機場商業(yè)智慧化轉型總體設計和路徑選擇

□ 劉廷川 王亞凌 施華剛／文

推進機場商業(yè)智慧化轉型的意義

智慧化是數(shù)字化、智能化的升級版。推進機場商業(yè)智慧化轉型，主要有三個層面的重要意義：

一是落實國家部署要求，順應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢的時代需要。2020 年4 月1 日，習近平總書記在浙江考察時強調(diào)：“要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機遇，加快5G 網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設，抓緊布局數(shù)字經(jīng)濟、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)。”《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二O 三五年遠景目標的建議》提出，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。2020年政府工作報告提出，要全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。民航局馮正霖局長在2020 年年中報告提出，主動求變，要加快數(shù)字化轉型，主動對生產(chǎn)運行模式、商業(yè)模式、組織模式等進行變革創(chuàng)新；要圍繞構建智慧化未來場景，推進四型機場建設。據(jù)悉，“智慧民航”建設也將是民航“十四五”發(fā)展規(guī)劃的主要內(nèi)容。

二是轉變發(fā)展方式，探索機場高質(zhì)量發(fā)展之路的內(nèi)在需要。高質(zhì)量發(fā)展，必須貫徹新發(fā)展理念，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，做到投資有回報、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收。新一輪以新基建和傳統(tǒng)基建融合推進的機場建設已拉開序幕，成百上千億的建設投資，如何還本付息、持續(xù)經(jīng)營，這對機場提質(zhì)增效、轉變發(fā)展方式提出了更高要求。

三是踐行真情服務，提升旅客滿意度的客觀需要。新時代消費者多是數(shù)字原住民或移民，對商業(yè)服務的便利化、智能化、體驗化要求越來越高。商業(yè)服務是民航真情服務和人文機場建設的重要內(nèi)容，數(shù)字化、智慧化是系統(tǒng)實現(xiàn)智慧機場的重要手段。因此，機場商業(yè)智慧化轉型，事關民航真情服務理念踐行，事關人文和智慧機場建設品質(zhì)。

機場商業(yè)轉型升級存在的主要問題

機場旅客具有基數(shù)大、持續(xù)穩(wěn)定增長、高價值流量、精準定位等特點。然而，面對如此龐大、優(yōu)質(zhì)的人流，機場商業(yè)價值的開發(fā)卻較為低效，沒有實現(xiàn)流量價值的充分挖掘。

綜合分析，機場商業(yè)轉型升級存在六方面問題：一是機場的商業(yè)面積有限，商品和服務的豐富度低，消費欲望難以被激發(fā)；旅客的自愿滯留時間短，也未形成符合機場內(nèi)消費者行為的購物氛圍。二是機場傳統(tǒng)商業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式?jīng)_擊，機場電商等創(chuàng)新業(yè)務又舉步維艱，機場商業(yè)模式亟需轉型。三是機場商業(yè)多屬“一次性消費”，缺少常旅客計劃等用戶沉淀的措施，用戶活躍度及轉化率不高。四是機場缺乏旅客消費信息，消費者畫像面臨困難，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)未建立，尚不能運用旅客大數(shù)據(jù)對消費者進行精準營銷，丟失大量流量外溢價值。五是機場信息系統(tǒng)建設處于解決企業(yè)內(nèi)部流程和管理問題的信息化階段，與強調(diào)企業(yè)與客戶或合作伙伴的生態(tài)建設的數(shù)字化、智能化建設尚有差距，還存在重復建設現(xiàn)象。六是非航收入局限于線下業(yè)務，各非航業(yè)務大多為獨立垂直發(fā)展，未形成網(wǎng)絡協(xié)同效應，與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界發(fā)展趨勢還不相適應。

