展會(huì)吉祥物的價(jià)值思考

徐智

10月15-19日，第130屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)（即廣交會(huì)）在線上線下成功舉辦。此次廣交會(huì)首次舉辦珠江國際貿(mào)易論壇、首次實(shí)行線上線下融合辦展、首次設(shè)立“鄉(xiāng)村振興特色產(chǎn)品展區(qū)”等，在多個(gè)方面都有創(chuàng)新。但最吸引筆者注意的，還是本屆廣交會(huì)推出了展會(huì)吉祥物，這也是廣交會(huì)創(chuàng)辦65年來首推吉祥物。

據(jù)了解，廣交會(huì)吉祥物是一對(duì)活潑可愛、勤勞勇敢的蜜蜂，分別命名為“好寶 Bee”和“好妮Honey”。除了廣交會(huì)，國家級(jí)“會(huì)展矩陣”的另三個(gè)，即進(jìn)博會(huì)、消博會(huì)和服貿(mào)會(huì)也推出或計(jì)劃推出展會(huì)吉祥物。中國國際進(jìn)口博覽會(huì)的吉祥物主體形象為中國的“國寶”大熊貓，吉祥物取名為“進(jìn)寶”，既有“進(jìn)口博覽會(huì)之寶”的涵義，也有“招財(cái)進(jìn)寶”的吉祥寓意。中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)吉祥物名字叫“元宵”，由一公一母兩只海南長臂猿組成。母猿名為“元元”，諧音“猿”與“圓”，有圓滿和團(tuán)圓之意。公猿名為“宵宵”，取自消博會(huì)首字，寓意消博會(huì)將成為國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)回流的重要平臺(tái)，也彰顯著海南正致力于打造成為國際旅游消費(fèi)中心的堅(jiān)定信心。

今年7月，中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)執(zhí)委會(huì)辦公室也面向社會(huì)公開征集服貿(mào)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)方案。執(zhí)委會(huì)辦公室表示，服貿(mào)會(huì)吉祥物承擔(dān)著溝通大眾、聯(lián)系展客商、宣傳服貿(mào)會(huì)理念的重要任務(wù)，有利于提高服貿(mào)會(huì)的社會(huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度。

除了國家級(jí)博覽會(huì)，很多展會(huì)也有著自己的吉祥物。僅2021年，就有眾多展會(huì)推出了自身吉祥物。例如已舉辦達(dá)30屆的廣州國際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（IHE China），今年推出了吉祥物“小H”，并衍生了以“小H”為基礎(chǔ)的小禮物；第六屆世界硒都（恩施）硒產(chǎn)品博覽交易會(huì)推出吉祥物“望娃兒”，設(shè)計(jì)原型為小石頭和小嫩芽；第七屆中日韓產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)推出吉祥物“濰寶”，是一個(gè)“濰坊風(fēng)箏吉祥娃娃”，融合了中日韓三國文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，結(jié)合了濰坊地域文化內(nèi)涵特色；湖北省第三屆（荊門）園博會(huì)推出吉祥物“荊荊”“薇薇”，以荊門市市花紫薇花為原型，體現(xiàn)荊門良好的生態(tài)環(huán)境與好客之態(tài)；第二屆德州市旅游發(fā)展大會(huì)推出吉祥物“夏津娃”，以夏津古桑樹葉為創(chuàng)意元素，將夏津古桑樹葉以擬人化的特征來表現(xiàn)，并融入了夏津生態(tài)綠色、黃河浪花樣云元素。

為什么有越來越多的展會(huì)推出了吉祥物，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

吉祥物是一個(gè)展示舞臺(tái)，能夠更好地傳達(dá)展會(huì)形象、行業(yè)特點(diǎn)、城市文化、國家文化等。吉祥物大部分是由多種元素組合而成，例如名稱有諧音、引申義，形象有多種引申義，各種裝飾物也有不同的內(nèi)涵和意義。與單純的展會(huì)LOGO相比，吉祥物能夠更形象地表達(dá)出語言、文字無法很好表達(dá)或理解的含義。

