茶企自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

姜 祎

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 共青城 332020）

眾所周知，隨著我國(guó)生產(chǎn)力的不斷提高，我國(guó)目前在國(guó)際上的地位也越來(lái)越重要，中國(guó)從傳統(tǒng)制造大國(guó)到制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)了我國(guó)創(chuàng)新能力的大幅度提升，我國(guó)高度重視創(chuàng)新生產(chǎn)力的發(fā)展。在創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)影響下，我國(guó)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的自主品牌，不斷地打開(kāi)世界市場(chǎng)的大門(mén)。但是需要注意的是，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步比較晚，因此就導(dǎo)致在一定程度上我國(guó)一些企業(yè)的自主創(chuàng)新意識(shí)不足，在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有結(jié)合新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需要以及人民群眾的口味進(jìn)行有效的創(chuàng)新，不能精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)定位，一些企業(yè)甚至?xí)谶M(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中陷入名字的糾紛當(dāng)中來(lái)，不利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉例來(lái)講，“王老吉”、“加多寶”這樣的品牌產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，使得我國(guó)傳承了一百八十多年的中華老字號(hào)——“王老吉”的品牌成為了我國(guó)目前商標(biāo)價(jià)值的第一案，在這種情況的影響下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始了品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性。就目前的調(diào)查研究顯示，我國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越重視品牌消費(fèi)文化，同時(shí)這也成為了企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方案，在人民群眾消費(fèi)生產(chǎn)力越來(lái)越高的情況下，人們的消費(fèi)觀念勢(shì)必會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不再只是關(guān)注產(chǎn)品所具備的實(shí)用性，而是更加關(guān)注產(chǎn)品自身所營(yíng)造出來(lái)的價(jià)值，產(chǎn)品自身具備的精神文化價(jià)值。所在在這種情況下，我國(guó)的茶企業(yè)也必須要改變?cè)葌鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，從茶企業(yè)自身的品牌定位出發(fā)，樹(shù)立起全新的茶品牌文化，結(jié)合我國(guó)時(shí)代發(fā)展的基本需求，制定出品牌營(yíng)銷(xiāo)的方略，以此來(lái)促進(jìn)茶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 茶企業(yè)建立自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義分析

1.1 茶企業(yè)的品牌形象樹(shù)立的需求

在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，要想贏得市場(chǎng)最重要的就必須要首先樹(shù)立起自己的品牌形象。特別是在我國(guó)目前品牌文化興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可和接受品牌的溢價(jià)和美譽(yù)度。簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是某一品牌的產(chǎn)品知名度越高，消費(fèi)者就會(huì)選擇在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中越傾向于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，正如消費(fèi)者會(huì)將“王老吉”作為涼茶的首選一樣，他們也會(huì)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的過(guò)程中，首先考慮企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否為當(dāng)前社會(huì)上所追求的產(chǎn)品。在我國(guó)的茶企業(yè)品牌中，武夷星的大紅袍或者是王老吉在我國(guó)的茶葉市場(chǎng)上都占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額，人們?cè)谶M(jìn)行茶的消費(fèi)過(guò)程中，也愿意購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)在一定程度上就表明，傳統(tǒng)的茶營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的茶葉銷(xiāo)售，我國(guó)的茶企業(yè)也必須要認(rèn)識(shí)到自主品牌意識(shí)對(duì)于提高茶企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，為茶企業(yè)打造良好的自主品牌，奠定茶企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，提高茶企業(yè)的信譽(yù)形象，從而實(shí)現(xiàn)茶企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的推廣

我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，茶葉作為我國(guó)優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)也得到了廠商的關(guān)注，我國(guó)一直以來(lái)都是茶葉的生產(chǎn)大國(guó)，無(wú)論是從茶葉的產(chǎn)量還是產(chǎn)品的質(zhì)量上來(lái)講，中國(guó)的茶葉一直都好評(píng)如潮，像西湖龍井、鐵觀音、君山銀針等茶品，無(wú)論是在中國(guó)還是在世界其他國(guó)家，都享有極高的聲譽(yù)，一些國(guó)家基本都認(rèn)識(shí)中國(guó)的名茶，這樣一來(lái)，也體現(xiàn)了我國(guó)茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，使得我國(guó)的茶葉產(chǎn)量銷(xiāo)售量得到增加。但是這些品牌往往是某一品類(lèi)茶葉的區(qū)域性品牌，缺少茶葉的標(biāo)識(shí)度、認(rèn)可度高的品牌，這對(duì)初次接觸茶葉的消費(fèi)者會(huì)造成選擇困難。

