智慧旅游服務(wù)創(chuàng)新模式構(gòu)建及路徑選擇

□張宇軒，姚夢(mèng)雨，張涵瑜，張麗香，呼冰然

(河北金融學(xué)院 河北 保定 071051)

2019 年3 月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效、全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署，強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)旅游服務(wù)，提升滿意指數(shù)”，并明確指出要“推進(jìn)服務(wù)智能化”。

2020 年5 月，國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中明確提出“支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動(dòng)線上線下融合”。在疫情防控常態(tài)化背景下，如何將現(xiàn)代信息化技術(shù)全面融合于旅游業(yè)服務(wù)過程中，綜合考慮疫情防控、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，系統(tǒng)構(gòu)建智慧旅游服務(wù)創(chuàng)新模式，成為統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵[1-2]。

1 我國(guó)智慧旅游服務(wù)的現(xiàn)狀

1.1 智慧旅游服務(wù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新動(dòng)力

智慧旅游是提供專業(yè)化、數(shù)字化、高效化的服務(wù)，可解決旅游者個(gè)性化定制問題。但在智慧旅游的建設(shè)和發(fā)展過程中，智慧旅游的服務(wù)越來越單一化，例如在網(wǎng)絡(luò)上搜索一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)各種經(jīng)驗(yàn)帖里有旅游規(guī)劃師的身影，但通過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種旅游規(guī)劃的自主性十分有限，只能在規(guī)定的路線內(nèi)享受優(yōu)惠的價(jià)格，想要進(jìn)行私人定制，就要超出優(yōu)惠價(jià)格一倍甚至更多的費(fèi)用。

在旅游過程中，本質(zhì)上是同其他家庭拼車、拼房獲得優(yōu)惠價(jià)格，雖然游玩時(shí)長(zhǎng)有所延長(zhǎng)，但與傳統(tǒng)旅游相比沒有太大區(qū)別。旅游服務(wù)越來越松散，單一化、固定的旅游路線缺乏創(chuàng)新[3]。

1.2 各地區(qū)信息技術(shù)水平參差不齊

我國(guó)地區(qū)發(fā)展不平衡是制約智慧旅游發(fā)展的因素之一，雖然旅游業(yè)在一定程度上能夠提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但需要良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、出色的景觀條件、大面積的城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及便捷的移動(dòng)通信作為支撐，這些都是制約智慧旅游發(fā)展的主要條件。

烏鎮(zhèn)作為旅游大戶，早在2003 年就開始建設(shè)智慧硬件，在地下預(yù)埋網(wǎng)絡(luò)光纜，2006 年實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)Wi-Fi 全覆蓋，2019 年烏鎮(zhèn)開啟萬物互聯(lián)時(shí)代。相比之下，處于西北地區(qū)的旅游城市則由于固守傳統(tǒng)的旅游模式而發(fā)展得相對(duì)緩慢。近年來，由于國(guó)家加大科技投入，情況有所好轉(zhuǎn)，但各個(gè)地區(qū)之間仍存在較大差異。

1.3 缺乏配套的信息管理制度

我國(guó)智慧旅游的發(fā)展時(shí)間較短，在許多方面并不成熟。再加上智慧旅游涉及多種技術(shù)和多個(gè)領(lǐng)域，在近幾年智慧旅游的發(fā)展過程中，并沒有十分規(guī)范和明確的信息化管理制度對(duì)旅游從業(yè)者的行為進(jìn)行規(guī)范。近年來網(wǎng)絡(luò)詐騙越來越多，游客與導(dǎo)游存在一些矛盾，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展造成了阻礙，不利于智慧旅游的應(yīng)用[4]。

