雙十一平淡結(jié)束腰尾部MCN進入洗牌期

張書琛

僧多粥少，腰尾部MCN退出

11月12日凌晨，天貓公布11月1日到11月11日的成交額為5403億元，相比2020的同口徑數(shù)據(jù)，今年增速僅8.45%。此前雙十一天貓成交額均保持兩位數(shù)增速。相同時間周期內(nèi)，京東“雙十一”的總交易額同比增長約28.58%，低于去年32.83%的增幅。

電商行業(yè)疲軟，頭部主播卻仍能在雙十一預(yù)售當(dāng)天錄得近200億元的銷售額，比肩2019年雙十一淘寶直播給天貓帶來的全天總成績，超級主播背后的MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)）越來越有存在感。但在追光沒有照到的隱秘角落中，上萬個銜接主播、品牌方與平臺的MCN機構(gòu)，卻早已被卷入殘酷的洗牌期。

2021年的雙十一已結(jié)束，而來自重慶江津的于飛這次卻毫無參與感。

在今年十一假期前，于飛就在和員工吃過散伙飯后，清空了位于重慶江北區(qū)的辦公室，結(jié)束了為期半年的MCN創(chuàng)業(yè)。

曾是北京知名撰稿人的于飛，在新媒體領(lǐng)域打拼近六年，自去年因疫情回到老家后，一直在思考如何蹭入直播風(fēng)口分一杯羹，“重慶帥哥美女多，培育自己的主播更容易;各區(qū)縣特產(chǎn)也不少，貨源充足?！碑?dāng)時的于飛想法很好，既有資源，自己又有營銷推廣經(jīng)驗，可以通過劇情短視頻進行漲粉，打造IP，然后接廣告，將粉絲變現(xiàn)。一旦成功，中間的利潤十分可觀。

但緊接著，他就被現(xiàn)實狠狠地打了一巴掌。從4月公司正式開張起，前后他最多嘗試孵化過15個抖音賬號，運營、管理、設(shè)備裝修等等投入成本近百萬，但直到破產(chǎn)時的變現(xiàn)收入尚不足30萬。

在直播電商起飛的這兩年，于飛的經(jīng)歷并非個例。自2018年起李佳琦憑借“口紅一哥”、薇婭憑借“帶貨一姐”的標(biāo)簽走進公眾視野，直播帶貨就開始引起社會各界的關(guān)注。2020年，隨著新冠疫情席卷全球，明星們也放下身段，排隊進入直播間;家電、餐飲等傳統(tǒng)企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)型自救，董明珠、丁磊、梁建章等企業(yè)家紛紛上線，一時間，萬物皆可播，甚至還有企業(yè)老總感嘆“現(xiàn)在不搞直播，就好像企業(yè)不會做電商一樣?！?/p>

盡管不同級別、背景的達人主播可以在直播營銷上互為補充，但市場給出的回答依然是頭部占優(yōu)，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)，頭部主播數(shù)量雖然僅占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額;而占比90%的長尾主播則生存艱難。

從今年的雙十一數(shù)據(jù)上就可以一窺究竟。盡管狂歡氛圍降溫，頭部主播們也沒有“全網(wǎng)最低價”，但這并不妨礙他們依舊成為直播電商中最大的受益者。

從預(yù)售首日的情況來看，李佳琦直播間累計交易額115億元、薇婭直播間累計交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元，排名第四的烈兒寶貝僅1.59億元，還不到頭部主播預(yù)售額的零頭。

這樣的馬太效應(yīng)也對應(yīng)在主播背后的MCN機構(gòu)的盈利上。

梁建章2020年參與直播現(xiàn)場

MCN增速放緩

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)查顯示，去年直播熱潮下，超過90%的MCN機構(gòu)營收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元的機構(gòu)更是不足1%。此外，受直播電商與短視頻行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動，近5年來，MCN機構(gòu)數(shù)量雖然持續(xù)增加，但從去年下半年開始，MCN機構(gòu)增速就已經(jīng)接近停滯。

和于飛在創(chuàng)業(yè)前只看到了行業(yè)火熱的外表不同，長期關(guān)注直播電商的業(yè)內(nèi)人士早已經(jīng)感覺到風(fēng)向變化。去年年中，關(guān)于“MCN機構(gòu)迎來倒閉潮”的猜測聲就已甚囂塵上，WeMedia集團副總裁方雨調(diào)查過的300-400家MCN機構(gòu)中，有近200家MCN機構(gòu)都在去年6月前面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

