品牌是扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的銜接點(diǎn)*

雙海軍，何關(guān)銀，趙 靜

（重慶人文科技學(xué)院，重慶 401524）

2021年7月1日，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上的重要講話中指出：“我們要深入貫徹落實(shí)黨中央決策部署，進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動(dòng)脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興，促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，讓包括脫貧群眾在內(nèi)的廣大人民過上更加美好的生活，朝著逐步實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)?！睂?shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接，是鞏固扶貧攻堅(jiān)成果的有效舉措，更是鄉(xiāng)村振興內(nèi)在發(fā)展要求。值得注意的是，怎樣實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接？“銜接點(diǎn)”在什么地方？實(shí)踐探索和學(xué)術(shù)研究在這些方面都相對(duì)薄弱。為此，作者特提出“品牌是扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的銜接點(diǎn)”的觀點(diǎn)，以求推動(dòng)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的深入。

1 學(xué)術(shù)界關(guān)于扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接有代表性的觀點(diǎn)梳理

河北中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心劉遵峰、張春玲[1]認(rèn)為，扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的“銜接點(diǎn)”有三個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)、機(jī)制、治理。劉遵峰、張春玲強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，才能克服扶貧攻堅(jiān)中存在的“短期化”、產(chǎn)業(yè)鏈條不長的問題。這個(gè)觀點(diǎn)，從學(xué)術(shù)上論證了扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的必要性。

中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱[2]認(rèn)為，扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的銜接是一個(gè)漸進(jìn)過程，需要有一個(gè)“過渡期”。在這個(gè)“過渡期”中，扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的銜接是梯次展開的，關(guān)鍵在“轉(zhuǎn)型”，即逐步建立保證農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收的長效機(jī)制。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)左婷、劉文婧等[3]對(duì)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接提出了五點(diǎn)建議：總結(jié)扶貧攻堅(jiān)經(jīng)驗(yàn)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推進(jìn)金融供給、提高農(nóng)村治理水平、強(qiáng)化對(duì)弱勢(shì)群體保障。左婷、劉文婧等人在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)建議中，特別提到將扶貧攻堅(jiān)中的政府主導(dǎo)，在“銜接”中轉(zhuǎn)變成為市場主導(dǎo)的問題。

全國政協(xié)常委、民進(jìn)中央副主席朱永新[4]認(rèn)為，扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的“銜接點(diǎn)”有三個(gè)：目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)、工作機(jī)制。朱永新特別強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)扶貧的經(jīng)驗(yàn)，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

根據(jù)以上對(duì)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接有代表性的觀點(diǎn)梳理，我們可以得出這樣的三個(gè)認(rèn)識(shí)：一是對(duì)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接研究整體處于不深入的狀況。各種觀點(diǎn)顯得比較散，缺乏共同聚焦點(diǎn)；二是形成了一定學(xué)術(shù)共識(shí)。這個(gè)共識(shí)是，不少專家學(xué)者主張把產(chǎn)業(yè)作為扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)銜接的基礎(chǔ)；三是對(duì)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的本質(zhì)有深入到本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。比如，轉(zhuǎn)型、延長產(chǎn)業(yè)鏈、機(jī)制構(gòu)建、市場主導(dǎo)。

我們認(rèn)為，扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接中，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、市場主導(dǎo)、延長產(chǎn)業(yè)鏈、機(jī)制構(gòu)建的共同載體就是品牌，因?yàn)槠放苾?nèi)在包涵著扶貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)變的全部本質(zhì)。

2 從“海爾”品牌的特質(zhì)，看品牌是扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的可能性

通過對(duì)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的本質(zhì)的分析，可以看出，只要能夠滿足實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、市場主導(dǎo)、延長產(chǎn)業(yè)鏈、機(jī)制構(gòu)建的條件，就可以充當(dāng)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的載體。我們認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是關(guān)鍵。只有發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，才有產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的發(fā)展；只有市場經(jīng)濟(jì)，才能提出產(chǎn)業(yè)鏈與機(jī)制在不斷創(chuàng)新中延長或重構(gòu)問題。

有沒有品牌創(chuàng)立的過程體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型、延長產(chǎn)業(yè)鏈、機(jī)制構(gòu)建、市場主導(dǎo)的典型范例呢？我們認(rèn)為有，就是海爾品牌。據(jù)“2020年中國品牌價(jià)值前10名”資料，海爾品牌排名第三，品牌價(jià)值4286.52億元。海爾品牌的創(chuàng)立，與改革開放基本上是同步的。我們通過對(duì)海爾品牌創(chuàng)立的回顧，可以看出海爾品牌內(nèi)涵存在扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的本質(zhì)要素，即：轉(zhuǎn)型、延長產(chǎn)業(yè)鏈、皈依于市場主導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建的問題。如果關(guān)于海爾的有關(guān)分析可以成立，那么，品牌也就可以成為扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的一個(gè)選項(xiàng)。

