特殊時期漢服市場的現(xiàn)狀分析與對策研究

摘要：隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，漢服文化迅速破圈，儼然成為了一種文化現(xiàn)象。相對應(yīng)的，漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在迅速擴大。特殊時期，漢服產(chǎn)業(yè)遭受到了較大的沖擊，這為漢服市場的多元化和持續(xù)發(fā)展造成了一定的困擾。本文分析了特殊時期漢服市場受到的具體影響，也提出了一定的市場經(jīng)營策略，為漢服市場的健康發(fā)展與持續(xù)建設(shè)提供一定的建議。

關(guān)鍵詞：漢服文化;推廣與營銷;社群運營

1.漢服市場的現(xiàn)狀分析

中華民族千年文化傳承中的漢服，是漢民族文化在歷史的碰撞與交流中演化出來的成果，見證了中國歷朝歷代的潮起潮落。雖然漢服經(jīng)歷了明末清初的巨大衰落，但在現(xiàn)代政治環(huán)境的首倡與民族主義、消費主義的推動下，漢服以一種亞文化的形式，再度回到人們的視線中。

1.1市場規(guī)模迅速擴大

從河南衛(wèi)視舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》一夜爆紅，再到河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目全面破圈，近年來，許多爆火的文化節(jié)目均以漢民族傳統(tǒng)文化為依托，漢服也乘著傳統(tǒng)文化的熱潮，躍入了大眾的視野。同時，許多漢服品牌也嘗試與影視劇、游戲進行聯(lián)名合作，進一步打破用戶圈層，提升了漢服的知名度。

在過去的五年中，中國漢服市場銷售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，增長了三十多倍。天貓發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服的潛在消費者達到了4.15億人。未來，隨著90后、00后的消費能力逐步上升，他們有望成為國潮、國貨的消費主力人群，進一步釋放市場潛力。雖然國內(nèi)市場長期受到特殊情況的影響，服裝行業(yè)整體也處于營收下滑的狀態(tài)，但漢服市場仍以40.7%的增速飛速增長。自2021年以來，隨著國內(nèi)市場秩序發(fā)展持續(xù)轉(zhuǎn)好，各地防控水平穩(wěn)步提升，各方分析仍認為2021年漢服銷售規(guī)模將突破100億元，成為真正的百億市場。

1.2以傳統(tǒng)文化為核心的多重助推

在漢服文化興起的伊始，新型社交媒體的發(fā)展為漢服文化提供了足夠的土壤。漢服愛好者們利用新型社交媒體形成聚落，塑造了早期的漢服文化圈。此后，漢服文化圈進入了十余年的圈內(nèi)發(fā)展。

而在漢服文化的商業(yè)化進程中，傳統(tǒng)文化成為了主要的助推劑。一方面，傳統(tǒng)文化為漢服文化進行背書，塑造了漢服的文化形象;另一方面，在當(dāng)今民族主義的消費環(huán)境下，傳統(tǒng)文化為漢服市場帶來了極巨的數(shù)據(jù)流量，推動了其規(guī)模的擴大。漢服作為一種式微的傳統(tǒng)文化要素，在21世紀(jì)被漢服愛好者們進行加工，形成了當(dāng)今的漢服文化。實質(zhì)上，漢服文化兼具文化性和商業(yè)性兩個方面，在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時輸出了傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了商業(yè)利益和民族文化二者的共贏。任何一方的缺失，都會使得漢服文化單薄，就也無法形成當(dāng)下的市場規(guī)模。

此外，政府政策、資本入場、產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟等多方助力，也是漢服市場快速發(fā)展的原因。以政府政策為例，漢服市場的發(fā)展正對應(yīng)“文化自信”的政治方向，建構(gòu)漢服文化脈絡(luò)，明晰漢服文化內(nèi)涵有助于提振中華民族的文化自信，保護文化主權(quán)，維護文化安全，提高文化軟實力的國際話語權(quán)。十六大之后，我國在政府層面開始對文化產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展和扶持，并對我國與文化相關(guān)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)定義為文化產(chǎn)業(yè)。[1]2009年，國務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘也曾建議：擬定每年農(nóng)歷三月初三為中國漢服日。

2.特殊時期漢服市場受到的沖擊

2.1縮窄漢服應(yīng)用場景

漢服的應(yīng)用場景較窄，是漢服市場發(fā)展的制約因素之一。漢服復(fù)雜的服飾結(jié)構(gòu)與紋飾配件，客觀上與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活相割裂，這直接阻礙了漢服日?；倪M程。此外，在大眾消費者的觀念中，并不以漢服為主要的日常服飾。正如在日本，雖然和服的認可度和傳播度達到了極高的程度，但它仍不能取代現(xiàn)代的衣著服飾，而僅僅在重要的節(jié)日和時間有所應(yīng)用。目前，國內(nèi)主流的漢服應(yīng)用場景仍多見于秀場，大眾消費者接觸漢服的途徑也多是具有展示性、表演性的短視頻。未來，較窄的應(yīng)用場景勢必會成為阻礙漢服市場發(fā)展的因素。

