紅河州非物質文化遺產短視頻傳播策略研究
——以彝族刺繡為例

聶蕓蕓，龐守貴，楊惠林

（1.紅河學院人文學院，2.紅河學院校辦，3.紅河學院新聞傳媒學院，云南蒙自 661199）

一 非物質文化遺產與傳播

2003年，聯(lián)合國教科文組織通過《保護非物質文化遺產公約》，“非物質文化遺產”（簡稱非遺）以官方用語被正式確定。保護和傳承與振興“非遺”的核心命題就是實現(xiàn)“非遺”的代際傳承，實質是把凝結著人類某一群體的文化符號在社會系統(tǒng)內實現(xiàn)文化符號意義共享，且這種共享得以延續(xù)?！胺沁z”是一種活態(tài)文化。[1]

作為人類群體社會生活模式的文化，從來就是一個流變的過程[2]。傳播是完成這種流變的最根本的方式。“非遺”傳承與發(fā)展是一個雙螺旋結構[3]，傳承是社群內部代際之間的文化實踐理念和行為的延續(xù)，發(fā)展是與時代文化符碼的重組與融合。傳承與發(fā)展通過“傳播”得以延續(xù)。

《保護非物質文化遺產公約》中，“宣傳”一詞一共出現(xiàn)了六次，尤其強調“向青年進行宣傳和傳播信息”。楊紅認為，“宣傳”“弘揚”都屬于“傳播”；“傳承”措施中的“非正規(guī)教育”即是以文化普及和社會教育為主要形式的傳播實踐；而“振興”離不開社區(qū)、群體對遺產意義與價值共有認識的達成，離不開促進這種共識形成的相關傳播行為[4]。

因此，“非遺”傳播既包含了代際傳承的人際傳播，也包含組織傳播和群體傳播的應用范疇。當然，要使“非遺”傳播達到最大化的效果，還必須借助現(xiàn)代先進的互聯(lián)網傳播技術?；ヂ?lián)網技術的賦權與賦能，人類已經進入了賽博空間。威廉·吉布森認為賽博空間是人類客觀沉浸的公共場域，是人類社會發(fā)展演進的客觀事實[5]。

當下，利用互聯(lián)網傳播“非遺”，擴大“非遺”的公眾認知度，強調搶救與傳承的緊迫感，并結合現(xiàn)代文化生產方式進行符號的再生產和再創(chuàng)造，已是人類共同面對的課題。

二 短視頻與紅河州“非遺”傳播

短視頻是依靠視聽語言符號敘事，包括聲音、文本、圖像等符號元素，時長不超過60秒的極短視頻。短視頻以其精巧“微傳播、輕傳播”的特性，營造獨特的視覺奇觀。隨著傳播技術的迭代，截止2020年4月，我國短視頻用戶已達到7.73億，成為公眾獲取信息的主要渠道之一[6]。2019年，平臺抖音、快手兩大短視頻分別啟動了“非遺合伙人”“非遺帶頭人”戰(zhàn)略，“非遺”贏來了短視頻傳播的新契機。

僅在抖音平臺中，截止2020年4月，1372項國家級非遺代表項目中有1214項在抖音上有相關內容的傳播，覆蓋率超過88%，共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億人次播放，獲得點贊超過31億人次[7]。本雅明曾認為，工業(yè)化大生產褫奪了藝術品的“靈韻”，但是，短視頻傳播方式及其數億次的播放率，卻重新激活了手工藝的“靈韻”[8]。短視頻平臺成為一座“非遺”檔案館，通過短視頻的傳播，“非遺”從一種文化標簽和國家話語轉為一種公眾共享的文化實踐。

更難能可貴的是，“非遺”獲得了年輕用戶的喜愛。根據《2019抖音大數據報告》顯示，19～35歲年齡段的用戶占到69.4%，這意味著“非遺”通過短視頻的視聽語言符號再造和意義再生產，“非遺”成功轉化為年輕人認同的符號形式。

截止2019年4月，紅河州有各級非物質文化遺產代表性項目1144項。其中：國家級非物質文化遺產代表性項目14項，各級代表性傳承人1592人（健在的人數）[9]。

紅河州非物質文化遺產保護中心自2019年6月3日開通抖音賬號“紅河非遺”始，截止8月15日，發(fā)布18個作品，有176粉絲，獲2116贊，話題“紅河非遺抖起來”獲6.9萬次播放量。