2 構(gòu)建智慧旅游服務(wù)創(chuàng)新模式

2.1 構(gòu)建“線上+線下”相結(jié)合的新型旅游服務(wù)模式

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，雖然國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情得以控制，但外來輸入病例仍然存在，旅游業(yè)想要重建疫情前的輝煌任重而道遠(yuǎn)。因此，要構(gòu)建“線上+線下”的新型智慧旅游服務(wù)模式，該模式的流程為：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與景區(qū)合作，雇傭?qū)I(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，再由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)設(shè)立不同景區(qū)模塊進(jìn)行直播并收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，當(dāng)游客想要觀賞及時(shí)性景觀（例如泰山山峰的日出、長(zhǎng)白山的云海）或整個(gè)風(fēng)景區(qū)時(shí)，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單后進(jìn)入直播間觀看由專業(yè)人士拍攝的畫面，在滿足游客精神需求的同時(shí)，也能為景區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來部分收益[5]。

2.2 精準(zhǔn)定位游客需求的交互式智慧旅游服務(wù)模式

不同游客的需求不同，例如同去三亞的游客在交通工具的選擇、入住酒店的檔次、游玩時(shí)長(zhǎng)，以及是否有更加深層的精神需求，這都受制于游客持有資金的多少、消費(fèi)觀念和擁有的時(shí)間，因此每個(gè)游客需求是不同的，需要傳統(tǒng)的實(shí)體旅游服務(wù)企業(yè)、旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為旅游者提供符合其要求的旅游服務(wù)方案。

在智慧旅游服務(wù)過程中，需要旅游者和旅游服務(wù)雙方進(jìn)行交互、協(xié)同與溝通，例如通過旅游者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索的關(guān)鍵字應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其需求進(jìn)行識(shí)別和挖掘，判斷其現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求等，為旅游者提供相關(guān)的旅游資訊，從而為旅游者提供酒店、景區(qū)、交通、餐飲、購(gòu)物等方面精準(zhǔn)、及時(shí)的旅游組合方案[6]。

2.3 創(chuàng)立跨業(yè)態(tài)的無邊界場(chǎng)景

跨業(yè)態(tài)的無邊界場(chǎng)景，即酒店、景區(qū)、餐飲、健身、休閑服務(wù)、交通出行等跨業(yè)態(tài)之間的服務(wù)升級(jí)和高效聯(lián)動(dòng)。在景區(qū)附近的客戶，通過附近的優(yōu)惠券和消費(fèi)功能，讓游客入住酒店時(shí)就能收到附近景區(qū)的精準(zhǔn)推薦和專屬優(yōu)惠券，景區(qū)也可以通過線上平臺(tái)與各酒店、餐廳形成導(dǎo)流作用。

無邊界的場(chǎng)景打造了新的生活方式，同時(shí)也為企業(yè)自身的主營(yíng)業(yè)態(tài)帶來更多的二次消費(fèi)以及優(yōu)化企業(yè)收入結(jié)構(gòu)。為找到獲客和引流的突破點(diǎn)，可以從各個(gè)割裂的服務(wù)場(chǎng)景入手，建立極致的用戶體驗(yàn)。通過線上線下一體化服務(wù)，例如掃碼訂房、小程序訂房、掃碼入住、刷臉入住、儲(chǔ)值卡（會(huì)員權(quán)益和會(huì)員儲(chǔ)值）、微信支付免押金、客房點(diǎn)餐、電子發(fā)票等數(shù)字化功能，讓分散在各個(gè)不同渠道和場(chǎng)景內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)字化流量，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，激發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。

一站式的服務(wù)和管理閉環(huán)，也讓酒店內(nèi)部的銷售、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊密相連，提升了效率，也使管理經(jīng)營(yíng)得到有效優(yōu)化。通過酒店微信和景區(qū)微信小程序、公眾號(hào)，產(chǎn)生直接的訂單，引導(dǎo)用戶關(guān)注并使其沉淀在商戶的官方渠道，將其沉淀為線上會(huì)員，形成私域流量池。在業(yè)態(tài)管理方面打通多種業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力景區(qū)數(shù)字升級(jí)[7]。

