頭部下滑　新品突圍　火鍋市場品類不斷豐富

陳漠

火鍋依然是我國餐飲的第一大品類。據中國烹飪協(xié)會公布的《2020中國火鍋百強企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年火鍋產業(yè)銷售收入占整體餐飲收入的29.6%，繼續(xù)保持行業(yè)的主力產業(yè)狀態(tài)。然而品類進入紅海市場，競爭加劇也是不爭的事實，并且隨著品類市場發(fā)展，后端產業(yè)鏈也逐步完善，同質化開始顯現。這些都在制約著火鍋，特別是川渝火鍋再上一個臺階。

可以說，近一兩年對很多火鍋品牌而言是艱難的。但對一些火鍋品牌來說，又仿佛看到了后來居上的機會。也許在不久的將來，就會有品牌能給市場帶來新的刺激，帶給消費者新的驚喜。

頭部品牌經營壓力增大

多措并舉保持競爭優(yōu)勢

2021年9月23日，“2021中國餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京隆重舉行，盛典現場重磅揭曉了“2021中國餐飲（品類）十大品牌”獎項，20大品類共200個餐飲品牌獲此殊榮。

在“2021中國火鍋十大品牌”榜單中，海底撈以980.2的品牌指數高居榜首，小龍坎、巴奴毛肚火鍋分列二三位，呷哺呷哺、大龍燚火鍋、德莊火鍋、東來順、蜀大俠、珮姐重慶火鍋、季季紅則緊隨其后，獲得“2021中國火鍋十大品牌”殊榮。

在今年新推出的“2021中國特色火鍋十大品牌”榜單中，馬路邊邊、黃記煌三汁燜鍋、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香則榮登三甲，撈王鍋物料理、賢合莊鹵味火鍋、大斌家串串火鍋、蝦吃蝦涮、左庭右院鮮牛肉火鍋、哥老官美蛙魚頭和潤園四季椰子雞也憑借各自特色登上榜單。

結合兩張榜單和市場情況來看，無論是以巨大優(yōu)勢再登榜首的海底撈、拿到特色火鍋十大品牌第一的馬路邊邊，還是另一個上市品牌呷哺呷哺，又或是曾引發(fā)現象級話題討論的賢合莊鹵味火鍋，近一兩年特別是疫情后的發(fā)展都遇到一些問題。

據海底撈2021年半年報顯示，雖然海底撈凈利潤同比上升110.0%，但上半年平均3.0次/天的翻臺率，較疫情最嚴重的2020年的3.3次/天更低。同時，其門店數翻了近3倍，營收卻只增長了1倍。也就是說，如果菜品的成本、價格不變，其2021年上半年的扭虧主要是因為門店的擴張，同時現有門店的營收在下降的情況下獲得的。因此，資本市場也表現出了些許擔憂：2020年疫情期間一路逆勢上漲的股價，在今年1月之后不斷跌落，到現在其市值已縮水約3倍。

另一邊，呷哺呷哺曾在8月對外公布，預計2021年上半年虧損4000萬元-6000萬元，將關閉200家虧損門店。其半年報也顯示，上半年虧損4992萬元，盡管較去年大幅收窄，但仍未轉虧為盈。而且自今年2月起，呷哺呷哺的股價便持續(xù)下跌，到8月24日已跌掉77.2%。另一個不好的消息是，高瓴資本、摩根士丹利等大股東相繼清倉式減持呷哺呷哺。

除了這兩個“大佬”，不少頭部火鍋品牌也都面臨著業(yè)績下滑的壓力。獲得十大火鍋品牌的大龍燚火鍋、蜀大俠，十大特色火鍋品牌前三的馬路邊邊、黃記煌三汁燜鍋、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串，賢合莊鹵味火鍋，以及未上榜的譚鴨血、大火過的潮汕牛肉火鍋，還有以十大火鍋品牌東來順為代表的老北京火鍋，也或多或少面臨著各種各樣的問題。

