基于GIS的獼猴桃電商精準(zhǔn)營銷智能分析

陳逸青，楊粉莉，高舶雯，楊聯(lián)安，韓棋治

（1西北大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院，西安 710127；2咸陽市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，陜西咸陽 712000）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品電商是結(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代電子商務(wù)的新型農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用為中心的一系列相關(guān)交易活動[1]。農(nóng)產(chǎn)品電商體系主要包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品衍生品交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易、實(shí)體企業(yè)O2O交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易會等，即農(nóng)產(chǎn)品電商的“金字塔”結(jié)構(gòu)體系?！?019 年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2018 年已達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品電商融資高峰，各大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺融資總金額超100 億元。農(nóng)產(chǎn)品電商以其規(guī)模宏大、市場機(jī)會豐富、風(fēng)險(xiǎn)較小等優(yōu)勢，已經(jīng)成為資本追逐的焦點(diǎn)。在各大電商平臺的推動下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年僅上半年即實(shí)現(xiàn)1873.6億元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，增長速度達(dá)到25.3%，高于全國網(wǎng)上零售額增速7.5個(gè)百分點(diǎn)。2019年全年國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商交易額超過3000 億元。提高農(nóng)產(chǎn)品的交易效率，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，已經(jīng)成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐和有效途徑。本研究針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式種植計(jì)劃粗放、營銷市場針對性不足、無法充分挖掘市場等問題，通過采集歷年獼猴桃電商營銷情況相關(guān)數(shù)據(jù)，建立地理信息數(shù)據(jù)庫并結(jié)合GIS 空間分析技術(shù)，對獼猴桃營銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，預(yù)測市場的供需情況，以幫助種植者進(jìn)行合理的種植方案決策，同時(shí)及時(shí)調(diào)整獼猴桃種植方案，滿足市場多樣化需求，預(yù)防產(chǎn)品滯銷等現(xiàn)象發(fā)生，提高種植戶經(jīng)濟(jì)效益。

1 國內(nèi)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

獼猴桃質(zhì)地柔軟，口感酸甜，營養(yǎng)價(jià)值豐富。含有鈣、鉀、硒、鋅等微量元素，17 種人體所需氨基酸及豐富的維生素，被譽(yù)為“水果之王”[2]。中國是獼猴桃原產(chǎn)國，栽培歷史已有1300多年，也是獼猴桃生產(chǎn)大國，種植基地分布于各地，種植面積與產(chǎn)量均居世界首位。隨著物流體系逐步健全，獼猴桃相關(guān)加工企業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外貿(mào)易十分活躍。

陜西秦嶺北麓（西安市周至縣、寶雞市眉縣以及咸陽市武功縣為主），四川省西北及湖北省西南、貴州高原及湖南省西部，廣東省河源市和平縣，大別山區(qū)，河南省伏牛山、桐柏山，浙江省江山市是中國獼猴桃6個(gè)產(chǎn)區(qū)。2019年獼猴桃銷售量占據(jù)水果銷量榜第六，消費(fèi)人群多、市場大。目前年輕群體為獼猴桃線上銷售模式消費(fèi)的主要群體，線上采購方式消費(fèi)者接受度高。生鮮電商的發(fā)展也為獼猴桃銷售開辟了新渠道，加速獼猴桃品牌化進(jìn)程，拓寬了獼猴桃產(chǎn)品的銷售范圍。

2 獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷

2.1 獼猴桃營銷發(fā)展過程中的主要問題

2.1.1 產(chǎn)量不斷提高，供求關(guān)系變化 從農(nóng)產(chǎn)品的特征看，農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步帶來的獼猴桃產(chǎn)量增長往往導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下跌、生產(chǎn)者收入受損[3]。同時(shí)，獼猴桃種植地區(qū)不斷擴(kuò)大，主產(chǎn)區(qū)周邊也陸續(xù)開始種植獼猴桃。獼猴桃市場供需關(guān)系逐漸發(fā)生變化，在獼猴桃產(chǎn)出旺季易出現(xiàn)滯銷、腐爛等現(xiàn)象[4]。

2.1.2 儲存運(yùn)輸成本高，銷售范圍局限 由于獼猴桃有單位價(jià)值低、保質(zhì)期短、易腐爛等特點(diǎn)，其儲藏成本、運(yùn)輸成本較高[5]。配送過程中獼猴桃破損率高，配送點(diǎn)固定且分散[6]。大部分獼猴桃產(chǎn)品僅被銷往本地或周邊地區(qū)，而難以被銷往較遠(yuǎn)的地區(qū)。在這樣的銷售模式下，市場范圍狹窄，且近年來獼猴桃產(chǎn)量持續(xù)增加，易出現(xiàn)產(chǎn)品過剩賤賣等現(xiàn)象[7]。

2.1.3 準(zhǔn)確預(yù)測市場難度大 傳統(tǒng)的獼猴桃種植戶無法及時(shí)準(zhǔn)確掌握的最新市場信息以調(diào)整種植計(jì)劃。大部分農(nóng)戶憑以往經(jīng)驗(yàn)種植，缺乏對顧客及市場的深入了解[8]。由于其對市場供需情況的判斷缺乏準(zhǔn)確度，同樣容易導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求或是產(chǎn)能過剩，影響種植者利潤，同時(shí)造成一定的資源浪費(fèi)。