吉祥物能夠貼近展會(huì)與行業(yè)、與社會(huì)大眾之間的距離。隨著我國會(huì)展業(yè)高速發(fā)展，同題材、同類型、名稱類似的展會(huì)項(xiàng)目越來越多。在人們接受的信息越來越碎片化、類似展會(huì)項(xiàng)目越來越多的情況下，要突出自身的品牌形象，單純的展會(huì)LOGO、英文簡稱已力不能及。而專門的展會(huì)吉祥物一般都有著美好的寓意，能夠給展會(huì)受眾、社會(huì)大眾留下更深的印象，極大地增強(qiáng)展會(huì)品牌可識(shí)別度。

吉祥物征集也是展會(huì)品牌營銷活動(dòng)。據(jù)了解，為了設(shè)計(jì)出廣交會(huì)吉祥物，中國對(duì)外貿(mào)易中心采取了全球征集和定向邀請(qǐng)相結(jié)合的方式。今年6月5日，中國對(duì)外貿(mào)易中心向全球發(fā)布了廣交會(huì)吉祥物的征集公告。公告一發(fā)出，就吸引了境內(nèi)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、美術(shù)院校、專業(yè)人士等社會(huì)各界踴躍投稿。許多作品創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特、表現(xiàn)力強(qiáng)，有的以中國元素為載體，有的嶺南文化為創(chuàng)意，有的以虛擬形象為主體，有的頗具國際范兒，但設(shè)計(jì)中普遍融入了“寶相花”“友誼的紐帶”“貿(mào)易的橋梁”“晴雨表”“風(fēng)向標(biāo)”等廣交會(huì)元素以及“開放”“創(chuàng)新”“科技”“雙循環(huán)”等時(shí)代主題。從這個(gè)吉祥物征集過程可以看到，其實(shí)“吉祥物征集”也是一個(gè)非常好的展會(huì)品牌營銷活動(dòng)。在這個(gè)過程中，廣交會(huì)的各種理念元素被更多元的人群所了解、研究、解讀，極大地?cái)U(kuò)大了展會(huì)品牌影響力。

吉祥物用途的多元化。與單純的展會(huì)LOGO不同，展會(huì)吉祥物除了能用于展會(huì)的各種宣傳材料、現(xiàn)場標(biāo)識(shí)外，還能制作成各種玩偶、玩具、裝飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品，并作為禮物送給參展商、專業(yè)觀眾甚至社會(huì)大眾。如果這些禮物被參會(huì)各方帶回家或者企業(yè)，還能夠形成長期的品牌影響效果，甚至輻射影響周邊人群。

吉祥物宣傳途徑的多元化。在新媒體、自媒體時(shí)代，吉祥物有著更多的使用途徑。除了在微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上使用外，吉祥物還能被制作成表情包，例如廣交會(huì)就推出了“好寶”“好妮”的微信表情包；還能更方便的嵌入短視頻中，甚至獨(dú)立制造動(dòng)畫宣傳視頻，給觀眾更立體的感受。

廣交會(huì)副主任兼秘書長、中國對(duì)外貿(mào)易中心主任儲(chǔ)士家曾表示，“好寶、好妮”作為廣交會(huì)新的重要的宣傳載體，將廣泛應(yīng)用于境內(nèi)外宣傳推廣和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，為傳播廣交會(huì)品牌、弘揚(yáng)廣交會(huì)精神、提升廣交會(huì)美譽(yù)度和國際影響力發(fā)揮更大的作用，為持續(xù)擦亮廣交會(huì)金字招牌，更好服務(wù)國家戰(zhàn)略、服務(wù)全方位對(duì)外開放、服務(wù)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局作出新的更大的貢獻(xiàn)。

廣交會(huì)等國家級(jí)展會(huì)對(duì)吉祥物的重視，直接反映了展會(huì)吉祥物的價(jià)值。疫情新常態(tài)下，同題材展會(huì)的競爭愈發(fā)激烈，參展商、專業(yè)觀眾對(duì)會(huì)展品牌的要求也越來越高。如何提高展會(huì)的競爭力、影響力，提升展會(huì)品牌的辨識(shí)度、知名度，已經(jīng)成為展會(huì)主辦方必須思考的問題。除了展會(huì)達(dá)成的實(shí)際效果外，展會(huì)吉祥物確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳載體，也已經(jīng)成為了行業(yè)趨勢，廣大展會(huì)主辦方們不妨一試！