基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)商務(wù)平臺向新零售轉(zhuǎn)型的策略研究

羅艷珊 李昭玥 陳睿言 陳可 肖曉宇

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展與變化，消費(fèi)者對于自身的消費(fèi)需求也在一直往更高的層次上升，我國的銷售模式從傳統(tǒng)電子商務(wù)模式開始轉(zhuǎn)向逐漸成熟的新零售模式。新零售通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段來不斷提升經(jīng)營理念，基本打破了長久以來僵化的傳統(tǒng)銷售觀念，使創(chuàng)新發(fā)展成為了國內(nèi)零售行業(yè)的基本共識。在這種模式下，我國不斷擴(kuò)大著銷售市場，但零售商仍然面臨著重重的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)需要從提升客戶體驗(yàn)、改善運(yùn)營效率、再造智慧門店、重塑供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)四大方面全面轉(zhuǎn)型突破。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)新零售大數(shù)據(jù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)

一、研究國內(nèi)外新零售的現(xiàn)狀——以中美兩國為例

我國電子商務(wù)消費(fèi)者的成熟度在全球范圍內(nèi)都是比較高的。據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年我國的社會消費(fèi)品零售總額為411649億元，比上年名義增長8.0%。目前已經(jīng)有36個(gè)新零售城市給中國GDP的貢獻(xiàn)超過了40%以上，國內(nèi)的一線城市幾乎已經(jīng)被新零售完全覆蓋，新零售行業(yè)正在逐漸取代傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺，以一路狂奔的態(tài)勢不斷發(fā)展。去年由于新冠疫情的影響，新冠患者和其密切接觸員被要求進(jìn)行治療和隔離，人們被建議盡量減少外出，避免不必要的接觸，人流量的減少導(dǎo)致大多數(shù)線下門店經(jīng)營虧損被迫關(guān)閉，在這場全民戰(zhàn)疫的過程中，中國制造業(yè)、餐飲行業(yè)和零售行業(yè)同時(shí)遭遇危機(jī)。由此，疫情期間除了需更多注重并提高“人際接觸式共享消費(fèi)”的安全性、健康性外，還需要更多關(guān)注并推進(jìn)“非接觸式共享消費(fèi)”（如星巴克開啟“無接觸式體驗(yàn)”、餓了么、美團(tuán)等外賣平臺開啟“無接觸式配送”）?！昂旭R鮮生”（以下簡稱盒馬）是阿里巴巴利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，構(gòu)建新的營銷體系。盒馬不只是超市，也不全然是餐飲店或是菜市場，更像是實(shí)體體驗(yàn)店與購物軟件的結(jié)合體，致力于打造為一站式新零售體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以選擇到店購買，也可以在盒馬APP找到相應(yīng)的商品下單。而且盒馬主要是定位于社區(qū)群眾，最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：距離門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘內(nèi)就能送貨上門。人們足不出戶，線上購物、線下配送的模式給盒馬帶來了一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)2016年馬云提出“新零售”將代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商的觀點(diǎn)時(shí)，各界商業(yè)人士基本都是持有懷疑態(tài)度。在2019年，盒馬開設(shè)的250家門店為其創(chuàng)造400億元的銷售額，線上訂單量與去年同期相比，反而增長220%。其中最早開業(yè)的金橋店，線上訂單已經(jīng)達(dá)到7000單，超過了預(yù)期的5000單目標(biāo)。盒馬就像一匹黑馬一樣出人意料的闖入了中國超市百強(qiáng)榜，用實(shí)際行動證明了新零售的潛力，也間接說明目標(biāo)顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式。

國內(nèi)的新零售遍地開花，而美國的新零售卻反響平平。例如老牌零售巨頭沃爾瑪作為美國最大的超市，由于地廣人稀，店鋪不能開設(shè)得密集。再加上疫情影響，人們一次性屯購大量物資，減少去超市購物的次數(shù)，這種消費(fèi)方式顯然不適合新零售。沃爾瑪不得不關(guān)閉營收虧損的線下店鋪，僅2021年以來，沃爾瑪關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)，為了節(jié)約了人力成本，沃爾瑪對全美約50萬的雇員進(jìn)行了裁員。線下大型實(shí)體店發(fā)展遇到了瓶頸，只能把目光轉(zhuǎn)向線上電商商務(wù)平臺，沃爾瑪選擇了與自身零售屬性相對切合的京東達(dá)成一系列戰(zhàn)略合作，沃爾瑪大賣場業(yè)務(wù)早前已上線京東到家（第三方O2O平臺，門店發(fā)貨配送到家）。美國人依舊在用現(xiàn)金付賬，他們極其注重自己隱私的保護(hù)，所以拒絕使用移動支付。這種不發(fā)達(dá)的移動支付體系也阻礙著新零售發(fā)展的重要因素。不過美國的零售店不僅規(guī)模大，而且零售體系非常健全，非常值得國內(nèi)借鑒。相比較于與國內(nèi)的行業(yè)環(huán)境，美國零售市場的條件可以說是獨(dú)一無二。美國的零售企業(yè)可以依靠多業(yè)態(tài)的線上線下相互融合實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，利用自身的場景化優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更多便利的服務(wù)。所以新零售在美國有著巨大的發(fā)展空間。