這些都在說明，目前以川渝火鍋領銜的火鍋市場，確實進入到了競爭加劇的紅海階段。而且隨著品類市場發(fā)展，后端產業(yè)鏈也逐步完善，同質化開始顯現。消費者對頭部品牌出現了一定審美疲勞，加上火鍋店不同于快餐店，管理壓力相較更大，增加越多門店的同時，就必須考慮管理模式的迭代。

但從另一方面來看，這些品牌即使出現一定業(yè)績或勢能下滑，但依然能上榜甚至拿下榜首，足以說明其綜合實力的強大。經營遇到阻礙并不意味著實力的下行，它們也在努力求變，通過創(chuàng)新菜品、創(chuàng)立子品牌、向食品端傾斜、調整戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場下沉等方式，保持著競爭優(yōu)勢。就像十大火鍋品牌中的德莊火鍋，盡管其門店數、消費者認知可能不及一些品牌，但它深入后端，擁有自己的研發(fā)、生產線，產品也早已進入了大流通渠道。

特色火鍋靠差異化突圍

后來者的反套路見成效

而在頭部品牌的另一邊，是沖擊力十足的后來者。比如拿下特色火鍋十大品牌第4、主打豬肚雞火鍋的撈王鍋物料理，已經開始了IPO沖刺。盡管全國只有136家門店，但撈王2018-2020年的營收逐年上升，由8.71億元上升至11.25億元，而且營收增速明顯快于粵式火鍋行業(yè)整體增速。

再如一直對標海底撈，在火鍋品類率先舉起單品爆款戰(zhàn)略大旗的巴奴，在極短時間內殺進中國火鍋三強，而當海底撈、呷哺呷哺經營開始下行之時，巴奴卻依然保持著強勁勢頭。雖然門店數不過百，但是巴奴從出道伊始便將劍鋒直指海底撈，今年更是有消息稱其完成了超5億元融資，可見其實力和野心都不可小覷。

除此之外，此次火鍋十大品牌中新上榜的珮姐重慶火鍋和季季紅，都勢頭強勁。來自火鍋發(fā)源地重慶的珮姐重慶火鍋，在火鍋大多走加盟連鎖發(fā)展道路的情況下反其道而行之，在去年的珮姐7周年慶典上宣布暫停加盟，全面直營，并且成效顯著。它在傳承正宗重慶老火鍋味道的同時，將重慶文化融入自己的品牌文化中，在深圳、上海兩個超一線城市連連開店，而且每個門店都要排隊到晚上10點后，成為為數不多真正從重慶走向全國的火鍋品牌。

另一個上榜新貴季季紅則堅持直營20年，在江西全省直營店超過200家，并在近一兩年通過年輕化的門店、符合年輕人喜好的線上線下活動，在各城市當地的大眾點評、美團、口碑人氣榜迅速躥升，向全國鋪開。

獲得特色火鍋十大品牌的大斌家串串火鍋，這些年也一路高歌猛進，并在去年8月宣布以全新的“全托管”模式堅持全直營，目前在全國已經開出400多家門店，其中，有將近100家門店是在2020年新開的，實現了疫情期間的逆勢上揚。

左庭右院鮮牛肉火鍋也憑借“鮮牛肉”的定位，在既不脫離牛肉這個主體聯(lián)想的情況下，又給予消費者新的刺激，加上營銷運營，從眾多潮汕牛肉火鍋中脫穎而出，展現出強大的發(fā)展勢頭。譬如其2021年為期一個月的鮮牛肉火鍋節(jié)，就吸引了線上線下超百萬人參與，僅通過互動游戲獲得福利的顧客就達到了21641桌，超10萬人。

在川渝火鍋占據火鍋大部分市場的大背景下，火鍋的品質、口味好已成標配，不足以成為品牌殺手锏，一味提高營銷成本又非長久之計，一旦超過盈虧平衡點，就會邁入營銷陷阱，所以近兩年開始出現各類微創(chuàng)新。