機場商業(yè)轉型的總體設計

在此重點圍繞四個層面提出機場商業(yè)智慧化轉型的總體設計思考。

（一）推進人、貨、場的數(shù)字化在線化

機場商業(yè)智慧化轉型，首先要把商業(yè)資產(chǎn)當中的人、貨、場進行重構，把整個商業(yè)的人流、貨品、場景都數(shù)字化、在線化。一是人的數(shù)字化。借助離港系統(tǒng)、人臉識別以及手機定位技術、在線ID 身份等，結合“旅客優(yōu)享+”項目，對機場的線下旅客及線上用戶進行畫像，如性別、年齡層、常住地、職業(yè)、出行目的（旅游或商務）、消費能力、媒體偏好、購買偏好等。同時，借助會員體系、私域流量乃至公域流量，建立與旅客的觸達連接。二是貨的數(shù)字化。把機場線下的“貨”通過數(shù)字化手段“搬”到線上，并與線上平臺的其他貨品歸集。三是場的數(shù)字化。一方面要對傳統(tǒng)線下場景進行數(shù)字化、智能化改造及創(chuàng)意設計，在候機廳等設立在線智能銷售終端等；另一方面要在線上構建PC 端、APP、小程序、公眾號等機場數(shù)字門店。四是人貨場的在線化。鑒于旅客大部分空閑時間都通過手機在線，因此要突破物理空間上的限制，把“場”連帶“貨”都上云上線，開辟機場新的商業(yè)發(fā)展空間。

（二）打通線上線下場景

結合旅客出行的各個觸點及場景，有針對性的實施全媒體營銷、全渠道銷售和全鏈路服務，實現(xiàn)線上、線下一體化，打造全場景智慧化。

1.全媒體營銷。利用機場這個特殊場景，通過整合線上線下媒體資源，創(chuàng)造性實施全媒體營銷，形成全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。一是樹立“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”理念。打破傳統(tǒng)的“廣告牌”思維，各種物質(zhì)皆可成為媒介，如大幅玻璃幕墻、電梯、景觀、洗手間鏡面、服務機器人、人臉識別顯示屏，乃至零售門店等。打破邊界，創(chuàng)造“門店即媒體、媒體即門店”的生態(tài)環(huán)境，構建機場體驗店等直銷模式。特別是要運用5G+AI+物聯(lián)網(wǎng)，重塑線下各式媒體新生態(tài)。二是打造媒體組合，推行跨媒體溝通模式。發(fā)揮機場媒體“1+N”聯(lián)動效應，在單一媒體經(jīng)營的基礎上，采取空閑資源置換等方式，融合其他類型媒體，組成解決品牌傳播問題的整體方案。借鑒日本電通跨媒體溝通模式，通過對旅客乘機觸點的精心設計，使不同媒介觸點之間產(chǎn)生“互促效果”，有效引導目標人群的消費行為。三是實現(xiàn)線上線下媒體聯(lián)動。利用機場線下媒體優(yōu)勢，發(fā)揮創(chuàng)意在線下做足單點效果，再引到線上傳播、引爆放大效果。借鑒央視品牌強國戰(zhàn)略做法，發(fā)揮機場在地方及國家品牌建設中的助推作用。

2.全渠道銷售。本著問題和目標導向，以用戶為中心，打通線上線下銷售場景，首先需要借助LBS（基于位置的服務）模式，實現(xiàn)室內(nèi)手機及用戶的精準定位。在此基礎上，要解決三大銷售痛點：一是“人”如何有效觸達。線下場景需要結合人流動線實現(xiàn)有效觸達；線上場景則主要通過手機連接觸達旅客及用戶。除了充分利用會員及其積分系統(tǒng)之外，還要通過機場APP、微信公眾號、小程序等私域流量池，以及購買、置換公域流量營銷廣告等，實現(xiàn)導航+商業(yè)“一觸即達”。二是“貨”如何及時送達。為滿足旅客便利性訴求，配合線上場景打通線下供應鏈和物流配送，解決“最后一米”問題，需要提供出發(fā)地機場到店取貨、問訊柜臺取貨、登機口取貨，目的地機場取貨、送貨到家等服務，特別是在航站樓內(nèi)訂購商品要力爭實現(xiàn)15 分鐘送達。線上預訂線下取貨或配送，優(yōu)化旅客碎片化時間；線上下單機場內(nèi)速遞，打破機場空間位置局限性；基于數(shù)據(jù)整合的線上營銷，擴展商業(yè)信息的觸達和導流。三是產(chǎn)品如何做到極致。深入洞察消費者痛點和爆點，做到價格有優(yōu)惠、品類更優(yōu)選、體驗更到位，讓消費者獲益。如引入網(wǎng)紅快消商品，推出產(chǎn)地直送商品等。

