論姓名商業(yè)化利益的法律保護(hù)

張鑰

姓名，是一種語(yǔ)言上的標(biāo)志，是每一個(gè)人用以表現(xiàn)自己的人格特征、并區(qū)別于他人的標(biāo)志和符號(hào)，在于使人們?cè)谝话憬煌ǚ山煌邢嗷プR(shí)別，防止個(gè)人身份的混淆，表彰個(gè)人的人格特征。同時(shí)，權(quán)利人使用其姓名的權(quán)利為法律所要保護(hù)的利益。

嚴(yán)格地說(shuō)，姓和名是有區(qū)別的。姓通常由一群人共用，最初是血緣和家族歸屬的代表，在現(xiàn)代社會(huì)，姓，依然可以作為特定群體在社會(huì)中的標(biāo)志，名，則是一種個(gè)人的標(biāo)志。姓和名的組合，表現(xiàn)了個(gè)人對(duì)社會(huì)團(tuán)體或血緣家族或某一類人的歸屬，也表現(xiàn)了從個(gè)體到群體的關(guān)系。姓名將人予以個(gè)別化，表現(xiàn)于外，以區(qū)別他人與自己，是權(quán)利義務(wù)主體的標(biāo)識(shí)，也是個(gè)人人格的獨(dú)特標(biāo)志。姓名不僅與個(gè)人人格有特殊的聯(lián)系，而且姓名本身也體現(xiàn)了人格利益，個(gè)人的姓名經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用，對(duì)該人來(lái)說(shuō)，成為了其人格象征，并成為其人格的一部分，由此產(chǎn)生了保護(hù)姓名不受來(lái)自第三者侵害的意識(shí)。

依據(jù)《民法典》第1012條規(guī)定，自然人享有姓名權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更或者許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗。由此可得，姓名權(quán)是自然人對(duì)其姓名利益在法律上所享有的權(quán)利，有決定權(quán)、使用權(quán)、變更權(quán)、許可使用權(quán)。除本名之外，依據(jù)《民法典》第1017條，具有一定社會(huì)知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名、字號(hào)、姓名的簡(jiǎn)稱等，也應(yīng)參照適用姓名權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)，這就確立了姓名權(quán)的擴(kuò)張保護(hù)規(guī)則。需要指出的是，個(gè)人的筆名、藝名、網(wǎng)名等，在性質(zhì)上并不屬于個(gè)人的姓名，在發(fā)生糾紛后，也只是參照適用姓名權(quán)的規(guī)則對(duì)權(quán)利人提供保護(hù)。

隨著姓名許可利用實(shí)踐的展開(kāi)，姓名權(quán)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益凸顯，姓名權(quán)在承載了權(quán)利人的精神利益的同時(shí)又具有財(cái)產(chǎn)利益，姓名已經(jīng)在一定程度上成為了財(cái)產(chǎn)性利益。姓名作為財(cái)產(chǎn)性利益在《民法典》中有所體現(xiàn)，依據(jù)《民法典》第1012條的規(guī)定，姓名權(quán)是自然人依法自己使用，并可以許可他人使用自己的姓名的權(quán)利，可見(jiàn)，當(dāng)自然人通過(guò)使用自己的姓名獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，或者將自己的姓名通過(guò)合同的方式，許可他人在約定的期限和范圍內(nèi)使用，從而獲取適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益時(shí)，姓名權(quán)便包含了財(cái)產(chǎn)性利益，此種利益也受法律保護(hù)。

姓名作為個(gè)人人格個(gè)性的表達(dá)，是個(gè)人的人格標(biāo)志，體現(xiàn)了權(quán)利人的精神利益，但同時(shí)，姓名尤其是名人的姓名，往往和聲譽(yù)、名望等聯(lián)系在一起，當(dāng)其人格符號(hào)反映在商品宣傳、銷售等環(huán)節(jié)上時(shí)，通常將其特有的人格價(jià)值影響施加于市場(chǎng)，對(duì)商品和服務(wù)的產(chǎn)生一定的廣告和促銷作用，同時(shí)也給該自然人帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，因而具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，姓名權(quán)也因此具有積極利用的權(quán)能。

