論色彩在招貼設計中的應用

楊韞嘉

（東北大學藝術學院，遼寧 沈陽 110819）

1 色彩的表現(xiàn)形式

1.1 色彩表現(xiàn)的原則體現(xiàn)

認知和情感基于主體對客觀事物的真實反映而產生，色彩也不例外。所以，色彩的表現(xiàn)要在融合各類科學的基礎上，遵守客觀世界的原則。

其一，心理學原則。色彩不僅僅是被看到，使人們感受到物體的真實存在，更是通過眼睛的攝入在人們的心理產生相應的反應。色彩心理原則包含兩個方面內容：一是對色彩理解的普遍心理原則，形成這種心理的原因就在于人們把色彩同日常的生活感受進行了聯(lián)系。二是對色彩表現(xiàn)的審美心理原則。既要傳遞出色彩所表達的信息，又能讓廣大的受眾引起同感和共鳴，不能以個體超越大眾，西方代表東方，否則就會南轅北轍、張冠李戴。

其二，社會學原則。色彩表現(xiàn)作為社會文化的一分子，其社會屬性是不可避免的，并且是多重的。第一具有傳統(tǒng)文化屬性。色彩藝術從屬于文化，它的產生與發(fā)展都和文化傳統(tǒng)息息相關，在其演變過程中深深打上了傳統(tǒng)文化的烙印。第二具有商業(yè)經濟屬性。商品經濟的發(fā)展，使人們意識到色彩鮮艷的商品很好銷售，推廣產品的廣告、招貼畫也要很好的運用色彩，才能有更好的推廣效果。

1.2 色彩表現(xiàn)的方法運用

色彩表現(xiàn)時刻受到文化體系、科學發(fā)展和色彩心理學的影響。表現(xiàn)方法主要有以下五種：其一是色彩基調的確立。要熟練的選擇運用五種基本色調，本著根據(jù)設計對象、色彩運用、藝術視覺表現(xiàn)選擇色彩基調。其二是注重色彩的視覺沖擊力。把握好色彩表現(xiàn)的三種尺度創(chuàng)造良好的色彩沖擊力。包括功能尺度，即以設計色彩戰(zhàn)略思想為中心，緊緊圍繞設計信息傳導功能，運用色彩沖擊力精確傳遞信息。表現(xiàn)尺度，即通過對比與和諧、對稱與均衡、主次與比例、節(jié)奏與韻律、多樣與統(tǒng)一原則，達到和諧完美。藝術尺度，即商業(yè)目的與藝術效果不能顧此失彼，要互相兼顧。不能單單追求商業(yè)效果、廣告效應而喪失了藝術的追求、美感的體現(xiàn)。再次是色彩的對稱與殘破。對稱給人以平衡穩(wěn)定的感受，但殘破也不失為一種美感，也可以起到活躍畫面的作用。要巧妙利用對稱與殘破的個性，達到對立統(tǒng)一、安定和諧、平衡穩(wěn)重的畫面效果。接下來是色彩的異同與互補。充分利用色彩的特質，調好明度、亮度、純度，使色彩在統(tǒng)一中求變化，在變化里求統(tǒng)一。最后是色彩的冷暖。冷暖之間的對比通過我們的視覺對我們的色彩感受心理造成了一定的刺激和心理影響。因此，在色彩表現(xiàn)中，要大膽靈活的運用冷暖色，控制好冷暖色彩對立統(tǒng)一的良好配置，達到色彩表現(xiàn)的最完美呈現(xiàn)。

1.3 色彩在平面廣告設計中的具體運用

其一為體現(xiàn)廣告的文化特性。通常情況下，在同一平面廣告當中，其主要是由圖形、文字、藝術編排以及色彩組成的。其中最為重要的便是色彩，色彩是一種比較特殊的信息傳遞載體和表現(xiàn)形式，在商品設計演變過程中，廣告宣傳能夠直觀的吸引消費者，在表現(xiàn)商品主要功能的同時，也必須要保留企業(yè)的特點，所以，在廣告設計過程中，要體現(xiàn)品牌文化的特點。

