基于戰(zhàn)略定位理論的中小型飼料企業(yè)發(fā)展路徑探析

陳 劍

（達州廣播電視大學，四川達州635000）

飼料行業(yè)不僅是我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)的重要組成部分，也涉及到種植業(yè)、食品加工業(yè)等領域，對我國整體國民經濟和民生有著重要的影響。 目前我國社會處于經濟轉型階段， 隨著經濟全球化和區(qū)域經濟一體化的進程日益加速， 飼料行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與新的發(fā)展機遇， 尤其是數量眾多的中小型飼料企業(yè)， 不僅面臨著國內外經濟形勢多變和激烈的市場環(huán)境， 還要應對企業(yè)自身較小的規(guī)模、有限的技術和創(chuàng)新能力等諸多問題。為了能在激烈的市場競爭中生存與長遠發(fā)展， 中小型飼料企業(yè)必須制定正確的戰(zhàn)略定位， 這直接關系到企業(yè)的生存和未來的發(fā)展態(tài)勢（鄭少紅等，2012）。

1 中小型飼料企業(yè)發(fā)展現狀與存在的問題

1.1 中小型飼料企業(yè)發(fā)展現狀 我國的中小型飼料企業(yè)數量眾多， 是飼料行業(yè)發(fā)展的重要組成因素，也是推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。 近些年，中小型飼料企業(yè)的發(fā)展非?？焖伲?然而國家產業(yè)結構的調整和國內外經濟形勢的巨大變化， 對其影響非常顯著（彭超等，2011）。尤其是互聯網與大數據技術的突飛猛進，傳統(tǒng)的銷售渠道被打破，出現了新興的銷售模式，產品的推廣、成本與運營愈發(fā)透明，資金、技術創(chuàng)新、管理等多方面因素，給中小型飼料企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的壓力。

1.2 中小型飼料企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題1.2.1 飼料原材料供需波動大 目前， 我國飼料行業(yè)的配方仍沿用以玉米等原料為主的傳統(tǒng)模式， 隨著需要飼料量的逐漸增大， 生產所需的玉米、 魚粉、 豆粕等原材料的需求也出現大幅度增加。由于購銷主體缺乏積極性，產地售糧的進行較慢，天氣原因導致的糧食產量波動，種子化肥價格上漲等諸多因素， 使得對市場的供需狀態(tài)產生較大的影響，形成了波動行情（余可發(fā)，2017），中小型飼料企業(yè)采購原材料需要面臨成本高、 采購量不足等現實困難。

1.2.2 企業(yè)利潤下降明顯 對于大部分中小型飼料企業(yè)， 最大的成本支出就是原材料成本。 近幾年，玉米、豆粕、糧食等大宗原料商品以及各種添加劑的價格呈上漲趨勢， 但是企業(yè)的產品銷售額卻沒有得到較大的提升。 除此之外，人力成本、水電房租、運營等成本也在上漲，種種因素導致企業(yè)的利潤下降。 隨著互聯網技術的普及，網絡上能看到各種飼料原料和各個公司產品的報價，價格被充分透明化，使得中小型飼料企業(yè)對于自己產品的定價受到影響。 由于中小型飼料企業(yè)的技術程度不高，產能利用率低，使得成本居高不下，導致利潤甚微，影響了企業(yè)的生存和發(fā)展（沈捷等，2020）。

1.2.3 管理水平不高 中小型飼料企業(yè)的管理往往會借鑒成功大型企業(yè)的管理模式， 忽視自身企業(yè)的特點和實際情況，學習管理表面化的流程，這樣無法起到理想的管理效果， 還會失去原有的優(yōu)勢。 雖然各個企業(yè)有自己的優(yōu)勢，例如，出色的營銷手段、數據分析技術、高效的資金管理，但是大部分中小型飼料企業(yè)在運營、資金、財務、人力等管理方面都存在水平不高、 面對市場風險抵御能力差等問題（潘宗玲，2017）。

