農(nóng)產(chǎn)品全域形象品牌建設的實踐與探索

張現(xiàn)增 崔愛華 冷鵬

(臨沂市農(nóng)業(yè)科學院，山東 臨沂 276012)

作為農(nóng)業(yè)大市，臨沂市委市政府早在2008年就制定出臺了大力發(fā)展高效品牌農(nóng)業(yè)的意見，明確了“依托沂蒙山區(qū)特色優(yōu)勢，建設沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地”的總體發(fā)展思路，確定了以“品牌+基地”為主的發(fā)展戰(zhàn)略?！爱a(chǎn)自臨沂”是臨沂市2016年初開始打造的全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的區(qū)域形象品牌，并作為山東省首個地市級區(qū)域公用品牌于2016年4月率先發(fā)布。5a來，臨沂市以“產(chǎn)自臨沂”為統(tǒng)領，大力培育特色產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，走出了一條農(nóng)業(yè)品牌強市的新路子。

1 “產(chǎn)自臨沂”全域形象品牌的提出

臨沂市地處沂蒙山區(qū)，農(nóng)業(yè)特色資源豐富，蒙山沂水賦予臨沂農(nóng)產(chǎn)品天然的生態(tài)綠色優(yōu)勢，蒙陰蜜桃、費縣核桃、莒南花生、蒼山大蒜、蒼山辣椒、沂南黃瓜、平邑金銀花等具有較高知名度，但每一種特色農(nóng)產(chǎn)品都有一定區(qū)域性。如何充分發(fā)揮臨沂農(nóng)產(chǎn)品的自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢，把不同品類、屬性、特征農(nóng)產(chǎn)品整合起來，挖掘出臨沂農(nóng)產(chǎn)品文脈和內(nèi)涵,提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌背書價值，創(chuàng)塑價值更高、實用性更強的臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，創(chuàng)新臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的提升平臺,為臨沂各縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌成長提供強有力的支撐，2015年，臨沂市政府委托浙江農(nóng)本咨詢公司策劃了“產(chǎn)自臨沂”這一區(qū)域形象背書名稱?！爱a(chǎn)自臨沂”具有3個突出功能：紐帶功能，為臨沂各縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品提供有機鏈接；背書功能，作為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地備注，為區(qū)域產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌提供產(chǎn)地價值背書,為營銷活動提供主題；整合功能，與各區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同構成“產(chǎn)自臨沂”整體品牌名片,有效推介臨沂形象。

臨沂市先后出臺了《中共臨沂市委 臨沂市人民政府關于加快沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設大力發(fā)展高效品牌農(nóng)業(yè)的意見》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設考核獎勵辦法》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設專項資金管理暫行辦法》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設和管理辦法》。2016年4月11日，臨沂市政府在蘭陵縣舉行《臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略》新聞發(fā)布會，隆重推出了“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌；2016年12月9日市政府出臺了《關于建設品牌農(nóng)業(yè)強市的意見》(臨政發(fā)[2016]29號)。多年來，臨沂市政府始終以習近平總書記“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神為指引，堅持大德務農(nóng)的發(fā)展理念，以“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以塑造“產(chǎn)自臨沂”整體品牌形象為引領，大力推進各區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品系列品牌建設，全面提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、基地建設和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工水平，培育“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系和售后服務體系，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效，促進農(nóng)民增收。

推出“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌，主要目的是通過“產(chǎn)自臨沂”背書賦能，更好地發(fā)揮臨沂農(nóng)產(chǎn)品自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢，挖掘臨沂農(nóng)產(chǎn)品文脈及其內(nèi)涵。臨沂在全國率先提出“大德務農(nóng)”的理念,強化提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，助力臨沂各縣區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)及產(chǎn)品品牌成長，為進一步打響打遠“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌提供了有力支撐。

2 確立“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌體系及發(fā)展目標

經(jīng)過充分調(diào)研、論證，臨沂市確定“十三五”期間“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域形象品牌建設重點在4個方面用力。

