新零售背景下高校便利店全渠道一體化運(yùn)營(yíng)探索
——以陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店為例

王小芳，晉淑惠

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

引言

2016 年10 月13 日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云出席杭州云棲大會(huì)時(shí)提出，“電子商務(wù)”這個(gè)詞可能很快就被淘汰，“新零售”將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。新零售是借助線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)“個(gè)人、商家、企業(yè)”的商品生產(chǎn)、流通以及銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，形成“線下門(mén)店體驗(yàn)+線上服務(wù)升級(jí)+物流配送”三方面融合的新零售模式[1]。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售業(yè)，為了增加線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在將線下的實(shí)體店鋪進(jìn)行升級(jí)改造的同時(shí)還推出了豐富多樣的線上平臺(tái)。陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店作為傳統(tǒng)的連鎖便利店，是以服務(wù)校園、學(xué)生為主的連鎖便利店，要在有限的營(yíng)業(yè)空間內(nèi)追求更高的利潤(rùn)、給學(xué)生帶來(lái)更多便利，就必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化變革傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)的零售模式下開(kāi)拓新的線上線下結(jié)合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式[2]。

面對(duì)“00 后”消費(fèi)群體的特點(diǎn)，同時(shí)在新零售背景下，市場(chǎng)對(duì)于人才增加了具備電子商務(wù)、物流管理、數(shù)據(jù)分析等知識(shí)的要求，如果校內(nèi)的連鎖便利店不改變經(jīng)營(yíng)模式，采取落后單一的銷(xiāo)售渠道，將無(wú)法滿足學(xué)生和市場(chǎng)的需求，所以全渠道的運(yùn)用是必經(jīng)之路。因此，校內(nèi)便利店必須要在強(qiáng)化其基礎(chǔ)運(yùn)用的前提下，強(qiáng)化其店鋪的線上建設(shè)，積極探求適合其發(fā)展的全渠道一體化運(yùn)營(yíng)模式。

1 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1 現(xiàn)狀

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店建成于2012 年10 月，占地70 平方米，于2012 年11 月進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，2013 年3 月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。體驗(yàn)店主要設(shè)備有超市貨架、超市收銀臺(tái)、POS 機(jī)、RF 手持終端、RFID 設(shè)備、辦公區(qū)等。連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店實(shí)行“全真實(shí)訓(xùn)運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)職店長(zhǎng)外聘、學(xué)生競(jìng)聘上崗、經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)輪訓(xùn)、課程實(shí)習(xí)嵌入，專(zhuān)業(yè)考核評(píng)估”的運(yùn)營(yíng)模式，使學(xué)生“身在校園，做在企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的零距離上崗。

1.2 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

1.2.1 消費(fèi)群體、消費(fèi)需求單一

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的消費(fèi)群體主要是在校的大學(xué)生和教師，群體單一。目前陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生有20000 余名，教師1000 余名，針對(duì)陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)展了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)圖1。校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的商品大概分為主食、零食、學(xué)習(xí)用品、飲料、生活用品等五大類(lèi)。

圖1 校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店消費(fèi)者購(gòu)物需求調(diào)查表

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生大概20000 人，教師1000 多名，為了更準(zhǔn)確地了解陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的消費(fèi)群體的購(gòu)物需求，對(duì)此進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，將連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的商品大致分為5 類(lèi)，包括飲料類(lèi)、零食類(lèi)、主食類(lèi)、學(xué)習(xí)用品類(lèi)、生活用品類(lèi)、其他。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)師生消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，主要是主食、飲料和零食，超過(guò)了整體的50%。

通過(guò)調(diào)查分析，校園消費(fèi)群體需求單一的原因有很多方面。第一，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)有三個(gè)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店，但是每個(gè)店鋪的面積都非常有限，而且隨著這些年生源增加，校內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)面積也非常有限，面對(duì)兩萬(wàn)多師生較小的倉(cāng)儲(chǔ)和店鋪面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足巨大的市場(chǎng)需求。目前三個(gè)校內(nèi)店鋪的商品陳列都只能選擇師生最基本、最迫切需求的商品。不僅如此，“00 后”作為校園消費(fèi)群體，對(duì)于商品的個(gè)性化需求更高，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。

