地域特色視覺(jué)元素在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)研究

吳磊

（江蘇大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

引言

地域視覺(jué)元素有著各自的歷史文化背景,既體現(xiàn)了各個(gè)地理環(huán)境中的人文形態(tài),也代表了各地風(fēng)俗習(xí)慣。人們還能夠利用特定的視覺(jué)元素建模,來(lái)關(guān)聯(lián)相應(yīng)的文化區(qū)域。當(dāng)在產(chǎn)品包裝上大量使用了帶有文化區(qū)域特征的視覺(jué)元素,那么消費(fèi)者會(huì)更直觀地認(rèn)識(shí)商品的特征,將其和商品中相應(yīng)的文化背景聯(lián)系起來(lái),從而可以更直觀、更清晰地記憶商品信息,進(jìn)而引發(fā)購(gòu)物欲。

1 視覺(jué)元素分析

在世界不同的國(guó)度和地域,因?yàn)樯罘椒?、文化?xí)俗等的不同,人們創(chuàng)作出了帶有強(qiáng)烈地方特征的視覺(jué)元素。這種將富有地方特點(diǎn)的視覺(jué)元素運(yùn)用在商品包裝設(shè)計(jì)中,能夠在人的頭腦中產(chǎn)生一種短暫的思維過(guò)程,進(jìn)而鞏固在人們心中的良好印象。

1.1 圖案形狀分析

圖像是指利用不同描繪方式所繪制的圖形符號(hào)。它可以對(duì)文字信息產(chǎn)生解釋性和描述性的傳達(dá)意義,是傳遞和表現(xiàn)視覺(jué)訊息的重要圖像載體。但隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步,視覺(jué)圖像信號(hào)的傳播方式也日益多樣。這樣,圖像的含義就逐步擴(kuò)展到了電影傳媒、電腦等中的聲音、三維圖形產(chǎn)品的制作。因此包裝設(shè)計(jì)中的圖像設(shè)計(jì),必須在傳達(dá)訊息的基本前提下精心設(shè)計(jì),善用聯(lián)想。同時(shí),還要重視與抽象事物的強(qiáng)烈對(duì)比和象征主義的巧妙利用。通過(guò)包裝圖像的藝術(shù)表現(xiàn)手段,使傳遞的視覺(jué)訊息產(chǎn)生夸張和愉悅的意味,以便吸引人的目光，使其產(chǎn)生興趣,使包裝設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的形象更加具有藝術(shù)性和感染力。

1.2 文字分析

文字的書(shū)寫(xiě)發(fā)明是人類(lèi)表達(dá)真情的重要載體。在人類(lèi)歷史與文明的傳承過(guò)程中起到了很重要的作用。從現(xiàn)代包裝的傳遞流程分析,漢字與圖形符號(hào)在傳遞包裹訊息的過(guò)程中也具有個(gè)體差異化。圖形符號(hào)的訊息傳達(dá)運(yùn)用點(diǎn)、線、平面、紋理等各種形狀元素豐富了視覺(jué)畫(huà)面。它是產(chǎn)品包裝訊息的直接傳達(dá)方式,而經(jīng)由文字交流得到的訊息圖像則是間接的,完成了它的功能傳達(dá)。需要經(jīng)過(guò)從形體到語(yǔ)言,再?gòu)恼Z(yǔ)言到形體的兩個(gè)轉(zhuǎn)換。包裝設(shè)計(jì)中的圖文訊息雖然主要是利用圖形與語(yǔ)言之間的兩種轉(zhuǎn)換方法來(lái)表達(dá)的,但是當(dāng)人們?cè)谟^察產(chǎn)品包裝訊息時(shí),采取了和進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)訊息同樣的方法,將文本變成了一種綜合性的資訊系統(tǒng)。所以,將包裝設(shè)計(jì)中的圖文以視覺(jué)傳遞的手法,取得近似視聽(tīng)的表達(dá)效果,就成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)中最主要的方法。

1.3 顏色分析

色彩理論能夠在物理或化學(xué)的基礎(chǔ)上加以理解和分類(lèi)。它借助人類(lèi)的視覺(jué)感受,把意義和情感內(nèi)涵賦予了具體化和抽象化的表現(xiàn)形式。而人類(lèi)對(duì)于色彩的視覺(jué)感受更多的是基于人類(lèi)內(nèi)心情感上的體驗(yàn)，不同的色彩會(huì)傳達(dá)給人不同的心理感受，例如在食品包裝的設(shè)計(jì)中，橙色、紅色等暖色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）會(huì)傳遞給消費(fèi)者更好更舒適的消費(fèi)感官，能更好地激起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于商品包裝屬性的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)行為的達(dá)成。

