基于4I理論的VR出版物營銷策略研究

摘要：隨著數(shù)字出版的深入發(fā)展，“VR+出版”的新型圖書概念出現(xiàn)，并在少兒出版領(lǐng)域異軍突起，這對少兒科普類圖書來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。目前，虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物主要依靠電商、社群、新媒體等方式進(jìn)行營銷，取得了一定成果。本文立足其營銷現(xiàn)狀，針對現(xiàn)階段存在的問題，從網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論出發(fā)，探討此類出版物的營銷策略。

關(guān)鍵詞：少兒科普圖書；虛擬現(xiàn)實；4I理論；營銷策略

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0236-03

一、引言

VR技術(shù)又稱虛擬現(xiàn)實技術(shù)，是指通過計算機(jī)模擬真實場景，并通過特制設(shè)備，可以接觸到虛擬存在的事物[1]。少兒科普出版物融合VR技術(shù)，可以借助其沉浸式、交互式的特點將出版物的科普性、趣味性特點充分發(fā)揮，展現(xiàn)“VR+出版”的新活力。但是少兒科普出版物讀者主要是少兒群體，而圖書的選擇權(quán)主要在少兒家長手中。相對較為明晰的消費(fèi)者群體，其盈利模式卻稍顯后勁不足，且目前也處于初創(chuàng)階段，受技術(shù)條件的限制，發(fā)展并不成熟。面對這樣的目標(biāo)市場格局，如何引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，形成健康的市場環(huán)境，對少兒出版企業(yè)不斷創(chuàng)新市場營銷策略提出了更高的要求。

二、虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷現(xiàn)狀

（一）電商平臺

筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的價格普遍在60～270元不等，甚至更高，相對傳統(tǒng)紙質(zhì)書來說價格偏高，這是VR技術(shù)與出版相融合不可回避的問題；從種類來看，種類少且題材單一，如恐龍題材就存在撞車和盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象；從銷量來看，除《大開眼界》系列在各大電商平臺保持高銷量外，其余出版物的電商銷量平平。這說明虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物在電商平臺的銷售處于試水階段，加上價格較高，并未產(chǎn)生較大的影響力。

（二）社群營銷

社群營銷指的是通過各種方式，如建立微信群把具有共同愛好或需求的人聚集到一起，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷形式[2]。依托業(yè)內(nèi)“意見領(lǐng)袖”，以“領(lǐng)袖推薦”進(jìn)行銷售和營銷是當(dāng)下少兒圖書社群營銷火熱的方式。比如大V店、童書媽媽三川玲、常青藤爸爸等等，這些社群在發(fā)展中也逐漸變成了一個重要銷售渠道。

（三）新興媒體

2018年抖音、快手等短視頻直播平臺的興起，逐漸改變了大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，閱讀碎片化也進(jìn)一步升級。但是目前來看，虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物并未在短視頻直播平臺上進(jìn)行廣泛宣傳，但在西瓜視頻平臺中存在部分用戶分享關(guān)于《恐龍世界》的2D視頻，但進(jìn)行真正的沉浸式體驗還需要下載相應(yīng)的APP。由此可以看出，在短視頻直播平臺，虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物有很大的發(fā)展空間。在VR科普圖書問世之后，部分出版企業(yè)也積極開展讀者的現(xiàn)場閱讀體驗活動。吉林科學(xué)技術(shù)出版社在2017年舉辦了線下VR閱讀體驗活動，利用VR技術(shù)向少兒傳播關(guān)于宇宙、海洋等科普知識，取得了良好的效果。

三、虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷問題

（一）產(chǎn)品處于初創(chuàng)階段，缺乏趣味性

從內(nèi)容來看，目前VR圖書的題材集中在宇宙太空等科普領(lǐng)域，雖種類豐富，卻大同小異。優(yōu)質(zhì)前沿的內(nèi)容始終是出版業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的發(fā)展亟須題材內(nèi)容上的突破創(chuàng)新[3]。許多出版企業(yè)也認(rèn)識到了這些問題，卻轉(zhuǎn)而模仿國外出版業(yè)，缺乏創(chuàng)新，以至于出現(xiàn)同類產(chǎn)品扎堆的現(xiàn)象。從發(fā)行來看，通過調(diào)研當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，出版物的線上宣傳依舊通過編輯推薦、打折促銷等方式進(jìn)行，收效甚微。