2 戰(zhàn)略定位理論及其對中小型飼料企業(yè)發(fā)展的重要性

2.1 戰(zhàn)略定位理論 根據企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論，定位不僅是展現公司產品在客戶心目中的差異化和特殊性，也應該成為一個企業(yè)的戰(zhàn)略先導，是企業(yè)進行資源配置、銷售和運轉的基礎。 除此之外，定位通過打造企業(yè)品牌，引導客戶使用產品，構建企業(yè)的市場競爭力，以能夠應對全球競爭環(huán)境。戰(zhàn)略定位的目的在于使企業(yè)確定一個特有的、 有價值的、能夠有效聯系運營中各個活動的業(yè)務。而戰(zhàn)略定位的核心內容就是為了實現企業(yè)的長遠目標而進行的產品定位以及發(fā)展路徑選擇。

2.2 戰(zhàn)略定位理論對于中小型飼料企業(yè)發(fā)展的重要性 戰(zhàn)略定位能引導企業(yè)尋找新的利潤增長點，通過對客戶需求、市場環(huán)境和企業(yè)自身實際情況的分析，使企業(yè)明確自己的業(yè)務和產品，進一步選擇細分市場和目標客戶。 很多中小型飼料企業(yè)往往對自身的產品和業(yè)務是模糊的， 所以在企業(yè)經營過程中出現諸多問題，影響了其發(fā)展。中小型飼料企業(yè)需要明確自己公司的發(fā)展理念， 在這基礎上明確自己的產品選擇，若市場沒有需求，企業(yè)就不該進行生產，相反，有些產品雖然有一定的市場需求，然而與企業(yè)自身的情況無法匹配，例如技術或生產鏈無法滿足，也不該盲目進行擴張生產，只有綜合分析外部經濟和市場環(huán)境以及內部資源整合的能力，明確企業(yè)的產品和業(yè)務，才能確定企業(yè)的經營中心，規(guī)劃總體行動，實現長遠目標（唐飛等，2005）。

3 中小型飼料企業(yè)的戰(zhàn)略定位

3.1 總體戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的總體戰(zhàn)略定位主要是基于企業(yè)長期發(fā)展的實際需求，通過對國內外經濟形勢、 市場環(huán)境變化和企業(yè)內部資源整合能力的綜合分析后， 確定企業(yè)的經營核心內容，同時規(guī)劃企業(yè)今后的發(fā)展方向。當內外部環(huán)境發(fā)生較大變化時， 企業(yè)需要對原有的戰(zhàn)略定位進行相應的調整，例如改變產品種類、選擇其他的細分市場或改變原有的銷售模式等。 由于企業(yè)的資源有限， 而長期的發(fā)展需要以這些資源為基礎， 因此需要通過總體戰(zhàn)略定位來確定企業(yè)發(fā)展的邊界，不盲目擴張，從而降低經營風險，最大限度提高企業(yè)的效益。

3.2 經營戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的經營戰(zhàn)略定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單元進入飼料行業(yè)或其細分市場內， 確定該企業(yè)的市場地位和發(fā)展態(tài)勢， 主要目的是解決與市場中其他競爭對手開展競爭的方式，合理地進行資源配置，構建適合自身企業(yè)情況的銷售模式等， 重點在于獲取對比其他競爭對手的 “相對競爭優(yōu)勢”（許征文等， 2005）。從中小型飼料企業(yè)的實際情況考慮， 適合中小型飼料企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要基本戰(zhàn)略如下：成本領先戰(zhàn)略定位、差異化戰(zhàn)略定位、客戶解決方案戰(zhàn)略和系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位。