3 實(shí)現(xiàn)智慧旅游服務(wù)模式的路徑

3.1 政府方面

加大智慧旅游信息技術(shù)的投入。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信是智慧旅游的必要條件，而這些條件更多的落地在智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端上，同時(shí)這些智能移動(dòng)設(shè)備均是高科技產(chǎn)品，因此政府應(yīng)持續(xù)加大智慧旅游科學(xué)技術(shù)的投入。重點(diǎn)研究開發(fā)金融、物流、網(wǎng)絡(luò)教育、傳媒、醫(yī)療、旅游、電子政務(wù)和電子商務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展所需的高可信網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)及大型應(yīng)用支撐軟件、中間件、嵌入式軟件、網(wǎng)格計(jì)算平臺(tái)與基礎(chǔ)設(shè)施，軟件系統(tǒng)集成等關(guān)鍵技術(shù)，提供整體解決方案。重點(diǎn)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高科技電子、軟件開發(fā)等方面的人才，提供充足的科研經(jīng)費(fèi)及優(yōu)質(zhì)的科研設(shè)備，保障相關(guān)科研人員的生活質(zhì)量，打造高水平科研及項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面

構(gòu)建“社交+內(nèi)容消費(fèi)”的新型商業(yè)生態(tài)。數(shù)字化營(yíng)銷已成為景點(diǎn)營(yíng)銷的重要手段，通常游客會(huì)利用社交媒體發(fā)表一些自己的感想或攻略，感染一波感興趣的人，更多人會(huì)提前預(yù)支住宿、門票等費(fèi)用。

數(shù)字化營(yíng)銷主要需要考慮的問題是營(yíng)銷的內(nèi)容和技術(shù)，以創(chuàng)意內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的模式，滿足游客內(nèi)心夠酷、夠爽、夠萌、夠high 等特點(diǎn)的需求。內(nèi)容的傳播有3 個(gè)核心關(guān)鍵詞“理念”“渠道”“內(nèi)容”，是界定數(shù)字化營(yíng)銷重要的維度。企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)不可忽視各媒體渠道的宣傳，包括官方網(wǎng)站、APP、東京旗艦店、飛豬旗艦店、微博、微信、抖音、知乎等媒體和平臺(tái)。除了以上平臺(tái)，以亞文化為內(nèi)容視頻的細(xì)分領(lǐng)域，在小范圍內(nèi)受到高度的關(guān)注，例如數(shù)字娛樂，包含影視、音樂、動(dòng)漫等。數(shù)字娛樂可以利用年輕人的喜好，用漫畫、游戲、表情包和音樂來感染消費(fèi)群體。另外，在數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)方面，要超出博物館的“館”和“物”在物理和地理上的限制[8]。

3.3 景區(qū)方面

打造大數(shù)據(jù)分析下的景區(qū)智慧管理。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已成為很多行業(yè)發(fā)展必不可少的應(yīng)用手段?？蛇\(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)的智慧管理。利用景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)對(duì)游客的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)收集，依據(jù)某一時(shí)間的游客流量、車流量等數(shù)據(jù)開展預(yù)判，結(jié)合游客的個(gè)體特征提前做好相關(guān)準(zhǔn)備工作；利用景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析，科學(xué)分配人力及物力資源、旅游數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)違規(guī)行為的嚴(yán)格管控。依托收集到的數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位景區(qū)重點(diǎn)客源市場(chǎng)，把握游客特點(diǎn)及偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷及廣告投放，建立更加高效的景區(qū)營(yíng)銷模式。挖掘本地旅游市場(chǎng)，吸引本地潛在客源，推演可行性項(xiàng)目，促進(jìn)潛在客源向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；高度重視游客吐槽、抱怨等主動(dòng)反饋信息，把握并跟蹤此類旅游大數(shù)據(jù)，包括評(píng)價(jià)、動(dòng)態(tài)、游記、投訴記錄等，分析原因，找出不足，及時(shí)提出解決對(duì)策。