市值從170億元到17億元：“大眾鞋王”達(dá)芙妮隕落的迷思

文|杰西

市值從170億元到17億元：“大眾鞋王”達(dá)芙妮隕落的迷思

文|杰西

2013年時(shí)達(dá)芙妮的市值超過(guò)了170億，三年過(guò)去后，市值跌至17億左右。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，這是一條不回頭的傷心線。

一個(gè)有意思的事情是，問(wèn)身邊的朋友，幾乎都是異口同聲地說(shuō)，哦，達(dá)芙妮我知道，但我很久沒(méi)有關(guān)注，沒(méi)有買了。

“我知道”是達(dá)芙妮曾經(jīng)的輝煌，業(yè)績(jī)巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。而“很久沒(méi)有關(guān)注，沒(méi)有買了”則話盡了達(dá)芙妮當(dāng)下的凄涼：近日，達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警，同店銷售增長(zhǎng)率下滑15.9%。尤令人唏噓的是，繼2015年關(guān)閉掉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)后，2016年上半年達(dá)芙妮再次關(guān)掉了450個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這幾乎是平均一天關(guān)掉了2家店的速度。

曾經(jīng)的大眾鞋王

達(dá)芙妮（0210.HK）是中國(guó)知名的女鞋品牌，一度被譽(yù)為中國(guó)中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，甚至還有一本書名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長(zhǎng)背后的故事。

達(dá)芙妮國(guó)際前身是永恩國(guó)際集團(tuán)，做代工廠起家。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)芙妮開始盯上中國(guó)充滿無(wú)限潛力的市場(chǎng)，并發(fā)展了自己的品牌——達(dá)芙妮。雖然是品牌商，達(dá)芙妮之前做的卻是“批發(fā)”的生意，嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。

1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)后，從2000起達(dá)芙妮開始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營(yíng)專賣店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向街邊店。不同的專營(yíng)店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產(chǎn)品的銷售，另一方面又清理庫(kù)存，確保資金回籠。

這種全新的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。

達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國(guó)市場(chǎng)，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國(guó)市場(chǎng)。品牌業(yè)務(wù)最開始只有達(dá)芙妮，2002年公司瞄上北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，一舉拿下阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，2004年推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的“鞋柜”品牌，2008年之后又引進(jìn)了國(guó)際鞋類品牌的代理。從2009年起，達(dá)芙妮淡出了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，專注女鞋的發(fā)展。

由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開始了逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營(yíng)業(yè)收入中的份額，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

這一戰(zhàn)略發(fā)展鞏固了達(dá)芙妮的品牌地位，并借助內(nèi)地的廣闊市場(chǎng)，很好地幫助達(dá)芙妮度過(guò)了08年的金融危機(jī)。2008年公司由永恩國(guó)際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國(guó)際，更好的凸顯了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。

伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展與調(diào)整，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)一路高歌。

達(dá)芙妮1995年上市，發(fā)行價(jià)格0.32元港幣，到2012年4月股票價(jià)格達(dá)到最高11.84元港幣，近17年的時(shí)間里，股價(jià)翻了36倍，市值超過(guò)170億港元。

“漂亮不打折，美麗100分“，在中國(guó)女鞋領(lǐng)域，沒(méi)有哪句廣告詞比達(dá)芙妮的這句更精彩了?？上У氖?，從2012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢(shì)日現(xiàn)。

大眾鞋王跌落神壇

再回到第一張?jiān)戮€圖。2012年達(dá)芙妮的股價(jià)達(dá)到頂點(diǎn)，經(jīng)過(guò)調(diào)整后下半年又有重新抬頭之勢(shì)，但從2013年起，達(dá)芙妮的股價(jià)再無(wú)像樣的表現(xiàn)，一路跌到底。

股價(jià)的背后是達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)疲軟。到2015年時(shí)，達(dá)芙妮十年來(lái)首現(xiàn)虧損。

事實(shí)上，從2011年起，國(guó)內(nèi)的服飾品牌就開始了去庫(kù)存的陣痛，所以，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑也有整個(gè)行業(yè)的因素。但是，在行業(yè)去庫(kù)存的大環(huán)境背景，達(dá)芙妮并未停下它的擴(kuò)張速度，直到2015年最終以關(guān)閉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)終結(jié)，2016年上半年又關(guān)掉了405個(gè)。

除去行業(yè)本身的去庫(kù)存危機(jī)，傳統(tǒng)的服飾類品牌還遭遇了電商的沖擊。從2011年起，電商進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期，對(duì)于此時(shí)線下的品牌來(lái)說(shuō)，龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)開始消失，而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅。

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，或許更遺憾的是，它并非沒(méi)有電商意識(shí)。事實(shí)上，達(dá)芙妮是最早擁有電商意識(shí)的品牌之一。早在2006年時(shí)達(dá)芙妮就開始涉足電商，彼時(shí)，淘寶上線僅3年，京東也就剛剛開始專注電商。

不過(guò)在涉足的前三年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團(tuán)隊(duì)完成，到2009年，隨著電商市場(chǎng)的發(fā)展，達(dá)芙妮入駐了天貓，同時(shí)開始搭建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜“，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略，著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類的營(yíng)銷，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并針對(duì)線上市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

然而，這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮投資耀點(diǎn)100而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新平臺(tái)耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。

投資耀點(diǎn)100被認(rèn)為是達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型中的一個(gè)決策失誤，但更重要的事實(shí)是，達(dá)芙妮對(duì)電商業(yè)務(wù)并未上心。直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報(bào)表上，達(dá)芙妮對(duì)電商的熱衷程度可見(jiàn)一斑。