（二）家長處于主體地位，忽視家長與少兒的利益訴求

由于讀者對象的特殊性，少兒在圖書的選擇上很少掌握主動權(quán)，且很少能自主閱讀，需要家長的陪同和引導(dǎo)[4]。趣味性往往是孩子選擇閱讀的最主要因素，而從父母角度出發(fā)的需求是復(fù)雜、隨機(jī)的。家長對少兒的成長期待是全面的，不僅僅局限于科學(xué)知識，還涉及傳統(tǒng)文化、文學(xué)知識等眾多方面，而目前存在的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物涉及領(lǐng)域窄，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。

（三）“VR+出版”處于探索階段，互動體驗與服務(wù)有待提升

“VR+圖書”模式對場景呈現(xiàn)也提出了更高的要求，視覺呈現(xiàn)必須與圖書內(nèi)容相結(jié)合，為讀者帶來最優(yōu)的閱讀體驗。一部分出版單位過于追求出版物形式，未把握好技術(shù)與內(nèi)容的平衡，導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，華而不實。只有當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭上VR的技術(shù)快車，并運(yùn)行在合理的價格通道上，才有更好的發(fā)展前景。此外，VR技術(shù)本身也具備一些不可控的消極影響。如VR眼鏡戴久了會造成眼睛的疲勞和暈眩感，還存在VR眼鏡佩戴不舒適、質(zhì)量低劣容易損壞等不足[5]。再如在虛擬現(xiàn)實閱讀體驗過程中，少兒容易為了體驗“新奇”而閱讀，導(dǎo)致閱讀不深入，違背出版物的初衷[6]，這就要求出版企業(yè)必須樹立內(nèi)容為主、技術(shù)為輔的圖書出版理念。

（四）閱讀方式轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)用戶體驗提供不到位

隨著數(shù)字出版的深入發(fā)展，少兒閱讀形式不斷演變，更加豐富，閱讀的范圍也不斷擴(kuò)大[7]。調(diào)查表明，新一代少兒群體對數(shù)字化閱讀的需求越來越高，而家長、老師更希望少兒閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為滿足少兒和家長的個性化閱讀需求提供了便利，但除了電商平臺或出版物發(fā)行渠道掌握著讀者的閱讀數(shù)據(jù)，出版企業(yè)本身并未很好地利用這一技術(shù)進(jìn)步對出版物營銷帶來的積極影響。

四、基于4I理論的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷策略

4I理論是營銷學(xué)經(jīng)典理論之一，包括趣味、利益、互動、個性四個方面。

（一）吸引讀者：基于趣味原則的營銷策略

1.寓教于樂，輸出優(yōu)質(zhì)和趣味性內(nèi)容。出版物的內(nèi)容不應(yīng)太過深入，應(yīng)根據(jù)少兒群體不同年齡段出版相應(yīng)的科普讀物，若超出其閱讀水平，少兒讀者自然不會產(chǎn)生閱讀興趣，圖書也就無市場可言。因此在策劃選題時要貼近讀者需求，比如我國傳統(tǒng)文化中不乏經(jīng)典之作，且擁有較為雄厚的粉絲基礎(chǔ)，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這就需要編輯積極轉(zhuǎn)換思維，不斷開發(fā)既能傳承經(jīng)典，又能體現(xiàn)時代特色的“經(jīng)典+原創(chuàng)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加之技術(shù)潤色，方能在眾多少兒出版物中突出重圍。