3.全鏈路服務。將乘機全旅程視為一個旅客連續(xù)在線，線上線下互動的“時空隧道”，把每個接觸點轉變?yōu)椴煌瑘鼍跋碌匿N售點，開發(fā)和利用旅客碎片時間和等待時間價值，提升非航收入。例如在旅客訂票時，通過手機在線推薦、預訂機場商品、餐飲、商務貴賓以及酒店、旅行社等；在候機廳時，除提供登機提醒服務外，推薦提供休閑娛樂，手機在線購物或在廳內(nèi)放置智能購物屏等方式，方便旅客就近選購商品；在行李提取廳時，提供托運行李全程查詢在線服務，并通過手機在線推薦、訂購商品及租車、酒店、行李到家服務等。

（三）重構機場商業(yè)場景定位及規(guī)劃

面向數(shù)字化、智慧化未來，機場當局應當對機場商業(yè)場景進行全新定位及規(guī)劃設計，以適應未來機場變革及旅客需求變化。一是打造主題機場及航站樓，增加旅客自愿停留時間。從把機場作為交通網(wǎng)絡中的節(jié)點，轉換成城市旅游網(wǎng)絡中的景點。二是打造智慧機場，盡量縮短旅客在機場的非自由時間。做好“旅客出行一張臉”，推行出行即服務，在門到門行李服務、無感安檢、無感通關取得突破，簡化出行流程，減少旅客尋找與等待的時間，同時讓旅客心情放松下來，增加主動等待時間。三是基于未來航空出行的場景模式和需求特點，對機場、航站樓的空間結構、功能布局、設施設備、旅客流程等進行優(yōu)化重構，使之更加符合未來旅客出行新需求。如基于VR的產(chǎn)品仿真體驗，虛擬商鋪等。四是對實體店的功能重新定位，轉型成為線下體驗店，發(fā)揮現(xiàn)場體驗、商品展示、配送中心、流量收集器等綜合功能；而導購的主要職責則是線下引流、線上獲客、會員經(jīng)營等。

（四）推進機場與航司的商業(yè)協(xié)同

從人流延伸到數(shù)據(jù)流，機場與商場的最大區(qū)別，是所進出的消費者在出現(xiàn)的時間和空間上是可預知、可識別的，航司作為引流端，當旅客預定機票時，就已經(jīng)將旅客的個人信息記錄在數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析和智能化畫像，能夠在航空公司、OTA 等平臺實現(xiàn)服務和商品精準推薦和營銷；機場作為旅客航空出行必須到達和通過的物理空間，能夠幫助航司為旅客提供更多樣性、更為豐富的商品和服務選擇和需求匹配。因此，機場與航司在商業(yè)上的互補性強，空地合作能產(chǎn)生1+1 ＞2 的協(xié)同效應。一是推進雙方廣告媒體的置換、聯(lián)動，以及媒體價格的協(xié)同，發(fā)布品牌的互補等。二是推進雙方新零售的協(xié)同發(fā)展，借助機上WiFi 和航司APP（線上訂票和值機環(huán)節(jié)），推薦、預訂機場伴手禮或延伸服務消費，為機場商業(yè)引流。三是推進雙方會員信息共享和積分互換，如把航司會員積分作為優(yōu)惠券抵扣機場相關服務和商品的價款等。四是推進雙方數(shù)據(jù)共享互通和精準營銷，相關數(shù)據(jù)打通后，可以提供多維度旅客信息，進一步豐富旅客畫像，構成更為完整的數(shù)據(jù)鏈，深度挖掘和激發(fā)航空旅客（尤其是高凈值人群）在機場區(qū)域的消費和服務需求，實現(xiàn)精準營銷、合作共贏。五是推進與OTA平臺、中航信的合作發(fā)展，更好的為旅客提供全流程服務，實現(xiàn)商業(yè)的引流增效。