2.1 建立健全品牌農(nóng)業(yè)基礎體系

進一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和追溯體系，確保全市農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測合格率保持在98%以上；全力推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和園區(qū)標準化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營、品牌化營銷。到2020年，全市無公害、綠色、有機食品比重達60%以上，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)達到203個，各縣區(qū)都形成了自己的拳頭產(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度提高，為樹立“產(chǎn)自臨沂”品牌形象奠定了堅實基礎。

2.2 培育系列區(qū)域公用品牌、企業(yè)和產(chǎn)品品牌

依托糧油、蔬菜、果茶、烤煙、林業(yè)、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育了一批質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、特色鮮明、市場占有率高的品牌農(nóng)產(chǎn)品，構建了以“產(chǎn)自臨沂”整體品牌為龍頭，各縣區(qū)區(qū)域公用品牌、企業(yè)及產(chǎn)品品牌為主體的臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。臨沂農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢，全國市場知名的就有蒙陰蜜桃、費縣核桃、郯城銀杏、蒼山蔬菜、莒南花生、平邑金銀花等多個區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)自臨沂從全市層面和高度整合打包，構建了“產(chǎn)自臨沂”品牌矩陣，統(tǒng)一標準管理運營，確保各個品牌產(chǎn)品的品質(zhì)符合生態(tài)綠色、營養(yǎng)健康理念，從而創(chuàng)塑更高價值、更實用的臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象。到2020年，培育了100個在全市認可度高的農(nóng)業(yè)品牌，100個在全省有知名度的農(nóng)業(yè)品牌，20個在全國有影響力的農(nóng)業(yè)品牌，培育品牌價值過100億的品牌2個、過10億的品牌20個，培育知名區(qū)域公用品牌10個，地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量增加6個。

2.3 形成“產(chǎn)自臨沂”矩陣品牌的培育、發(fā)展和保護體系

“產(chǎn)自臨沂”作為具備臨沂市政府公信力背書的公用品牌，在價值背書、品牌標識、授權使用等各個方面建立了嚴格系統(tǒng)的管理規(guī)范，建立和完善了農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建認定、品牌運營、宣傳推廣、質(zhì)量監(jiān)管、效果評估、人才培養(yǎng)、明獎嚴懲的管理和培育機制。進一步完善企業(yè)自我保護、行業(yè)聯(lián)合保護、司法行政保護“三位一體”品牌保護體系；動態(tài)監(jiān)管機制、保護制度基本形成。

2.4 建立線上線下相結合的品牌營銷體系

通過利用國內(nèi)外知名電子商務平臺，積極籌建品牌農(nóng)產(chǎn)品旗艦店、淘寶店、網(wǎng)上商城等，基本覆蓋全市主要品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。同時，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，在有基礎的長三角區(qū)域市場、北京等地充分利用高鐵站、機場、展覽館等場所設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的臨沂農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心。

3 強化“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域形象品牌培育措施

3.1 成立臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會，建立品牌授權使用制度

市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會以促進臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售為宗旨，以“產(chǎn)自臨沂”品牌背書，旨在加強臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平臺建設，促進臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源整合。通過品牌規(guī)劃建立品牌使用規(guī)范，整合渠道、電商等平臺資源，通過專業(yè)化的機構運作，實現(xiàn)捆綁經(jīng)營和抱團發(fā)展。

按照《商標法》、《圖形商標、證明商標注冊和管理辦法》以及《產(chǎn)自臨沂圖形商標管理實施細則》等有關法規(guī)政策和辦法，經(jīng)企業(yè)申請、組織評審，確定授權臨沂市菜緣食品有限公司的“沙溝香油”牌產(chǎn)品等108家企業(yè)使用“產(chǎn)自臨沂”品牌商標；授權東都商城為“產(chǎn)自臨沂”臨沂運營中心、百蒂凱農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司為“產(chǎn)自臨沂”上海運營中心并使用“產(chǎn)自臨沂”品牌產(chǎn)品開展相關經(jīng)營活動。

