城市臺的電視品牌化之路

舒佳淋

【摘要】當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、移動媒體等平臺的不斷涌現(xiàn)，促進了媒體融合的加快發(fā)展，打造新型媒體生態(tài)格局。此等環(huán)境下，傳統(tǒng)城市臺面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，特別是一些地方廣播電視臺，不僅受制于文化政策、經(jīng)濟因素以及技術(shù)方面的影響，同時面臨著觀眾數(shù)量持續(xù)銳減的困境。因此，城市電視臺若想在一種媒體中彰顯特色，吸引更多流量與觀眾，則應(yīng)該加強有效改革，建設(shè)電視品牌化道路。

【關(guān)鍵詞】城市臺;電視品牌化;廣播

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.049

在當(dāng)下的電視行業(yè)中，融媒體不斷發(fā)展，使得各種電視資源演變?yōu)槠毡槌Ｒ姷馁Y源。電視媒體在這種情況下，亟待加強創(chuàng)新改革，尤其是地方城市臺，更應(yīng)該樹立起獨特的品牌意識，創(chuàng)建更富有文化氣息的品牌欄目，提升自身的競爭力。在當(dāng)下社會環(huán)境中，謀求長遠發(fā)展的道路。然而，就當(dāng)下潮州市廣播電視臺發(fā)展現(xiàn)狀來說，仍然存在著一些不足之處，比如電視品牌同質(zhì)化嚴重，缺乏自身特色，觀眾流量少等。所以，潮州市廣播電視臺要打造“看家本領(lǐng)”，建立更富有當(dāng)?shù)靥厣c人文色彩的品牌欄目，致力于打造為百姓喜聞樂見的電視臺電視節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活。

1. 潮州市廣播電視臺競爭環(huán)境的利弊分析

1.1 當(dāng)下潮州市廣播電視臺面臨的困境

一是央視、省級衛(wèi)視沖擊潮州本土市場。在對一個電視媒體市場而言，是否能夠吸引到更多的觀眾，接收更多廣告，主要取決于電視信號的覆蓋到達范圍。在這方面，中央電視臺憑借自身的權(quán)威性與國家級地位，實現(xiàn)了電視信號的全國覆蓋。而省級電視臺可以增加大量的資金投入，能夠覆蓋到更廣的傳播范圍。這種情況嚴重沖擊了城市電視臺的發(fā)展與競爭。潮州電視臺不僅面臨著央視的壓力，同時需要面對本土省份的信號與規(guī)模領(lǐng)先地位的壓力。二是新興媒體搶奪更多年輕觀眾。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，諸如抖音、快手等相關(guān)短視頻搶得了大部分的年輕受眾，嚴重沖擊著傳統(tǒng)電視廣播媒體的底線。新媒體本身內(nèi)容新穎，傳播效率更高，因此深受一些年輕、有文化觀眾群體的歡迎，比如新浪，網(wǎng)易等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺使用便捷，性能豐富，這些因素使潮州廣播電視臺喪失一部分受眾。三是潮州市傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)濟發(fā)展不足，缺少廣告客戶量與廣告種類，難以吸引更多中小企業(yè)廣告投資商，導(dǎo)致電視臺運營效果不佳。

1.2 當(dāng)前潮州市廣播電視臺面臨的優(yōu)勢

一是市民文化的發(fā)展，為潮州市廣播電視臺品牌化經(jīng)營創(chuàng)造了新的機遇。當(dāng)下，潮州市市民文化異常豐富，能夠充分反應(yīng)出市民的行為與價值觀念，覆蓋了物質(zhì)文明、精神文明多個層面，如潮州人民的對文化產(chǎn)品的消費習(xí)慣、審美喜好等。潮州市本身具有一定的區(qū)域文化，因此在一些自制節(jié)目內(nèi)容與表達內(nèi)涵、經(jīng)營品牌等方面，具有一定的本土化優(yōu)勢，所以電視臺要善于挖掘市民文化。其次，廣告主數(shù)量多，支持品牌化經(jīng)營。這幾年，潮州地區(qū)的媒體市場不斷發(fā)展，一些中小型企業(yè)為了實施經(jīng)營戰(zhàn)略，開始拓展市場，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營模式，潮州廣播電視臺在當(dāng)?shù)鼐哂懈叨鹊挠绊懥?、公信力，能夠吸引到更多的廣告主合作，為潮州廣播電視臺發(fā)展提供動力源泉。三是節(jié)目創(chuàng)新與主持人促進了品牌的經(jīng)營，為潮州廣播電視臺汲取力量。四是雖然與省級電視臺仍然存在一定的差距，但是一些有名的節(jié)目仍然享有好評。比如《天天好生活》便是從百姓的立場思考問題，保持著較高的收視率與市場份額，這也為實現(xiàn)城市臺品牌化經(jīng)營提供了一定的條件。