除官方賬號，紅河州非遺傳播主體還有各類媒介機構、銷售“非遺”產品企業(yè)、“非遺”傳承人及普通民眾。傳播主體及代表賬號，如下表1所示：

表1 紅河州非遺抖音平臺傳播主體及機構、代表賬號（數據截止2020年8月15日）

三 紅河州“非遺”短視頻傳播分析——以彝族刺繡為例

2008年彝族刺繡被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。彝族刺繡是彝族服飾的一部分，繡品主要用于服裝與飾品。

紅河州彝族分布在十三縣市，主要集居在紅河北岸和南盤江水系流域[10]。彝族是蒙自的土著和主體民族，有尼蘇頗、濮拉頗、姆基頗等三個支系。[11]2018年，紅河州在蒙自成立“彝族剪紙刺繡文化傳承基地”，為傳承彝族剪紙刺繡文化提供了交流平臺和文化空間。我們選擇了紅河州“彝族剪紙刺繡傳承基地”為研究對象，以“彝族刺繡”為研究主題，以“紅河非遺”“蒙自尼蘇彝族刺繡”“彝族刺繡（云南非遺合伙人）”“彝族姑娘愛彝繡”四個賬號的350個作品為研究對象，以探究紅河州彝繡短視頻傳播特征。同時，通過實地調查和深度訪談，探究彝族繡娘的短視頻傳播素養(yǎng)和技能，給51位繡娘發(fā)放《彝族剪紙刺繡繡娘新媒體使用情況調查》問卷表，收回有效問卷51份；深度訪談5位繡娘。

（一）傳播主體

繡娘是彝族刺繡傳播的主體。但通過調查與訪談，繡娘短視頻傳播較多，但基于傳播技能的限制，未成為短視頻傳播主體。[12]

如前述，紅河州彝繡傳播主體中，有政府機構的官方賬號及媒介機構、企業(yè)、非遺傳承人及普通民眾等五種類別。企業(yè)機構又分為銷售非遺產品的企業(yè)號和運營“非遺”傳承人項目的“非遺”MCN機構。彝族刺繡省級傳承人何秀英的賬號由“非遺”MCN豆包網絡科技有限公司運營。

通過對賬號運營活躍度及作品數量對比進行分析，個人賬號活躍度高于官方賬號和企業(yè)賬號。一方面因為個人賬號是個人生活記錄和社交方式，不必考慮視聽語言的高度精確性。另一方面，非遺傳承人作為傳播主體，具有較強的民族文化自覺性和自豪感，網絡空間獲得的認同，使之有較高的傳播熱情和動力。

（二）傳播敘事

1.敘事主體。蒙自市級非遺傳承人李伍英的個人賬號“蒙自尼蘇彝族刺繡”，發(fā)布作品223個，作品敘事主體有兩類：一是自己，二是聲音旁白。官方賬號“紅河非遺”有關彝族刺繡作品2個，缺乏敘事主體?！耙妥宕汤C（云南非遺合伙人）”有三個作品，敘事主體為傳承人?！耙妥骞媚飷垡屠C”發(fā)布作品123個，敘事主體是旁白音。

2.敘事符號。官方賬號和個人賬號，以音樂符號為主，缺乏人物的原聲，較少用音樂特效，敘事符號單一。畫面符號呈現(xiàn)內容為展示歌舞的肢體符號、繡品、服飾等實物符號和文字符號?！耙妥宕汤C（云南非遺合伙人）”敘事聲音符號采用傳承人采訪同期聲和唱歌的聲音，畫面符號與前兩者相似。

3.敘事主題。官方賬號只有兩個作品，主要是介紹傳承人。非遺傳承人李伍英主題有彝族繡品、彝族歌舞、彝族語言、生活感悟等四個主題，具有“非遺”傳播的文化自覺性。相較而言，“彝族姑娘愛彝繡”主題是繡品展示、唱歌、生活感悟等娛樂性傳播，沒有“非遺”話語構成。何秀英賬號“彝族刺繡（云南非遺合伙人）”主題是繡品、繡法介紹。

（三）傳播中的問題

紅河州非遺項目彝族刺繡短視頻傳播，主要存在以下四個方面：

（一）影響力有待提升

我們以“彝繡”為主題進行作品、用戶搜索，作品關聯(lián)點贊量最高的是“黑馬（攝像）”賬號發(fā)布的“楚雄彝繡”“云南廣播電視臺”賬號發(fā)布的“楚雄賽裝節(jié)”“HEI MAKA 黑瑪咔”賬號發(fā)布的“涼山彝繡”。點贊量最高的前十條都是有關“楚雄彝繡”“涼山彝繡”。以彝繡命名的有215個賬號，粉絲數最高的是“蒙自尼蘇彝族刺繡”?！凹t河州彝族剪紙刺繡傳承基地”沒有抖音官方賬號，負責人李麗瓊有個人賬號，粉絲數453個。來自石屏縣彝族尼蘇支系刺繡之鄉(xiāng)的“云南小彝妹”“云南小彝歌”粉絲數均為2.2萬個，作品內容也包括彝族歌舞和彝族服飾，但因作品關于彝族刺繡的內容較少，所以我們未進行考察。