機場商業(yè)轉型的切入路徑

機場商業(yè)智慧化轉型是一項系統(tǒng)工程，需要找準轉型的切入路徑，開展試點并迭代完善，以點帶面，積小勝為大勝，最終實現(xiàn)預期目標。

（一）最具潛力的價值時點分析

為了解旅客在機場的商業(yè)消費行為和消費場景，我們采用問卷、觀察、訪談的方式，對航站樓隔離區(qū)內(nèi)旅客進行了實地調(diào)研。本次調(diào)研的對象男女占比基本持平，年齡主要集中在90 后和80 后兩個群體，大部分旅客會選擇提前2 小時左右到達機場。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：特產(chǎn)和餐飲是旅客消費最多的品類；大部分旅客會選擇在安檢后直接抵達登機口候機；與此同時，他們也會有一些餐飲需求，但如果店鋪距離登機口太遠，他們會擔心誤機而選擇不消費；特產(chǎn)是大部分旅客在機場的明確消費需求，但同時又不希望候機廳內(nèi)的消費增加其上機的行李負擔；旅客在機場消費考慮的主要因素，集中在性價比、當?shù)靥厣y帶方便三個方面；除必要的值機、托運和安檢流程外，旅客在機場主要通過手機、餐飲、影音等活動來度過剩余的候機時間；這些候機行為主要在登機口及其附近進行，且旅客擁有人均30 分鐘以上的候機時間。

綜上所述，在旅客航空出行全場景、全鏈路中，機場商業(yè)最具價值潛力的時間，是旅客人均30 分鐘以上的候機時間；最具價值潛力的地點，是相應的登機口及鄰近的候機區(qū)域。正因為這個時點大部分旅客的視線會停留在手機等移動電子設備上，所以才具有巨大的價值潛力，也是機場商業(yè)智慧化轉型的最佳切入點。

（二）關鍵業(yè)務及路徑探討

在登機口附近設立電子展銷聚合屏，配以15 分鐘以內(nèi)商品無縫速遞，以及機場暢銷商品和土特產(chǎn)等伴手禮，精心設計體驗式營銷環(huán)境引導旅客消費。

1.在登機口附近設立智能展銷屏，并實現(xiàn)機場內(nèi)的無縫速遞。在萬物皆媒、萬物互聯(lián)時代，“一塊智能屏配以物流快遞就是一家門店”。假如一個機場有3000萬的客流量，有60 個登機口，平均每個登機口能夠分配到的客流量只有25 萬。假設我們機場能夠搭建起一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)及廣覆蓋的智能展銷屏，使得旅客不管身處哪個位置，都可以去購買航站樓里任何一個商家的商品，就意味著全場的所有商家都可以擁有全機場3000 萬客流量。下一步，如果安排在航站樓隔離區(qū)內(nèi)就近配送商品，完全能實現(xiàn)15 分鐘內(nèi)送達登機口智能屏附近的訂購者手中。

2.推薦展銷機場暢銷商品和土特產(chǎn)等伴手禮，并區(qū)分航班不斷完善精準營銷。通過統(tǒng)計分析各機場的暢銷商品，并挖掘旅客潛在需求，借助設立在登機口附近的智能展銷屏，向旅客推薦適銷對路的商品。此外，根據(jù)該登機口的航班旅客共性需求、所屬時間段（早中晚），運用AI算法精準展示營銷單個或者多個爆品（含美食）。

