從體驗(yàn)到認(rèn)同：實(shí)體書店“重做”模式研究

王海玉　張淑華

【摘要】高顏值和“書店+”的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)是當(dāng)下實(shí)體書店的主流模式，該模式中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺乏鮮明主題和創(chuàng)新，附著了濃厚的商業(yè)色彩，淡化了實(shí)體書店的復(fù)合文化空間功能，故無法解決顧客忠誠(chéng)度降低、利潤(rùn)率下滑的現(xiàn)實(shí)問題。通過對(duì)實(shí)體書店的體驗(yàn)進(jìn)行微觀考察，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)在構(gòu)建消費(fèi)者和書店的強(qiáng)連接關(guān)系時(shí)逐漸式微，從組織認(rèn)同的理論視角出發(fā)，結(jié)合國(guó)外實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)的典型案例，提出中國(guó)實(shí)體書店的“重做”模式。以實(shí)體書店良好的形象訴求、獨(dú)特的價(jià)值訴求和經(jīng)營(yíng)行為為著眼點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從總體戰(zhàn)略到職能戰(zhàn)略自上而下的整體性“重做”。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店 體驗(yàn) 組織認(rèn)同 “重做”

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）11-050-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.008

近二十年來，中國(guó)實(shí)體書店經(jīng)歷了跌宕起伏的變化。從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立至2013年圖書電商和數(shù)字閱讀普及，實(shí)體書店進(jìn)入關(guān)店潮。僅2007—2009年，中國(guó)民營(yíng)書店關(guān)門10 000家，減少了近五成。2010年開始，上海季風(fēng)書園接二連三地關(guān)門。2011年，經(jīng)營(yíng)16年的北京人文學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松宣布停業(yè)。[1]

2014—2017年，借助國(guó)家廣播電視總局和財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于開展實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，實(shí)體書店獲得土地、財(cái)稅等政策支持，借助商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展獲得短暫繁榮。言又幾、西西弗、鐘書閣等書店通過改造閱讀環(huán)境來吸引讀者。書店扎堆以顏值吸睛逐漸引發(fā)大眾審美疲勞，使整個(gè)行業(yè)陷入新一輪同質(zhì)化困境。[2]2018年至今，經(jīng)歷三年繁榮發(fā)展的實(shí)體書店逐漸暴露出深層次的問題。根據(jù)北京開卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)超七成書店客流量下降、超六成書店總營(yíng)業(yè)額下降、近五成書店虧損。其中被CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）評(píng)為“中國(guó)最美書店”的南京先鋒書店發(fā)起眾籌，多家獨(dú)立書店聯(lián)合起來開展直播;鄭州市桃源路城市之光書店發(fā)出了救助計(jì)劃;經(jīng)歷30多年發(fā)展的“亞洲最佳書店”“全球最酷書店”——臺(tái)北敦南誠(chéng)品書店停止?fàn)I業(yè)。實(shí)體書店發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折，遇到了極大考驗(yàn)。從2014年至2021年，全民閱讀連續(xù)八年寫入政府工作報(bào)告。2020年，中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，提出建設(shè)書香社會(huì)、書香中國(guó)，不斷提升人民思想境界。2021年政府工作報(bào)告指出創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。全民閱讀已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

書店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境和時(shí)代發(fā)展的要求，進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)實(shí)體書店行業(yè)存在問題的警醒和思考。特別是2020年年初暴發(fā)的全球新冠肺炎疫情間接增加了實(shí)體書店的租金和員工支出成本，非接觸服務(wù)等消費(fèi)模式的流行也給實(shí)體書店的發(fā)展帶來了更多的威脅和挑戰(zhàn)。作為公共文化空間的實(shí)體書店，如何在危中尋機(jī)，適應(yīng)消費(fèi)模式的迭代和與消費(fèi)者連接方式的變革，實(shí)現(xiàn)基于為讀者創(chuàng)造價(jià)值的“重做”，已成為迫在眉睫的行業(yè)命題?！爸刈觥笔?019年消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱詞。信息通信技術(shù)打破了原有時(shí)間和空間對(duì)消費(fèi)的限制，引發(fā)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)的重塑。2020年中國(guó)書店大會(huì)將消費(fèi)領(lǐng)域的“重做”引入書店行業(yè)，提出重構(gòu)書店核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)書店“重做”與高質(zhì)量發(fā)展。書店“重做”使書店的整體功能、經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)態(tài)整合更加適應(yīng)當(dāng)前新零售和新消費(fèi)帶來的變化。[3]本研究在借鑒國(guó)外成功書店的基礎(chǔ)上，以組織認(rèn)同為理論視角，以讀者對(duì)書店形象、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)行為三個(gè)維度的認(rèn)同為基礎(chǔ)，開展實(shí)體書店從總體戰(zhàn)略到職能戰(zhàn)略的“重做”，實(shí)現(xiàn)書店核心價(jià)值的重塑和提升。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起與實(shí)體書店體驗(yàn)的困境

