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    數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略變革研究

    2021-12-15 04:35:29□白
    山西農(nóng)經(jīng) 2021年16期
    關鍵詞:時代背景渠道農(nóng)產(chǎn)品

    □白 楊

    (河北經(jīng)貿(mào)大學 河北 石家莊 050061)

    1 相關概念

    數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化知識和信息為關鍵生產(chǎn)要素,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為重要載體的一系列經(jīng)濟活動。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展與進步,各行業(yè)飛速發(fā)展,原有的市場壁壘被不斷弱化甚至打破,競爭者進入市場的阻力逐步減少,市場競爭愈發(fā)激烈[1]。

    市場營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,根據(jù)市場調(diào)研結果,針對消費者需求采取相應措施,使消費者了解產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買決策的活動。市場營銷的實質(zhì)是在產(chǎn)品創(chuàng)造、溝通、傳播和交換過程中通過專門的活動,為消費者、客戶、合作伙伴及社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值,從而產(chǎn)生更多剩余價值,實現(xiàn)從潛在消費者轉(zhuǎn)換為實際顧客的過程。

    在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下,農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇。由于消費者購買渠道和購物方式改變,使農(nóng)產(chǎn)品可以在線上銷售,實現(xiàn)跨區(qū)域營銷。換句話說,只要農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌影響力足夠,就能夠通過不同的銷售渠道在全國、全世界銷售[2]。因此,研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的變革對于企業(yè)發(fā)展十分重要。

    2 數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境變化

    2.1 銷售渠道變化

    在數(shù)字經(jīng)濟下,消費渠道發(fā)生了改變,越來越多的消費者傾向于線上消費,電商平臺得到了廣闊的發(fā)展空間。相對于一線城市來講,二線、三線城市的消費潛力被越來越多的企業(yè)所認知,農(nóng)產(chǎn)品營銷迎來了發(fā)展的黃金時期。由于消費渠道改變,打破了原有市場競爭的空間壁壘,擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。原有市場環(huán)境下,農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要針對本地進行,受地域限制,例如一線城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應商相對較少,一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)順應消費渠道變化所帶來的影響,抓住這一時機進軍電商企業(yè)并得到了飛速發(fā)展[3]。

    2.2 消費結構變化

    近年來,我國經(jīng)濟迅速發(fā)展,人均可支配收入不斷提高,消費能力顯著提升。同時,消費者需求日益多樣化,消費者的消費習慣以及消費結構也發(fā)生了明顯變化。從目前的數(shù)據(jù)來看,必要型消費占消費結構中的比重逐漸下降,非必要型消費領域快速增長,與過去相比,居民的消費觀念有了很大變化,消費水平明顯提高。盡管如此,分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),雖然生活性需求的消費開支逐年下降,但是人們對于生活必需品的品質(zhì)要求逐步上升。根據(jù)行業(yè)一線調(diào)研報告顯示,有機農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在相關市場的銷售呈上升趨勢,得到了越來越多消費者的認可,有機、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新思路。

    2.3 營銷渠道融合

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術逐步成熟,越來越多的電商平臺發(fā)現(xiàn)了線上消費渠道的市場空間。這種技術變革使農(nóng)產(chǎn)品營銷飛速發(fā)展,使線上、線下營銷渠道實現(xiàn)了有效融合。隨著智能手機逐漸普及,這種勢頭不減反增。多種融媒體的新型消費模式,吸引了眾多消費者關注。線上平臺以交易成本低、交易方式靈活、覆蓋地域大的特征得到了越來越多品牌和企業(yè)的認可,越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始應用直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品,電商也紛紛推出助農(nóng)服務。新時代背景下,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道產(chǎn)生了多種融合與變化,必須采取新型營銷策略,才能在市場中提高自身的核心競爭力[4]。

    2.4 消費者需求分化

    隨著消費者需求多元化發(fā)展及消費者逐步年輕化,消費者需求逐漸出現(xiàn)了個性化特點,千篇一律的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的個性化需求。因此,新時代背景下,企業(yè)所提供的服務應更加具有針對性。細分市場的依據(jù)已經(jīng)從簡單的以地域、性別等普遍因素細分轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、系統(tǒng)化的消費者市場細分。不同年齡段的消費者體現(xiàn)出了不同的消費偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,“70 前”“70 后”“80 后”“90 后”等不同的消費群體在商品選擇時有截然不同的表現(xiàn),這就對企業(yè)的營銷策略提出了更高要求。

    對于消費者而言,產(chǎn)品的個性化在消費者偏好的影響上得到了更多體現(xiàn)。例如,“三只松鼠”在銷售過程中就充分結合了不同年齡消費者的偏好,主打年輕、時尚的外包裝,結合品牌IP 形象,得到了年輕消費者的認可。因此,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要從營銷角度考慮產(chǎn)品結構,更多的還要從農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā),這就需要在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入更多研發(fā)經(jīng)費,將農(nóng)產(chǎn)品打造出獨特性,吸引更多消費者的關注。

