青島海參滿意度調(diào)查

張翠

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 上海 201620）

黨的十九大報告指出，要堅持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強國，這表明國家將海洋開發(fā)和建設(shè)工作提到一個新的戰(zhàn)略高度。青島市作為我國著名的海洋科研城和山東半島藍(lán)色經(jīng)濟區(qū)龍頭城市，提出了打造國際先進(jìn)海洋發(fā)展中心的戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。海參是青島海洋產(chǎn)業(yè)的重要支柱，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，海參的營養(yǎng)和藥用價值逐漸被開發(fā)。另外，藥食同源市場需求也強力拉動了海參產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展并產(chǎn)生了巨大的社會經(jīng)濟效益[2]?，F(xiàn)通過問卷調(diào)查，歸納總結(jié)青島海參企業(yè)存在的問題，為青島海參企業(yè)能夠抱團(tuán)走出去，涉海參生產(chǎn)、加工、銷售的企業(yè)更好地發(fā)展提供借鑒。

1 青島海參市場現(xiàn)狀

青島曾經(jīng)發(fā)起過以海帶、對蝦、扇貝、海水魚、海參與鮑魚為代表的“第五次海水養(yǎng)殖浪潮”和海水增殖大發(fā)展行動。在2018年6月到10月的上海合作組織青島峰會上，青島海洋牧場的海參、鮑魚、扇貝、螃蟹等組織青島海產(chǎn)品走上了峰會的餐桌。隨著人們的消費升級，海參等滋補產(chǎn)品的需求越來越大；但是，相對于大連海參或者煙臺海參，青島海參似乎無力走出去，仍然進(jìn)行著“自給自足”的循環(huán)[3]。

根據(jù)對青島本地居民的訪問調(diào)查，青島人購買以及食用海參鐘愛本地產(chǎn)品，歸屬感強烈。沿海居民可就近到海鮮市場直接購買鮮活海參。而外地人在購買海參的時候，很難會首選青島品牌的海參。因此，外地海參進(jìn)不來，青島海參出不去，讓眾多青島海參品牌感到危機四伏。

青島海參的行業(yè)規(guī)范化有待進(jìn)一步提高。一條青島海參街上，海參店鋪的銷售狀況冷熱不均，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)態(tài)度等都是影響因素。行業(yè)發(fā)展不均衡是市場尚未成熟的標(biāo)志，并且青島海參行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量合格率逐年下降，大眾整體印象越來越差[4-5]。

區(qū)域領(lǐng)頭品牌太少是目前青島海參行業(yè)存在的問題之一。青島老尹家海參股份有限公司于2014年成功上市，但全國知名度仍然比不上大連和煙臺海參。大連“上品堂海參”品牌在2013年以1.2億元強勢競得中央電視臺黃金廣告資源時段，成為海參行業(yè)內(nèi)第一家進(jìn)駐央視黃金廣告招標(biāo)時段的海參品牌，為大連海參從區(qū)域走向全國奠定了基礎(chǔ)，有效地建立起全國的品牌影響力。

2 調(diào)查設(shè)計

調(diào)查采取半結(jié)構(gòu)化訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)查詢和問卷調(diào)查等方式。一手資料通過實地考察、訪談員工、問卷調(diào)查等方式來獲取。二手資料通過機構(gòu)網(wǎng)站信息、企業(yè)新聞、媒體報道等渠道獲取。

此次問卷調(diào)查的目標(biāo)是青島海參商家和消費者，樣本為黃島區(qū)武夷山市場的海參商家和消費者，丁家河社區(qū)的海參商家和消費者，薛家島示范小區(qū)的消費者，南島小鎮(zhèn)的海參商家和消費者，薛家島街道上的消費者，唐島灣小區(qū)的消費者。由于目標(biāo)調(diào)查對象人數(shù)過多，對其每個人都進(jìn)行問卷調(diào)查難以實現(xiàn)，且團(tuán)隊能力、活動范圍、時間和經(jīng)費有限等原因，本調(diào)研采用概率抽樣下的分群隨機抽樣的方法。調(diào)查問卷主要采用線下發(fā)放的方式，發(fā)放時間為2021年5月1日—6月30日，共發(fā)放240份，回收198份，回收率82.5%。主要內(nèi)容是顧客對青島海參的滿意度（從質(zhì)量、價格、服務(wù)3個方面測量滿意度）等。