2.VR構(gòu)建核心場景，凸顯內(nèi)容特性和趣味特征。VR技術(shù)與少兒科普的融合，不是單純地完全呈現(xiàn)出版物的內(nèi)容，而是利用VR技術(shù)展示核心場景和知識點，從而更直觀形象地普及科學(xué)知識，提升出版物的知識傳播水平[3]。對于內(nèi)容知識產(chǎn)業(yè)而言，做好技術(shù)與內(nèi)容開發(fā)同樣重要，“VR+科普圖書”的出版模式本身就是傳統(tǒng)少兒科普出版的一大創(chuàng)新，形式新奇有趣，在圖書核心場景的構(gòu)建上，需要VR技術(shù)提供方與編輯充分溝通，做到不僅能激發(fā)少兒對科學(xué)的興趣，還能培養(yǎng)其探索科學(xué)知識的精神。

3.積極轉(zhuǎn)變營銷思路，注重與新興優(yōu)質(zhì)渠道的合作。全媒體時代的到來，要求圖書編輯具備融合思維。短視頻平臺的興起豐富了圖書營銷方式，這些平臺可以更加直觀生動地展現(xiàn)圖書內(nèi)容，并以新奇的形式引起少兒閱讀興趣，尤其對于虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物來說，可以讓家長和少兒近距離地感受“VR+科普圖書”的吸引點，最終產(chǎn)生購買行為。

（二）激勵用戶：基于利益原則的營銷策略

對于虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物來說，利益原則分為兩個方面，一是少兒本身對探索未知世界的需求，二是少兒家長出于培養(yǎng)少兒的訴求。少兒出版企業(yè)必須在出版物研發(fā)上下足功夫，出版有更多“讓渡價值”的出版物才能在出版市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢[8]。

1.產(chǎn)品：為少兒提供個性化科普讀物。首先，在選題過程中，編輯要加強(qiáng)數(shù)據(jù)的調(diào)研，挖掘少兒群體喜聞樂見的選題，減少同類型出版物的扎堆現(xiàn)象，摒棄過多的同質(zhì)化內(nèi)容；其次，在內(nèi)容上要采用前沿的科學(xué)知識，盡量用插圖、漫畫等將知識描述出來[9]；再次，出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往僅遵循“內(nèi)容為王”原則的理念，而要樹立“內(nèi)容與技術(shù)兩手都要抓、兩手都要硬”的新理念；最后，可以挖掘暢銷VR科普圖書的衍生產(chǎn)品，增加附加收入。

2.渠道：為少兒獲取、家長購買提供便利。融合多種媒體，拓寬全方位的線上、線下渠道。比如利用微信、豆瓣或網(wǎng)上書店等進(jìn)行社群營銷和口碑營銷；開發(fā)統(tǒng)一的VR社區(qū)APP，各大少兒出版社均可利用APP發(fā)布有關(guān)出版物的產(chǎn)品資訊，并共享VR小視頻，提供“免費(fèi)閱讀+部分付費(fèi)”的線上服務(wù)；利用短視頻平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析受眾的喜愛和偏好等。此外，“虛擬現(xiàn)實進(jìn)課堂”也是當(dāng)下比較流行的方式，通過學(xué)校打破家長、孩子與出版物之間的信息壁壘。

3.價格：建立VR數(shù)據(jù)庫，降低圖書制作成本。由于VR技術(shù)本身處于發(fā)展的上升期，因此開發(fā)成本較高，導(dǎo)致虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的價格也居高不下。針對這個問題，出版企業(yè)可以建立高品質(zhì)的VR素材庫，為出版物開發(fā)在合作中爭取更多的話語權(quán)。擁有素材庫也可以方便企業(yè)在設(shè)計制造與出版物內(nèi)容有關(guān)的實體模型時，隨時調(diào)取素材和維護(hù)修改，從而節(jié)約設(shè)計時間和建模時間，提升制造效率，進(jìn)而有效降低出版物的制造成本。而數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)內(nèi)大量的素材積累也能夠支持企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的重構(gòu)、完善、再創(chuàng)造，十分契合企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本的運(yùn)營理念。