其實(shí)這也不難理解。對(duì)于“大眾鞋王“達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，本身具備很龐大的消費(fèi)群體，電商每年幾百萬(wàn)元的銷售額，只是實(shí)體店半天的業(yè)績(jī)。開一家專營(yíng)店對(duì)業(yè)績(jī)能有“立竿見(jiàn)影”的效果，而電子商務(wù)卻需要解決一個(gè)基本痛點(diǎn)：便宜。價(jià)格上，達(dá)芙妮主打的是200-300元的價(jià)格，這一價(jià)格也是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，達(dá)芙妮并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

投入之下難見(jiàn)利潤(rùn)，電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，原耀點(diǎn)100高管陳炳文入主達(dá)芙妮電子商務(wù)。而僅一個(gè)多月，陳炳文也閃電離職，此后達(dá)芙妮電子商務(wù)部門便無(wú)最高領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)隨之陷入基本停滯狀態(tài)。

盡管2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一，但達(dá)芙妮從未公開過(guò)其線上的業(yè)績(jī)。據(jù)其他消息來(lái)源稱，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個(gè)盤子的十分之一?？梢?jiàn)，比起線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮在線上的地位有些尷尬。

核心是產(chǎn)品

從表面上看，是電商的沖擊令曾經(jīng)成就達(dá)芙妮的直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，店面龐大的開支反而成為達(dá)芙妮的累贅。但是，回到消費(fèi)者的反饋上，“達(dá)芙妮我知道，但我很久沒(méi)關(guān)注了，沒(méi)有買了”，顯然，這簡(jiǎn)短的話語(yǔ)背后所包含的絕非僅僅是電商沖擊可以解釋的。

所謂致命的電商沖擊，其本質(zhì)是產(chǎn)品的沖擊。在網(wǎng)上，消費(fèi)者能幾乎無(wú)成本地并快速地與無(wú)數(shù)的女鞋品牌接觸。因此，電商出現(xiàn)后，消費(fèi)者的眼界日益擴(kuò)大，品牌在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)程度下降了，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)程度上升了?？梢哉f(shuō)，電商的出現(xiàn)，徹底改變了渠道為王的經(jīng)營(yíng)模式，重新回歸了產(chǎn)品本身。

回歸產(chǎn)品本身，品牌商需要對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的專注貫徹到其業(yè)務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)上。但是，對(duì)品牌商而言，它所需要傳遞的超越了制作本身的層次。品牌商還需要通過(guò)對(duì)世界、社會(huì)文化的細(xì)心觀察與關(guān)注來(lái)汲取創(chuàng)造力和時(shí)代氣息，以此設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者，尤其是收入處于上升過(guò)程中的中國(guó)消費(fèi)者，品質(zhì)、創(chuàng)造性和獨(dú)特性是他們最為關(guān)注的。

達(dá)芙妮誕生于1990年，如今是它的第26個(gè)年度。然而，如果讓人回想起達(dá)芙妮的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)的話，似乎很難找得出詞來(lái)形容。在它的業(yè)務(wù)板塊里，它既是品牌商，又是分銷商，還是代工廠。與它對(duì)專營(yíng)店快速擴(kuò)張的專注相反是的，達(dá)芙妮對(duì)它最核心的產(chǎn)品專注度似乎并不高，從它的年報(bào)里，投資者很少能獲取關(guān)于達(dá)芙妮對(duì)它的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和定位上的描述。

隨著電商的沖擊，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會(huì)，達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢(shì)不在，其產(chǎn)品就淹沒(méi)在了無(wú)數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。

盡管從2013年起，達(dá)芙妮開始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計(jì)、重新啟用明星、關(guān)店裁員，但是在回歸產(chǎn)品本質(zhì)上，很遺憾，從達(dá)芙妮2015年的年報(bào)中幾乎未得到與之相關(guān)的信息，唯一看到下面一段話：

集團(tuán)亦將重點(diǎn)提升銷售及管理效益，以增強(qiáng)銷售及盈利能力，并將采納新方案于多個(gè)營(yíng)運(yùn)范疇。例如，集團(tuán)將努力提升差異化，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為更好時(shí)間這策略性舉措，集團(tuán)通過(guò)2015年第四季度的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，訪問(wèn)中國(guó)170個(gè)城市里逾2600名消費(fèi)者，以增加集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的理解，并探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研結(jié)果亦驗(yàn)證了集團(tuán)追求差異化以使在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的理念。因此，集團(tuán)將投入更多資源提升產(chǎn)品差異化，并以優(yōu)化及多元化市場(chǎng)推廣活動(dòng)作支持。例如，集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)，于2016年初推出一款具有全球定位功能的童鞋，有助彰顯品牌引領(lǐng)潮流的形象。

投資者看到這里怕只有滿滿的失望，這段話即沒(méi)有與投資者溝通達(dá)芙妮未來(lái)的品牌發(fā)展，也沒(méi)有傳遞達(dá)芙妮的管理層對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展的信心。

結(jié)語(yǔ)

達(dá)芙妮誕生于1990年，在它的第26個(gè)年度里，曾經(jīng)的大眾鞋王身陷各種囹圄：虧損、關(guān)店、裁員、加盟商糾紛。在過(guò)去的三年里，它的市值由170億元跌至17億元。在過(guò)去的一年里，它關(guān)掉了1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

從2013年起，達(dá)芙妮開始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計(jì)、精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)、關(guān)掉門店止損、啟用明星等，這些舉措一定程度上能提升達(dá)芙妮的銷售率，控制成本。但是，如果達(dá)芙妮在其產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)造性及獨(dú)特性上無(wú)所突破的話，這一系列的變革恐怕并不能幫達(dá)芙妮走遠(yuǎn)。