2.1.4 電商營銷模式單一 國內(nèi)大部分獼猴桃電商的營銷模式都十分相似，缺乏創(chuàng)新意識，減緩了獼猴桃電商發(fā)展。部分電商平臺沒有經(jīng)過市場的調(diào)研，在沒有數(shù)據(jù)分析的情況下，其未來發(fā)展是具有不確定性的[9]。

2.2 大數(shù)據(jù)與獼猴桃精準(zhǔn)營銷

2.2.1 大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘 大數(shù)據(jù)指在新處理模式下，具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，借助互聯(lián)網(wǎng)、媒體、書籍等渠道抓取某事物相關(guān)的大量的信息資產(chǎn)。其具有的5 種不同方面特點(diǎn)，分別為數(shù)據(jù)量大(volume)、復(fù)雜多樣性(variety)、數(shù)據(jù)速度快(velocity)、分析價(jià)值高 (value)、真實(shí)性強(qiáng)(veracity)[10-11]。大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)上的應(yīng)用已逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)分析，商家可以掌握更加準(zhǔn)確的市場動態(tài)信息，為商家銷售策略提供強(qiáng)有力的幫助，有效提升市場競爭力和影響力。在大數(shù)據(jù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷也必定有所突破。

數(shù)據(jù)挖掘通常是指從大數(shù)據(jù)中搜索隱藏于其中的有著特殊關(guān)系性的信息的過程。獼猴桃電商數(shù)據(jù)模式屬于預(yù)測性數(shù)據(jù)模式。以時(shí)間為關(guān)鍵參數(shù)，根據(jù)時(shí)間序列型數(shù)據(jù)歷史和當(dāng)前的值預(yù)測未來的值[12-13]。將其應(yīng)用在獼猴桃銷售中，在獼猴桃電商平臺網(wǎng)站上收集感興趣的數(shù)據(jù)與潛在信息，分析得出其深層的特殊關(guān)系及相關(guān)有價(jià)值的信息等，如圖1。

圖1 獼猴桃電商大數(shù)據(jù)挖掘流程圖

2.2.2 大數(shù)據(jù)在獼猴桃電商中的應(yīng)用 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獼猴桃電商精準(zhǔn)營銷的核心就是通過大數(shù)據(jù)分析，精確匹配客戶需求與商家能夠提供的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。因此如何充分分析利用顧客在瀏覽電商平臺時(shí)留下的數(shù)據(jù)痕跡是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵。將收集到的顧客相關(guān)信息與市場反饋信息建立信息數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行相關(guān)性關(guān)系分析，在此基礎(chǔ)上分析預(yù)測用戶消費(fèi)傾向等[14-15]，以實(shí)現(xiàn)以下3個(gè)方面的應(yīng)用。

（1）需求預(yù)測智能化：通過量化各數(shù)據(jù)之間的數(shù)理關(guān)系預(yù)測事物發(fā)生的可能性預(yù)測獼猴桃供需量，據(jù)此分析客戶需求，安排農(nóng)事，制定相應(yīng)銷售計(jì)劃，把握市場動向。

（2）滿足需求個(gè)性化：通過大數(shù)據(jù)分析出客戶個(gè)性化需求，以及時(shí)準(zhǔn)確地提供滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的產(chǎn)品[16]。

（3）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)可控化：把握種植區(qū)動態(tài)，需求變化，及時(shí)補(bǔ)給，為商家提供各地區(qū)市場需求量、各品種需求量、潛在客戶需求量等，預(yù)測市場走向，在鎖定目標(biāo)受眾的同時(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)減少損失，準(zhǔn)確評估利潤實(shí)現(xiàn)收入最大化，有效幫助種植戶種植決策，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種植。

2.3 獼猴桃精準(zhǔn)營銷內(nèi)容

精準(zhǔn)營銷以客戶為主體，運(yùn)用相關(guān)工具和技術(shù)對市場進(jìn)行定量分析，在合適的時(shí)間地點(diǎn)下，以符合消費(fèi)者消費(fèi)水平的價(jià)格，向相應(yīng)的客戶銷售合適的產(chǎn)品，以獲得最大收益[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛應(yīng)用之后，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的營銷模式已經(jīng)逐漸過時(shí)，企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)更加容易，同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的日漸成熟，利用數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行定位、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為可能。通過建模深入挖掘客戶、產(chǎn)品方面有效的信息，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種微營銷工具，如APP、LBS、微信、微博、微視等，提供豐富的場景化方案能力，快速滿足客戶對多場景的業(yè)務(wù)需求，例如大量圖片的智能處理，直播/短視頻獲客，精準(zhǔn)推薦提升用戶復(fù)購率等。利用大數(shù)據(jù)賦能（算法）實(shí)現(xiàn)客戶定位和精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷包括客戶行為精準(zhǔn)分析、客戶精準(zhǔn)定位、大客戶篩選與定位、提升客戶最佳體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)營銷、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、APP 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、微信大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、QQ 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、O2O大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、視頻大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、微博大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等內(nèi)容。

