融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目守正創(chuàng)新的思考

李愛民

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)深刻改變了人們的生產(chǎn)生活方式，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也迎來守正創(chuàng)新、積極融入全媒體傳播的新機(jī)遇、新關(guān)口。河南周口交通廣播在把握正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，積極開展節(jié)目流程再造，打造本土品牌，融通傳播渠道，構(gòu)建全媒體生態(tài)鏈條，守正創(chuàng)新，形成自己的廣播節(jié)目融媒體發(fā)展模式。本文對此加以闡述、分析，從而啟迪傳統(tǒng)廣播節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】融媒體 ?傳統(tǒng)廣播 ?渠道融通 ?節(jié)目品牌

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在融媒體生態(tài)下，廣播面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)與競爭壓力。一方面，隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，年輕受眾群體更愿意通過手機(jī)從社交媒體平臺等渠道獲取信息，傳統(tǒng)廣播節(jié)目面臨邊緣化的困境;另一方面，聽眾群的分化造成傳統(tǒng)廣播受眾規(guī)模不斷縮小，車載廣播觸達(dá)率也呈下降趨勢，傳統(tǒng)意義上的“車載紅利”逐漸消退。傳統(tǒng)廣播節(jié)目如何在全媒體、泛媒介傳播包圍中，通過融媒體手段再次放大廣播音量，重新匯聚聽眾，突圍出圈，是值得每一位廣播人認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問題。

近年來，河南周口廣播電視臺交通廣播頻率（以下簡稱周口交通廣播）在把握正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，積極開展廣播節(jié)目融媒體系統(tǒng)化探索，節(jié)目受眾面、影響力、美譽(yù)度不斷攀升，其探索實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，值得總結(jié)和思考。

一、堅(jiān)持守正為本，把握正確導(dǎo)向，壯大社會主流輿論

守正，就是要堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，守住社會發(fā)展進(jìn)步的主流話語權(quán)。包括廣播媒體在內(nèi)的新聞機(jī)構(gòu)，必須善于從講政治的高度充分發(fā)揮媒體作用，持續(xù)壯大主流輿論，更好服務(wù)人民群眾。周口交通廣播是當(dāng)?shù)刂髁鬏浾撈脚_之一，又是周口市應(yīng)急廣播指定頻率。2020年初新冠肺炎疫情期間，周口交通廣播啟動(dòng)7天×24小時(shí)不間斷應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，對接當(dāng)?shù)匾咔榉揽刂笓]部以及疾控、交通、社區(qū)、醫(yī)院等疫情防控一線，第一時(shí)間播出疫情防控信息，對易引起社會恐慌和群眾擔(dān)憂的“小道消息”及時(shí)辟謠，并實(shí)時(shí)推送防控常識、疫情防控進(jìn)展、居家防疫衛(wèi)生注意事項(xiàng)等，在方便人員出行、安撫公眾情緒的同時(shí)，也對居家隔離的群眾起到了正向的、積極的引導(dǎo)作用。

當(dāng)前，隨著我國社會發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，社會人群日益多元化，加上國際交往帶來的文化觀念多樣化以及網(wǎng)絡(luò)自媒體去中心化趨向，導(dǎo)致社會輿論多元、多樣、多變的特征日益突出。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，不僅是一個(gè)重要的理論問題， 更是一個(gè)重大的實(shí)踐問題。周口交通廣播把弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量作為使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，利用節(jié)目平臺優(yōu)勢，全天候滾動(dòng)播出習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想重要論述、社會主義核心價(jià)值觀以及公益廣告等內(nèi)容，全面展示當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)、脫貧攻堅(jiān)、抗疫防汛等方面的工作成就和先進(jìn)典型，充分發(fā)揮“引導(dǎo)員”作用，倡導(dǎo)文明真善美、傳遞社會正能量。