“總體來說MCN的收入都在下滑，因為疫情，也因為大的經(jīng)濟環(huán)境影響，原來有20%賺錢、80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢、90%虧錢。原來還能稍微盈利的部分機構(gòu)，現(xiàn)在也變成虧損了?！比ツ觌p十一前就有MCN機構(gòu)投資者預(yù)測，MCN可能很快就要進入一個快速洗牌階段。

頭部吃肉，腰尾部陷入惡性循環(huán)

最早起源于YouTube的MCN機構(gòu)原本是平臺的第三方服務(wù)商，負(fù)責(zé)對內(nèi)容創(chuàng)作者進行集中的管理、打造和營銷。在他們的幫助下，創(chuàng)作者可以專注內(nèi)容創(chuàng)作本身，與平臺的議價權(quán)則交予MCN機構(gòu)。

換句話說，早期的MCN更像是服務(wù)于自媒體的經(jīng)紀(jì)公司，隨著中國線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進一步壯大，本土MCN迅猛發(fā)展，MCN的角色也從服務(wù)變成了主導(dǎo)，深度參與內(nèi)容制作以及變現(xiàn)過程。

如今國內(nèi)MCN機構(gòu)按業(yè)務(wù)模式可以分為三大類：電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。盡管業(yè)務(wù)形式豐富，但MCN的變現(xiàn)渠道無外乎商家廣告植入或者品牌帶貨。

在畢馬威針對MCN機構(gòu)的問卷調(diào)研中，97%的被調(diào)研機構(gòu)都選擇直播傭金分成為最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)淘寶直播、快手、抖音的規(guī)則及數(shù)據(jù)，目前直播電商的主要傭金分成模式為專場包場和整合拼場，變現(xiàn)方式包括“坑位費+傭金”和純傭金，其中比較常見的組合為“整合拼場+坑位費+傭金”。對于傭金分配，品牌商可以設(shè)定成交額的5%～50%作為總的傭金包，各參與方根據(jù)成交額或總傭金按照比例抽成。

如前所述，由于直播電商主播成交量呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，腰尾部MCN在主播招募、貨品議價環(huán)節(jié)都很難有優(yōu)勢，間接促成了帶貨變現(xiàn)難的惡性循環(huán)。

與頭部MCN不同，腰尾部MCN資金、資源少，網(wǎng)紅業(yè)務(wù)拓展難、試錯成本高，難以簽約知名網(wǎng)紅。因此，大部分MCN往往只能簽約中小主播。

“其實現(xiàn)在MCN機構(gòu)的核心能力都是招募，孵化能力幾乎沒有?！痹跓o憂傳媒負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的雷橫認(rèn)為，孵化達人需要付出的團隊運營成本，和最后運營成功率及變現(xiàn)率的未知都可以壓垮一個MCN機構(gòu)，“哪怕是謙尋也很難孵化出下一個薇婭”。

但紅人不紅，對品牌商來說就沒有說服力。未成氣候的主播根本不具備貨品的議價權(quán)，大品牌看不上，哪怕拿到產(chǎn)品，價格也較頭部主播更高;小品牌風(fēng)險大，機構(gòu)需要在前期產(chǎn)品篩選、后期售后服務(wù)上付出額外成本，導(dǎo)致弱者愈弱。

本土MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

直播帶貨成為MCN變現(xiàn)主要途徑 數(shù)據(jù)源于畢馬威、阿里研究院

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%;粉絲數(shù)大于500萬的頭部主播場均觀看人數(shù)達249萬，是腰部主播的13倍;而占據(jù)主播數(shù)量超九成的長尾主播流量較低，影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，生存周期也更短。

此外，當(dāng)面臨行業(yè)競爭白熱化，平臺流量價格日趨高昂時，有資金支持、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部MCN，也比腰尾部MCN多了轉(zhuǎn)圜的底氣。

面對依賴單一頭部主播風(fēng)險，頭部MCN機構(gòu)通常一邊加大對頭部主播的運營力度，包括組建專業(yè)化的運營團隊與售前售后團隊，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出和服務(wù)質(zhì)量來提高粉絲黏性，延長頭部主播的生命周期;一邊又通過簽約、長期孵化等方式形成豐富的垂直賽道KOL矩陣，并復(fù)制專業(yè)化的運營管理。

面對高質(zhì)匹配的供應(yīng)鏈資源越來越搶手的趨勢，頭部MCN機構(gòu)或重視品牌營銷、代運營服務(wù)、與品牌深度綁定，展開多維度合作;或打造自有供應(yīng)鏈基地，甚至孵化出圍繞超級主播打造的自主品牌。如謙尋文化就利用更接近供應(yīng)鏈上游的優(yōu)勢和薇婭的商業(yè)號召力，向“超級供應(yīng)鏈基地”這一模式發(fā)展;美ONE則開始打造“奈娃家族”這一李佳琦相關(guān)IP。