阿爾文·托夫勒在談到經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)未來工業(yè)的設(shè)想時(shí)提到，在物資富裕的情況下，企業(yè)要滿足人類的新需要，而體驗(yàn)就是消費(fèi)者基本物質(zhì)需求得到滿足之后對(duì)美感、氣質(zhì)、個(gè)性及感官上的新需求。未來零售商也會(huì)利用消費(fèi)者這種變幻多端、精細(xì)、獨(dú)特的體驗(yàn)需求，把服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N預(yù)先精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。[4]約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。他們提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)借助服務(wù)的“舞臺(tái)”，以產(chǎn)品為“道具”，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的經(jīng)濟(jì)。[5]（13）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的互動(dòng)性和主體性，追求消費(fèi)過程中體驗(yàn)的個(gè)性化和差異化。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)潮流和新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生方式被廣泛應(yīng)用在汽車制造業(yè)、影院、音樂會(huì)、餐館酒店、服裝、IT行業(yè)等經(jīng)營(yíng)中。實(shí)體書店作為圖書零售的終端，在向讀者提供圖書和服務(wù)的同時(shí)，試圖給讀者帶來更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)?！皶?”框架下高顏值的空間設(shè)計(jì)、復(fù)合型的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)讀者的體驗(yàn)。然而，這種看上去很“美”的書店設(shè)計(jì)，卻無法解決消費(fèi)者對(duì)書店印象模糊、讀者與書店聯(lián)結(jié)松散、圖書規(guī)模增量難以提升等根本問題。針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)實(shí)體書店中的應(yīng)用，研究者指出日本蔦屋書店融合創(chuàng)意、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式值得借鑒。[6]在現(xiàn)今科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，實(shí)體書店更要重視應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，吸引讀者積極參與并體驗(yàn)書店服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使其對(duì)書店持久關(guān)注和消費(fèi)，[7]把空間顏值的提升作為首要外在競(jìng)爭(zhēng)力。[8]上述研究多從宏觀的視角，為實(shí)體書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了思路和方向，而書店實(shí)踐中體驗(yàn)的現(xiàn)狀和困境是什么，如何對(duì)書店進(jìn)行功能和戰(zhàn)略的“重做”，改善經(jīng)營(yíng)困境，加深讀者與書店之間的聯(lián)系，既有研究并未對(duì)此進(jìn)行深入解釋。為此，筆者試圖從微觀視角探索實(shí)體書店?duì)I造體驗(yàn)過程中存在的問題和困境，探索書店“重做”的一般模式。

1. 體驗(yàn)主題不明確

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)。所有的體驗(yàn)活動(dòng)圍繞一個(gè)主題展開，既有利于個(gè)性化的發(fā)展，也可以保持體驗(yàn)內(nèi)容的穩(wěn)定性。[9]基于故事情節(jié)展開的主題意義非常強(qiáng)大，它們能把顧客吸引到一個(gè)充滿幻想的世界，可以充分調(diào)動(dòng)他們的眼睛、思想和大腦，進(jìn)而產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。[5]（56）然而，許多書店高談購物體驗(yàn)，實(shí)際上缺乏鮮明的主題，或者主題的表現(xiàn)力很差，導(dǎo)致書店風(fēng)格缺乏個(gè)性和特色，讀者無法建立聯(lián)想。他們?cè)诿恳患視旮惺艿降臒艄馍省荜愒O(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品的刺激大同小異，從而降低了體驗(yàn)的持久性和深刻性，以至于體驗(yàn)停留在顏值美感的設(shè)計(jì)上，無法實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與知識(shí)獲取、驚喜發(fā)現(xiàn)的連接，體驗(yàn)就成了為體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，促銷就是為圖書銷售而設(shè)計(jì)的商業(yè)活動(dòng)，體驗(yàn)和促銷毫無關(guān)聯(lián)。梁文道這樣形容讀者的購書過程：“讀者先去實(shí)體書店逛一逛，看到喜歡的書就拍下來，回家網(wǎng)購。”實(shí)體書店美好的感官體驗(yàn)吸引讀者短暫停留，該體驗(yàn)還未上升到情感偏好的層面，也就無法實(shí)現(xiàn)從意向購買到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)向，顧客忠誠(chéng)更無從談起。主題模糊或者缺乏主題的體驗(yàn)，使書店的經(jīng)營(yíng)重回?zé)o差異的產(chǎn)品和服務(wù)提供階段，給讀者造成了虛假體驗(yàn)的錯(cuò)覺。