近期，江西安義古村群景區(qū)發(fā)布公告，取消原定于2021年9月21日中秋漢服賞月會。由于社會現(xiàn)實的需要，無論是漢服社團和文化企業(yè)參與和舉辦的各類商業(yè)活動，還是上巳、花朝、清明等傳統(tǒng)的節(jié)俗，都受到了一定的沖擊，或是縮減，或者取消。在漢服并未全面轉(zhuǎn)向日常使用的情況下，消弭了漢服的部分使用價值。多數(shù)漢服消費者只能通過在社交媒體上發(fā)布相關(guān)信息或個人動態(tài)，使?jié)h服僅存的使用價值得以體現(xiàn)。這直接地削弱了消費者的消費動力。

2.2小型商戶經(jīng)營環(huán)境惡化

中大型的漢服品牌和商戶可以依托廣泛的客戶流量和較高的媒體曝光度，通過產(chǎn)品促銷和活動工具維持基本的銷售渠道。且隨著國內(nèi)對市場秩序的積極情緒上漲，消費者的消費預(yù)期會逐步回溫。最終，中大型的漢服品牌大多在2020年度保持了穩(wěn)定的發(fā)展水平。

但小型的漢服品牌和商戶缺乏有效且穩(wěn)定的銷售渠道，一旦出現(xiàn)長時間的經(jīng)營困難，就有可能造成資金鏈的斷裂。線下的漢服實體店，及時沒有充足的客流，但是同期的硬性成本必不可少。線上的漢服商家則受到漢服應(yīng)用場景狹窄的影響，最終會導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)的阻滯。且當(dāng)前漢服產(chǎn)業(yè)鏈較短，許多商家均為垂直型商家，對自身庫存商品的管控要求更高，分攤風(fēng)險的能力更弱。

2.3外部環(huán)境惡化造成的文化輸出困難

同時，在美國內(nèi)部矛盾增劇的情況下，以美國為首的部分國家，罔顧事實，污名化中國，大肆渲染“中國起源論”“中國責(zé)任論”“中國賠償論”，以達轉(zhuǎn)嫁矛盾、控制輿論的目的。故而，中國的文化輸出格外艱難，而以文化輸出為抓手的漢服出口，也受到了極大的沖擊。如果未來中國的漢服需要走出國門，拓寬市場，但缺失了文化的基礎(chǔ)和引導(dǎo)，那必然無法獲得成功。美國的皮尤研究中心（Pew Research Center），自2005年始，每年調(diào)查一次美國人對中國的看法。2020年的調(diào)查結(jié)論顯示：美國人對中國的負面看法，已到歷史最高點，1000個受訪的普通美國人中，對中國持負面看法的比例到了66%。這無疑是給中國的文化輸出施加一記重拳。曾經(jīng)，孔子學(xué)院在海外的數(shù)量達到了500多所，但現(xiàn)如今，歐洲的國家?guī)缀蹶P(guān)閉了所有的孔子學(xué)院，有的國家甚至公開表示抵制孔子學(xué)院。

中國周邊的國家，諸如日本、韓國、泰國等，均有蘊含豐富民族性的傳統(tǒng)服飾，在對中國的傳統(tǒng)文化了解尚淺的情況下，漢服的出口便無法獲得文化的增益。當(dāng)今世界的服飾風(fēng)格取向仍舊深受西方影響，思想內(nèi)核，審美，價值觀等方面更是難以突破西方束縛。一旦中國的文化輸出受阻，漢服的出口必然受到更大的阻力。

3.漢服市場的營銷策略

3.1發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)

隨著漢服市場的持續(xù)擴大，漢服的周邊產(chǎn)業(yè)也必然隨之興起。漢服的周邊產(chǎn)業(yè)存在兩個主流的方向：彌補傳統(tǒng)漢服市場的缺點和推廣漢服的應(yīng)用。

漢服的制作周期較長，價格較高，即使許多商戶推出了量產(chǎn)的低價漢服，但受制于材質(zhì)、形制等方面的因素，市場整體的供應(yīng)仍不能滿足消費需求。綜合考慮到各方限制，結(jié)合實際需求，漢服市場逐漸衍生出漢服租賃、漢服體驗和二手交易市場等周邊產(chǎn)業(yè)。同時，部分消費者使用漢服的頻次較低，不愿意進行整套漢服的購買，此類周邊產(chǎn)業(yè)自然而然地將這部分消費者視作目標(biāo)客戶，并通過一定的營銷活動和策略，激發(fā)這部分消費者的消費意識，進而帶動漢服本身的銷售業(yè)務(wù)的增長。漢服文化在抖音、小紅書等新興社交媒體興起，最初憑借的是抓人眼球的視覺沖擊。當(dāng)下，即使?jié)h服有深厚的漢民族傳統(tǒng)文化做背書，但仍有部分消費者持有非正面的看法，將漢服的興起貼上“大漢族主義”等負面標(biāo)簽。而漢服攝影巧妙地回避了文化層面的對立，著重強調(diào)視覺上的沖擊?！皾h服的流行也帶動了相關(guān)文化活動的盛行，承接漢服文化活動、漢服教育培訓(xùn)等商業(yè)模式日益盛行。”[2]

