短視頻和直播傳媒背景下的鄉(xiāng)村振興路徑研究

□郭振峰

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 浙江 紹興 312088）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與智能終端不斷發(fā)展，信息傳播不再受限于文字、圖片等傳統(tǒng)形式，短視頻、直播的興起為信息傳播提供了新的途徑。自媒體平臺的出現(xiàn)同時也成為個人與組織價值輸出的主要渠道，諸多網(wǎng)絡紅人獲得了巨大流量與經(jīng)濟效益。借助短視頻與直播平臺，以農(nóng)村自媒體為載體，助力“三農(nóng)”經(jīng)濟、落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是推進新時代農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進程的可行路徑[1]。

1 研究背景

1.1 短視頻和直播自媒體的興起

網(wǎng)絡及通信技術的發(fā)展使信息傳播的速度與質量得到了巨大提升。同時，智能移動終端的應用使人們由互聯(lián)網(wǎng)信息接受者向信息制造者轉變。在信息傳播方式的變革過程中，短視頻和直播等新型自媒體無疑是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。社交自媒體平臺的概念早在十多年前就已經(jīng)提出，聊天室、門戶網(wǎng)站、微博、公眾號都是自媒體，但受限于通信技術及傳播面狹窄，這些自媒體一直停留在圖文小眾傳播的層面。短視頻和直播的出現(xiàn)使創(chuàng)作與傳播門檻迅速降低，進入全民創(chuàng)作、全民狂歡的時代。

1.2 短視頻和直播背景下的鄉(xiāng)村振興

短視頻和直播改變了商業(yè)模式，被稱為“直播一哥”的李佳琦成為“網(wǎng)紅直播帶貨”最成功的案例之一，用數(shù)據(jù)體現(xiàn)了直播電商巨大的發(fā)展?jié)摿?。在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，人才、技術等條件的缺乏使農(nóng)村經(jīng)濟難以有效突破自身局限，急需打破當前的困境，創(chuàng)新路徑，推動“三農(nóng)”經(jīng)濟高質量發(fā)展。

與此同時，短視頻和直播進入農(nóng)村后，出現(xiàn)了諸如李子柒等能夠展現(xiàn)農(nóng)村風貌、農(nóng)村生活的“網(wǎng)絡紅人”，這在一定程度上為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了創(chuàng)新路徑。

2 短視頻和直播對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的推動作用

自媒體直播行業(yè)開始獨立彰顯其經(jīng)濟影響力表現(xiàn)為抖音、快手等直播平臺的出現(xiàn)。在新冠肺炎疫情期間，“助農(nóng)”類直播節(jié)目的出現(xiàn)推動了短視頻和直播經(jīng)濟的發(fā)展。在此背景之下，面向農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)村文旅的一系列短視頻和直播開始廣泛出現(xiàn)。

2.1 形成農(nóng)村經(jīng)濟新業(yè)態(tài)

通過短視頻和直播的方式推廣農(nóng)產(chǎn)品的模式逐漸普及，涌現(xiàn)出了一系列農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，例如直播扶貧、直播帶貨以及直播銷售等。與網(wǎng)紅主播本身自帶流量的情況不同，農(nóng)村直播多以素人主播或者縣長主播為主對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣，從而有效增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。通過網(wǎng)絡可以對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的全部采收過程進行直播，這樣能夠讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的真實特色，更加放心地購買。

2.2 以低成本提升流通效率

短視頻能夠更加快速高效地定位消費者感興趣的產(chǎn)品，具有個性化推薦的作用。短視頻的播放時間較短，能在有限的時間內(nèi)增強賣家與買家之間的互動性。通過短視頻進行直播帶貨，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

在短視頻中，所有的人都有可能成為主角，通過短視頻把自己的產(chǎn)品推銷出去。利用短視頻能夠打破城鄉(xiāng)之間的空間限制，讓所有的農(nóng)產(chǎn)品都有對外展示的機會，降低成本。農(nóng)戶主播能夠在一定程度上拉近觀看者與主播之間的距離，同為“素人”的感受是使消費者對其產(chǎn)生信任、共鳴的一個重要契機，其營銷效果不低于網(wǎng)紅主播[2]。因此，通過短視頻和直播引流，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，能為農(nóng)村經(jīng)濟打開新市場，最終增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入。

3 存在的問題

3.1 用戶吸引力偏弱

雖然通過直播增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的趨勢逐漸明顯，但是從目前多數(shù)短視頻平臺的發(fā)展情況可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品類所占的比重很低。因此，在短視頻農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)量有限的情況下，存在用戶吸引力偏弱的現(xiàn)象，進一步反映出在農(nóng)村文旅及產(chǎn)品營銷過程中，本地農(nóng)戶并沒有把短視頻和直播等手段當作農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要媒介。此外，隨著短視頻的廣泛應用，很多短視頻平臺的用戶量規(guī)模得到了擴大，但多數(shù)用戶只是將短視頻和直播當作消遣娛樂的工具，并沒有從根本上把直播傳媒當成主要的購物銷售平臺，購物平臺仍然以淘寶、京東、拼多多等為主，尤其是在購買農(nóng)產(chǎn)品時，大部分消費者仍會選擇線下購買這種較為傳統(tǒng)的方式。因此，農(nóng)村直播對用戶的吸引力偏弱，通過短視頻銷售農(nóng)產(chǎn)品的途徑有待深入發(fā)展。