1.2.2 消費(fèi)時(shí)間集中、消費(fèi)頻率高、單筆消費(fèi)低

消費(fèi)群體主要是學(xué)生，體驗(yàn)店消費(fèi)者平均擁堵時(shí)間見(jiàn)圖2。購(gòu)物時(shí)間主要集中在下課、吃飯的時(shí)間，具體是11：00—14：00 和17：00—20：00 兩個(gè)時(shí)間段，是學(xué)生下課和就餐的時(shí)間，而且三個(gè)校內(nèi)便利店主要位于校園的餐廳、宿舍附近，學(xué)生會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)一些生活用品，甚至直接購(gòu)買(mǎi)食物作為正餐。由于購(gòu)物的便利性所以師生購(gòu)物的頻率較高，但是單筆的消費(fèi)金額低。

圖2 校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店消費(fèi)者平均擁堵時(shí)間

1.2.3 顧客性別不同消費(fèi)行為差異較大

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者的性別不同，對(duì)于商品的偏好也是不一樣的。校內(nèi)店不同性別的消費(fèi)者購(gòu)物偏好呈現(xiàn)較大的差別。比如，男生購(gòu)買(mǎi)較多的是飲料，而且購(gòu)物的次數(shù)較少，在店內(nèi)停留時(shí)間較短。女生選購(gòu)頻率最高的是零食，比如薯片、果凍、餅干等，而且女生停留的時(shí)間較長(zhǎng)。

2 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)店全渠道運(yùn)營(yíng)必要性分析

基于以上分析，針對(duì)陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理，對(duì)校內(nèi)店運(yùn)用全渠道一體化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了必要性分析。

2.1 商品配置不合理

根據(jù)調(diào)查，學(xué)生消費(fèi)單一的原因主要是連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店內(nèi)部的商品配置比較單一，“00 后”是校園主力軍，與其他年齡段的消費(fèi)者比起來(lái)，更注重生活的品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)等主動(dòng)因素。所以傳統(tǒng)的校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店無(wú)法難以滿足學(xué)生多樣化、個(gè)性化的購(gòu)物需求，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的高速發(fā)展，“永輝生活”“人人樂(lè)購(gòu)”等在線購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)非常成熟，所以多數(shù)學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能人才的高職類(lèi)院校也應(yīng)該考慮學(xué)生的心理特點(diǎn)、購(gòu)物需求，結(jié)合高科技、系統(tǒng)平臺(tái)，建設(shè)布局新穎、先進(jìn)的校內(nèi)便利店。

2.2 店鋪擁堵頻繁

經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店由于學(xué)生購(gòu)物的時(shí)間集中程度高，上午11：00—13：00 和下午17：00—19：00 是購(gòu)物的高峰期，在這個(gè)時(shí)間段中出現(xiàn)擁堵的次數(shù)較多，有的時(shí)間段雖然擁堵次數(shù)不多，但是偶爾也會(huì)出現(xiàn)擁堵時(shí)間較長(zhǎng)等情況。出現(xiàn)擁堵的情況，除了學(xué)生購(gòu)物時(shí)間集中之外，還有店鋪面積小、商品陳列布局不合理等原因。近年來(lái)，隨著高職院校的擴(kuò)招和“00 后”學(xué)生和家長(zhǎng)理念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的學(xué)生走進(jìn)培養(yǎng)技能型、工匠型人才的高職類(lèi)院校，學(xué)生越來(lái)越多，但是校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店面積小、體量小又是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，為了克服這一短板，進(jìn)行線上的開(kāi)拓是必然的，線上和線下服務(wù)的融合，可以為校園師生提供更多元化的服務(wù)、更多品種的商品、更優(yōu)惠的價(jià)格。

2.3 忽略客戶關(guān)系維護(hù)