2. 體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新

熊彼特在談及企業(yè)發(fā)展時(shí)候提出，創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合。[10]按照熊彼特的觀點(diǎn)，只有實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新的發(fā)展，才能創(chuàng)造價(jià)值，才能給企業(yè)帶來利潤(rùn)。創(chuàng)新對(duì)實(shí)體書店的體驗(yàn)，改變產(chǎn)出的體驗(yàn)元素，或者在產(chǎn)出中增加新的體驗(yàn)元素，提升讀者的感知價(jià)值，讓顧客愿意持續(xù)光顧。許多書店?duì)I造的體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新性，環(huán)境體驗(yàn)、產(chǎn)品布局、功能體驗(yàn)缺乏新意。書店播放的音樂是隨機(jī)選擇的或是循環(huán)播放的，燈光也是從早到晚一個(gè)色調(diào)，音樂、燈光等與季節(jié)、天氣和時(shí)間段無甚關(guān)聯(lián)。不論是兒童讀物還是專業(yè)圖書，都是冷冰冰的產(chǎn)品道具，缺乏靈動(dòng)可感的、與讀者接觸的方式。降低了讀者體驗(yàn)的多元化感受，縮短了讀者在該空間的逗留時(shí)間，降低讀者和書店互動(dòng)的可能性和購買欲望。讀者無法感知再次體驗(yàn)的新鮮感和驚喜感，體驗(yàn)的產(chǎn)出就逐漸失去吸引力。讀者的核心需求得到滿足之后，書店需要圍繞整體產(chǎn)品概念，增加附加產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容就是將來會(huì)發(fā)生什么，這是對(duì)未知的不確定以及有未知的驚喜所帶來的新體驗(yàn)。只有超越顧客期望的體驗(yàn)，才有可能讓顧客滿意，增加顧客價(jià)值。書店管理者應(yīng)該挖掘讀者的需要，為其提供驚喜體驗(yàn)。

體驗(yàn)的核心是通過個(gè)性化和差異化的體驗(yàn)感受，為消費(fèi)者留下深刻的情感享受，建立消費(fèi)者和企業(yè)的黏性關(guān)系。許多書店忽略體驗(yàn)的核心，體驗(yàn)主題和創(chuàng)新的缺乏，致使體驗(yàn)的個(gè)性化和特色化喪失，書店的場(chǎng)景、音樂、活動(dòng)等體驗(yàn)要素流于表面，書店無法成為讀者主觀和情感上的依附，而僅僅是一個(gè)客觀的“地理坐標(biāo)”。那些只能營(yíng)造體驗(yàn)但從不考慮體驗(yàn)對(duì)參與者產(chǎn)生影響的企業(yè)，不在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中想辦法誘導(dǎo)顧客期望變化的企業(yè)，慢慢發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)也會(huì)初級(jí)產(chǎn)品化。[5]（190）

二、組織認(rèn)同：良好讀者—書店關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)

地方是有社會(huì)關(guān)系的空間，人們對(duì)地方有主觀和情感上的依附。[11]（455）空間是意義和關(guān)系的表征。書店以讀者為核心，以圖書為媒介，建立人、貨、場(chǎng)關(guān)系。傳統(tǒng)的廣告、購買便利性、促銷組合、體驗(yàn)等營(yíng)銷手段拉動(dòng)的交易關(guān)系已無法帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展，需創(chuàng)新途徑引導(dǎo)并強(qiáng)化顧客的購買態(tài)度，使其產(chǎn)生積極的購買行為和口碑傳播行為，通過企業(yè)形象、聲譽(yù)、身份特征等與個(gè)人特征的相似性所帶來的消費(fèi)者身份認(rèn)同形成新的社會(huì)關(guān)系。[12]消費(fèi)者與組織身份特征的相似性是組織認(rèn)同的核心內(nèi)容，也是建立良好消費(fèi)者—企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。

1. 組織認(rèn)同理論

在心理學(xué)研究中，認(rèn)同被看作一種特定的情感聯(lián)系。組織認(rèn)同最早被March和Simon用來解釋員工離職問題。Ashforth和Mael隨后對(duì)組織認(rèn)同展開研究，認(rèn)為組織認(rèn)同是個(gè)體以組織成員的身份來定義自我，歸屬于該組織的過程。[13]組織認(rèn)同至今尚未形成統(tǒng)一的定義，然而研究角度可以概括為認(rèn)知視角、情感視角或兩者兼有。組織認(rèn)同被描述為自我概念與組織之間的關(guān)系，是個(gè)體與組織之間相連接的心理紐帶，是個(gè)體對(duì)自身屬于一個(gè)組織或與一個(gè)組織有命運(yùn)共享關(guān)系的知覺和感覺，會(huì)對(duì)情感、行為產(chǎn)生一系列影響。

