品牌形成過程就是渠道建設(shè)過程

《中國農(nóng)資》記者 徐娜

“農(nóng)資行業(yè)中再好的產(chǎn)品也具有可替代性，但好的品牌則無可替代，一個(gè)好的品牌形成過程就是渠道品牌建設(shè)過程，渠道品牌價(jià)值要大于產(chǎn)品品牌價(jià)值。”在中國農(nóng)資創(chuàng)新經(jīng)營高級培訓(xùn)班上，中國農(nóng)資流通協(xié)會兼職副秘書長、中國農(nóng)資傳媒三農(nóng)調(diào)研咨詢中心主任王旭波分享了肥料產(chǎn)品屬性及營銷本質(zhì)。

渠道品牌是大于產(chǎn)品品牌的。以農(nóng)資行業(yè)外電器產(chǎn)品為借鑒，去哪兒買比買什么更重要。我們平時(shí)購買電器，首先是決定去國美、大中、蘇寧，京東商城、亞馬遜還是蘇寧易購，然后再?zèng)Q定買什么品牌?；氐睫r(nóng)資行業(yè)來講，渠道價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值的根本原因是種植大戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)、供應(yīng)商和產(chǎn)品的需求?！熬腿缈床∫粯?，一個(gè)人病了會去哪里看??？是去縣人民醫(yī)院？還是去縣中醫(yī)院？是選擇李大夫還是王大夫？而不是沖著藥品去選大夫，或者沖著醫(yī)院或者大夫去選藥品。人們對藥品的概念僅僅停留在感冒類、胃病類等藥品品類，其他的根本不懂?！蓖跣癫ㄕf。與農(nóng)民選擇農(nóng)資產(chǎn)品一樣，輸液的人不會關(guān)注液體和藥品用的什么品牌。藥店象征的是尿素、氯化鉀等常規(guī)產(chǎn)品，醫(yī)院包括了各種藥品和服務(wù)。這體現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，因此渠道品牌離不開產(chǎn)品品牌的門檻。因此，種植大戶購買產(chǎn)品是為了提高收益，會千方百計(jì)找好的服務(wù)供應(yīng)商，既有好服務(wù)，還要有好產(chǎn)品。從渠道特性看，農(nóng)民購買化肥主要呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)，一是93%-97%的農(nóng)戶，僅在3家以內(nèi)的零售店購買過肥料；二是農(nóng)民對身邊零售店的標(biāo)簽化；三是去哪兒買比買什么更重要?！?/p>

現(xiàn)階段，參加過種植技術(shù)講座的農(nóng)戶尚不足5%，贈(zèng)送購肥者禮物的農(nóng)資零售店不到10%?？梢哉f，當(dāng)前農(nóng)民離種植技術(shù)還比較遙遠(yuǎn)，但卻非?？释??；十a(chǎn)品的營銷仍處于粗放階段，物料資源浪費(fèi)嚴(yán)重，人力效率低。然而，從目前的形勢看，這也釋放出一些積極的信號。個(gè)別上升與行業(yè)整體下滑并存，對任何一個(gè)批發(fā)商和廠家來講，均有較大增長空間。肥料產(chǎn)品銷售的本質(zhì)是價(jià)值營銷，用戶更關(guān)注產(chǎn)品功能、價(jià)格成本和使用價(jià)值。目前，農(nóng)戶核心訴求正處于追求產(chǎn)量和效益階段。批發(fā)商則更關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、精準(zhǔn)的農(nóng)機(jī)服務(wù)能力的提升和渠道運(yùn)營效率的提高。

農(nóng)資行業(yè)生產(chǎn)端大局已定，一線品牌此消彼長，而流通端則具有較大發(fā)展空間。如今農(nóng)資流通趨勢越來越扁平化、一體化、品牌化。當(dāng)前復(fù)合肥企業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出三足鼎立趨勢，分別是資源型、資本型的一線品牌，強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，細(xì)分市場的冠軍。所以，當(dāng)下農(nóng)資企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)是控制成本和提升效率。

隨著產(chǎn)品不斷的推陳出新，基層零售店的推廣也有話可說，可以更好滿足農(nóng)戶的嘗鮮體驗(yàn)。王旭波認(rèn)為，對于流通企業(yè)來說，應(yīng)盡早塑造企業(yè)核心競爭力，打造具有區(qū)域特色的渠道品牌，提高流通環(huán)節(jié)的行業(yè)壁壘。好的渠道品牌由三個(gè)核心要素構(gòu)成，首先是科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其次是精準(zhǔn)的農(nóng)化服務(wù)能力，最后是科學(xué)的營銷方法。

現(xiàn)階段，農(nóng)資企業(yè)面臨著種植業(yè)生產(chǎn)要素的調(diào)整和渠道迭代等重大外部環(huán)境變化。企業(yè)應(yīng)盡早樹立核心門店的理念，打造企業(yè)特色的標(biāo)準(zhǔn)化營銷推廣體系，提升團(tuán)隊(duì)效率和渠道效率。在做好傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，關(guān)注轄區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)作物，提升重點(diǎn)作物的服務(wù)能力，并優(yōu)化農(nóng)資產(chǎn)品資源，打造拳頭套餐。