3.2 建立運營機構，加大宣傳營銷力度

成立“產(chǎn)自臨沂”品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運營中心及上海運營分中心。作為服務和支持臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)自臨沂”品牌運營和市場拓展的專業(yè)機構，為臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的抱團闖市場、聚力發(fā)展提供有力支持，進一步向全國推介打響“產(chǎn)自臨沂”品牌。“產(chǎn)自臨沂”上海運營中心作為臨沂農(nóng)產(chǎn)品對接長三角城市和市民的紐帶，探索了臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌提升和捆綁營銷經(jīng)驗，鞏固和擴大了“產(chǎn)自臨沂”品牌在長三角市場的知名度、美譽度和市場占有率。通過組織宣傳推廣、營銷活動，強力推介“產(chǎn)自臨沂”品牌取得良好效果。為進一步向全國推介“產(chǎn)自臨沂”品牌運營模式，2019年8月份，在2019山東(臨沂)食品產(chǎn)業(yè)博覽會上，“2019年度‘產(chǎn)自臨沂’品牌推進大會”同步隆重舉行，通過“產(chǎn)自臨沂”品牌戰(zhàn)略的輻射帶動，臨沂市農(nóng)、林、牧、副、漁等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成果得以展示，蒙陰蜜桃、醋莊葡萄、蒙山板栗、臨沂草莓、沂洲玫瑰、沂蒙黑山羊、沂蒙水庫魚等區(qū)域公用品牌悉數(shù)亮相，精彩紛呈。臨沂市政府積極組織參加了“產(chǎn)自臨沂·百家農(nóng)產(chǎn)品”上海推介活動、上海農(nóng)博會活動、中國糖酒會系列活動、臨沂食品交易會、淄博特產(chǎn)食品交易會等活動，有效宣傳了“產(chǎn)自臨沂”品牌，大大提高了臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。

3.3 摸索創(chuàng)塑“產(chǎn)自臨沂”3大新業(yè)態(tài)

2017年8月30日，“產(chǎn)自臨沂”百家農(nóng)產(chǎn)品對接上海市場系列活動在上海隆重啟動，來自生態(tài)沂蒙山的100余家企業(yè)展出了系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，面對長三角開展了集中展銷推介，深受上海消費者的喜愛，“產(chǎn)自臨沂”品牌的知名度和美譽度在長三角地區(qū)乃至全國得到迅速提升。2018年通過品牌策劃提升，價值再提煉，“產(chǎn)自臨沂”品牌發(fā)展進入了新的階段，逐步摸索到了與市場結合的新路子、新模式，建立了“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活”、“產(chǎn)自臨沂·新市集”、“產(chǎn)自臨沂·店中店”3大業(yè)態(tài)。“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活店”以便利店的方式全面推介“產(chǎn)自臨沂”品牌，主要面向CBD、社區(qū)等生活圈為消費者服務?！爱a(chǎn)自臨沂·新市集”是通過基地與市場直接對接，主要面向農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場建立品牌農(nóng)產(chǎn)品市場新渠道?！爱a(chǎn)自臨沂·店中店”主要是通過農(nóng)超對接，在中高端超市設立產(chǎn)自臨沂店中店，利用超市渠道展示推介農(nóng)產(chǎn)品。3大業(yè)態(tài)模式優(yōu)勢互補，相互依存，互為促進，共同組成了“產(chǎn)自臨沂”品牌營銷的渠道發(fā)展框架。通過聘請深圳木馬設計公司等高層次專業(yè)設計機構和專家，高起點設計“產(chǎn)自臨沂”品牌形象，就“產(chǎn)自臨沂”品牌形象、3大業(yè)態(tài)模式等進行綜合提升。目前3大業(yè)態(tài)均已隆重上市，系列店鋪陸續(xù)開業(yè)，“產(chǎn)自臨沂”以全新的品牌形象重現(xiàn)市場，精彩亮相。同時，抓認證、抓檢測、抓追溯，與專業(yè)追溯機構合作，共同成立“臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)管”平臺，所有產(chǎn)品一品一碼。為3大業(yè)態(tài)進駐產(chǎn)品全部確保認證、檢測、可追溯，同時，設立農(nóng)產(chǎn)品高標準檢測站，為所有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供技術和設施保障。