組織內(nèi)成員認(rèn)同組織，對(duì)企業(yè)發(fā)展意義重大。然而，Scott和Lane發(fā)現(xiàn)，不是組織正式成員的個(gè)體也會(huì)為了某種目的去尋求特定的組織認(rèn)同。自此，二者將研究擴(kuò)展到組織外成員——消費(fèi)者與企業(yè)的認(rèn)同關(guān)系，并揭示這一潛在的有用途徑對(duì)建立牢固客戶關(guān)系的作用。[14]Bhattacharya認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是連接顧客和企業(yè)強(qiáng)有力的紐帶，認(rèn)同帶來的有利行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，能夠促使顧客和企業(yè)友好關(guān)系得到長(zhǎng)期保持，并帶來良好的口碑效應(yīng)。[12]王彥斌指出，任何組織都不是一個(gè)獨(dú)立實(shí)體，組織在發(fā)展中與“其他人和其他的人們”有著千絲萬縷的聯(lián)系，離不開相關(guān)的人。組織的存在與發(fā)展需要得到組織外相關(guān)人群的認(rèn)同。[15]以上研究將顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同定義為顧客對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)生親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)，通過個(gè)人對(duì)自己和這家公司身份特征上的主觀對(duì)比而產(chǎn)生。當(dāng)顧客感知到他的個(gè)人概念（身份特征）的某些方面與某企業(yè)的身份重合時(shí)，就產(chǎn)生了認(rèn)同感，并且這種認(rèn)同關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間深層次的、持久的、有意義的心理關(guān)系，對(duì)企業(yè)的影響遠(yuǎn)大于顧客忠誠(chéng)度。

2. 組織認(rèn)同理論對(duì)建立良好讀者—書店關(guān)系的啟示

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同影響因素的研究大致可以分為兩類。第一類是：Bhatta-charya、Sen和Wu、Tsai將企業(yè)身份獨(dú)特性、身份聲望、身份一致性作為因變量，消費(fèi)者行為作為自變量;[16]第二類是：Ahearne Bhattacharya和Gruen認(rèn)為企業(yè)外部形象、銷售人員的特征感知和企業(yè)特征是影響消費(fèi)者認(rèn)同的三個(gè)因素。[17]本文根據(jù)Ahearne Bhattacharya和Gruen的相關(guān)研究，結(jié)合實(shí)體書店的特殊性，將影響因素進(jìn)行優(yōu)化和整合，提取讀者—書店認(rèn)同的三個(gè)影響因素：書店形象、價(jià)值訴求和經(jīng)營(yíng)行為（見下頁圖1）。首先，將書店使命和發(fā)展目標(biāo)兩個(gè)要素作為書店的外部形象。書店使命是書店對(duì)自身和社會(huì)發(fā)展所做出的承諾，是企業(yè)形象的一個(gè)頗為直接的描述，影響書店的經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展方向。書店目標(biāo)是書店形象的細(xì)化和落實(shí)。其次，增加了價(jià)值訴求這一影響因素。實(shí)體書店作為知識(shí)服務(wù)型組織，其傳播思想、提供文化服務(wù)、提升公民和社會(huì)文化內(nèi)涵的價(jià)值提供方式異于其他零售商，該價(jià)值訴求是書店定位的一個(gè)關(guān)鍵要素。最后，結(jié)合銷售人員的特征和企業(yè)特征，提取為書店與讀者互動(dòng)的書店經(jīng)營(yíng)行為。書店不只是作為圖書銷售的實(shí)體空間存在，書店的經(jīng)營(yíng)行為是影響讀者認(rèn)同的重要變量。

讀者對(duì)書店的認(rèn)同將成為實(shí)體書店發(fā)展的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，是在體驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的新的產(chǎn)出方式，也是實(shí)體書店“重做”的理論依據(jù)。

三、實(shí)體書店“重做”的一般模式

本研究圍繞業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，提出以組織認(rèn)同理論作為實(shí)體書店戰(zhàn)略“重做”的框架，以企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次為落腳點(diǎn)，構(gòu)建讀者—書店認(rèn)同關(guān)系，提出實(shí)體書店的“重做”模式（見圖2）。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)公司身份特征的高度概括和凝練，是公司身份典型特征的突出體現(xiàn)，在提煉“重做”思路時(shí)具有較好的代表性和針對(duì)性，并符合“重做”所暗含的實(shí)體書店價(jià)值改造的整體性、全面性、層次性要求，既有宏觀理念指導(dǎo)，又有中觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路，還有微觀實(shí)踐操作。除此之外，本文引入了一些有代表性的國(guó)內(nèi)外書店成功經(jīng)營(yíng)的案例，在橫向和縱向參照中反觀中國(guó)書店行業(yè)“重做”思路的合理性。

1.總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：從商業(yè)化轉(zhuǎn)向服務(wù)型的良好形象訴求

公司總體戰(zhàn)略包括企業(yè)的使命和發(fā)展目標(biāo)。書店使命是書店對(duì)利益相關(guān)者做出決策的承諾，是企業(yè)形象的直觀描述，影響經(jīng)營(yíng)者的思維和決策。美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，需要系統(tǒng)回答五個(gè)問題：企業(yè)的事業(yè)是什么，顧客群是誰，顧客的需要是什么，用什么特殊的能力來滿足顧客的需求，以及如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的利益。[18]