交通出行是事關(guān)人民群眾日常生活的大事。雖然有些手機(jī)地圖App可以提供較為便利的出行參考，但是對于當(dāng)?shù)厥杏騼?nèi)交通路況的掌握，尤其是在特殊雨雪霧天氣、有重大活動(dòng)舉辦的時(shí)間，公眾更多的還是依賴于當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布的消息。周口交通廣播《路況播報(bào)》與當(dāng)?shù)亟痪块T密切合作，利用微信、短音頻、短視頻等新手段，實(shí)現(xiàn)路況信息的實(shí)時(shí)共享、反饋，為在路上和要出行的廣大市民提供全方位的貼心服務(wù)，在當(dāng)?shù)叵碛小皩?shí)時(shí)路況第一品牌”的美譽(yù)。周口交通廣播《893交通服務(wù)熱線》節(jié)目，聚焦百姓交通生活中關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，推動(dòng)相關(guān)問題的妥善解決。周口交通廣播還在微信公眾號開設(shè)交通服務(wù)、信息查詢、視頻廣播等3個(gè)方面9大類的近百項(xiàng)服務(wù)端口，成為方便人民群眾辦事的窗口。

二、堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)品牌意識，打造核心競爭力

“辦媒體一定要?jiǎng)?chuàng)品牌，有了良好的媒體品牌才能有讀者的忠誠度，才能夠有強(qiáng)大的公信力和影響力。強(qiáng)大的品牌是讀者和廣告客戶心目中良好的品質(zhì)保證。廣播作為大眾媒體，其品牌效應(yīng)也是如此。一個(gè)優(yōu)秀的廣播品牌具有整合、聚集、增值、輻射和放大的作用?！雹俸玫墓?jié)目品牌作為一種優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)，在受眾潛意識中會產(chǎn)生一定程度的吸引力。作為地市級廣播，精品意識、品牌意識是立身之本，要堅(jiān)持內(nèi)容為王，在人才保障、節(jié)目特色、品牌活動(dòng)等方面打造具有地方特色的核心競爭力。

（一）打造節(jié)目品牌

隨著新技術(shù)在廣播領(lǐng)域的深度應(yīng)用，受眾對于個(gè)性化定制、智能化場景、對象化語境等需求愈加明顯，車、路、人及互聯(lián)網(wǎng)之間的數(shù)據(jù)交互所形成的智慧交通系統(tǒng)，為城市廣播電臺在內(nèi)容供給、語音服務(wù)、聽眾互動(dòng)等方面的創(chuàng)新提供了廣闊的機(jī)遇。②無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，沒有特色鮮明的品牌節(jié)目加持，都難以立足。周口交通廣播基于交通出行等需求而開設(shè)的《路況播報(bào)》《893交通服務(wù)熱線》《汽車有話說》等節(jié)目，成為當(dāng)?shù)亟煌ǔ鲂姓叩谝恍刨嚨墓?jié)目品牌。基于脫口秀模式打造的《歡樂出行》新聞脫口秀節(jié)目，形式新穎、活潑，廣受好評，節(jié)目參與度、美譽(yù)度、廣告吸納量等均居全臺前列?；谑鼙娙粘Ｉ钏璺謺r(shí)段開設(shè)的《一起用餐吧》《同城樂購》《生活有道》等生活類節(jié)目，全方位滿足聽眾用餐、團(tuán)購以及生活常識等需求?；谠缰型頃r(shí)段分別開設(shè)的《音樂早班車》《音樂MAX》《音樂加點(diǎn)糖》等音樂類節(jié)目，為出行在路上的聽友帶去高品質(zhì)音樂享受。

（二）打造活動(dòng)品牌

在融媒體環(huán)境下，打造“看得見”的廣播，通過開展豐富多樣的活動(dòng)，拉近與受眾的距離，增加客戶黏性，更好地吸收和拓展用戶群體。周口交通廣播連續(xù)舉辦的16屆愛心送考活動(dòng)以及重陽、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日公益活動(dòng)，特別是深受聽眾喜歡的自駕游、主播演唱會等聯(lián)誼活動(dòng)，都成為了周口當(dāng)?shù)氐钠放?，活?dòng)覆蓋面、參與度、影響力也日益擴(kuò)大。

三、創(chuàng)新為要，勇于求變，煥發(fā)廣播節(jié)目新活力

在媒介深度融合的大環(huán)境下，廣播節(jié)目應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)新形勢，在守正的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新求變，不斷推動(dòng)廣播深層革新，在求新求變中實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的出新出彩。