2 我國(guó)茶企業(yè)自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏知名品牌

就目前的情況來(lái)看，我國(guó)雖然是茶葉的出口大國(guó)，在國(guó)際上也有很大的地位，但是需要注意的是，即使在中國(guó)我國(guó)已經(jīng)有了較為齊全的茶葉品種體系，但是由于我國(guó)目前對(duì)于茶葉的營(yíng)銷(xiāo)力道不足，就導(dǎo)致國(guó)民雖然了解了我國(guó)的一系列茶文化，茶葉品種，但是在國(guó)外的一些國(guó)家卻并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到我國(guó)的茶品牌，對(duì)于我國(guó)的茶企業(yè)了解更是少之又少，長(zhǎng)此以往，就會(huì)使我國(guó)的茶企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，過(guò)分的關(guān)注對(duì)茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了對(duì)于茶葉品種的營(yíng)銷(xiāo)，不利于茶企業(yè)樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的信譽(yù)，同時(shí)還會(huì)使得一些消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中往往只認(rèn)茶葉而不認(rèn)企業(yè)。例如，在一些消費(fèi)者進(jìn)行碧螺春茶葉的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，一些消費(fèi)者所認(rèn)定的是碧螺春這種茶葉，而至于生產(chǎn)碧螺春的茶企業(yè)就不甚在乎，無(wú)論是對(duì)于哪個(gè)茶企業(yè)所生產(chǎn)的碧螺春都有可能成為消費(fèi)者所進(jìn)行選購(gòu)的對(duì)象。究其原因，就是由于我國(guó)的茶企業(yè)在進(jìn)行茶葉銷(xiāo)售的過(guò)程中，并沒(méi)有形成所謂的品牌口碑效應(yīng)，這些茶企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌意識(shí)比較薄弱，在進(jìn)行茶葉宣傳的過(guò)程中，一些茶企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到茶品牌自主營(yíng)銷(xiāo)的重要性，同時(shí)，在進(jìn)行茶葉的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，也并不能利用茶葉自身具備的文化價(jià)值來(lái)吸引顧客，從而導(dǎo)致茶市場(chǎng)上顧客的流失，消費(fèi)者們也由于不了解茶文化以及茶葉的價(jià)值，所以單調(diào)的認(rèn)為茶葉在市場(chǎng)上都是均質(zhì)化的存在，不利于我國(guó)茶企業(yè)銷(xiāo)售茶葉。

2.2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一

就目前的調(diào)查研究顯示，我國(guó)茶企業(yè)在進(jìn)行自主品牌的推廣過(guò)程中，仍然采用原先傳統(tǒng)的媒介手段來(lái)進(jìn)行茶企業(yè)品牌的宣傳。對(duì)于茶的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道也比較單一，往往都是通過(guò)線下或者線上的一些淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)來(lái)進(jìn)行茶葉的銷(xiāo)售。就一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查研究報(bào)告顯示，在我國(guó)的茶企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)茶企業(yè)商家在進(jìn)行自己的茶品種營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中，仍然采用原先傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有具備相關(guān)的創(chuàng)新意識(shí)，消費(fèi)者們對(duì)這種茶企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)有了免疫心理，不利于茶企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不利于茶企業(yè)提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，但是這種傳統(tǒng)的茶品種營(yíng)銷(xiāo)方式居然被我國(guó)百分之六十八點(diǎn)七的銷(xiāo)售商所采用，嚴(yán)重影響到了我國(guó)茶企業(yè)的發(fā)展。茶企業(yè)所采用的利用電視、廣播、報(bào)刊等方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要是以宣傳為主，并沒(méi)有相應(yīng)的增添一些新的文化色彩，所以就導(dǎo)致茶的“消費(fèi)者”對(duì)這種方式并不感冒，茶企業(yè)如果長(zhǎng)久的做不到與時(shí)俱進(jìn)，那么也將會(huì)消失在時(shí)代的浪潮當(dāng)中。

2.3 茶企業(yè)的創(chuàng)新氛圍不濃厚

我國(guó)茶企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要針對(duì)我國(guó)目前茶葉市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況來(lái)進(jìn)行綜合考慮和分析，找出適合自主品牌創(chuàng)立的條件，從而帶動(dòng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向變化，確保我國(guó)茶企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，構(gòu)建出科學(xué)、合理的自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。除此之外，我國(guó)的茶企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，絕大多數(shù)的茶企業(yè)都在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中采用千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)方式，就會(huì)導(dǎo)致茶企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出現(xiàn)大量同質(zhì)化的現(xiàn)象，不利于我國(guó)打造個(gè)性化、差異化的茶品牌。

3 茶企業(yè)自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的措施分析

明確品牌定位，實(shí)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在我國(guó)，茶企業(yè)一直以來(lái)都是我國(guó)出口貿(mào)易中的重要組成部分，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著十分重要的影響，因此我國(guó)的茶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商就必須要認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，明確基本的茶葉需求主體，精準(zhǔn)定位顧客，實(shí)施個(gè)性化、差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，使我國(guó)茶企業(yè)在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。我國(guó)茶企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以借鑒一些茶品牌營(yíng)銷(xiāo)取得成功的案例，充分的根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者的基本需求打造出個(gè)性化的茶文化，對(duì)茶文化的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化的分析。我國(guó)的茶企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需要注意，良好的品質(zhì)是茶企業(yè)可以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的重要方面，因此茶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不能僅僅只是單純的夸大茶的品質(zhì)，而是要確保茶自身是否具備了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所具備的品質(zhì)，從而保障茶企業(yè)在市場(chǎng)上有良好的企業(yè)信譽(yù)。茶企業(yè)可以向“加多寶”、“王老吉”等品牌學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)上主動(dòng)研究這些企業(yè)受消費(fèi)者歡迎的原因，之后將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行有效的創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的心理需求，提高我國(guó)茶企業(yè)的影響力。我國(guó)的茶企業(yè)必須要改變茶企業(yè)市場(chǎng)上同質(zhì)化的影響，建立起新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建起新型的茶品種體系，提升我國(guó)茶企業(yè)的影響力。

綜上所述，茶葉是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展。茶葉企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要改變?cè)葌鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，學(xué)習(xí)新時(shí)代科學(xué)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，學(xué)習(xí)資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)手段，發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)，塑造起茶企業(yè)的自主品牌，茶企業(yè)要從原先傳統(tǒng)的追求數(shù)量向更加注重質(zhì)量和文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，打造獨(dú)具風(fēng)格特色的茶葉品牌。