連鎖體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一直都采取的是學(xué)生經(jīng)營(yíng)、學(xué)生管理的方式，面對(duì)的客戶也主要是校內(nèi)的學(xué)生、教師，校內(nèi)也沒(méi)有其他同類(lèi)型的便利店存在，所以在這樣一個(gè)市場(chǎng)中缺乏爭(zhēng)對(duì)手。連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的存在也是為了服務(wù)師生，對(duì)于利潤(rùn)追求也缺乏動(dòng)力，所以在客戶關(guān)系的維護(hù)中，店內(nèi)部既沒(méi)有相關(guān)的制度，也沒(méi)有任何激勵(lì)措施和考核指標(biāo)。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店三個(gè)店內(nèi)每個(gè)月都會(huì)收到各種各樣的投訴，投訴方式基本上都是留言投訴，處理方式也都是指導(dǎo)老師或者店長(zhǎng)和顧客進(jìn)行溝通，對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)缺乏重視。很多客戶的投訴內(nèi)容都是重復(fù)的，可見(jiàn)客戶關(guān)系維護(hù)工作成效不夠明顯。基于此，應(yīng)該開(kāi)展全渠道一體化的運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)結(jié)合各種高科技、信息化的平臺(tái)，給學(xué)生帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還可以提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全方位、多角度進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)，加強(qiáng)用戶的粘性。

4 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店全渠道一體化運(yùn)營(yíng)模式探索方向

4.1 借助電商平臺(tái)打造校內(nèi)店新模式

2017 年4 月10 日，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東提出“京東便利店”，2017 年11 月2 日，京東新通路事業(yè)部宣布當(dāng)天連開(kāi)1111 家京東便利店。一直到今天，京東便利店已進(jìn)駐北京理工大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、鄭州大學(xué)等多所高校。京東依賴其“智慧供應(yīng)鏈”優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行線下零售業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)初顯成效，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一直都在大力推進(jìn)校企合作，所以校內(nèi)店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，可以與京東新通路開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能運(yùn)營(yíng)、智能管理，為校內(nèi)師生提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，還可以為學(xué)生提供更先進(jìn)、更具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的實(shí)訓(xùn)崗位，為提升教學(xué)質(zhì)量提供了實(shí)質(zhì)性的支撐。

4.2 提供多樣化的服務(wù)

校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店全渠道一體化運(yùn)營(yíng)模式的探索，要在保留基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)之上增加更多的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的校園便民服務(wù)。比如，便利店內(nèi)部設(shè)置自助打印、自助咖啡機(jī)等，同時(shí)校園便利店還提供衣物清洗、手機(jī)充值、維護(hù)維修、鮮花預(yù)定等各種增值服務(wù)。

4.3 優(yōu)化客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶粘性

首先用微信公眾號(hào)、手機(jī)App 等方式綁定客戶，通過(guò)發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠券、注冊(cè)店內(nèi)會(huì)員的方式，了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，有針對(duì)性地對(duì)客戶推送產(chǎn)品廣告和制定店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。線上平臺(tái)借助當(dāng)前先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造集生動(dòng)、真實(shí)、實(shí)用為一體的線上場(chǎng)景，豐富線上銷(xiāo)售、客戶維護(hù)等功能的同時(shí)，線下體驗(yàn)店也要發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，增加更多的體驗(yàn)式特色。真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷(xiāo)售。

5 未來(lái)展望

隨著“新零售”概念的提出，各行各業(yè)都面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，大學(xué)校園內(nèi)，學(xué)生的消費(fèi)主體地位越來(lái)越明顯。大學(xué)校內(nèi)店的定位、經(jīng)營(yíng)模式的選擇、客戶關(guān)系的維護(hù)等全部都要以學(xué)生個(gè)性化的需求為核心來(lái)制定。陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校內(nèi)店不僅是一個(gè)為師生服務(wù)的便利店，還是連鎖經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地。因此，在這樣的市場(chǎng)背景下采取全渠道運(yùn)營(yíng)模式來(lái)順應(yīng)大學(xué)生的需求，不僅是市場(chǎng)的要求，也新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)人才培養(yǎng)提出的新要求。