3.4 加強“產(chǎn)自臨沂”品牌建設研究工作

臨沂市農(nóng)科院自2016年開展沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構建及農(nóng)業(yè)品牌化等方面的研究，組建了農(nóng)業(yè)園區(qū)與農(nóng)業(yè)品牌重點創(chuàng)新團隊，承擔了山東省科技廳下達的山東省重點研發(fā)計劃“農(nóng)業(yè)品牌化推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究”，臨沂市社會科學聯(lián)合會下達的臨沂市社會發(fā)展規(guī)劃項目“沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構建模式與開發(fā)利用研究”、“打響生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究”、“沂南黃瓜品牌價值挖掘及提升對策研究”等項目，分別獲得中國商業(yè)聯(lián)合會授予的全國商業(yè)科技進步一等獎1項、二等獎1項，中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃學會科學技術二等獎1項、中國管理科學學會管理創(chuàng)新優(yōu)秀獎1項。

3.5 加強合作交流，加快共同提升

2018年12月20日，“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟成立儀式”在臨沂舉辦。該活動由中國品牌建設促進會指導，《中國品牌》雜志社和臨沂市人民政府主辦。會議以“新時代品牌強農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興”為主題，來自國家部委的領導、高校、科研單位、管理部門的專家共論區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道，形成區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展共識。臨沂市與南平市、綏化市、巴彥卓爾市、重慶市城口縣、濟寧市等政府聯(lián)合發(fā)起成立了中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟，這是我國首個全國性的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展合作平臺，臨沂市政府被推選為首屆輪值理事長單位。中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展年度報告，包括2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度新聞事件、2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例、2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜，彰顯了中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的豐碩成果。會后，中國品牌媒體聯(lián)盟還組織開展了“產(chǎn)自臨沂”調(diào)研采訪行活動，對于宣傳臨沂農(nóng)業(yè)品牌建設，加強與全國各地交流起到了很好的效果。

4 “產(chǎn)自臨沂”品牌建設成效

2008年以來，臨沂積極推進品牌建設，先后推進了兩輪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃，建設大基地、培育大品牌、實施大營銷。政府、協(xié)會、企業(yè)3方合力，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌3牌同創(chuàng)，基地載體、質(zhì)量安全、文化創(chuàng)意、宣傳推介、市場拓展五環(huán)聚力，即用基地為載體何基礎創(chuàng)建品牌，用質(zhì)量安全控制來保護品牌，用文化創(chuàng)意包裝為品牌賦能，以宣傳推介活動提升品牌形象，用市場拓展壯大品牌，從而形成了具有臨沂特色的品牌培育模式，影響廣泛，成效顯著。到2020年上半年，全市已有108個品牌農(nóng)產(chǎn)品進入產(chǎn)自臨沂品牌系列，“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活店”、“產(chǎn)自臨沂·新市集”、“產(chǎn)自臨沂·店中店”分別發(fā)展到20家、5家、50家。2018年12月，臨沂市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會評為全國唯一的“中國食品之都”。蒼山大蒜、莒南花生被列入首批100個中歐地理標志產(chǎn)品互認目錄。

2019年12月20日，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)布的中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜上，臨沂市有8個品牌進入百強，產(chǎn)自臨沂進入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌十強，莒南花生、蒼山蔬菜、臨沂草莓、平邑金銀花、臨沂沂蒙黑豬、臨沭柳編、蒙山蜂蜜進入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌行業(yè)十強，上榜品牌總數(shù)居全國地級市之首。