對(duì)實(shí)體書店而言，主業(yè)毫無疑問是圖書。在體驗(yàn)階段，書店所做的事情是用顏值將人們吸引進(jìn)來，依靠復(fù)合式經(jīng)營(yíng)盈利。書店過度重視空間體驗(yàn)的打造，沒有在選書和服務(wù)上下功夫，忽略了讀者的真正需要，實(shí)際上已偏離了書店承諾的初衷。[19]“重做”后的書店應(yīng)該思考如何淡化其商業(yè)色彩，用圖書和多元化的知識(shí)服務(wù)將讀者留下來，讓書店回歸文化和知識(shí)服務(wù)的主業(yè)，塑造知識(shí)傳播、文化服務(wù)、公共輿論空間和學(xué)習(xí)場(chǎng)的良好形象。書店回歸知識(shí)服務(wù)，不僅能提高書店紙質(zhì)書售賣的收益，更能通過圖書對(duì)作品意義、生活方式的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)書店認(rèn)知、情感和價(jià)值的共鳴和認(rèn)同。[7]美國(guó)的凱普樂書店中陳列有十二萬冊(cè)精挑細(xì)選的圖書、近千種雜志與來自數(shù)十個(gè)國(guó)家的報(bào)紙，這是一般書店罕見的服務(wù)。美國(guó)的兒童書店不僅是當(dāng)?shù)刈罟爬系膬和瘯辏彩菫閿?shù)不多的沒有增加副業(yè)、只銷售兒童圖書的書店之一，堅(jiān)持主營(yíng)圖書也是該書店維持至今的主要原因。日本的無印良品書店堅(jiān)持以圖書為主業(yè)，圖書以外的商品無不與圖書和讀者保持密切關(guān)系。英國(guó)水石書店堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)為核心消費(fèi)群是有閱讀需求的中產(chǎn)階層，他們?cè)跁昀镞M(jìn)行著智性與美感的雙重探索。為此，選書是該書店的核心領(lǐng)域，店員不依靠自己的喜好，而是根據(jù)顧客的品位來薦書。面對(duì)商業(yè)化和數(shù)字化的一次次沖擊，堅(jiān)持做自己，堅(jiān)定品位與性格，與當(dāng)?shù)仡櫩突榫裼痴?，是水石書店起死回生的秘籍?/p>

也有一些書店開發(fā)與圖書、文化有緊密關(guān)系的產(chǎn)品，形成立體效應(yīng)。有著近260年歷史的英國(guó)莎樂倫書店是一家以販?zhǔn)畚餮蠊艜徒^版印刷品為主的老店，除了賣書，也涉足與圖書相關(guān)的出版與裝訂，在商業(yè)化大發(fā)展中，該書店被稱為極少數(shù)不被潮流創(chuàng)新所毀壞的事物之一。鮑威爾書店在一層的一個(gè)角落里設(shè)立咖啡吧，相對(duì)獨(dú)立，對(duì)書城圖書的整體布局沒有任何影響。

書店除了需要堅(jiān)定主業(yè)，還需要分析目標(biāo)讀者群體的價(jià)值觀、注意力和希望，以此來確定讀者需要什么，從而進(jìn)行圖書的采購和推薦，開展信息服務(wù)，而不是按照傳統(tǒng)的依據(jù)年齡、受教育程度、收入等目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的方式。英國(guó)的福伊爾斯書店將社區(qū)人群的注意力焦點(diǎn)作為區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同的群體需要提供藝術(shù)類、生活服務(wù)類、暢銷書等書籍，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息傳遞和圖書推薦，滿足社區(qū)讀者個(gè)性化需求。充分利用大數(shù)據(jù)分析讀者信息，利用專業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì)滿足讀者需求，是未來讀者群體需求分析的方向。

企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體效果。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化，長(zhǎng)期追求企業(yè)價(jià)值最大化。針對(duì)實(shí)體書店當(dāng)下的困境，能夠維持生存、擴(kuò)大市場(chǎng)份額是其短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，擁有優(yōu)質(zhì)的圖書資源，提供更加便捷和豐富的信息服務(wù)也是吸引讀者、塑造良好形象的重要手段。1983年，增田宗昭在大阪府枚方市開設(shè)了一家“書+”商店。在這家書店，消費(fèi)者可以買書、租賃唱片和錄像帶。書店的使命是給人們提供一個(gè)場(chǎng)所，讓對(duì)生活有品質(zhì)追求的人更容易找到喜歡的、適合的好東西。隨后，該書店開始連鎖化，將消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)老年人、年輕人和兒童的不同消費(fèi)需求進(jìn)行不同的風(fēng)格設(shè)計(jì)，定位經(jīng)營(yíng)模式。如今，蔦屋書店的生活方式提案廣為人知，書店的美學(xué)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)無不傳遞著其為讀者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，處處彰顯文化服務(wù)的良好形象。

2. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：從售書到價(jià)值訴求

實(shí)體書店“重做”的原因之一在于當(dāng)下體驗(yàn)書店的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，每一家書店都在進(jìn)行空間改造，探索多元化的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，忽略了自身獨(dú)特的價(jià)值訴求。忠誠(chéng)的消費(fèi)者除了關(guān)注商品核心屬性外，更關(guān)注依附于商品的情感價(jià)值和精神價(jià)值。[20]因此，選擇差異化價(jià)值訴求是實(shí)現(xiàn)書店“重做”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化價(jià)值訴求的基礎(chǔ)是讀者群體的差異，對(duì)讀者群體的畫像越精確，產(chǎn)品和服務(wù)越能與讀者的價(jià)值訴求相吻合。被稱為英國(guó)獨(dú)立書店之父的福伊爾斯書店曾經(jīng)是全世界最大的書店，它把分店開設(shè)在居民社區(qū)。各分店根據(jù)所在社區(qū)的特點(diǎn)有針對(duì)性地提供不同類型的書籍和服務(wù)，并將書店的功能延伸至公共對(duì)話與社區(qū)治理，表達(dá)獨(dú)特的價(jià)值訴求，其價(jià)值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了圖書銷售。日本的MUJI BOOKS專注于文藝青年，向其宣傳從物質(zhì)到靈魂 “如何文藝且小清新地過日子”“如何經(jīng)歷簡(jiǎn)單而高質(zhì)量的生活”，文藝、清新、簡(jiǎn)單和高品質(zhì)的價(jià)值訴求在物質(zhì)化的社會(huì)意義深遠(yuǎn)。凱普樂書店強(qiáng)調(diào)書店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有社會(huì)良心，不把書當(dāng)一般商品來販賣，而是借由圖書來表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀。書店以販賣平裝書為主，希望更多的人有能力并快速地透過書籍接收到文學(xué)與政治的新思潮。這些書店無不傳遞著厚重、質(zhì)樸、有溫度的價(jià)值訴求，使其能夠在發(fā)展中保持活力，并不斷贏得更高的評(píng)價(jià)。

3. 職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：從讀者到自我實(shí)現(xiàn)者的行為訴求

從實(shí)體書店的根本優(yōu)勢(shì)和價(jià)值呈現(xiàn)方式來看，提供獨(dú)特生活方式、構(gòu)建交流空間和引導(dǎo)自我變革是實(shí)體書店在職能層“重做”的路徑選擇。這三種經(jīng)營(yíng)行為有助于從讀者到自我實(shí)現(xiàn)者的轉(zhuǎn)型（見圖3）。

（1）生活方式提供。段義孚指出生活方式是經(jīng)濟(jì)性的、社會(huì)性的、脫胎于世俗的活動(dòng)的總和。這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生空間格局，空間格局需要一定的建筑形式和物質(zhì)條件。[11]（174）讀書和購書是一種獨(dú)特的生活方式，是讀書人的生活儀式，實(shí)體書店為他們提供了所需的空間格局。在這個(gè)固定的空間內(nèi)，讀者可以撇開工作和家庭放松地閱讀，獨(dú)立思考，提升內(nèi)涵。他們通過讀書這種獨(dú)特的生活方式提高社會(huì)地位，增加文化資本。鮑德里亞在分析消費(fèi)過程時(shí)指出，人們從來都不是消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)，他認(rèn)為消費(fèi)者的行為是一種社會(huì)現(xiàn)象。[21]在圖書市場(chǎng)，讀者依據(jù)生活方式、信仰和生活目標(biāo)對(duì)自我進(jìn)行身份定義和識(shí)別，實(shí)體書店則是客戶文化生活方式的載體。[22]蔦屋書店除銷售圖書外，還順應(yīng)日本“憧憬歐美生活方式”新潮流，提供歐美國(guó)家電影資源，呈現(xiàn)歐美生活方式。讀者有獲取外部世界的需求，通過電影學(xué)習(xí)、吸收新事物，進(jìn)而重構(gòu)自己的生活方式。蔦屋書店提供的生活方式成為業(yè)界關(guān)注和學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)。無印良品書店以衣、食、住、行、樂等主題來分類，在每一類書籍旁邊都放著相關(guān)商品，如在料理書的旁邊會(huì)放餐具，在藝術(shù)類書籍旁邊會(huì)放藝術(shù)作品。圖書成為生活的連接點(diǎn)，他們向讀者呈現(xiàn)一種生活方式。這些書店用文化、品位、符號(hào)等隱喻來滿足讀者精神上的享受和想象，以及對(duì)品質(zhì)生活的需要，力圖打造中產(chǎn)階級(jí)的精神樂園，成為后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代中追求個(gè)人精神和深層價(jià)值的生活方式，成為文化生活方式的載體。 [23]

當(dāng)一個(gè)書店的經(jīng)營(yíng)行為與讀者的生活方式相吻合時(shí)，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)該書店更有吸引力，對(duì)書店的認(rèn)同感會(huì)更強(qiáng)烈。