姓名權(quán)人對(duì)本人姓名背后所蘊(yùn)含的商業(yè)利益所享有的權(quán)利是一種源于人格權(quán)、與人格權(quán)緊密相關(guān)但又不同于人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利。

為什么姓名權(quán)可以商品化？本文認(rèn)為有如下幾點(diǎn)原因：第一，姓名權(quán)的某些財(cái)產(chǎn)價(jià)值可以繼承，在不違反法律法規(guī)的禁止性規(guī)定和公序良俗且不損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益的情況下，具有財(cái)產(chǎn)因素的人格利益，應(yīng)當(dāng)允許其繼承;第二，姓名被許可使用后，即使權(quán)利人本人死亡，被授權(quán)人依然可以在許可使用合同所約定的范圍內(nèi)繼續(xù)使用這些權(quán)益;第三，姓名權(quán)作為一種標(biāo)表性人格權(quán)，其本身具有一定的可利用價(jià)值。

姓名權(quán)具有強(qiáng)烈的人身專屬性，即使在重名的情況下，姓名也代表了不同的人格特征。所以姓名始終與個(gè)人人格聯(lián)系在一起，代表了某個(gè)特定的人，不可在整體上作為財(cái)產(chǎn)加以轉(zhuǎn)讓。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，自然人的姓名，特別是公眾人物的姓名，體現(xiàn)了一定的財(cái)產(chǎn)利益，其對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳能夠起到一定的促進(jìn)作用，具有一定的商業(yè)價(jià)值。因此，我國(guó)《民法典》第993條明確承認(rèn)，民事主體可以允許他人使用自己的姓名，也就是說(shuō)，自然人可以依法允許他人使用自己的姓名從事民事活動(dòng)，如允許他人用自己的姓名做廣告宣傳等。

傳統(tǒng)社會(huì)中，社會(huì)形態(tài)比較簡(jiǎn)單，人格權(quán)更加注重的是保護(hù)，多數(shù)情況下是一個(gè)防御性權(quán)利的體現(xiàn)，在于維護(hù)人格的完整利益;隨著社會(huì)的發(fā)展，姓名的商業(yè)性利用現(xiàn)象日益普遍，姓名權(quán)中積極權(quán)能的部分更多地表現(xiàn)了出來(lái)，這就需要擴(kuò)張關(guān)于姓名許可利用的規(guī)則，使其成為一種利用權(quán)，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從我國(guó)司法實(shí)踐來(lái)看，因商業(yè)性利用他人姓名、肖像、個(gè)人信息等而引發(fā)的糾紛數(shù)量日漸上升，針對(duì)這一問(wèn)題，比較法上已有諸多規(guī)范，我國(guó)《民法典》人格權(quán)編對(duì)此也作出相關(guān)規(guī)定。

現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)、媒體、廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)生活的重要內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為促銷商品、服務(wù)，通過(guò)與公眾人物訂立許可使用合同，利用其具有“名人效應(yīng)”的姓名、肖像等做商業(yè)活動(dòng)。姓名、肖像等人格特征的財(cái)產(chǎn)性價(jià)值，雖然是媒體、社會(huì)的產(chǎn)物，但不可否認(rèn)的是，一個(gè)人的姓名之所以具有商業(yè)價(jià)值，潛藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，與該人的聲譽(yù)以及社會(huì)知名度密切相關(guān)，而一個(gè)人具備良好的聲譽(yù)，就必然要在成名過(guò)程中付出一定的勞動(dòng)，進(jìn)行一定的物質(zhì)和精神的投入，甚至需要個(gè)人的天賦，因此，權(quán)利人理所應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的勞動(dòng)成果主張權(quán)利，其人格特征的經(jīng)濟(jì)價(jià)值應(yīng)排他的歸屬于權(quán)利人，從而激勵(lì)個(gè)人的投入與創(chuàng)造。