其二為對消費者精準定位。平面廣告效果如何，要看其內容是否被廣告對象所接受。現(xiàn)代都市中的人們，生活節(jié)奏不斷加快，且各種各樣的商品出現(xiàn)在人們的視野當中，市場競爭環(huán)境也越來越激烈，要想使自己的宣傳廣告在同類型商品當中脫穎而出，就一定要通過多樣化的表現(xiàn)形式，吸引不同群體的消費者。因此，這必須要對市場進行全面的分析，比如消費者的年齡、消費能力、文化背景等。結合不同階層的喜好，從面確定色彩的的具體表現(xiàn)形式，不同的顏色，會帶給人們不同的視覺感受，要使用符合消費者好的色彩，從而提高消費者對產品的興趣。

2 招貼設計概述

2.1 招貼設計概念與分類

“招”為招來、吸引，“貼”為粘貼、展示，“招貼”為招來觀者吸引力從而達到宣傳目的的展示畫。招貼又名海報，海報一詞來源于我國清朝年間，西洋人為了銷售產品，在碼頭將產品通過粘貼告示的方式吸引大家的注意，久而久之這種宣傳招貼又被稱為海報。招貼設計在設計中有著舉足輕重的作用，招貼設計師們也隨社會發(fā)展逐漸打破傳統(tǒng)模式，加入很多創(chuàng)新的元素。

依照招貼設計的目的能夠將其劃分為商業(yè)、藝術、以及公益招貼三種形式。其中商業(yè)招貼是以商業(yè)利益為主要目的，通過招貼來傳播、推銷指定產品以及企業(yè)項目等，商業(yè)招貼的受眾范圍較為廣闊，包含各類商品或服務方面的傳播。藝術招貼是無關商業(yè)性質的表達個人意愿與情感的純粹藝術欣賞品，這種招貼往往主題自由，能夠給予設計師們較大的抒發(fā)個人情感的空間，通常能夠體現(xiàn)出藝術家們極高的藝術素養(yǎng)。公益招貼又名公共招貼、文化招貼。此種招貼是指不以盈利為目的、無關個人或企業(yè)利益的、為了解決社會問題的招貼。作品常常用來反應社會中不良現(xiàn)象，如環(huán)境問題、和平問題、民眾健康等，這些招貼能夠抓住問題要害直擊觀者內心，促進公眾社會良好發(fā)展的意識，此類招貼通常對公眾具有較強的教育意義。

2.2 招貼設計歷史與發(fā)展

最早具有記載的招貼可以追述到春秋戰(zhàn)國時期，一張繪制要犯頭像的捉拿告示，這張我國最早達到傳播消息效果的招貼告示。唐朝常將招貼懸掛于酒莊的門口以示路人，宋代的商鋪也將帶有店鋪商品名稱的旗幟懸掛于門外以達到宣傳、招攬客人的目的。造紙術與印刷術的到來使得北宋年間出現(xiàn)了印刷招貼，（如圖1）整體形態(tài)為正方形，中間為針鋪的標志圖案，上面一排字是店鋪的名稱、左右豎版字、中間標志等內容，結構完整。十五世紀招貼作為新型廣告形式深受大眾喜愛。隨著工業(yè)革命的到來，招貼步入快速發(fā)展階段，大量的招貼廣告被印刷出來。十八世紀越來越多的字體可以被印刷出來，為招貼的帶來的新的語言設計生機。十九世紀造紙機的發(fā)明極大增強了印刷效率，彩印技術的形成促使招貼在色彩上更加引人注目。上世紀上海的“月份牌廣告”（如圖2）將中西方繪畫技術進行國融合，在寫實中表現(xiàn)傳統(tǒng)女性美，深受百姓喜愛。直到現(xiàn)代技術的不斷進步，全球文化的不斷交融，招貼風格逐漸多樣化發(fā)展，出現(xiàn)百花齊放的景象。