（二）網絡互動不足。

“紅河非遺抖起來”話題下有作品20個，用戶生產2個，州非遺中心18個。官方賬號“紅河非遺”留言最多的是“錫器制作技藝”，有20條。相比較而言，個人賬號“蒙自尼蘇彝族刺繡”用戶互動頻繁。網絡空間的意義生產，是用戶與傳播者共同完成，短視頻平臺的用戶互動，可提升作品的熱度，進而促進用戶的認同感。

（三）符號再生產不足

個人賬號的符號再生產不足，聲音和視覺符號沒有進行再建構，滯于符號的原生意義，沒有結合現(xiàn)代語境進行創(chuàng)意性再符號化生產。視覺景觀和聽覺景觀離用戶較遠，因產生一定的陌生感，但用戶也因此缺乏觀看、參與、轉發(fā)動力，不能激發(fā)用戶進行“非遺”產品消費。

當今社會文化消費的轉向是符號的消費，人類社會生活是寄托在一些象征符號的使用上，人們不僅建構了世界，而且順理成章的評估標準切割和劃分了世界。[13]消費者通過對文化符號的感知和審美，理解符號表征的意義，判斷符號所建構的世界是否與主流及中心話語的文化價值相符合，決定是否消費。受社會群體壓力的影響，處于中心話語的文化符號總是能獲得主流的認同，消費者會趨于消費，反之則不然。

（四）文化內涵提煉不足

彝繡作為傳承千百年的民族技藝，與彝族歷代先民生活環(huán)境、民俗、神話傳說有密切關聯(lián)，但短視頻傳播停滯于繡品、繡娘、繡法的介紹，故事性和文化內涵較缺乏。

彝族支系眾多，短視頻傳播中對各支系間的文化差異沒有進行表達。同時，傳播中對“紅河彝繡”，“花腰彝繡”，“尼蘇彝繡”等話題的建構不足，不利于形成紅河州非物質文化遺產品牌內涵建設。

四 紅河州“非遺”短視頻傳播策略

（一）結合短視頻傳播特征與當代文化消費的轉向，“非遺”傳播應再符號化建構新場景

安德森認為，“民族”這個想象的共同體最初而且主要是通過文字（閱讀）來想象的[14]；李普曼認為，在“客觀環(huán)境”“主觀認知”中間，存在大眾傳播媒介建構的、左右認知結構的“擬態(tài)環(huán)境”。處于符號世界中的民眾，會因媒介導向和評價而影響消費理念和生活方式。因此，“非遺”的再符號化，能給用戶建構新的“非遺”消費場景，促進“非遺”文化轉化的完成。

據統(tǒng)計，全國范圍內的非物質文化遺產項目80%來自鄉(xiāng)村[15]。在“非遺”傳播時，可以對鄉(xiāng)村的符號進行再建構。植根于鄉(xiāng)土的“非遺”項目，還可以通過短視頻的再造，可進行意義的再造。這種意義的再造，正是一種“創(chuàng)造性轉化”，把古老的“非遺”項目，放置于當下話語環(huán)境下，把原有的文化要素以新的方式進行再生產。

以“彝族刺繡”為例，在短視頻傳播中，可多闡釋繡品在現(xiàn)代生活中的運用，與時尚相融合，增進用戶對“彝族刺繡”藝術性和審美性的認知。這種認知的轉化，能化解關于“非遺”傳承代際沖突，更貼近年輕人的文化消費習慣。作為“流變文化”的“非遺”，短視頻傳播中也應吸納和融合新的元素。

（二）作為國家話語存在的政府機構短視頻表達人格化，驅動用戶情感交流

特里·洛韋爾說：“文化產品是感覺與情感之被表述的結構，不僅源于個體的欲望與快樂，同樣也源于集體的，共享的經驗。”[16]作為國家政府機構，被視為集體的代表，傳播信任度高，但也容易存在自上而下的傳播邏輯，傳播內容上應更注重挖掘民族集體記憶，弘揚民族精神，進行人格化表達，驅動用戶產生情感交流。