隨著姓名權(quán)商品化現(xiàn)象的發(fā)展，就其法律問(wèn)題的解決，國(guó)外已有成熟的立法模式，比較具有代表性的是美國(guó)模式和德國(guó)模式，通過(guò)對(duì)這兩種模式的比較而發(fā)現(xiàn)，美國(guó)模式主要保障的是個(gè)人的人身自由，而德國(guó)模式主要保護(hù)個(gè)人的人格尊嚴(yán)。美國(guó)的公開(kāi)權(quán)制度就是將權(quán)利人的隱私、肖像等權(quán)利中的財(cái)產(chǎn)價(jià)值凝聚為一種獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)權(quán)，認(rèn)為將財(cái)產(chǎn)利益予以利用是個(gè)人自由的體現(xiàn);而以德國(guó)為代表的歐陸國(guó)家更注重對(duì)人格尊嚴(yán)的保護(hù)，因此人格權(quán)商品化的利用仍然是在人格權(quán)內(nèi)部發(fā)展，形成人格權(quán)內(nèi)容的一部分，而未將之作為獨(dú)立的權(quán)利。

我國(guó)繼受的是大陸法系的人格權(quán)理論，對(duì)人格權(quán)商品化現(xiàn)象的解釋，還是應(yīng)當(dāng)在大陸法系的傳統(tǒng)下進(jìn)行。某些可作為商業(yè)利用的人格權(quán)，例如姓名權(quán)，只要承認(rèn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值即可，沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一種新型的獨(dú)立權(quán)利，承認(rèn)人格權(quán)中包含財(cái)產(chǎn)利益和精神利益兩部分，侵害財(cái)產(chǎn)利益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

民法學(xué)者傳統(tǒng)上認(rèn)為，民法應(yīng)該調(diào)整平等主體之間的人身關(guān)系和財(cái)產(chǎn)關(guān)系，將權(quán)利區(qū)分為人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，人格權(quán)屬于人身權(quán)的范疇，其客體主要表現(xiàn)為與財(cái)產(chǎn)相分離的人格利益，這正是其與財(cái)產(chǎn)權(quán)的顯著區(qū)別，但是，人格權(quán)商品化使得人格利益與財(cái)產(chǎn)利益相互結(jié)合起來(lái)，從而形成人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的結(jié)合狀態(tài)。

在判斷是否構(gòu)成侵害姓名所蘊(yùn)含的商業(yè)利益時(shí)，要以盈利目的、違法行為、因果關(guān)系、主觀惡意等因素為標(biāo)準(zhǔn)。

在具體確定侵害姓名所蘊(yùn)含商業(yè)利益行為的賠償數(shù)額時(shí)，通常有三種方法：一是參照姓名權(quán)人轉(zhuǎn)讓姓名使用權(quán)的一般費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定賠償數(shù)額;二是以侵權(quán)行為所獲得的利潤(rùn)作為標(biāo)準(zhǔn);三是以被侵權(quán)人所受到的損失作為標(biāo)準(zhǔn)，主要是指姓名權(quán)中財(cái)產(chǎn)性利益的損失。

本文認(rèn)為，應(yīng)將第一種方法和第二種方法結(jié)合起來(lái)，既要考慮姓名權(quán)的一般使用費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)并兼顧被侵權(quán)人知名度的特殊性以及侵權(quán)行為的程度和范圍等因素，也要充分考慮侵權(quán)人因侵權(quán)行為而獲得的利潤(rùn)，由法官在對(duì)這些因素綜合考察的基礎(chǔ)上行使自由裁量權(quán)，對(duì)于那些尚未盈利或盈利較少的侵權(quán)人，也應(yīng)根據(jù)具體案情，確定其適當(dāng)賠償?shù)拿袷仑?zé)任。

在商品化趨勢(shì)下，單純的財(cái)產(chǎn)損害賠償已經(jīng)無(wú)法對(duì)人格權(quán)中的財(cái)產(chǎn)利益進(jìn)行有效的保護(hù)，必須借助傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)損害賠償方法。