（2）交流空間建構(gòu)。線下的面對(duì)面交流始終是人類的情感本真。書店不只是作為出售書籍的空間存在，還作為一個(gè)實(shí)體的社交網(wǎng)絡(luò)存在。[24]現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)和生活方式使每個(gè)人都成為碎片化的個(gè)體存在，個(gè)體無法感知其與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。讀者把書店作為一個(gè)交流空間，通過讀書會(huì)、論壇、講座等形式構(gòu)成一個(gè)個(gè)新的圈子，圈內(nèi)的個(gè)體擁有共同的話語秩序和行為規(guī)則，形成一個(gè)具有群體規(guī)范、相互影響的互動(dòng)群體。在群體中，個(gè)體歸屬感得以實(shí)現(xiàn)，在交流互動(dòng)中建立新的社會(huì)關(guān)系，提升個(gè)體社會(huì)資本。

讀者與書店員工、讀者與作者間的互動(dòng)是一個(gè)方面。產(chǎn)品作為道具是被動(dòng)的、無聲的，而以產(chǎn)品為道具開展服務(wù)的員工是主動(dòng)的、人性化的。書店店員和讀者的每一次互動(dòng)，對(duì)雙方來講都是一次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，是建立關(guān)系的過程。只要交談還在繼續(xù)，就永遠(yuǎn)有達(dá)成共識(shí)的希望。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為生命就是一場(chǎng)交談，語言（即傳播）是一種行為方式，或更準(zhǔn)確地說是一種互動(dòng)，它不僅僅是再現(xiàn)或描述，事實(shí)上是對(duì)世界的形塑與建構(gòu)。[25]

除了員工和讀者間的互動(dòng)，更深層次的互動(dòng)是讀者間的互動(dòng)。實(shí)體書店為陌生讀者的互動(dòng)提供了一個(gè)空間。社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格將那些來自同一圈子的成員相互發(fā)生影響的地方描述為“第三空間”。實(shí)體書店就是這樣一個(gè)典型的“第三空間”。巴諾書店專門開辟出休閑空間，舉辦各種文化藝術(shù)活動(dòng)，被視為社區(qū)文化交流中心。城市之光書店舉辦以文學(xué)為主的線下活動(dòng)，致力于培育、形成一種新的思想空間。書店開展各式各樣的文化活動(dòng)，直觀效果是增加了客流量，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來，能拉近與讀者的距離，密切與作者、讀者的互聯(lián)互通。水石書店舉辦的各種文化活動(dòng)生動(dòng)有趣，不僅充滿智性探討，也流動(dòng)著青春的熱能。通過這些交流活動(dòng)，書店與讀者群產(chǎn)生私人化、情感化的聯(lián)結(jié)：它們更像是當(dāng)?shù)厝俗约洪_的書店。文化交流活動(dòng)為不同群體提供了交流的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了多元主體間的溝通和互動(dòng)，在互動(dòng)中建立強(qiáng)認(rèn)同關(guān)系。只有這樣，書店才能成為作者的知心人、讀者的貼心人。

實(shí)體書店在職能“重做”中，要注重對(duì)交流空間的打造，強(qiáng)調(diào)書店與讀者的溝通和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)讀者間的互動(dòng)，滿足讀者的社交和歸屬需求。

（3）自我變革引導(dǎo)。把購書和閱讀作為生活方式、與他人深入交流可以促進(jìn)文化資本和社會(huì)資本的提升，自我變革會(huì)為將來未知的提升帶來更大的可能和空間。梁文道說：“讀者拿起任何一本書，他心底都有一種或許連自己都不知道的欲望，就是我要改變自己，要提升自己，這是一個(gè)很偉大也很卑微的欲望?！币揽靠臻g設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的營(yíng)造很難對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)的影響，把實(shí)體書店打造為學(xué)習(xí)場(chǎng)，可以對(duì)讀者進(jìn)行自我變革的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)讀者個(gè)體價(jià)值的持續(xù)提升。有人說，書店并不是文化的高地，它只是臺(tái)階，站在這樣的臺(tái)階，你能看到更大、更美的文化風(fēng)景。學(xué)習(xí)場(chǎng)為讀者提供了一個(gè)臺(tái)階，一個(gè)改變其認(rèn)知、情感和行為方式的臺(tái)階。