此次上榜的諸多“后起之秀”并未采用傳統(tǒng)的火鍋套路，都有自己的創(chuàng)新點。珮姐以重慶文化為載體承載品牌積淀，趁著重慶的網紅效應，靠味道、文化兩把劍大殺四方;大斌家以直營的方式做加盟，保證資金的情況下也能確保門店的運營;左庭右院放棄潮汕牛肉的品類招牌，用鮮牛肉突出新鮮定位，并經營起了自己的私域流量。此外，有的品牌將鹵味和火鍋結合，有的品牌發(fā)力甜品，有的將毛肚、鴨腸、鴨血、酥肉等基本每桌必點的菜品，以小份套餐的形式呈現，單價不貴，也滿足了消費者的需求……

有料火鍋崛起 火鍋市場將愈發(fā)壯大

此次榜單也傳遞了一個訊號——有料火鍋的崛起。相比此前以川渝火鍋為主，搭配老北京火鍋、潮汕火鍋的格局，今年的榜單除了老牌勁旅黃記煌三汁燜鍋、主打豬肚雞正準備IPO的撈王鍋物料理，蝦吃蝦涮、哥老官美蛙魚頭、潤園四季椰子雞等有料火鍋也展現出了良好的發(fā)展勢頭，紛紛上榜。

相對無料火鍋，有料火鍋是上桌時鍋中不僅有鍋底，還自帶吃食，后續(xù)還可以像川渝火鍋一樣，不斷在其中加入各種菜品進行涮燙的火鍋。隨著無料火鍋競爭日趨激烈，不少餐飲人將目光轉向了種類更豐富、花樣更多的有料火鍋，很多有料火鍋都被挖掘出來，成為單獨的細分品類。

登上特色火鍋十大品牌的蝦吃蝦涮是以蝦為主的干鍋，開創(chuàng)了蝦火鍋品類，在全國打下千余家門店。作為2009年便開店的老大哥，有著“深圳美食名片”之稱的潤園四季椰子雞首次登上十大品牌榜單，它在11年間開出20家門店，雖然門店不算很多，但一直是椰子雞品類的領頭羊。而椰子雞品類盡管還沒有出現嚴格意義上的全國性品牌，但在消費者大健康意識不斷增強的前提下，發(fā)展呈上升趨勢。重慶秉承重口味傳統(tǒng)的美蛙魚頭也在這兩年開始火熱，其中哥老官美蛙魚頭以60+家門店成為品類領頭羊，登上特色火鍋十大品牌榜。此外、肉蟹煲、魚火鍋、肥腸雞、翹腳牛肉、酸湯魚火鍋等有料火鍋都分化出了細分品類，并培育出自己的市場。

一邊是無料火鍋，特別是占據火鍋市場最大比例的川渝火鍋進入紅海，同質化嚴重、刺激點減少、消費者興奮點升高，另一邊是有料火鍋能給消費者帶來更足的新鮮感，而且在消費預算收緊的背景下，鍋里“有料”會帶給消費者不同的性價比感知。

所謂盛極必衰，并不是說火鍋這個萬億市場會走向下滑。相反，消費者對火鍋的熱情有增無減，火鍋依然會在相當長的時間內占據餐飲“頭把交椅”。但隨著無料、有料火鍋的發(fā)展，火鍋的“釋義”、發(fā)展格局都極有可能發(fā)生改變，火鍋這個超大型品類，正從以川渝火鍋為主的狹義的概念，走向包容眾多有料火鍋的大火鍋格局。從這個角度來說，未來的火鍋會逐漸成為像中餐、西餐、快餐這樣，擁有無料火鍋、有料火鍋、川渝火鍋、干鍋等諸多強勢細分品類的超大型品類，整個火鍋市場也會因為更多品類的發(fā)展而更加壯大、更有活力。