3 結(jié)果分析

3.1 消費人群分析

3.1.1 性別 參與調(diào)查購買海參的消費者中，男性、女性消費者各占50%，購買人群的性別沒有差異。

3.1.2 年齡 調(diào)研人群的年齡比較集中，消費者主要為21～50歲，尤以21～30歲（34.85%）和31～40歲（27.78%）占比最大；接下來依次是41～50歲（22.73%）、50歲以上（11.62%）及20歲以下（3.03%）?？偟膩碚f，海參消費者在各個年齡段都有分布。相對其他年齡層，20歲以下的購買者較少。

3.1.3 籍貫 海參購買者是否為青島本地人比例相差不大，說明青島海參雖然是本地的特產(chǎn)，但是也屬于非常大眾化的消費產(chǎn)品。

3.1.4 收入情況 購買海參的消費者收入主要為3 000～5 000元/月，約占43.94%，其后依次是5 000～8 000元/月（22.73%）、3 000元/月以下（18.69%）及8 000元/月以上（14.65%）。從統(tǒng)計結(jié)果可見，海參的消費者在各個收入階層分布比較均勻，說明海參購買人群大眾化。

3.2 消費者滿意度分析

3.2.1 總體滿意度 調(diào)研設(shè)置“質(zhì)量”“價格”“服務(wù)態(tài)度”3個指標(biāo)對青島海參進(jìn)行模糊綜合評價，按照李克特量表的形式，讓消費者具體指出自己對該項陳述的認(rèn)同程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對青島海參的滿意度并不是很高，價格滿意度為23%，質(zhì)量滿意度為55%，服務(wù)態(tài)度滿意度為58%。青島海參質(zhì)量平均得分（0.55）和青島海參服務(wù)態(tài)度平均得分（0.58）相差不大，但青島海參價格平均得分（0.23）明顯偏低。綜上所述，青島海參的總體滿意度有待提高，尤其是價格滿意度。

3.2.2 不同類型消費者滿意度分析 在初步了解海參購買者基本情況后，進(jìn)一步探究不同性別、不同年齡階段、不同收入階層與不同地域的人群對青島海參的滿意度評價。

（1）不同性別。不同性別的消費者對青島海參的“質(zhì)量”和“服務(wù)態(tài)度”的滿意度沒有顯著差異，也就是說青島海參的“質(zhì)量”和“服務(wù)態(tài)度”并不會影響不同性別人群的滿意度評價。因而影響不同性別人群的滿意度評價的只有“價格”這一因素，而且主要是男性對于青島海參的價格并不滿意。

（2）不同收入階層。不同的收入階層對于海參“價格”和“服務(wù)態(tài)度”的滿意程度具有顯著差異，而對于海參“質(zhì)量”的滿意程度則沒有顯著差異。處于5 000～8 000元/月及以上的消費者普遍對青島海參的價格表示不滿意；而收入在3 000～5 000元/月的消費人群，對海參價格則表示滿意。

在不同收入人群對青島海參的服務(wù)態(tài)度的滿意度差異方面，結(jié)果顯示對青島海參服務(wù)態(tài)度感到最滿意的是收入在3 000～5 000元/月的人群，最不滿意的是收入處于3 000元/月以下的消費者群體。

（3）不同年齡階段。不同年齡階段的消費者沒有因為青島海參的“質(zhì)量”與“價格”，而對青島海參的滿意程度產(chǎn)生明顯影響。不同年齡階段的消費人群對青島海參滿意程度產(chǎn)生差異的因素主要是“服務(wù)態(tài)度”。在賣家服務(wù)態(tài)度對消費者人群的影響上，21～30歲的人群對青島海參賣家的服務(wù)態(tài)度相對而言最不滿意，20歲以下的消費者則最滿意。

3.3 消費者選擇分析

3.3.1 簡單分析（1）消費者品牌偏好分析。絕大部分消費者在海參選擇上并沒有品牌偏好，占比達(dá)到了70.7%。剔除那些從來不消費海參的調(diào)查樣本，統(tǒng)計結(jié)果則顯示56%的人對海參品牌沒有偏好?？傮w上，購買和食用海參的人群，對海參品牌沒有獨特偏好的人還是要多于對海參品牌有獨特偏好的人。