3.2.1 成本領先戰(zhàn)略定位 成本領先戰(zhàn)略定位需要企業(yè)嚴格控制自己的成本，通過合理配置資源、改進生產工藝、 將成本過高的物流配送等過程進行外包， 同時根據市場上飼料原材料價格的波動提前做出預判，做好采購儲備，降低采購成本等方式降低企業(yè)的生產和運營支出， 建立相比競爭對手更低的成本模式， 從而構建成本領先的競爭優(yōu)勢（葉康濤等，2015）。

3.2.2 差異化戰(zhàn)略定位 差異化戰(zhàn)略定位是使企業(yè)的飼料產品、 售前售后服務等與其他競爭對手有顯著的區(qū)別，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。因此中小型飼料企業(yè)可以根據自己的實際情況， 選擇獨特的飼料產品和提供特色服務， 例如選擇其他企業(yè)不愿意涉及的細分市場， 提供別的企業(yè)無法生產的產品，提供全方位的服務，從而可以培養(yǎng)客戶對于企業(yè)的忠誠度，構建基于差異化的競爭優(yōu)勢。此外， 差異化戰(zhàn)略定位還能使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤，增加企業(yè)的經濟效益。

3.2.3 客戶解決方案戰(zhàn)略 客戶解決方案戰(zhàn)略需要中小型飼料企業(yè)綜合全面地分析客戶遇到的各種問題和實際困難， 并能夠為客戶提供整套完善的解決方案。 由于現在的市場已經不僅限于產品或銷售渠道的競爭，更是全方位的競爭，因此基于客戶解決方案的戰(zhàn)略定位能夠讓客戶感覺到企業(yè)的可利用價值，從而維持和提高客戶的忠誠度。

3.2.4 系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位 系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略定位著重的是輔助， 即中小型飼料企業(yè)需要以輔助者的身份， 通過參與客戶的實際業(yè)務， 發(fā)現客戶的需求，通過研發(fā)、技術創(chuàng)新等方式，幫助客戶提升養(yǎng)殖的效率和質量，為客戶提供全方位、多維度的服務，使客戶在整個運營過程需要依賴企業(yè)，從而提高客戶忠誠度。

3.3 品牌戰(zhàn)略定位 中小型飼料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是在目標市場和目標客戶心中尋找一個獨特的位置，以達到增加企業(yè)銷售和盈利的目標。 品牌戰(zhàn)略定位需要將企業(yè)產品的信息深刻地印在目標客戶的腦中。 飼料行業(yè)的許多產品具有很強的同質性，客戶往往無法選擇，此時，企業(yè)就可以依靠品牌戰(zhàn)略定位來確定自己的競爭優(yōu)勢。 品牌戰(zhàn)略定位不僅是定位產品的形象， 還要在客戶的心目中樹立起企業(yè)的形象， 從而使客戶在選擇產品時能夠第一時間想到該產品， 從而增加客戶對企業(yè)的粘性，提高對企業(yè)的忠誠度（吉克伍果，2019）。

4 基于戰(zhàn)略定位理論中小型飼料企業(yè)的發(fā)展路徑

4.1 確定精準的市場定位 目前，飼料企業(yè)的競爭非常激烈，為了能夠生存并可持續(xù)發(fā)展，中小型飼料企業(yè)需要確定精準的市場地位， 根據自身企業(yè)的資源、技術、渠道、資金等具體情況，明確企業(yè)所要進入的細分市場， 對現有飼料產品進行再定位，對潛在的飼料產品進行預定位。其中對現有飼料產品進行再定位，可以通過改變產品的名稱、調整價格和外包裝的美化等， 保證產品在客戶心目中值得購買的形象。對潛在產品的預定位，則需要根據目標客戶的實際需求， 生產符合他們要求的產品，以增加企業(yè)的銷售和客戶的忠誠度。 此外，在進行市場細分和產品定位前， 企業(yè)需要進行全方面的調研，了解市場規(guī)模、客戶需求、競爭企業(yè)的產品以及企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。 然后通過一系列經營活動使客戶了解、 熟悉和認同該企業(yè)的市場定位， 在客戶心目中建立與定位一致的企業(yè)形象。 當市場出現新的飼料產品或客戶需求發(fā)生變化時，企業(yè)需要及時進行市場定位的調整。