    3 數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的變革

    3.1 品牌營銷策略

    面對當今日益激烈的市場競爭,品牌營銷策略的使用對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說格外重要??v觀目前中國市場,真正形成影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌相對比較少,獨角獸企業(yè)更是鳳毛麟角,很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實際并沒有認識到品牌對于自身發(fā)展的作用。從定位理論的角度來看,品牌對于消費者而言不單是一條簡單的廣告,更多是對于某一類產(chǎn)品的客觀印象。品牌營銷策略就是通過一系列營銷手段,在消費者心中形成明確的品牌定位,在市場上面對同類競爭產(chǎn)品時,能夠潛移默化地影響消費決策[5]。

    對農(nóng)產(chǎn)品來講,良好的品牌形象對消費者有非常大的影響,優(yōu)秀的品牌定位和良好的品牌形象可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高自身競爭力,進一步鞏固消費群體。

    3.2 網(wǎng)絡營銷策略

    根據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示,中國網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。網(wǎng)絡使人們生活更加便捷的同時,也改變了人們獲取信息的渠道。互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的特性,得到了更多消費者的認可。多種自媒體平臺發(fā)展,也大大拓寬了網(wǎng)絡營銷的渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網(wǎng)絡營銷不是人與人之間的直接交流,而是通過多媒體的形式,利用外在信息將用戶所需要的有關產(chǎn)品特點傳達給消費者,這一過程大大減少了人力成本與時間成本。同時,網(wǎng)絡傳播方式打破了原有的時間和空間壁壘,使更多人可以接收到相關信息,傳播速度提高[6]。

    目前,網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為眾多營銷渠道中應用最廣泛的一種。農(nóng)產(chǎn)品借助這一平臺,可以更好地進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售,例如近年來飛速發(fā)展的“拼多多”,就得到了很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的認可。線上直播以及平臺推廣助農(nóng)業(yè)務,給農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了良好的平臺,一些知名主播線上帶貨,也為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了可借鑒的經(jīng)驗。

    3.3 植入營銷策略

    在新時代背景下,新媒體得到了越來越多消費者的認可,但不可否認的是,傳統(tǒng)媒體渠道仍然有廣泛的用戶群體。近年來,越來越多的真人秀節(jié)目得到了觀眾的認可,傳統(tǒng)的老牌綜藝節(jié)目不斷推陳出新,經(jīng)典文化作品被搬上熒屏,熱播的影視作品層出不窮,吸引了眾多觀眾的目光,從中不難發(fā)現(xiàn),伴隨著這些影視IP 作品大熱,植入營銷仍吸引了很多品牌的關注。在這一點上,率先嘗試的是“百草味”,很多經(jīng)典影視作品上都能夠見到這一品牌的植入,將干果等農(nóng)產(chǎn)品融入情節(jié)完成植入,給觀眾留下了深刻的印象。這種方式下,消費者在觀賞影視作品的過程中,形成對農(nóng)產(chǎn)品的潛在印象。久而久之,利用這種潛在印象對消費者產(chǎn)生影響,會刺激消費者購買該產(chǎn)品的欲望。農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中塑造良好的品牌形象,一旦當消費者有了購買需求,自然而然就會聯(lián)想到該品牌,這就是植入營銷的特有魅力。因此,植入營銷是很多品牌和企業(yè)選擇的重要營銷策略之一,值得深入研究。

    3.4 文化營銷策略

    文化是人類漫長歷史活動的生活積淀,不同地域擁有不同的文化。隨著全球一體化發(fā)展,文化壁壘越來越薄弱,文化與文化之間的融合也逐漸成為一種新趨勢。對于農(nóng)產(chǎn)品來說,很多農(nóng)產(chǎn)品本身就代表了當?shù)氐囊环N飲食文化,不同農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊含的深刻文化內(nèi)涵就是農(nóng)產(chǎn)品自身的烙印,文化營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中也顯得越來越重要。結合不同區(qū)域、不同文化下的農(nóng)產(chǎn)品特征,制定一種特殊的文化性營銷戰(zhàn)略,對于農(nóng)產(chǎn)品營銷來說不失為一個新思路。不同地域、不同國家、不同民族都有其獨有的文化背景和文化遺產(chǎn),這種文化傳承很多時候都是用飲食來體現(xiàn)的,這就是農(nóng)產(chǎn)品實行文化營銷的最好切入點。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中,可以結合國家、地域、民族的文化背景和文化價值觀,在滿足顧客的需求的同時,傳播本土文化,既滿足了營銷需求,又傳播了當?shù)匚幕?,對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展來講更是一箭雙雕。

    4 結束語

    隨著市場環(huán)境變革及科學技術發(fā)展,人們的生活方式較之前有了很大改變。在這一時代背景下,人們對于健康生活的追求已經(jīng)成為一種趨勢,優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得到了更多消費者關注,這既是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的機遇,又是全新的挑戰(zhàn),探索新的營銷道路勢在必行。

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