（一）構(gòu)建全方位傳播矩陣

廣播節(jié)目要主動(dòng)適應(yīng)傳播渠道、傳播形態(tài)的新形勢，借力5G、人工智能、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新傳播技術(shù)和渠道，構(gòu)建全方位、立體化、多維度、廣覆蓋的新型傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容的全網(wǎng)推廣、全媒推介、全域推送。周口交通廣播自2016年就率先構(gòu)建了廣播平臺、抖音號、視頻號、網(wǎng)絡(luò)音頻的全媒體傳播格局。2020年初新冠肺炎疫情期間，周口交通廣播在全媒體平臺發(fā)起了“致敬白衣戰(zhàn)士，為愛護(hù)航”免費(fèi)為抗疫一線醫(yī)護(hù)人員舉辦婚禮的公益活動(dòng)，報(bào)道播出后引發(fā)全城熱議?；顒?dòng)信息在學(xué)習(xí)強(qiáng)國河南學(xué)習(xí)平臺的閱讀量達(dá)40余萬人次，點(diǎn)贊量達(dá)8萬人次。

（二）立足本土、再造節(jié)目生產(chǎn)流程

在智媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要延伸產(chǎn)業(yè)邊界，將線上的內(nèi)容與線下的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，廣播在教育、餐飲、旅游、文化等領(lǐng)域有非常大的拓展空間。③一方面，廣播媒體可以立足本土優(yōu)質(zhì)的文化資源、旅游資源等，注重優(yōu)質(zhì)資源的深層挖掘和利用，做好節(jié)目內(nèi)容的本土化文章，讓節(jié)目更“接地氣”，持續(xù)增強(qiáng)對本地受眾的吸附力;另一方面，在系統(tǒng)內(nèi)部全面推廣中央廚房式的產(chǎn)品作業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容的一次采集、多次生成、多元傳播，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

（三）多渠道融通

各地廣播節(jié)目細(xì)分頻率的專業(yè)化改革，意味著廣播節(jié)目已經(jīng)從大眾廣播向分眾化傳播轉(zhuǎn)型。廣播節(jié)目要善于運(yùn)用新技術(shù)賦能，充分利用各種媒體技術(shù)持續(xù)延伸節(jié)目觸角，依托傳統(tǒng)臺網(wǎng)端口留住老聽眾，依托微信、微博、手機(jī)客戶端等吸納網(wǎng)絡(luò)新用戶，依托短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等增強(qiáng)對年輕受眾的吸引力，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的精準(zhǔn)化推送。以《893交通服務(wù)熱線》節(jié)目為例，廣播節(jié)目直播結(jié)束后，節(jié)目內(nèi)容被拆分并加工成融媒體產(chǎn)品，在各新媒體平臺進(jìn)行二次傳播。這樣各個(gè)渠道互相引流，延伸了傳播的廣度，使主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)得到了加強(qiáng)。

（四）做好用戶流量轉(zhuǎn)化

在融媒體時(shí)代，廣播節(jié)目要準(zhǔn)確把握用戶垂直化、細(xì)分化、圈層化的特點(diǎn)，把媒體資源與受眾需求深度融合起來，樹立用戶思維、服務(wù)意識、合作觀念和共贏理念，積極培育品牌活動(dòng)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，在交互中實(shí)現(xiàn)情感交融;把節(jié)目變成產(chǎn)品，把受眾變成用戶，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)，持續(xù)放大品牌影響，做到品牌節(jié)目社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

守正是根基，創(chuàng)新是希望。對于廣播來說，優(yōu)劣勢同在、挑戰(zhàn)機(jī)遇并存。廣播節(jié)目更要?jiǎng)?chuàng)新思維模式，守好陣地、弘揚(yáng)正氣、打造精品、革新求變。

注釋

①王文科：《中國廣播創(chuàng)新樣本》，中國廣播電視出版社，2014年1月版，第67頁。

②王文軍、王祖瞳：《地市級廣電融媒發(fā)展意義與路徑探究——以淮安市廣播電視臺（集團(tuán)）為例》，《新媒體研究》，2020年第6期。

③謝彩雯：《地方交通廣播的媒體融合發(fā)展之路》，《中國廣播》，2020年第8期。

（作者單位：河南周口廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）