積極推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

張銀平

黨的十八大以來，國家高度重視品牌建設(shè)，2014年5月習(xí)近平總書記在視察中鐵裝備時作出的“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，更是開啟了中國建設(shè)品牌強(qiáng)國的新征程。中央企業(yè)要以“三個轉(zhuǎn)變”為指引，對標(biāo)世界一流企業(yè)，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，努力打造出一批效率領(lǐng)先、效益領(lǐng)先和品質(zhì)領(lǐng)先的世界一流品牌企業(yè)。

品牌建設(shè)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要

產(chǎn)品作為商品提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，它是有形的物品、無形的服務(wù)。品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它是一種思想、一種想法、一種觀念，是一種價值認(rèn)知。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者需要的每一樣產(chǎn)品一般都會有很多家企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)者往往會通過品牌鑒別來選擇商品，以使自己更快捷、更放心。因此，品牌對消費(fèi)者起著認(rèn)知和導(dǎo)向的作用，它提高了消費(fèi)者對商品的選擇效率。品牌反映出人們的消費(fèi)心理，也反映出消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。

我們看到，近年來世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全球一體化時代，商業(yè)競爭更加凸顯品牌魅力。制造興國、品牌強(qiáng)國，品牌已經(jīng)成為各國之間力量對比的重要指標(biāo)。環(huán)顧當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國都是品牌強(qiáng)國，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的重要體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是培育世界一流企業(yè)的需要。

2013年12月17日， 為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，國務(wù)院國資委印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟诽岢鲋醒肫髽I(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要目標(biāo)是：到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

2021年7月6日，國務(wù)院國資委召開“中央企業(yè)創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)工作推進(jìn)會”。國務(wù)院國資委副主任翁杰明表示，今年是國企改革三年行動的攻堅之年、關(guān)鍵之年，也是創(chuàng)建世界一流企業(yè)工作的深化之年。中央企業(yè)要聚焦開放合作，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，在服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮“排頭兵”作用。要提升品牌影響力，持續(xù)加強(qiáng)品牌形象和企業(yè)文化建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”，帶動品牌“走出去”。

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了很大的發(fā)展空間。同時，世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。

總之，品牌建設(shè)是構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局，由中國制造走向中國創(chuàng)造、中國智造，由高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求，是今后一段時期加快中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，也是中央企業(yè)提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。因此，我們要緊緊抓住品牌建設(shè)國家戰(zhàn)略這一重要機(jī)遇期，不辱使命、勇于擔(dān)當(dāng)、敢于作為，積極推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

品牌建設(shè)中需要解決的問題

近年來，國務(wù)院國資委和中央企業(yè)將品牌建設(shè)作為助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育世界一流企業(yè)的重要抓手。國務(wù)院國資委不斷加強(qiáng)頂層設(shè)計和統(tǒng)籌推動，制定印發(fā)了一系列指導(dǎo)性文件，匯集了企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗做法，豐富了國企品牌資源池，促進(jìn)了企業(yè)間相互學(xué)習(xí)借鑒，營造了有利于企業(yè)品牌建設(shè)的良好環(huán)境。

中央企業(yè)也不斷推動品牌建設(shè)工作體系的完善，使品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng)新路徑持續(xù)優(yōu)化，品牌國際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家名片，培育了“中國航天”“中國建筑”“中國中車”等具有行業(yè)話語權(quán)和美譽(yù)度的企業(yè)母品牌，打造了“長城”“福臨門”“國和一號”“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的系列子品牌，提升了全球廣大企業(yè)和消費(fèi)者對中央企業(yè)的品牌認(rèn)同。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在2018年世界品牌500強(qiáng)榜單中，國務(wù)院國資委監(jiān)管的15家中央企業(yè)就名列其中，占中國入選企業(yè)的39.5%。2021年國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計顯示，世界領(lǐng)先的5 000個品牌中，中國占408個，總價值達(dá)到1.6萬億美元。如：2020年我國中車長客自主研發(fā)生產(chǎn)的時速400公里跨國互聯(lián)互通高速動車組下線，它的生產(chǎn)解決了世界上四大鐵路軌距標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、需要更換列車轉(zhuǎn)向架的問題。這一問題的解決，極大提高了鐵路跨國聯(lián)運(yùn)效率，使“中國中車”品牌叫得更響。我國中鐵裝備生產(chǎn)的盾構(gòu)機(jī)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷25個國家和地區(qū)，市場占有率連續(xù)9年中國第一，產(chǎn)銷量連續(xù)4年世界第一。這些中央企業(yè)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，使中央企業(yè)成為推動國家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”和創(chuàng)建品牌的“國家隊”。

然而，建設(shè)品牌強(qiáng)國不是一家企業(yè)和一個行業(yè)一朝一夕的事，不是短期內(nèi)一蹴而就能夠完成的事，而是需要時間的沉淀、持久的努力和長期的奮斗，才可能培養(yǎng)出一批幾十年甚至上百年的“老字號”。因此，中央企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，要有信心、專心和恒心，要不斷發(fā)現(xiàn)短板、修正彌補(bǔ)不足，才能取得品牌建設(shè)的好成績。由此，筆者認(rèn)為中央企業(yè)在品牌建設(shè)中要解決好如下四個方面的問題：