圖1 巴旦木食品包裝設(shè)計(jì)

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)發(fā)展概念

2.1 包裝的起源

在原始社會(huì),人類(lèi)在衣食住行方面,都可以利用大自然中的東西來(lái)生產(chǎn)食物、水和進(jìn)行其他活動(dòng)，對(duì)包裝材料設(shè)計(jì)的要求也僅停留在“封裝”和“運(yùn)輸”這二方面,并不是整個(gè)包裝材料設(shè)計(jì)方面的主要設(shè)計(jì)部分。但由于人類(lèi)文明的不斷進(jìn)步與發(fā)展,產(chǎn)品越來(lái)越需要更高效的運(yùn)送與貿(mào)易方法。人類(lèi)意識(shí)到了包裝材料的重要性并開(kāi)始采用不同的材質(zhì)加以封裝,比如陶器、青銅器、漆器以及木雕。而上述器物都顯示著提升了包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn),這也就表示古人已經(jīng)開(kāi)始有了初步的包裝材料設(shè)計(jì)觀念,并創(chuàng)造了形式與美的相對(duì)、均衡、統(tǒng)一的法則。造型、材料、包裝形式等方面都發(fā)生了許多變化。而在現(xiàn)代,生產(chǎn)者希望通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，最大程度上與競(jìng)爭(zhēng)品拉開(kāi)視覺(jué)差距。在包裝上反映出生產(chǎn)地、商號(hào)等信息,已經(jīng)形成了現(xiàn)代食品包裝的一部分功能。

2.2 現(xiàn)代包裝的發(fā)展

二十世紀(jì)初期,工業(yè)革命后,內(nèi)燃機(jī)、蒸汽機(jī)、電力的普遍應(yīng)用,開(kāi)啟了世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來(lái),帶動(dòng)了交通方式的變革。在保證產(chǎn)品外觀精美的情況下，還需要對(duì)產(chǎn)品加以完整的保護(hù)和便利的運(yùn)送。在二十世紀(jì)六七十年代,高新技術(shù)的蓬勃發(fā)展,促使現(xiàn)代生活中的包裝材料設(shè)計(jì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)整體形狀的審美要求。二十世紀(jì)九十年代,食品包裝設(shè)計(jì)和人類(lèi)的日常生活密切相關(guān)。但不同的是,現(xiàn)代食品包裝還要求美化包裝,以包裝的視覺(jué)形態(tài)吸引消費(fèi)者的注意力,以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)必須從整體視覺(jué)出發(fā)，從造型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、材料的選擇、包裝的視覺(jué)傳達(dá)等方面入手。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中做出正確的選擇，設(shè)計(jì)者就必須從產(chǎn)品包裝、平面布置、顏色搭配、材料質(zhì)地等方面做出周密的設(shè)計(jì)思考。因此品牌必須在包裝設(shè)計(jì)上傾注更多的精力與資金。在實(shí)施現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)時(shí),還應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、購(gòu)物心理需要、審美心理要求等一些因素。

3 視覺(jué)元素在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

視覺(jué)基本要素,包括形體、紋樣、顏色、空間等。它包括了具體與抽象兩種方式,表現(xiàn)總體和部分之間的相互關(guān)聯(lián)。而地方元素是指在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中遺留下來(lái)的關(guān)于當(dāng)?shù)孛袼滓约皻v史人文方面的地方特色信息。

3.1 造型元素的地域性

外型元素的區(qū)域特征。將現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)材料分為四大類(lèi)型:紙張、塑膠、金屬材料和玻璃。其中,大部分材料都具有鮮明區(qū)域特征,如東北地區(qū)的獸皮、中原地區(qū)的棉麻、干草等自然物質(zhì),以及瓷器、漆、紙等帶有鮮明傳統(tǒng)手工特點(diǎn)的包裝材料等。在現(xiàn)代食品包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,要把地域元素運(yùn)用在造型上,就必須兼顧材質(zhì)、材料等因素。比如,江浙一帶,因盛產(chǎn)荷葉,所以在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)會(huì)優(yōu)先采用荷葉；安徽省黃山當(dāng)?shù)厥a(chǎn)青竹,本地人在賣(mài)酒時(shí)以作為當(dāng)?shù)靥厣?用竹筒為盛酒的主要容器材料。這便是包裝材料要素的重要區(qū)域特色體現(xiàn)之一。在容器的選用上,現(xiàn)場(chǎng)挑選材質(zhì),找到可以代表當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的材質(zhì),然后再針對(duì)商品特性做出包裝設(shè)計(jì)[1]。