二、新零售商業(yè)模式所面臨的挑戰(zhàn)

2.1 新零售商業(yè)模式對物流體系提出了更高的要求

近幾年，隨著大型電商平臺加大對物流設(shè)施的投入，選用各種先進(jìn)設(shè)備提高產(chǎn)品配送效率，在一定程度上大大緩解了物流配送緩慢的短板。但在新零售商業(yè)模式中，用戶來自線上與線下，物流需求較為分散。同時(shí)，即有線上購買到店取貨的，也有線下門店體驗(yàn)線上配送。為此，需要將來自不同渠道的訂單與物流配送進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配。此新零售模式，對企業(yè)的物流體系提出了更高要求，也對物流的快速反應(yīng)能力與物流時(shí)限提出了更大的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)線上、線下融合進(jìn)入信息共享、倉儲物流共享的實(shí)質(zhì)性合作階段。

2.2 針對新零售商業(yè)模式?jīng)]有具體法律法規(guī)

完善的法律法規(guī)，是促進(jìn)新零售在商業(yè)模式中全面開展的重要前提。俗話說：“經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，法律要先行”，新零售模式下的商業(yè)模式如果沒有完善的法律法規(guī)進(jìn)行約束，便不能使消費(fèi)者購買得安心，是直接影響消費(fèi)者消費(fèi)的一大重要因素。盡管很多線上企業(yè)都有實(shí)體店這一主體，但線上購買人群來自五湖四海，當(dāng)購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后要，山長水遠(yuǎn)到達(dá)門店維權(quán)這是不靠譜的，而網(wǎng)上維權(quán)也一直是一個(gè)難以解決的問題。此外，企業(yè)開展新零售商業(yè)模式要注重考慮法律的規(guī)范范圍，特別是針對電子支付的法律法規(guī)更好慎重且全面，以防被不法分子鉆了空子，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

三、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺給新零售帶來的機(jī)遇

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，零售行業(yè)已然從集貿(mào)式零售、連鎖店式零售、電子商務(wù)式零售發(fā)展到新零售階段。合理的運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺能夠給新零售帶來更大的市場價(jià)值、增長和發(fā)展的機(jī)遇。

3.1 基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺能夠給新零售帶來更精準(zhǔn)的營銷策略

大數(shù)據(jù)支持下的電子商務(wù)平臺的營銷策略核心在于，讓新零售的業(yè)務(wù)在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，推送給最需要此業(yè)務(wù)的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，各種線下、線上、運(yùn)營平臺的數(shù)據(jù)收集變得更加豐富、周詳，這些橫跨多個(gè)平臺的數(shù)據(jù)源構(gòu)建了精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，多平臺的數(shù)據(jù)源蘊(yùn)含的海量數(shù)據(jù)為新零售提供里精確的受眾用戶偏好、位置等，使得廣告針對特定用戶、特定時(shí)間的投放變得更為個(gè)性化，比起傳統(tǒng)廣告投放模式盲目性大的缺陷，基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺給新零售帶來更精準(zhǔn)的營銷策略實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營銷，且降低里營銷成本，提高了投入產(chǎn)出比。例如作為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的亞馬遜，其線下實(shí)體店就是完全根據(jù)用戶的喜好來擺設(shè)，通過其“大數(shù)據(jù)評分系統(tǒng)”，“大數(shù)據(jù)聯(lián)想原則”，“閱讀習(xí)慣原則”等多個(gè)維度提供給消費(fèi)者更切實(shí)的需求選擇，以此在激發(fā)用戶滯留時(shí)間的同時(shí)激發(fā)用戶的購買欲望。且線下店每本書下面的標(biāo)簽寫的不是名人推薦，而是讀者書評，再加之附上的條形碼，方便讀者線上查閱更多評論，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行多次閱讀和分享，實(shí)現(xiàn)其更精準(zhǔn)的營銷策略。

3.2基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺能夠給新零售的用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)