2. 潮州市城市電視臺品牌化道路的基本要素

2.1 城市臺樹立品牌

地方城市臺本身作為一個大品牌，其中包含諸多組成部分，比如節(jié)目頻道、節(jié)目欄目、節(jié)目活動、節(jié)目主持人、節(jié)目團隊等，綜合性較強，是一種無形資產(chǎn)。城市臺樹立品牌價值取決于子品牌的各種要素組合，同時這些組合也對城市品牌產(chǎn)生一定的反作用?？梢哉f，城市電視臺在優(yōu)化不同品牌要素的過程中，應(yīng)該注重城市臺品牌的綜合性，凸顯城市品牌的整體影響力。

2.2 城市臺頻道樹立品牌。

一個城市臺中包含著多個頻道，將頻道打造知名品牌，是保證城市臺長久發(fā)展的重要支柱，也是集合頻道內(nèi)其他子品牌的重要合集。在城市臺品牌要素的組成中，起著重要的銜接作用與功能。所以，樹立起實力強硬的城市品牌，則應(yīng)該大力發(fā)展頻道品牌，挖掘頻道臺的支柱性價值與作用。

2.3 電視臺欄目樹立品牌

欄目是各個頻道下屬的分支單位，能夠合理組成頻道品牌。在這之中，以日播類欄目為主，是連接觀眾與廣告商的重要載體。因此，城市臺若想打響品牌，應(yīng)該在欄目中樹立品牌，塑造欄目的口碑與影響力，優(yōu)化欄目品牌的內(nèi)容，使其充分發(fā)揮資產(chǎn)的作用。

2.4 打造節(jié)目品牌

節(jié)目品牌，是欄目中的一個重要分支，節(jié)目的整體質(zhì)量直接關(guān)乎著電視臺欄目的品牌效應(yīng)，節(jié)目與一些其他特殊晚會類節(jié)目、綜藝節(jié)目和直播節(jié)目不同，節(jié)目欄目作為一個獨立的個體。樹立知名品牌，可以打響電視臺與電視頻道的品牌，能夠具有極強的眼球效應(yīng)，使電視臺欄目和電視臺頻道等品牌價值不斷增加，尤其是一些直播類電視節(jié)目能夠顯著增強城市臺的品牌價值。舉例來說，《天天好生活》欄目還依托“潮州電視臺天天好生活”微信公眾號，還有潮州廣播電視臺全媒體矩陣進行節(jié)目宣傳和線上線下聯(lián)動，擴大影響力。

3. 潮州市廣播電視臺電視品牌化路徑

3.1 引導(dǎo)全員樹立品牌意識，動員規(guī)劃創(chuàng)建知名品牌

長久以來，城市電視臺在打造品牌過程中，往往存在宣傳工作過多、拓展市場市場工作少;規(guī)劃活動較多，電視臺產(chǎn)業(yè)鏈條少;過度關(guān)注日常繁瑣事務(wù)，缺少長遠大局規(guī)劃，由此凸顯出在創(chuàng)建城市臺品牌化的過程中，潮州市存在著一些無組織行為、無意識行為等。無自發(fā)行為、小眾行為多，缺少合理的組織，不利于樹立品牌化道路的生存與發(fā)展，應(yīng)該加強改變。首先，城市電視臺領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)該樹立品牌意識，審時度勢，不忘初心，將品牌化建設(shè)與日常工作相結(jié)合，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)揮帶頭作用。樹立起人人重視品牌，人人參與品牌建設(shè)的工作新格局。其次，制定出長遠的品牌戰(zhàn)略與發(fā)展計劃。確定不同年份，不同階段所實施的品牌化發(fā)展路徑與實現(xiàn)的目標(biāo)，激勵全員參與，保持步伐一致，通力合作創(chuàng)建城市臺品牌。最后，合理設(shè)置管理模式與獎懲機制。在電視臺市場中，要明令禁止一些同頻道、同質(zhì)化之間的惡性競爭，對資源內(nèi)容的搶奪。對于一些為建設(shè)電視臺品牌做出突出貢獻的相關(guān)部門與人員，應(yīng)該給予精神與物質(zhì)雙重獎勵，提升獎金待遇，引導(dǎo)更多電視臺媒體人參與到樹立品牌化的行列之中。