新媒體技術賦權后，傳統(tǒng)意義上的受眾變成了用戶，用戶最大的特征是文化生產者和消費者合二為一。當短視頻內容生產出后，用戶觀看、瀏覽、點贊、評論、轉發(fā)都會再次傳播內容，網絡空間意義生產具有沉浸性。在這樣的語境中，機構號必須下沉，進行人格化表達，塑造具有喜怒哀樂的生動形象。面對“非遺”的傳承困境，或者提出困惑的現(xiàn)象，或者發(fā)自肺腑的吶喊，或者使用劇場故事等手段和方法，讓用戶產生親近感。

敘事主體上只有高度人格化的敘事，才有故事張力。因此，短視頻要有敘事主體，最好是“非遺”傳承人的自我敘事，更能讓用戶產生共鳴。

文案創(chuàng)作可以極大地補充畫面敘事的不足。如繡娘圍坐刺繡的15秒鏡頭，畫面語言單調，以文案補充故事信息，使用戶觀看產生累積效應。

除此，作為國家話語的官號，應強化民族文化的內涵，挖掘紅河彝繡品牌文化內涵，打造紅河彝繡文化標簽，激發(fā)共同體命運感。這一層面的話語闡釋，是被視為國家話語存在的官號有不可推卸的責任。

（三）提高繡娘提高自我傳播能力

繡娘是彝繡的承載著和復述者，也是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的鏈接者[17]，她們的自我言說，能表現(xiàn)“非遺”傳承人對民族文化的文化自覺和文化自信。國家的“在場”賦予了“非遺”傳播的合法性，繡娘的“在場”和言說，是彝繡得以保留和再造的動力機制和核心要素。

作為“非遺”檔案庫，短視頻的知識生產有專業(yè)化和非專業(yè)化。繡娘可選擇與專注于“非遺”內容的MCN專業(yè)團隊合作，將創(chuàng)作與內容傳播甚至內容變現(xiàn)等工作內容分離，短視頻生產的視聽語言更精美，所產生的消費效應更顯著。個人運營短視頻號，作為非專業(yè)的視頻拍攝和剪輯者，需要進一步提高媒體素養(yǎng)。但“非遺”傳承人以自身24小時隨時記錄原生態(tài)生活，打動用戶是“非遺”傳承人對生活的態(tài)度和對“非遺”的執(zhí)著，這樣的視頻更有人格的生動性和生活的趣味性。這就是互聯(lián)網的底層邏輯，接近生活本質才是最打動人心的。在“蒙自尼蘇彝族刺繡”的賬號中，繡娘記錄了照顧患病的丈夫場景，因而點贊和評論數值都很高。

繡娘能在社會“凝視”下共享自己民族文化符號，作為“非遺”主體的傳承人利用短視頻進行文化空間的生產，這就是一種非遺的創(chuàng)新性發(fā)展。

（四）社會合力傳播非遺

作為國家話語存在的政府，應主導各機構的整合傳播，以互聯(lián)網思維驅動整合傳播。如前述，紅河州非遺中心賬號“紅河非遺”并未獲得粉絲數33萬個的“紅河日報”抖音號轉發(fā)和推流，未能充分利用區(qū)域內的資源擴大影響力。同時，“紅河日報”也可以專門設置標簽“紅河非遺”，把短視頻傳播“非遺”納入自身范疇，增加傳播內容。

互聯(lián)網生產邏輯，正由傳統(tǒng)的專業(yè)生產內容（PGC）轉向用戶生產內容（OGC），“紅河非遺”官方賬號可以通過發(fā)起“紅河非遺抖起來”抖音挑戰(zhàn)賽，制作“彝繡服飾”抖音特效，增加“承諾我是非遺保護人”等話題，激發(fā)用戶參與傳播“非遺”，這恰恰暗合《保護非物質文化遺產公約》的精神，只有廣泛的宣傳和傳播才能進一步保護和傳承“非遺”。

“非遺”同時存在文化屬性和經濟屬性，而經濟屬性的本質是滿足物質和精神雙重需要。“非遺”MCN的出現(xiàn)，也是社會合力傳播的一種方式，能直接促進非物質文化資源向非物質文化資本的轉變。只有當“非遺”消費日?；胺沁z”才不需要保護。正如人類學家保羅·基奧齊所言：“為那些已經消失或正在消失的文化留下可以看得見的證據并不是要刺激人們回歸到以往時代，而是應當把這些證據視為一種可以促進對人類本身的認識的信息資料。”[18]

非物質文化遺產是人類社會物質交往和精神交往凝結，是人類回望過去和承接未來的一種方式。正如習近平總書記在十九大報告中提出：“要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展?！薄胺沁z”短視頻傳播是網絡空間的創(chuàng)意性再生產，是一種創(chuàng)造性轉化及創(chuàng)新性發(fā)展。