不同于用戶前來消費(fèi)才能產(chǎn)生互動的傳統(tǒng)門店制度，新零售的思維重構(gòu)了“人，貨，場”三者的交互關(guān)系，當(dāng)用戶的需求和喜好在線上平臺得到挖掘后，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)信息的進(jìn)一步整合，從中發(fā)現(xiàn)營銷價(jià)值，按照用戶的喜好、需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，以此將這些目標(biāo)用戶引流到線下轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客流，實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)店的雙創(chuàng)：企業(yè)通過把互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)融入到大批量生產(chǎn)中，形成需求數(shù)據(jù)采集、并將需求轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)數(shù)據(jù)、智能研發(fā)和設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的價(jià)值鏈協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動的生產(chǎn)執(zhí)行、數(shù)據(jù)驅(qū)動的質(zhì)保體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動的物流配送、數(shù)據(jù)驅(qū)動的客服體系以及運(yùn)營體系，以此為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，略去復(fù)雜的傳統(tǒng)營銷流程、用數(shù)據(jù)直接面向用戶，突出價(jià)值優(yōu)勢，解決庫存問題，滿足用戶的需求，提高企業(yè)的業(yè)績。例如房地產(chǎn)中介的新零售商——中原地產(chǎn)，為進(jìn)一步提高交易效率和服務(wù)品質(zhì)，建立經(jīng)紀(jì)人與客戶線上、線下的深度連接，便推出了“中原找房app”，線上APP提供在線委托放盤、地圖找房、預(yù)約看房、房屋估價(jià)、交易進(jìn)度查詢、稅費(fèi)計(jì)算等服務(wù)，線下結(jié)合500家門店，8000多名專屬顧問，針對客戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，線上線下互聯(lián)互通，解決傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介模式中的庫存積壓問題，為客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3 基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)平臺能夠使新零售的商品更加個(gè)性化

隨著電子商務(wù)的不斷普及和規(guī)模的擴(kuò)大，商品的種類和數(shù)量都以極快的速度增長，提供給用戶的選擇更多，用戶也需要花費(fèi)更多的時(shí)間找到自己想買的商品，而新零售通過基于大數(shù)據(jù)的電商平臺，采用線上線下相結(jié)合的方式，分析用戶的偏好、購買記錄、反饋意見等，以科學(xué)算法分析，然后將用戶真正感興趣的信息、產(chǎn)品推薦給用戶。例如，嬰兒閑置服裝出售網(wǎng)站ThredUp最近發(fā)布了一款Goody Boxes的服務(wù)，這款“驚喜盒子”里包含了網(wǎng)站為每個(gè)客戶量身定制的二手服裝商品?？蛻艨梢赃x擇保留或者購買喜歡的商品，再將不喜歡的退回。AI算法會記錄每位消費(fèi)者對盒子內(nèi)商品的喜好程度，并持續(xù)優(yōu)化盒內(nèi)商品以最大程度滿足消費(fèi)者的喜好。對于消費(fèi)者來講，非訂閱性的盒子比搜索單個(gè)商品更加方便，由此更大限度的促進(jìn)消費(fèi)。

四 策略建議

針對目前銷售模式轉(zhuǎn)型新零售面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)帶給企業(yè)的客戶回頭率，需求趨勢等信息，再加之追求在新零售模式下實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度結(jié)合，筆者所在的團(tuán)隊(duì)通過文獻(xiàn)研究法、實(shí)地觀察法等對于傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)進(jìn)行策略研究，為傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)型提出合理可行的創(chuàng)新型設(shè)想。

4.1借助新零售實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在新零售背景下，企業(yè)可通過線上、線下、平臺以及社交媒體等四個(gè)維度深度融合，通過對既有和潛在用戶群體進(jìn)行分析和挖掘，建立細(xì)分化、個(gè)性化的用戶管理模式，并針對特定的用戶群體進(jìn)行營銷方式的調(diào)整，建立具備高時(shí)效性的多層次營銷體系，擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷的范圍，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買想法，提高產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)利潤。

4.2降低電商平臺在向新零售模式轉(zhuǎn)型過程中的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

通過努力完善“大數(shù)據(jù)+物流”體系，實(shí)現(xiàn)多平臺（衣食住行）互聯(lián)，降低電商平臺在向新零售模式轉(zhuǎn)型過程中對應(yīng)可能會遇到相關(guān)困難的棘手性，有效保障相關(guān)電商平臺的轉(zhuǎn)型順利和新零售的加速發(fā)展。例如在用戶購買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過線上線下打通，連接多平臺（衣食住行）的方式，借助多倉管理、供應(yīng)鏈對接等方式保障貨源質(zhì)量。2016年開放的淘寶便利店，就是以淘寶app為線上主要端口，以線下便利店為主要支撐，顧客通過淘寶app進(jìn)入淘寶便利店下訂單，距離用戶最近的線下便利店準(zhǔn)備訂單商品，合作的物流平臺接單送貨，為顧客提供高效便捷的購物體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，合理的利用電商，搭建新零售平臺，重構(gòu)“人，貨，場”三者的交互關(guān)系，充分挖掘用戶的需求和喜好，利用大數(shù)據(jù)的電商平臺整合商業(yè)價(jià)值，將這些目標(biāo)用戶引流到線下轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客流，實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)店的雙創(chuàng)，企業(yè)才能真正乘著新零售的東方盡情翱翔。

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本文系上海立信會計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助 編號：062。