3 GIS獼猴桃智能營銷分析

3.1 GIS商業(yè)智能分析

地理信息系統(tǒng)(Geographical Information System，GIS)是將地理圖形與數(shù)據(jù)庫相結(jié)合的能夠存儲與處理地理信息的系統(tǒng)[18]。地理信息系統(tǒng)能夠?qū)⒌乩頂?shù)據(jù)的空間位置信息與屬性信息有機(jī)結(jié)合，并可視化輸出。其特有的空間分析與可視化表達(dá)功能進(jìn)行輔助決策，滿足城市規(guī)劃、企業(yè)管理等各方面對空間信息分析處理的需求。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，85%以上的企業(yè)決策分析數(shù)據(jù)與空間位置有關(guān)，例如市場分布、種植基地分布、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?。GIS能夠幫助獼猴桃電商企業(yè)將表格和數(shù)據(jù)庫中潛在的數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)及數(shù)據(jù)變化趨勢等以圖的形式直觀地表現(xiàn)出來，并進(jìn)行空間分析。將數(shù)據(jù)可視化、地理數(shù)據(jù)空間分析與商業(yè)應(yīng)用三者結(jié)合，以滿足電商企業(yè)決策的多維化需求。

地理信息系統(tǒng)能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)反映在簡明直觀的地圖上，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商精確定位潛在客戶、總覽產(chǎn)品銷量、明晰服務(wù)范圍，分析客戶地域分布規(guī)律、時(shí)空變化趨勢，以及優(yōu)化物流線路與資源調(diào)度等。

3.2 GIS獼猴桃智能營銷步驟

獼猴桃智能營銷是在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上結(jié)合GIS技術(shù)的延伸?；讷J猴桃電商平臺的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)對獼猴桃品種、銷售情況等精準(zhǔn)研判，根據(jù)預(yù)測的消費(fèi)群體需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。如圖2，左側(cè)為大數(shù)據(jù)營銷流程圖，右側(cè)為GIS 智能營銷流程圖。首先采集獼猴桃消費(fèi)者在獼猴桃電商平臺上活動痕跡數(shù)據(jù)，其中包括將用戶每次訪問電商平臺搜索、瀏覽、購買的商品及各品種獼猴桃近年銷量、熱度等[19-20]。對抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，建立并深度挖掘大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫[21]。將銷售數(shù)據(jù)結(jié)合GIS地理分析及精準(zhǔn)營銷預(yù)測模型，得出不同地區(qū)市場對獼猴桃產(chǎn)品的需求情況。針對不同顧客群體的需求提供特定產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[22]。將模型預(yù)測結(jié)果結(jié)合GIS可視化技術(shù)制作數(shù)字地圖，選擇任意關(guān)注的獼猴桃品種、渠道、產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鳥瞰、銷量排名等詳細(xì)的數(shù)據(jù)總覽，制作精準(zhǔn)營銷方案，以節(jié)約成本提高利潤[23]。

圖2 獼猴桃大數(shù)據(jù)營銷與GIS智能營銷對照圖

3.2.1 獼猴桃產(chǎn)地與種植信息分析 收集了解目前獼猴桃產(chǎn)地基本信息以及獼猴桃種植信息，包括位置、產(chǎn)地規(guī)模、產(chǎn)量大小、品種等，建立獼猴桃產(chǎn)地與種植信息數(shù)據(jù)庫，為后期精準(zhǔn)營銷分析預(yù)測提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.2.2 獼猴桃銷售信息分析 收集獼猴桃電商數(shù)據(jù)，包括各地區(qū)不同時(shí)間不同品種的獼猴桃銷售量，以及用戶在電商平臺上留下的數(shù)據(jù)，構(gòu)成獼猴桃銷售信息數(shù)據(jù)庫。

3.2.3 獼猴桃精準(zhǔn)營銷方案 以數(shù)字地圖的形式進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的可視化顯示，基于擬合的精準(zhǔn)營銷模型分析不同品種獼猴桃不同時(shí)間在不同地點(diǎn)的銷售情況，預(yù)測各地區(qū)的銷售情況。依據(jù)銷售預(yù)測情況推測合理種植結(jié)構(gòu)和銷售規(guī)模，進(jìn)而制定獼猴桃精準(zhǔn)營銷方案，建立精準(zhǔn)營銷方案。

4 結(jié)語

基于GIS的獼猴桃電商精準(zhǔn)營銷智能分析將獼猴桃電商平臺大數(shù)據(jù)與GIS 商業(yè)智能分析有機(jī)結(jié)合，分析時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種等多因子之間的潛在影響關(guān)系，可對未來市場進(jìn)行多尺度、全方位預(yù)測，制定精準(zhǔn)營銷策略。不僅能夠?yàn)楂J猴桃電商企業(yè)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、高效的深度營銷方案，而且為種植戶作出最佳種植決策提供直接幫助，切實(shí)提高種植戶經(jīng)濟(jì)效益，從而在順應(yīng)市場需求的同時(shí)，有效防止滯銷等現(xiàn)象發(fā)生，助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略實(shí)施。