4.2 提升技術創(chuàng)新與管理能力 目前我國中小型飼料企業(yè)存在管理水平不高的現狀。 面對飼料行業(yè)明顯的產業(yè)鏈整合的發(fā)展趨勢， 傳統(tǒng)的管理經驗已經無法適應新的發(fā)展需求， 因此需要中小型飼料企業(yè)的管理層摒棄過去傳統(tǒng)的經驗， 接受新的管理理念，揚長補短，強化自身的優(yōu)勢，彌補管理上的不足，提高抵御風險的能力。企業(yè)應該不再以銷售量作為單一的目標， 而是從長遠發(fā)展的目標考慮，為客戶提供全方位的服務，可以從提供定制的飼料產品、 種苗、 產品售后指導等技術支持，實現全程化銷售，從而獲得忠誠的客戶。

此外，中小型飼料企業(yè)需要加強技術創(chuàng)新，隨著客戶的養(yǎng)殖規(guī)模、飼養(yǎng)產品和環(huán)境的變化，對于飼料的需求也不盡相同，因此，為了更好地贏得客戶，中小型飼料企業(yè)需要在產品研發(fā)上加大投入，生產出不同于其他企業(yè)的產品， 使這些產品能更符合客戶的需求， 這樣不僅能提升客戶的忠誠度和粘性， 還能使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤和口碑，加深客戶對于企業(yè)的印象，增加企業(yè)的經濟效益和社會影響力。

4.3 注重打造品牌優(yōu)勢 中小型飼料企業(yè)需要通過打造品牌來建立其市場競爭優(yōu)勢。 企業(yè)一旦樹立了正確的品牌形象，不但具有商業(yè)價值，而且不可模仿，因為品牌是客戶的認知和感覺。中小型飼料企業(yè)需要深入研究客戶的內心世界和實際需求，購買飼料產品時的驅動力和影響因素，競爭產品的信息及其品牌聯想， 定位好以品牌的核心價值為基礎，觸及客戶的真正需求，觸發(fā)客戶的購買驅動力， 并通過一切有效的傳播途徑與渠道讓客戶知曉并吸引他們購買產品，做好相關服務，使客戶有再次購買的欲望，從而提升客戶的忠誠度，進而增加企業(yè)的銷售量和效益。

4.4 形成良性循環(huán)發(fā)展 當前，我國的市場經濟具有一體化發(fā)展的趨勢， 各個行業(yè)較之以往聯系更為緊密， 共存關系日趨明顯， 飼料行業(yè)也不例外，其與種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)、糧食副產品加工業(yè)、畜產品加工業(yè)等產業(yè)鏈息息相關。 飼料企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，不僅需要上游供應商的支持，也亟需下游經銷商的配合， 同時需要第三方物流企業(yè)的配套服務。因此，中小型飼料企業(yè)需要加強與原材料供應商、經銷商、養(yǎng)殖客戶和企業(yè)、物流公司等的緊密合作， 構建一個能夠良性循環(huán)運轉的機構，提高企業(yè)抵御市場風險的能力，提升市場競爭力，從而實現企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略目標。

5 結語

隨著我國經濟發(fā)展和全球經濟一體化的速度加快，飼料行業(yè)的發(fā)展空間也隨之擴大，中小型飼料企業(yè)制定發(fā)展路徑時，首先需要解決企業(yè)的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位的正確與否直接關系到企業(yè)今后的發(fā)展。 運用好戰(zhàn)略定位理論，將有助于中小型飼料企業(yè)揚長補短，發(fā)展差異化的產品和服務，打造品牌形象，從而提升企業(yè)的市場競爭力，促進中小型飼料實現長期健康穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略目標。