3.2 不能有效利用助農(nóng)直播

利用短視頻可以及時對部分農(nóng)產(chǎn)品進行直播預告，這樣就可以在更大程度上率先吸引用戶的眼球，為農(nóng)產(chǎn)品銷售進行充分預熱，這也是通過短視頻平臺進行直播助農(nóng)相對于傳統(tǒng)電商直播的一個顯著優(yōu)勢。短視頻直播過程更加生動靈活，能夠迅速增加潛在用戶和提高關注農(nóng)產(chǎn)品的用戶的黏性。但是一些短視頻平臺中的很多營銷號不注重對農(nóng)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的打磨，在直播銷售前并沒有對農(nóng)產(chǎn)品進行充分預熱，即使提前預告，也存在短視頻畫質不清晰、拍攝效果差、內(nèi)容較為單一等問題。這是因為拍攝短視頻時缺乏專業(yè)的拍攝團隊，導致宣傳效果大打折扣，難以提高消費者觀看直播的意愿，降低消費者的購買率。

3.3 助農(nóng)團隊宣傳不到位

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者只知道通過短視頻和直播方式進行帶貨，但并不知道該怎樣增加產(chǎn)品的營銷量，不知道該通過什么方式才能讓越來越多的人看到自己的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，短視頻平臺的數(shù)量不斷增加，但是很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因認知水平不足等原因，不能完全掌握短視頻平臺的操作技能，難以通過較好的商業(yè)手段運營好自己的賬號，這與直播助農(nóng)團隊宣傳工作不到位有很大關系，在人力、物力上受到了限制。

4 發(fā)展思路

4.1 提高對直播的認可度

直播帶貨并不是短視頻傳媒發(fā)展的初衷，直播營銷、直播帶貨只是短視頻起步階段的附帶品，多數(shù)消費者更傾向于在一些傳統(tǒng)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品。一是傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)得到了很多用戶的信任；二是消費者認為通過傳統(tǒng)電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品更加安全可靠。短視頻和直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式不被消費者所接受，關鍵需要提高用戶對農(nóng)戶直播帶貨的認可度，提高用戶對直播銷售的信任感?？梢赃m當以地方政府為推手，為當?shù)剞r(nóng)戶傳遞積極信號，這樣才能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質量，讓消費者更加放心地購買。

4.2 指導農(nóng)戶完善直播內(nèi)容

農(nóng)村直播宣傳要有豐富的內(nèi)容，這樣能夠為直播帶貨帶來增值服務，要避免內(nèi)容過于單一，使用戶覺得枯燥乏味，這樣難以提高消費者的購買欲望。在內(nèi)容方面，不能僅局限在農(nóng)產(chǎn)品介紹方面，可以在直播過程中融入一些潮流元素，這樣能夠把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點更好地展現(xiàn)出來，同時通過短視頻和直播帶貨的方式傳播當?shù)氐拿袼孜幕?，提高消費者的購買欲望，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.3 提高宣傳手段

短視頻能夠讓消費者的感受得到一定程度放大，通過短視頻直播能有效優(yōu)化消費者的視覺、聽覺等感受[3]。觀看短視頻時，用戶對畫質清晰、精美，內(nèi)容有趣的視頻更加有興趣，因此這部分視頻的流量更大，對用戶的吸引力更強。所以，想要提高直播帶貨的吸引力，就要對直播助農(nóng)團隊進行系統(tǒng)培訓，不僅要讓直播助農(nóng)團隊學習專業(yè)的拍攝方法，還要鼓勵其學習專業(yè)的營銷策略，這樣才能從根本上提升直播帶貨的影響力。

4.4 拓寬營銷渠道

目前，能夠通過短視頻進行直播帶貨的平臺非常多，比如抖音、快手等。不同的平臺有不同的優(yōu)勢與缺點，選擇短視頻平臺進行直播銷售時，首先要清楚該短視頻平臺的優(yōu)勢和劣勢，這樣才能在直播帶貨時取長補短。如果在不同的平臺使用相同的宣傳模式，這樣直播帶貨的效果可能會不太理想，因為每個平臺用戶的需求不相同。

在直播帶貨中，首先要清楚這個平臺用戶的需求，可以借助其他社交媒體進行宣傳，如微博、微信公眾號等，建立品牌形象。還可以通過尋找流量明星代言，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。同時，直播助農(nóng)團隊要加強與其他助農(nóng)平臺的合作，雙管齊下，提高短視頻和直播帶貨的效果。

5 結束語

短視頻平臺的興起帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。使用短視頻能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。然而，通過短視頻平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式還處于摸索階段，一些落后農(nóng)村地區(qū)的信息技術還不完善，農(nóng)產(chǎn)品銷售還存在許多問題。因此，要切實拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，加強完善農(nóng)村基礎設施，加大宣傳力度，從而推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。