4.促銷：市場化經(jīng)營模式，實現(xiàn)多贏。圖書出版要充分利用好市場資源，不斷拓寬營銷路徑，根據(jù)不同的讀者群體，與相關(guān)廣告商合作，提供個性化推送的廣告信息或附加產(chǎn)品信息，在獲得廣告收入的同時，提升出版物的附加價值。有一定的廣告收入做基礎(chǔ)，讀者、購買者能以相對較低的價格購買到需要的出版物，出版企業(yè)也能據(jù)此估算虛擬現(xiàn)實類少兒科普圖書的市場價值，同時也可以根據(jù)估算結(jié)果舉辦一些限時促銷活動，擴(kuò)大消費(fèi)群體，形成一種多贏的合作模式。除了投放廣告，還可以與圖書帶貨主播合作，推出打折優(yōu)惠活動。

（三）體驗營銷：基于互動原則的營銷策略

互動可以加強(qiáng)出版企業(yè)與目標(biāo)群體之間的交流，使出版物保持長久的生命力，從而實現(xiàn)利潤的增長。新媒體時代的深入發(fā)展，出版企業(yè)與讀者之間的聯(lián)系不再是單向的“出版社—讀者”，而是“出版企業(yè)—讀者—出版企業(yè)”的雙向互動模式。

1.升級優(yōu)化設(shè)計體驗，增強(qiáng)互動效果。在內(nèi)容層面，少兒編輯要重視親子共讀、親子交流等內(nèi)容的挖掘，對少兒的閱讀傾向、閱讀能力以及家長和少兒共讀時的效果進(jìn)行雙重考慮，如以提問、親子問答的方式，讓少兒在不知不覺中增長科學(xué)知識。在技術(shù)方面，首先要把不斷優(yōu)化VR硬件設(shè)備、加強(qiáng)體驗效果作為開發(fā)重點，減少用戶身體上的不適反應(yīng)；其次要在提升VR設(shè)備清晰度上下功夫，為受眾提供最優(yōu)的感官體驗；最后要定期對技術(shù)程序進(jìn)行測試維護(hù)，防止出現(xiàn)投訴等不良反饋。

2.提升營銷服務(wù)水平，重視受眾反饋。虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物發(fā)行時，可借助多種線上、線下平臺舉辦新聞發(fā)布會、圖書展銷會等，吸引讀者流量。實體書店、VR體驗中心、親子共讀室等要注重營造優(yōu)良、舒適的環(huán)境，最大限度地展現(xiàn)“VR+圖書”的沉浸性閱讀特點，并進(jìn)行閱讀引導(dǎo)；其次要定期革新設(shè)備，避免使用感不佳；最后，應(yīng)重視受眾的使用反饋，不斷優(yōu)化閱讀體驗。

（四）精準(zhǔn)營銷：基于個性原則的營銷策略

1.細(xì)分少兒家長群體，進(jìn)行針對性營銷。據(jù)亞馬遜中國2020年4月發(fā)布的“全民閱讀報告”，36%的讀者在選書時看重他人推薦，其中作家和名人的“帶書能力”最強(qiáng)，成為許多讀者的購書參考。

不同年齡段的家長對少兒的成長期待也有各階段不同的訴求，要通過調(diào)研，掌握不同少兒家長的需求，進(jìn)行個性化的社群營銷。

2.追蹤受眾動態(tài)需求，不斷完善服務(wù)體系。出版物面世后，出版企業(yè)應(yīng)重視讀者個性化需求的動態(tài)發(fā)展。具體來說，就是加強(qiáng)與少兒群體和家長群體的互動交流，不斷追蹤和完善需求報告，根據(jù)讀者的動態(tài)需求不斷完善虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的出版流程和體系，提升出版物的個性化服務(wù)水平。

五、結(jié)語

在數(shù)字化信息時代背景下，受眾的閱讀注意力逐漸分散，基于4I理論的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的營銷策略，要立足少兒群體以及家長的需求，不斷調(diào)整營銷思路，實現(xiàn)整合營銷的最優(yōu)模式。少兒出版企業(yè)要不斷挖掘和聚集各方面的優(yōu)勢資源，編輯也要不斷轉(zhuǎn)換思維，將自身定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”，將受眾的“被動閱讀”心理轉(zhuǎn)換為“主動閱讀”心理，通過聚合受眾參與的力量，提供優(yōu)質(zhì)高效的營銷服務(wù)。

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作者簡介 王曉萌，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版、少兒出版。