（2）消費者購買海參的目的、種類、地域、途徑分析。超過一半消費者購買海參的目的是給家人食用，說明青島海參在研發(fā)的時候更應(yīng)該注重口感；但也有近三分之一的人用于送禮，說明企業(yè)應(yīng)該更注重海參包裝。從購買種類分析發(fā)現(xiàn)，鮮海參購買量占45.45%，干海參購買占量48.99%，說明企業(yè)應(yīng)該加強研發(fā)干海參加工，減少營養(yǎng)損失，食用更加方便，同時應(yīng)該挖掘其他海參產(chǎn)品的市場潛力。約70%的人選擇在線下實體店買海參，企業(yè)應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。購買地域方面，77.27%的消費者選擇青島本地海參，本地人吃本地參，歸屬感很強，企業(yè)應(yīng)該好好利用此優(yōu)勢，經(jīng)營青島市場，并以此為跳板，走向全國。

（3）海參產(chǎn)品的包裝和他人對某一海參品牌的評價對消費者購買的影響。33.61%的消費者認(rèn)為包裝對購買的影響一般，27%左右的人認(rèn)為包裝對購買的影響不大，39.39%的消費者認(rèn)為包裝對購買的影響較大。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和區(qū)分是從包裝開始的，包裝是營銷手段中不可忽視的因素。青島海參企業(yè)要想更好地發(fā)展，必須做好包裝，中高端海參更要注意包裝，不容忽視。

僅有12.1%的人沒有受到他人對海參評價的影響，絕大多數(shù)人在購買海參時都不同程度地受到他人對海參評價的影響。海參產(chǎn)品價格較高，人們購買海參產(chǎn)品比較慎重，更加傾向于聽取他人的意見或者參考對某一海參的評價。因此，口碑營銷對商家來說是不可缺少的。

3.4 研究結(jié)果

3.4.1 價格方面 青島海參價格對普通百姓來說偏高，這也導(dǎo)致海參銷量有限，尋常百姓食用頻率較低。青島海參應(yīng)做進(jìn)一步的市場細(xì)分，是主攻家庭大眾市場，還是主攻高端消費市場。

3.4.2 服務(wù)態(tài)度方面 體驗營銷模式下，服務(wù)水平很大程度上決定了一個企業(yè)的客流量、顧客和回頭率。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對青島海參企業(yè)的服務(wù)態(tài)度并不是特別滿意，這就要求企業(yè)重視員工的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為青島海參企業(yè)與其他海參企業(yè)的差異化營銷的手段之一。服務(wù)態(tài)度好會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，老顧客會帶來新顧客，實現(xiàn)多贏。

3.4.3 品牌方面 青島海參知名度不高，想要走出去，必須進(jìn)行更大規(guī)模宣傳，建立品牌形象。

3.4.4 包裝方面 青島海參要走出去，需要在包裝上開展差異化設(shè)計，在某種程度上區(qū)別于其他品牌。

4 建議

青島海參的產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上呈現(xiàn)組織化程度不高、散戶經(jīng)營多的特點。海參企業(yè)在品牌的打造過程中則出現(xiàn)干擾因素多、品牌力較弱的問題。

4.1 加強技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)

確定市場主攻方向，加強技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，降低研發(fā)成本，使青島海參價格更親民，更廣泛地走進(jìn)尋常百姓家。青島海參企業(yè)可與高校合作，強化產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，推動青島海參更好更快地走向全國。

4.2 加大資源的整合力度，抱團(tuán)營銷

調(diào)研統(tǒng)計分析顯示，青島海參行業(yè)仍然缺乏海參領(lǐng)軍品牌，龍頭企業(yè)的拉動作用不明顯，大企業(yè)整合海參資源的力度不夠，小散戶則在企業(yè)經(jīng)營和品牌運營上無能為力，整個市場顯得散亂而無序。

因此，青島市各級海參產(chǎn)業(yè)主管部門，應(yīng)督促青島海參企業(yè)成立類似于海參商會的組織，優(yōu)化養(yǎng)殖端，整合銷售市場，保障青島海參質(zhì)量，控制海參市場價格波動帶來的風(fēng)險。

青島海參養(yǎng)殖、加工、銷售企業(yè)要有主動參與的意識，共同推動青島海參市場的發(fā)展，使青島海參作為青島海洋文化的一部分，成為青島海洋科技的“名片”。