“雙十一”購物節(jié)將去向何方

于愛農(nóng)　周清杰

“雙十一”剛過，有關(guān)購物節(jié)的討論再次成為熱門話題。從去年開始，“雙十一”的戰(zhàn)線被逐步拉長，甚至從十月下旬開始，各電商平臺便開始進(jìn)入“雙十一”促銷期。雖然促銷周期拉長，各類促銷和推廣活動層出不窮，但各電商平臺依然未有呈現(xiàn)前些年的火爆，而是回歸平淡。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，今年天貓“雙十一”總交易額為5403億元，再次創(chuàng)下新高。但是，該數(shù)據(jù)并非“雙十一”當(dāng)天24小時的數(shù)據(jù)，和以前的統(tǒng)計(jì)口徑已不一樣。如何看待電商平臺購物節(jié)不再火熱的局面呢？

電商購物節(jié)呈現(xiàn)常態(tài)化

購物節(jié)發(fā)展至今，各種促銷活動日益常態(tài)化。電商購物的促銷活動并非只有在“雙十一”和“618”購物節(jié)期間才開啟，而是隨時隨地地在各電商平臺可以看到各種打折、滿減、滿贈、返券等促銷方式，基本上已是“天天有促銷，時時有低價”。這樣一來，電商平臺和商家保持著理性的運(yùn)營節(jié)奏，可以有效控制成本，消費(fèi)者日常的購物也都可以實(shí)現(xiàn)物美價廉，實(shí)現(xiàn)電商和消費(fèi)者互相服務(wù)共生共贏的良好局面。應(yīng)該說，這是我國電商平臺發(fā)展至今逐漸成熟的一個體現(xiàn)。

我們也看到，直播帶貨這種新興業(yè)態(tài)弱化了購物節(jié)的吸引力。直播帶貨除了因其既有電視購物的半娛樂形式，也有對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，再加上可視的商家與買家的溝通互動等讓人們更加愉悅的購物體驗(yàn)外，一個很吸引顧客的因素就是帶貨主播常?？梢垣@得較低的帶貨成本價，從而讓產(chǎn)品價格更低成為常態(tài)。同時帶貨人有專門的時間來向觀眾詳細(xì)介紹和展示產(chǎn)品，使得消費(fèi)者更容易全面了解產(chǎn)品，因此，相對于一般電商平臺，更容易使得消費(fèi)者信任產(chǎn)品，從而在日常便進(jìn)行購買消費(fèi)，這很大程度上打消了消費(fèi)者對“雙十一”促銷的期待。

消費(fèi)者網(wǎng)購更理性

近幾年來，在各網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)報(bào)導(dǎo)的評論區(qū)里，摻雜各著種各樣對“雙十一”各種營銷套路的吐槽和對參與“雙十一”“剁手”的淡然態(tài)度。

2021年11月4日，中消協(xié)根據(jù)多年的價格監(jiān)測和消費(fèi)者投訴，發(fā)布“雙十一”消費(fèi)提醒。有些商家的“雙十一”價格未必真實(shí)優(yōu)惠，可能采取“先漲后降”的套路，或者設(shè)置各種花式“買贈”，實(shí)際到手價格與平時并無差別，甚至有可能全年最貴，或者有可能是有問題的商品。11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。監(jiān)管部門提醒消費(fèi)者在購物節(jié)遇到“先提價后降價”等違法違規(guī)行為時，可以撥打12315熱線電話進(jìn)行舉報(bào)。還有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專題調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這樣的先提價后降價的行為和全年最低價格等虛假宣傳的確存在。

