要翻看網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以完成整個(gè)購(gòu)物流程，為顧客節(jié)省了大量時(shí)間，獲得更佳購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，線上平臺(tái)的展示與宣傳也能為實(shí)體店帶來(lái)客流量。發(fā)達(dá)的物流可以提高消費(fèi)者在線上購(gòu)物的效率，從購(gòu)買(mǎi)到收貨的時(shí)間越短，越能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激他們?cè)俅钨?gòu)物的欲望。“只有改善效率，中國(guó)的產(chǎn)品才會(huì)越來(lái)越好，中國(guó)老百姓的購(gòu)買(mǎi)需求才會(huì)極大地釋放出來(lái)”。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)全渠道融合能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加良好的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服裝品牌和消費(fèi)者零距離的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.2 借助高新技術(shù)，挖掘用戶購(gòu)物需求

阿里巴巴集團(tuán)CEO 張勇提出：“利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去全面改革和升級(jí)現(xiàn)有的約30 萬(wàn)億社會(huì)零售商品總量，使得中國(guó)消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求可以得到有效滿足，使得整個(gè)商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過(guò)程因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用變得更加高效?！贝髷?shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用，使收集消費(fèi)者需求變得更加快速，服裝品牌借助多種先進(jìn)技術(shù)的支持，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者真正的內(nèi)在購(gòu)物需求，以及他們對(duì)商品、服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等的要求和想法，從而圍繞用戶需求去反推從商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到制作、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多種需求，無(wú)論是產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格、尺碼、折扣還是顏色、款式等，以最快捷、最便利的方式幫助顧客找到自己真正需要、想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)推薦，從而加快顧客的購(gòu)買(mǎi)速度。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)可以在一定程度上預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)，盡可能做好生產(chǎn)計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、零積壓，而不是將所有商品全部展示在消費(fèi)者面前，造成大量不需要的商品被積壓、被滯留。根據(jù)用戶的消費(fèi)需求為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，展現(xiàn)出新零售的真正優(yōu)勢(shì)和便利，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與服裝品牌方的雙贏局面[3]。

3.3 搭載多個(gè)平臺(tái)，提供個(gè)性化高效服務(wù)

近年來(lái)，直播、社交媒體、短視頻等平臺(tái)飛速興起，在吸引大眾注意的同時(shí)，也為服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓了新的方向。社交網(wǎng)絡(luò)、直播、短視頻等傳播速度極快，受眾廣泛，且富有娛樂(lè)性和趣味性，服裝品牌可以將這些平臺(tái)作為線上電商和線下實(shí)體銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充渠道，以口口相傳的方式使自己的產(chǎn)品得到認(rèn)可，例如直播帶貨、視頻種草、短視頻廣告等，通過(guò)這些社交媒體的宣傳和造勢(shì)贏得消費(fèi)者的關(guān)注、了解和信任，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果，拉動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售額。另外，服裝品牌還可以借助這些社交媒體平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的零距離互動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通掌握他們對(duì)產(chǎn)品的要求和建議，了解產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)上的不足，并加以調(diào)整和彌補(bǔ)，從而贏得消費(fèi)者的口碑。同時(shí)，也可以將有相同需求和興趣的用戶集中在一個(gè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使他們?cè)敢鈱⒆约合矚g的產(chǎn)品分享、推薦出去，特別是年輕人，更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌方應(yīng)尊重他們的獨(dú)特性，從消費(fèi)者角度去考慮和營(yíng)銷(xiāo)，為他們提供一站式的定制服務(wù)，增加社交媒體的宣傳投放，樹(shù)立品牌形象，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感和信任感，從而提高服裝品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4 結(jié)束語(yǔ)

在新零售模式下，服裝品牌需要對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行積極調(diào)整和優(yōu)化，以人為本，用戶至上，充分挖掘和了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，根據(jù)不同需求的客戶打造個(gè)性化、定制化服務(wù)，提高用戶群體的購(gòu)物體驗(yàn)感，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等高新技術(shù)收集和分析消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)物需求，將線上線下和物流融合到一起，結(jié)合社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、短視頻等終端實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)，樹(shù)立可信任的品牌形象，提高服裝品牌企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。