3.精心設計體驗式營銷環(huán)境，引導旅客場景化消費。在登機口附近設立智能展銷屏，如何把旅客從手機小屏上吸引到智能大屏上，是需要我們解決的難題。一是在智能屏上端設立剛性的服務信息，如“距離登機還有多少分鐘”、“目的地機場天氣及實景展示等”，都能吸引旅客關注。二是采取定向傳音技術，讓面對智能屏的旅客不但能觀其影、還能聽其聲。三是開發(fā)AR 互動、裸眼3D 等技術應用，并在周邊適度營造場景氛圍，吸引旅客關注。四是推廣初期進行廣泛新聞報道，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動宣傳，并引導旅客購買習慣。

（三）延伸業(yè)務及價值探討

機場是人流、物流、信息流的匯聚地。每日進出港旅客是機場天然的線下流量，借助登機口附近設立的智能展銷屏，將出行旅客沉淀到機場自己的私域流量池，整合擴充會員體系，并進行后續(xù)的運營，對機場商業(yè)增長意義重大。

1.實施數(shù)字化泛會員經(jīng)營。把相關單位的會員數(shù)據(jù)、線上線下的會員數(shù)據(jù)打通，建立超級會員中心，基于電子會員卡支付打通旅客消費數(shù)據(jù)。通過與多方單位合作聯(lián)盟，拓寬會員積分的使用范圍和使用價值。如與航站樓內(nèi)經(jīng)營商戶聯(lián)盟，為會員在航站樓內(nèi)消費爭取一定的折扣，提高會員積分吸引力和價值；與航空公司合作，聯(lián)合為機場常旅客提供一些增值服務，如升艙、里程優(yōu)惠等；與邊檢、邊防、海關等聯(lián)檢單位合作，共同完成對會員的身份認證工作，為會員提供便捷的聯(lián)檢流程，如自助聯(lián)檢等；與其他機場結成機場聯(lián)盟，推動共同的機場常旅客計劃，實現(xiàn)旅客加入某機場常旅客計劃后，即可在多個機場享受會員服務。此外，依托機場空間屬性構筑專題社交場景，通過旅客社交盤活機場會員體系，建立基于機場商業(yè)社交平臺的團購模式與口碑模式等。

2.推進私域流量池的沉淀、運營。充分運用自有渠道（官網(wǎng)、APP、公眾號、小程序等），整合打造私域流量池。一是私域流量池的沉淀。充分利用機場這個特殊的線下空間，結合出行旅客的行為動線，采用電子及平面廣告牌、電梯、服務機器人、航顯屏、零售門店等方式，以潛移默化方式逐步將出行旅客沉淀在機場自己的APP、小程序、公眾號等私域流量平臺。二是私域流量池的運營。抓住每一次出行時機場與旅客的交匯，為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務，建立可持續(xù)的關系連接。如為旅客提供多種多樣的機場服務（航班動態(tài)查詢、機場天氣、預約安檢、免稅品預約、停車場預約與尋車等）和生活服務（交通出行、取送行李等）。加強消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營，實現(xiàn)對用戶的拉新、激活、轉化、留存和增值。三是實施精準營銷。數(shù)據(jù)池是流量池的數(shù)據(jù)基礎，形成動態(tài)旅客畫像數(shù)據(jù)。綜合分析國內(nèi)外對于航空市場旅客的畫像研究，以時間、收入、計劃性3 個維度作為分類坐標，將國內(nèi)航空旅客分為典型的不同類人群，可直接用于動態(tài)旅客畫像數(shù)據(jù)的基礎模型?；诼每彤嬒駭?shù)據(jù)和推薦算法綜合應用，為用戶提供個性化精準推薦，第一時間將用戶想要的服務或商品呈現(xiàn)在其面前。

3.迅速占領全國機場智能展銷屏資源。打造“護城河”，并延伸三大價值：一是對選中商品的品牌廣告帶動價值。二是掃碼支付自動加入機場微信號及小程序，打造“伴手禮”線上零售品牌。三是建立與旅客的線上觸達渠道，實現(xiàn)用戶及會員的延伸運營。