歲月流轉(zhuǎn)中，“雙十一”已然變了最初的味道，難見最初那種純粹的打折優(yōu)惠，而是預(yù)售周期被拉長、營銷花樣多、套路深。商家的各種花樣套路既是一種資源的浪費(fèi)，也消耗了消費(fèi)者的時間精力，更使消費(fèi)者心生不滿。正如消費(fèi)者調(diào)侃的那樣，現(xiàn)在若要贏利“雙十一”拼的并非是“手速”，而是“智力”和“時間”。經(jīng)過多年“雙十一”的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者不再迷信“雙十一”的價格優(yōu)勢，呈現(xiàn)更加理性的消費(fèi)，不再盲目跟風(fēng)下單。中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心在剛剛過去的“雙十一”當(dāng)天調(diào)查問卷顯示，超過86%的消費(fèi)者表示在“雙十一”期間能做到理性消費(fèi)。

居民消費(fèi)有隱憂

給合線上線下的零售市場情況，從宏觀總體來看我國的消費(fèi)形勢實(shí)際是有隱憂的。從國家統(tǒng)計(jì)局公布的今年8月至10月份社會消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，增速只有2.5%、4.4%和4.9%。從歷史數(shù)據(jù)看，這個增速實(shí)際上是相對非常低的，一方面可能與此統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的疫情反復(fù)及遭遇的水災(zāi)有一定關(guān)系，另一方面，考慮到最近兩年的社會消費(fèi)品零售總額增速也是相當(dāng)?shù)停砻鳟?dāng)前的消費(fèi)形勢與居民消費(fèi)需求端的疲軟態(tài)勢是一致的。

從物價走勢看，今年前三季度，我國CPI上漲只有0.6%。7、8、9月份消費(fèi)指數(shù)CPI同比上張1.0%、0.6%、0.7%，10月份雖有所上漲，但也只有1.5%的增幅。CPI數(shù)據(jù)從另一維度印證了居民消費(fèi)不旺，購買力放緩的事實(shí)。第三季度居民消費(fèi)支出相比2019、2020和2021年平均增長5.7%，扣除價格因素，實(shí)際增速僅為3.7%。因此，居民消費(fèi)不旺直接導(dǎo)致了消費(fèi)品和生活性服務(wù)的價格相對偏低。顯然，線上零售的整體趨勢和整體經(jīng)濟(jì)走勢是一致的。這樣，即使在購物季，消費(fèi)也難如往年火爆。從更底層的邏輯看，以上局面是受居民收入前景不樂觀所導(dǎo)致的。2020年，我國居民可支配收入增速只有4.7%，人均可支配收入占人均GDP的比例為44.4%。居民收入是制約消費(fèi)增加的最重要因素，加之今年疫情不斷反復(fù)，百姓的收入增長前景并不樂觀，致使消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。在收入偏緊的情況下，結(jié)合到我國城市居民，尤其是一二線城市的中青年居民所背負(fù)的房貸壓力，也會出現(xiàn)部分居民在購物節(jié)期間集中采購甚至囤積個別低價商品的現(xiàn)象。對于經(jīng)常上網(wǎng)購物且了解某類商品價格走勢的人而言，尤其如此。

綜合以上分析，我們大致可以得到這樣的結(jié)論：當(dāng)下“雙十一”購物節(jié)不再火爆的原因是多方面的，既有整體宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民收入增長前景偏暗淡的原因，也有網(wǎng)絡(luò)零售花樣不斷，折扣常態(tài)化的影響。另外，隨著直播帶貨等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的一些不和諧現(xiàn)象，如質(zhì)量不合格、虛假宣傳、售后服務(wù)不及時等，也對“雙十一”購物節(jié)產(chǎn)生了負(fù)面沖擊。

總之，“雙十一”不再是十年前的“雙十一”。面對競爭日益激烈的電商平臺和更加成熟理性的消費(fèi)者，超大平臺、頭部主播以及電商需要回歸常態(tài)，不忘初心，少些套路和花樣，多些真誠。唯有如此，諸如“雙十一”和“618”之類的購物節(jié)才可能不被市場拋棄，網(wǎng)絡(luò)購物才能擺脫價低、質(zhì)差、體驗(yàn)不好的壞名聲，真正服務(wù)于居民消費(fèi)升級。