3.2 主動作為合理設(shè)計標(biāo)準，客觀評價創(chuàng)建品牌

在保證城市化生存發(fā)展階段中，評價的主要因素在于如何合理評估品牌要素價值，假若缺乏科學(xué)的評估標(biāo)準，則無法合理推進城市臺品牌化建設(shè)。這些年，我國在建設(shè)城市臺品牌過程中，不斷樹立起評估指標(biāo)。比如，城市臺的收視率、忠誠度、創(chuàng)作成本、市場占有率、文明程度等作為標(biāo)準，或者以城市臺的美譽度、忠誠度、開放性作為評判標(biāo)準?？梢钥闯觯m然評價標(biāo)準不同，但是他們各自有一定的側(cè)重點，也存在一定的道理，但是由于當(dāng)前仍然缺乏一致性的評估標(biāo)準，使得潮州市城市電視臺無論按照哪一評估指標(biāo)進行評判，品牌化建設(shè)都有一定的意義，但是卻無法保證最佳效果。所以，潮州市電視臺應(yīng)該按照當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣幕c觀眾受眾的愛好取向需求等，客觀參考一些專家學(xué)者的建議，摸索出一套適合當(dāng)?shù)仉娨暸_的評估指標(biāo)與辦法，并不斷完善。

3.3 加強積累有量到質(zhì)，保證質(zhì)量的前提下創(chuàng)建品牌

潮州電視臺廣播電視臺在監(jiān)利品牌化道路中，應(yīng)該拓寬品牌規(guī)模數(shù)量的合理布局，延長城市臺品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，并覆蓋多個黃金時段，保證品牌化可以真正的覆蓋到每一個地區(qū)當(dāng)中，實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的積累，并跨越式進步。經(jīng)過一段時間的實踐表明，一些城市臺在樹立品牌化中，往往通過一個頻道為單位，不斷增加一些日播類品牌欄目，提高黃金時段的觀眾覆蓋效率。舉例來說，這些品牌欄目的創(chuàng)造收益不斷增加，主要因素在于欄目質(zhì)量有保握，實現(xiàn)了收視率穩(wěn)步提升，受到了廣告商與觀眾朋友們的青睞，所以城市臺應(yīng)該準確定位頻道品牌。比如，潮州市2016年6月，潮州電視臺和潮州市中心醫(yī)院聯(lián)合制作了《健康面對面》欄目，是潮州地區(qū)唯一一檔在省備案的健康類電視訪談節(jié)目。節(jié)目通過邀請市中心醫(yī)院的醫(yī)護人員作為嘉賓到電視臺演播室接受訪談，對大眾關(guān)注的健康問題進行深入剖析，講解疾病預(yù)防、健康保健、科學(xué)養(yǎng)生等知識，節(jié)目內(nèi)容貼近生活、語言生動平實，科普分析詳細。

3.4 創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌模式。提高品牌知名度

在過去，城市電視臺主要以售賣頻道廣告唯一營銷模式，而取得的效果不盡如人意。在樹立城市臺品牌經(jīng)營的過程中，應(yīng)該不斷提升品牌知名度，通借助于一些媒體平臺和活動，擴大宣傳力度，樹立自我品牌，加強品牌的宣傳。比如，先通過一些自媒體以及官方平臺等，加強對城市臺品牌的推廣。其次，借助一些新聞、短視頻互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)媒介，加強對城市臺的大力宣傳。最后，通過一些外在形式加強宣傳，比如公交車、出租車等積極推廣。同時，可以通過舉辦一些專門的電視欄目的公益活動等，推動品牌化的推薦。在樹立品牌建設(shè)道路過程中，潮州市電視臺要敢于創(chuàng)新平臺，同時應(yīng)該加大宣傳，擴大品牌的知名度，增強品牌的吸引力。

對于電視臺來說，內(nèi)容才是“王道”，是電視發(fā)展的重要根基，也是打造電視品牌形象，延伸電視產(chǎn)業(yè)鏈的原動力。處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時代當(dāng)中，地方城市電視臺要改變以往依賴于傳統(tǒng)移動網(wǎng)絡(luò)的不良境況，高度重視地方廣播電視臺節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)新性，為電視節(jié)目注入新的靈魂，煥發(fā)新的活力與生機。所以，地方廣播電視臺應(yīng)該打造一門符合觀眾樂趣的欄目品牌，提高觀眾的信任感與喜好感，提升收視率，吸引到更多的廣告廠商，為城市發(fā)展創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，并由此形成一條長久發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)鏈。

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