可以得見，在直播電商同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，頭部MCN仍有機會通過不同發(fā)展戰(zhàn)略來鞏固自己的競爭優(yōu)勢和行業(yè)地位，而腰尾部MCN卻只能亦步亦趨。

代播公司橫插一腳

讓腰尾部MCN機構(gòu)生存雪上加霜的還有代播公司的崛起。

今年6·18及雙十一兩個大促節(jié)點都有一個明顯的特征，即商家自播占比不斷提升，億歐數(shù)據(jù)顯示，雙十一超八成直播間為商家直播間，同比增長超200%。由于頭部主播的直播間成本高昂，對于資金有限的品牌來說只能當(dāng)作宣傳渠道，針對這一情況，品牌商選擇起用店員或自有主播進行直播，期望可以培養(yǎng)出更多的中小主播和品牌導(dǎo)購。各平臺也在為商家自播間傾斜流量，希望可以緩解主播市場的兩極化趨勢。

但并非所有商家都有能力和運氣培養(yǎng)出下一個李佳琦，于是，在直播這樣一個深水區(qū)，更多商家選擇將直播業(yè)務(wù)外包給代播機構(gòu)。

簡單說，代播機構(gòu)就是有專人幫你直播帶貨，連同幕后的運營策劃、場控，一條龍解決。與MCN收費模式不同，代播公司大多數(shù)只根據(jù)“服務(wù)費+時薪”收費，主播更像是普通打工人，每天按點上班，按時收費。因此，與MCN機構(gòu)一場直播動輒上萬的坑位費相比，代播公司開給商家的時薪最低僅百元，甚至有時為了長期合作，會提供免費直播幾場的優(yōu)惠，稱得上是“物美價廉”。

“頭部主播直播間太貴;當(dāng)紅偶像帶貨的短期品牌效應(yīng)不好量化;體量小的主播，坑位費與銷量不成正比，有時候還會虧得一塌糊涂;商家自播需要一定前期投入，相較之下，代播公司性價比就很可觀了?！币患曳劢z超200萬的天貓女裝店負(fù)責(zé)人覺得，代播公司就像一個工廠，流水線式提供合格的主播，應(yīng)對商家的需求。

“我們需要主播能夠講清楚產(chǎn)品，給消費者種草，或者提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，將粉絲留在品牌這里。找一個效果比較好又相對穩(wěn)定的機構(gòu)長期運營就相當(dāng)于一種廣告投放，只是成本更低?！?/p>

因此不少品牌會與代播公司簽訂長期合作，既能以較低的成本維持品牌熱度，又能保證直播時長。據(jù)代播公司AMO負(fù)責(zé)人西西透露，有時候主播業(yè)務(wù)能力強，品牌方還會挖走代播公司的主播。

這讓腰尾部MCN的定位顯得越發(fā)尷尬。西西根據(jù)杭州電商規(guī)模預(yù)測，在美妝領(lǐng)域，一個品牌的年銷售額中，達人貢獻的銷售額往往占據(jù)10%-20%，5%-10%可能來自店鋪直播，“當(dāng)商家自己的直播間慢慢形成具有銷售能力的出口，品牌會把更多營銷預(yù)算挪給代播”。

天風(fēng)證券研報估算，直播電商中品牌商選擇代運營服務(wù)的比例為40%。隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與成熟，預(yù)計代運營服務(wù)的傭金比例會在2025年降低至15%，直播電商品牌代運營服務(wù)的營業(yè)收入的市場規(guī)模空間將達到1245億元。

電商代運營市場持續(xù)擴大

商家對于良莠不齊的主播直播間也有怨氣

“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀曾預(yù)測，今年MCN將從產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，成為所有電商的新基建。但最終能在大浪淘沙中活下來的MCN又有幾家？

況且國內(nèi)本土MCN雖已起步多年，但仍處于魚龍混雜的狀態(tài)。紅人與MCN官司不斷;虛假宣傳、刷單、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等弊病又讓商家心生怨言。

“直播前兩小時樣品被主播砸壞”“坑位費太高銷售額卻很低”等等問題經(jīng)常讓商家對MCN的專業(yè)度產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至行業(yè)內(nèi)還進行了“揭短”接力賽，以文檔形式在多個微信群中傳播。

這也引起監(jiān)管層的關(guān)注。網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中，就提到“加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，維護國家安全和公共利益”。如何在合規(guī)壓力下，找到自身定位，快速完成變現(xiàn)，成了腰尾部MCN能否活下去的重要課題。