圖1 濟南齊家功夫針埔銅板模具

圖2 杭稚英月份牌畫

招貼的發(fā)展趨勢跟隨著社會的變化而變化，商業(yè)招貼更加貼近全球化方向，雖然表現(xiàn)形式上由平面的視覺效應增加為動態(tài)等視覺效應，但其向消費者推廣商品盈利的宗旨不會改變。公益招貼的發(fā)展前景隨著社會問題的不斷涌現(xiàn)而越發(fā)廣闊，目前關于兒童問題、野生動物問題、網絡環(huán)境問題等逐漸引起大家的關注，因此公益招貼以此為題來警醒人們關注社會問題。藝術招貼表現(xiàn)形式將會在招貼發(fā)展的道路上大放異彩，設計師的個性與大膽將招貼的基本傳播功能轉化為提升大眾審美素養(yǎng)的功能，使招貼成為一種真正供人欣賞的藝術品。

3 色彩與招貼設計

3.1 色彩在招貼設計中的表現(xiàn)方式

色彩的對比與平衡，包括純度、明度、色相、色調的對比，豐富招貼的層次感，相同招貼設計中不同的色彩對比能夠呈現(xiàn)出不同的視覺效果與感受，這是抓住觀者眼球的關鍵一步，招貼中明暗度對比越強，生動感越強，對比越弱，平穩(wěn)感越高。冷色營造出遠的、微弱的氛圍，暖色給人以近的、強烈的感受。合理進行冷暖色對比，增強招貼中的空間縱深感。

色彩的夸張表現(xiàn)，招貼的一大特色是夸張幽默，色彩的設計表現(xiàn)上也將該特色進行延續(xù)，突出設計中的主角，使得整體的造型更具有震撼力，將夸張幽默的色彩理念融入招貼畫面之中引起對該招貼的閱讀欲望。

色彩的搭配與調和，招貼設計中的色彩搭配方式具有一定的規(guī)律可循，主要分為背景顏色、主題顏色、對比顏色等，在招貼中將主體物色彩的明度與純度等調節(jié)得更加突出，合理搭配圖中色彩范圍，既要提高主體物的醒目程度，還要加強畫面整體的穩(wěn)定程度。合適的搭配可以提升招貼的獨特性質，充分把握色彩的表現(xiàn)形式可以使招貼的傳播效果事半功倍。

3.2 色彩對招貼設計的促進作用

色彩可以增加招貼的表現(xiàn)力度。色彩作為一種客觀事物而獨立存在更具有直觀的視覺作用，在與招貼進行融合之后對招貼設計產生獨特的藝術效果，招貼中色彩的運用可以使人們產生心理感受的變化，從而刺激其消費的欲望，帶動市場經濟的發(fā)展。色彩的獨特性提高了招貼商品的辨識度，增強在市場中的競爭力，拉動商業(yè)盈利。

色彩能夠增加招貼的影響力。色彩是在藝術展示形式中最具影響力的元素，是藝術家們表現(xiàn)自我的方式，設計師們以藝術欣賞者的角度主觀性地運用色彩，準確把握觀者審美心境，提供出更具價值的設計意義，提升大眾的審美水準。

招貼中的色彩可以對人的眼和腦產生刺激從而對內容留下深刻印象，色彩在招貼設計中占有主旋律，能夠激發(fā)大眾的奇思妙想，產生情感上的共鳴，色彩不只是視覺上的表現(xiàn)更是對心理產生著莫大的影響，是一種招貼中的文化現(xiàn)象。

4 結論

綜上所述，色彩雖然有一定遵循的規(guī)律，但依舊受到人的主觀意識的影響較大，因此，在設計師設計招貼的時候應在色彩運用的基本原則上充分結合人的主觀感性，將主題進行概括與升華。本文首先將色彩表現(xiàn)的原則概括為生理學、心理學和社會學原則三種，分析出五種色彩表現(xiàn)的方法運用。其次對招貼設計從概念與分類、歷史與發(fā)展兩方面進行概述。最后總結色彩與招貼設計之間的關系。設計師應當結合當下時代主題，探究色彩與招貼之間的聯(lián)系，從古今中外尋找創(chuàng)意靈感，使色彩與招貼設計在傳統(tǒng)中推陳出新相互促進，為大眾呈現(xiàn)出喜聞樂見的招貼設計。