要解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問題。中央企業(yè)建設(shè)品牌要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要通過戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌策劃，有目標(biāo)、有組織地推動企業(yè)品牌建設(shè)、提升企業(yè)品牌形象。規(guī)劃重點(diǎn)可以是以需求為中心、以產(chǎn)品為中心、以品類為中心、以市場為中心的品牌發(fā)展策略。在規(guī)劃制訂中，要樹立市場導(dǎo)向觀念，始終牢記產(chǎn)品質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵和重心，市場需求是實施名牌戰(zhàn)略的方向和根本；從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場發(fā)展變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。當(dāng)品牌戰(zhàn)略一旦確定并進(jìn)入實施，就必須是一種長期行為，不能朝令夕改，不能因為負(fù)責(zé)人的變化而變化，也不能因為企業(yè)業(yè)績的變化隨意刺激增長或拋棄。

要解決品牌定位問題。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，好的品牌定位是品牌成功的一半。因此，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要依據(jù)品牌定位去做，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。目前，我國許多企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，全球配置資源能力和國際市場開拓能力亟待提高。因此，企業(yè)在品牌定位時更要力求定位準(zhǔn)確，同時要留出發(fā)展空間。企業(yè)可以考慮在做品牌定位時，先聚焦到一個點(diǎn)上、一個方向上，構(gòu)建與企業(yè)各種資源和實力相匹配的品牌，以促使這個品牌在充足的時間內(nèi)迅速提升價值。

要解決品牌推廣及銷售問題。企業(yè)品牌的推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。在此問題上，目前我國的企業(yè)還存在著一些問題，如：簡單將品牌推廣等同于企業(yè)一般的形象宣傳；沒有遵從品牌發(fā)展規(guī)律，對于在品牌推廣過程中的導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段沒有采取相對應(yīng)的推廣策略；沒有把品牌宣傳滲透到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)等。另外，一些企業(yè)在品牌推廣宣傳時，時常將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌混淆推廣，即企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時加上企業(yè)品牌宣傳，而進(jìn)行企業(yè)宣傳時又帶上產(chǎn)品品牌宣傳，這種把兩個品牌扭在一起的行為，讓市場及消費(fèi)者容易產(chǎn)生記憶混淆。

要解決情緒急躁的問題。品牌建設(shè)需要過程，而在品牌創(chuàng)建過程中，通過所謂的捷徑而取得立竿見影的效果是十分有害的。因為，任何一個知名品牌都有其循序漸進(jìn)的發(fā)展過程，有其自身發(fā)展的客觀規(guī)律。盲目地通過事件的炒作、單憑砸錢取得的成功，其結(jié)果只能是牌子樹立得快、最終消亡得也快。因此，中央企業(yè)要在國家品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，以誠實守信為命脈，扎扎實實、兢兢業(yè)業(yè)、不急不躁，努力打造出一批世界一流的品牌產(chǎn)品。

不斷推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

今年，是國企改革三年行動的關(guān)鍵年，中央企業(yè)肩負(fù)著建設(shè)世界一流企業(yè)的重要任務(wù)。按照國務(wù)院國資委的要求，世界一流企業(yè)要做到三個領(lǐng)軍、三個領(lǐng)先、三個典范。其中包括：品質(zhì)領(lǐng)先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容，而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標(biāo)。所以，中央企業(yè)建設(shè)品牌強(qiáng)國、打造全球知名品牌，任務(wù)艱巨、責(zé)任重大。那么，中央企業(yè)應(yīng)該從哪幾個方面入手推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變呢？

首先，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)要把品牌建設(shè)作為一項重大工程來抓，精心組織，對品牌建設(shè)中的重大問題加強(qiáng)調(diào)查研究，對確定的重點(diǎn)工作督促落實。有條件的企業(yè)可以建立品牌建設(shè)工作委員會，委員會的主要職責(zé)是加強(qiáng)政策指導(dǎo)、加強(qiáng)考評引導(dǎo)、強(qiáng)化專業(yè)力量、搭建交流平臺。

其次，堅持四個原則。一是堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同。二是堅持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合本企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。三是堅持分類實施原則。要根據(jù)不同的行業(yè)和領(lǐng)域，探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。四是堅持循序漸進(jìn)原則。要制定中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動方案，持之以恒、分步實施、扎實推進(jìn)。

第三，強(qiáng)化制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)做大為目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系，對所屬部門品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵約束措施。

第四，做好資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強(qiáng)品牌建設(shè)專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

第五，建設(shè)品牌文化。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)企業(yè)全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌的濃厚氛圍。

第六，推進(jìn)交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計、咨詢、管理機(jī)構(gòu)的合作。

第七，增強(qiáng)自主性自覺性。品牌的打造，主體在企業(yè)，在于企業(yè)的主動性和自主性，在于企業(yè)把自己的產(chǎn)品做好。如果沒有企業(yè)的主動意愿、自主行為和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就不可能有真正的、長久的一流品牌。中央企業(yè)要充分認(rèn)識自己的責(zé)任和使命，在品牌建設(shè)中走在前、干在前。

十年樹企業(yè)，百年樹品牌。展望未來，中央企業(yè)要以習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“三個轉(zhuǎn)變”為根本遵循，在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，打造世界一流企業(yè)，創(chuàng)建世界一流品牌產(chǎn)品。

（作者系《經(jīng)濟(jì)觀察報》宏觀經(jīng)濟(jì)研究院特約研究員）