3.2增強社群建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)社群營銷已經(jīng)成為市場上許多品牌主流的營銷模式。最初的漢服圈本質(zhì)上可以看作去商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)社群，基于這樣一種社會基礎(chǔ)，在漢服市場發(fā)展的初期，漢服商家可以做出精準(zhǔn)的對點營銷。在漢服市場已經(jīng)取得蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，社群運營可以在滿足同袍圈的需要的同時，起到引流、圈流的作用。需要注意的是，漢服的社群運營更需要關(guān)注流量的分層，針對不同的層次設(shè)計具有針對性的活動工具。比如，針對漢服愛好者、“三坑”愛好者，可以設(shè)計同袍交流、節(jié)俗晚會等活動，促進圈內(nèi)交流，創(chuàng)造著裝需求;針對對漢服了解較少的流量群體，可以設(shè)計文化宣講、漢服展示等活動，增進流量對漢服的了解，激發(fā)流量的意向度。同時，漢服天生具有的社交性質(zhì)也為數(shù)據(jù)流量的輻射與擴散提供了機會。身著漢服拍攝的照片、視頻，一經(jīng)朋友圈、空間的發(fā)布，天然地起到了營銷的作用。目前，在豆瓣進行小組搜索，以“漢服”為關(guān)鍵詞，共有184條結(jié)果，其中不乏地區(qū)漢服小組、和漢服攝影小組等各類小組。

3.3強化版權(quán)意識

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研報告顯示，有11.2%的受訪人群對山寨漢服表示完全不支持。相比現(xiàn)代服裝來說，漢服的設(shè)計復(fù)雜得多，研發(fā)成本高，市場風(fēng)向難以掌握，不利于新玩家入場。很多商家慣于通過仿制已經(jīng)取得市場認可的漢服款式，僅僅加以簡單的修改、增刪就貼上原創(chuàng)的標(biāo)簽。以山東菏澤曹縣為例，這里被譽為“中國最大漢服生產(chǎn)基地”，它也曾是“全球最大演出服飾產(chǎn)業(yè)基地”，具有良好的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但是，演出服的制作存在工藝粗、需求廣的特點，對穿著的舒適度和針腳面料的要求相對較低，故而，曹縣原本的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并不能滿足中高端的漢服生產(chǎn)需求。且曹縣自有的設(shè)計資源多服務(wù)于演出服，其設(shè)計難度和設(shè)計要求遠低于漢服。在曹縣產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的初期，曹縣的漢服設(shè)計多依賴外界的設(shè)計師，更有商家直接仿制成熟的漢服產(chǎn)品，引發(fā)了極多的版權(quán)糾紛。2019年，漢服產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)漢尚華蓮便以侵犯著作權(quán)為由，狀告曹縣多家漢服商家。但是，針對服飾設(shè)計的維權(quán)成本高、難度大，提出的訴求難以獲得全面的支持。所以，目前也衍生出了專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)公司，專門接受這類知識產(chǎn)權(quán)的維權(quán)代理。這也是現(xiàn)下，漢服商家版權(quán)意識增強的體現(xiàn)。不僅如此，社會公眾的法律意識也應(yīng)當(dāng)?shù)玫皆鰪?，通過校園教育、社會宣傳、輿論引導(dǎo)等方式，從根本上減少商戶的抄襲行為，激發(fā)社會公眾對侵權(quán)產(chǎn)品的抵制。

3.4加強宏觀調(diào)控

英國經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出了運用好“看得見的手”的重要性，經(jīng)過長期的實踐，政府的宏觀調(diào)控已然成為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展不可或缺的因素。目前，中高端漢服的價格是阻礙消費者消費的重要因素之一，而通過產(chǎn)業(yè)的集中化、系統(tǒng)化，生產(chǎn)過程中的倉儲成本、運輸成本都可以得到極大的縮減，漢服生產(chǎn)的周期也可以大大縮短。2020年8月，“池上錦”漢服文化產(chǎn)業(yè)街區(qū)正式簽約落地成都荷花池，融合了中國漢唐的川西建筑元素與現(xiàn)代商業(yè)的時代風(fēng)格，并為未來產(chǎn)業(yè)街區(qū)的發(fā)展做出規(guī)劃。

作者簡介：

杜慶元（2001-），男，漢族，江蘇淮安人，南京審計大學(xué)本科在讀，法學(xué)（法務(wù)會計方向）。

基金項目：

本文系南京審計大學(xué)2020年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目名稱：互聯(lián)網(wǎng)對于漢服文化影響研究，編號：2020AX14002R。

參考文獻：

[1]劉歡. 漢服文化的產(chǎn)業(yè)鏈模式研究[D]. 上海師范大學(xué).

[2]李疏桐， 蒲美琴. 漢服市場SWOT分析[J]. 大眾標(biāo)準(zhǔn)化（8）：3.