3.2 圖形元素的地域性

“外表時(shí)代”“視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái),就意味著產(chǎn)品的品牌形象越來(lái)越重要,食品包裝上出現(xiàn)的圖形設(shè)計(jì)也越來(lái)越重要。利用圖形元素的地域性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食品包裝的敏感度,從而提高商品的品牌知名度。在中國(guó)富有地方特色的圖形元素中,最重要的是傳統(tǒng)的民族圖形。由于不同民族有著不同的歷史文化背景,圖形元素也可以從傳統(tǒng)的民族文化中提取出來(lái),比如一些具有中國(guó)傳統(tǒng)元素的圖案，這種圖案除了色彩鮮艷外,還具有豐富的歷史內(nèi)涵。如果適當(dāng)?shù)匕堰@種元素運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,就可以增加產(chǎn)品本身的文化價(jià)值,從而彰顯品牌文化的特色與多樣性,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的整體效益也將會(huì)大大提高[2]。

3.3 文本元素的地域性

包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中采用的文字元素主要有以下幾個(gè)類(lèi)別:基礎(chǔ)文字(產(chǎn)品編號(hào)、制造商和地址)、數(shù)據(jù)文本(規(guī)格、組成、容量)、說(shuō)明文本(生產(chǎn)日期、注意事項(xiàng)、用途和用途)、廣告文本(播放宣傳推廣的作用)。在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)流程中,設(shè)計(jì)者必須考慮產(chǎn)品的屬性與類(lèi)型,并考慮不同文字的運(yùn)用。例如宋體的優(yōu)美工整、黑體的穩(wěn)重等,都可以給人不同的視覺(jué)體驗(yàn)。書(shū)法字體本身有著強(qiáng)烈的地方人文含義。目前,中國(guó)許多中藥材產(chǎn)品均使用傳統(tǒng)書(shū)法文字包裝,宣揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化。

3.4 色彩元素的地域性

在現(xiàn)代的包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,顏色是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的第一要素,是反映產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵元素。選定色彩時(shí),要注意色彩的主觀性,首先選定主色。同時(shí),考慮顏色的含義?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中色彩的地域表達(dá),可在傳統(tǒng)民間藝術(shù)中尋求靈感,在地域建筑、動(dòng)植物中尋求色彩,或在傳統(tǒng)工藝服裝、神話中尋找色彩。把這些特點(diǎn)運(yùn)用于現(xiàn)代商品包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,其色彩傾向會(huì)為產(chǎn)品包裝提供嶄新的視覺(jué)感受,給人留有更深的印象。同時(shí),為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供更豐富的想象力和設(shè)計(jì)感,還具備了弘揚(yáng)中華民族文化和地方特色的重要意義。因此,在一個(gè)帶有生態(tài)原生特征的調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)中，其圖案造型采用芝麻、花椒、蝴蝶等圖案（見(jiàn)圖2），能更好地從這類(lèi)商品的包裝設(shè)計(jì)角度去體現(xiàn)芝麻油、鮮花椒油商品“生態(tài)原生”的特征。所以,在設(shè)計(jì)具有鮮明特征的產(chǎn)品包裝時(shí),可以充分利用具有明顯風(fēng)格的色彩或圖案來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)[3]。

圖2 芝麻油、鮮花椒油包裝設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

和其他元素比較,具備地域性特征的視覺(jué)元素符號(hào)會(huì)更獨(dú)特、更有意義。如果要在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中加入地域視覺(jué)元素，那么,歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣等,都可以增強(qiáng)其帶來(lái)的視覺(jué)感受?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已作為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與形象傳播的主要部分，也被稱(chēng)為沉默的銷(xiāo)售員。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的趨勢(shì)下,將包裝和地方特色有機(jī)地結(jié)合,才能讓現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)具有深遠(yuǎn)含義和豐富的視覺(jué)感受[4]。