在學(xué)習(xí)場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)域當(dāng)中，讀者被稱為變革者或渴望者，他們渴望通過學(xué)習(xí)成為另一種人或是變得和以前有所不同。換句話說，變革影響的是消費(fèi)者本身的存在狀態(tài)和未來的生命形態(tài)。實(shí)體書店依靠學(xué)習(xí)場(chǎng)的定位，可為讀者提供變革目標(biāo)的引導(dǎo)設(shè)計(jì)、路徑和方案的規(guī)劃。變革引導(dǎo)者比體驗(yàn)營(yíng)造者體現(xiàn)出對(duì)滿足個(gè)體讀者自我實(shí)現(xiàn)需求更深刻的責(zé)任和承諾。因此，作為引導(dǎo)者的書店需精確判斷讀者的現(xiàn)狀和適合的發(fā)展方向，正確進(jìn)行變革體驗(yàn)的營(yíng)造，持之以恒地堅(jiān)持實(shí)施。組織免費(fèi)或付費(fèi)的主題活動(dòng)是實(shí)體書店有效實(shí)現(xiàn)讀者變革的常用策略。日本的B&B書店能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，其中重要的一點(diǎn)是該書店每年舉辦大約500場(chǎng)活動(dòng)，平均每天1～2場(chǎng)作家演講、英語沙龍等。雖然活動(dòng)是付費(fèi)的，讀者依然抱有很高的參與熱情。豐富、龐大的活動(dòng)是讀者提升的機(jī)會(huì)，也是吸引讀者消費(fèi)的動(dòng)力。法國(guó)莎士比亞書店經(jīng)常為各類讀者舉辦閱讀分享晚會(huì)、線下文人聚會(huì)等活動(dòng)，這些活動(dòng)開拓讀者視野，利用書店空間為讀者搭建提升平臺(tái)，吸引讀者更頻繁地與書店發(fā)生聯(lián)系，建立認(rèn)同關(guān)系。美國(guó)菩提樹兒童書店是第一家推出兒童故事會(huì)和兒童音樂會(huì)的獨(dú)立書店。舉辦豐富的文化活動(dòng)是該書店的傳統(tǒng)之一，已經(jīng)成為一種象征符號(hào)，此類活動(dòng)對(duì)兒童文化熏陶的意義深遠(yuǎn)。無論這些活動(dòng)是免費(fèi)的還是付費(fèi)的，至少有兩方面重要的意義：實(shí)體書店一方面調(diào)整發(fā)展思路，進(jìn)行新運(yùn)營(yíng)模式的嘗試，另一方面探查讀者對(duì)服務(wù)活動(dòng)的需求程度。[26]讀者對(duì)活動(dòng)的參與和喜愛，說明讀者有改善自我、變革自我的內(nèi)在需求。如何實(shí)現(xiàn)變革？關(guān)愛可幫助他人成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)，它是一個(gè)過程，是一種以發(fā)展的形式和他人建立聯(lián)系的方式……是一種人際關(guān)系不斷深化的質(zhì)變。[5]（209）在持續(xù)的關(guān)愛中，讀者和書店之間的認(rèn)同關(guān)系不斷得到強(qiáng)化，讀者對(duì)書店的認(rèn)同感得到提升。因此，書店借由學(xué)習(xí)場(chǎng)的定位對(duì)讀者進(jìn)行自我變革的引導(dǎo)也是其“重做”的一個(gè)重要方面。

結(jié)語

缺乏主題和創(chuàng)新性的體驗(yàn)在構(gòu)建讀者和書店持久、深刻的依賴關(guān)系中逐漸式微，基于組織認(rèn)同的“重做”是實(shí)體書店高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。讀者只會(huì)把自己的未來委托給那些具有良好企業(yè)形象、有獨(dú)特價(jià)值訴求、并在行動(dòng)上有助于讀者自我實(shí)現(xiàn)的書店。從消費(fèi)者認(rèn)知和情感視角出發(fā)，以組織認(rèn)同的理論為指導(dǎo)構(gòu)建讀者和書店間的強(qiáng)連接關(guān)系，對(duì)實(shí)體書店未來的“重做”是有益的嘗試。

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From Experience to Identity： The "Redo" Mode of? Physical Bookstores

WANG Hai-yu1，2， ZHANG Shu-hua1（1.School of Journalism and communication， Zhengzhou University， Zhengzhou450001， China; 2.School of Economics and Management， Zhengzhou Normal University， Zhengzhou 450044， China）

Abstract： The complex operation of high-profile "bookstore+" is the mainstream model of the current physical bookstore. The experience design in this model lacks distinctive themes and innovations， and is attached to a strong commercial color， which dilutes the complex cultural space function of the physical bookstore. Therefore， it cannot solve the practical problems of reduced customer loyalty and declining profit margins. Through a micro-survey of the experience of physical bookstores， this research finds that the experience is gradually declining while building a strong connection between consumers and bookstores. From the perspective of organizational identity， combined with typical cases of foreign physical bookstore operations， this research proposes a Chinese physical bookstores' "Redo" mode， which is to focus on the good image appeal， unique value appeal and business behavior of the physical bookstore， and realize the top-down overall "rework" from the overall strategy to the functional strategy.

Key words： physical bookstore; experience; organizational identity; "redo"

作者信息：王海玉（1981— ），女，河南南陽人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，鄭州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要研究方向：新媒體、文化產(chǎn)業(yè);張淑華（1968— ），女，河南新密人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：新媒體、公共傳播。