2.1 海爾品牌經(jīng)歷六次轉(zhuǎn)型升級(jí)

第一次轉(zhuǎn)型是張瑞敏用大鐵錘砸冰箱，喚醒人們的質(zhì)量意識(shí)。張瑞敏用大鐵錘砸冰箱，歷來是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的“經(jīng)典”：海爾人這一砸，砸開了計(jì)劃體制的一個(gè)“從計(jì)劃體制通向市場經(jīng)濟(jì)的‘血路’”，使海爾人擁有了在市場經(jīng)濟(jì)中立足的“通行證”；第二次轉(zhuǎn)型是實(shí)施兼并，輸出理念與管理；第三次轉(zhuǎn)型是創(chuàng)立國際品牌；第四次轉(zhuǎn)型是研發(fā)、制造、銷售“本土化”；第五次轉(zhuǎn)型是員工變“創(chuàng)客”；第六次轉(zhuǎn)型是成為國際標(biāo)準(zhǔn)的制定者。從海爾的六次轉(zhuǎn)型我們可以看出，要使企業(yè)不斷發(fā)展，必須不斷轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量，這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)本身也是變化的，從國內(nèi)質(zhì)量到國際質(zhì)量，進(jìn)而到制定國際標(biāo)準(zhǔn)即“游戲規(guī)則”，企業(yè)發(fā)展與品牌創(chuàng)立互相促進(jìn)。目前，海爾不僅是中國家電的領(lǐng)軍企業(yè)，而且已經(jīng)占據(jù)了國際家電品牌71.2%，國際家電標(biāo)準(zhǔn)80%來自海爾。

2.2 海爾產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從供應(yīng)、經(jīng)營、物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈

海爾從1998年就進(jìn)行了供應(yīng)商資源整合，開始供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)化，形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合作共贏的供應(yīng)模式；海爾的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)行自主經(jīng)營、人單合一、公平競爭和淘汰的經(jīng)營模式；海爾物流整合了28個(gè)事業(yè)部采購、配送，實(shí)行JIT物流模式。從海爾產(chǎn)業(yè)鏈延長的實(shí)踐可以看出，整體產(chǎn)業(yè)鏈向縱向與橫向兩個(gè)方向延長，產(chǎn)業(yè)鏈延長中指向的是追求留強(qiáng)汰弱，競爭壓力與責(zé)任總趨勢(shì)呈增強(qiáng)態(tài)勢(shì)。如果在扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接中，鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)鏈能夠先后發(fā)生“海爾式”的迭代變化，何愁扶貧攻堅(jiān)成果不能鞏固、鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)。

2.3 海爾品牌創(chuàng)立的過程也是構(gòu)建新的發(fā)展機(jī)制過程

海爾的機(jī)制主要由五個(gè)機(jī)制構(gòu)成：即管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、決策機(jī)制、員工晉升機(jī)制、增值分享機(jī)制。海爾的管理機(jī)制是OEC方法，即目標(biāo)系統(tǒng)、日清系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制的組合。海爾決策主要是圍繞市場需求變化、質(zhì)量、價(jià)格三個(gè)問題進(jìn)行。圍繞市場需求變化，海爾決定退出洗衣機(jī)市場，而轉(zhuǎn)向電冰箱市場。圍繞質(zhì)量問題，海爾提出了“零缺陷”要求。圍繞企業(yè)敏感的價(jià)格，在不少廠家殺價(jià)50%時(shí)，海爾宣布價(jià)格提高12%。培訓(xùn)、晉升、增值三個(gè)機(jī)制貫穿一個(gè)指導(dǎo)思想，依靠技能不斷提高的員工辦企業(yè)，既給員工機(jī)會(huì)與光明前景，同時(shí)也表明企業(yè)絕不養(yǎng)懶人、庸人。

2.4 海爾與中國市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐保持方向一致

市場是什么？在供不應(yīng)求必然走向供大于求的規(guī)律作用下看市場，可以這樣講“誰擁有了消費(fèi)者，誰就擁有了市場！”好品牌是取得消費(fèi)者長期、認(rèn)可的商標(biāo)。正是海爾人靠一次次的產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、機(jī)制在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型，使海爾品牌能30多年來屹立不倒，同時(shí)占領(lǐng)了國內(nèi)與國際兩個(gè)市場。海爾連續(xù)8年蟬聯(lián)“中國最有影響力品牌”稱號(hào)，占有國內(nèi)家電市場重要份額，占據(jù)了國際家電品牌71.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)就說明了海爾品牌被市場、特別是消費(fèi)者認(rèn)可的狀況。

在扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接中，應(yīng)用海爾等工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)立品牌等成功經(jīng)驗(yàn)，最大的立論學(xué)術(shù)理論依據(jù)是市場經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)供給與消費(fèi)需求兩個(gè)基本要素的基本結(jié)構(gòu)組成，市場經(jīng)濟(jì)的主要矛盾是交換價(jià)值以使用價(jià)值為基礎(chǔ)的不斷提高，品牌是聯(lián)系供應(yīng)與需求、使用價(jià)值與交換價(jià)值的橋梁。人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正反兩個(gè)方面的實(shí)踐都證明，與自然經(jīng)濟(jì)體制、計(jì)劃體制相比較，市場經(jīng)濟(jì)雖然存在“市場失靈”的缺陷，但是，唯有市場經(jīng)濟(jì)可以使一個(gè)國家、地區(qū)的人們整體擺脫貧窮、走向富裕。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，倫敦的一個(gè)普通市民，生活水平超過了非洲的酋長。中國人民在改革開放40多年中的變化，歸根到底最基礎(chǔ)的原因還是在城市中率先走出了計(jì)劃體制，實(shí)行了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)。無論是扶貧攻堅(jiān)，還是鄉(xiāng)村振興，其共同點(diǎn)都是在政府、城市、社會(huì)、企業(yè)等協(xié)同推動(dòng)下，主要依靠市場提供的動(dòng)力，使處于貧困狀態(tài)地區(qū)的人們，短時(shí)間內(nèi)得到了發(fā)展。沒有在全國實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)這個(gè)根本條件，扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興這些任務(wù)是不可能完成的。

扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，就是如魏后凱提出的“逐步建立保證農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收的長效機(jī)制”。我們認(rèn)為，如果把扶貧攻堅(jiān)看作是貧困農(nóng)村同市場經(jīng)濟(jì)“戀愛”，那么，鄉(xiāng)村振興則是貧困農(nóng)村同市場經(jīng)濟(jì)“結(jié)婚”；品牌是城市工業(yè)企業(yè)“成功者的王冠”，鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)村，在市場經(jīng)濟(jì)這頂“成功者的王冠”品牌的助力下，必將百年好合。

3 關(guān)于品牌是扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接點(diǎn)的基礎(chǔ)條件分析

我們認(rèn)為，運(yùn)用品牌力量實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接有較好的基礎(chǔ)條件，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

3.1 國家對(duì)運(yùn)用品牌力量促進(jìn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興早就有“頂層設(shè)計(jì)”

2005年中央一號(hào)文件明確指出，要提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌和支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品。2008年中央一號(hào)文件明確指出，要反映出我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)日趨市場化、國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的實(shí)際。

2018年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，指出要實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。2018年6月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見指出品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。

為了落實(shí)中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略部署，各級(jí)農(nóng)業(yè)相關(guān)部門做了大量探索與創(chuàng)新工作。如把2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，成立了農(nóng)產(chǎn)品品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌化的國家戰(zhàn)略、頂層設(shè)計(jì)、制度與機(jī)制建設(shè)。原農(nóng)業(yè)部部長韓長賦指出，以打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌這“新三品”為抓手，促進(jìn)種養(yǎng)水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全面提升。

2019年11月，第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單,備受矚目，充分彰顯了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“引導(dǎo)各類市場主體按照品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求合理安排生產(chǎn)經(jīng)營,打造優(yōu)質(zhì)綠色安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地”。

品牌其實(shí)是一個(gè)橫跨微觀經(jīng)濟(jì)、宏觀經(jīng)濟(jì)的品牌經(jīng)濟(jì)存在。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌，它是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵；從宏觀經(jīng)濟(jì)看品牌，它是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志。20世紀(jì)80年代，中國就在企業(yè)中推行“全面質(zhì)量管理”，為日后海爾、格力、海信等一大批中國工業(yè)品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)，中國政府在“十二五”期間，又繼續(xù)大力推進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)。由此可見，一大批品牌的崛起，沒有政府的“頂層設(shè)計(jì)”、大力推動(dòng)是不可能的。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，得到了國務(wù)院、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的“頂層設(shè)計(jì)”、大力推動(dòng)，這也就為品牌在扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的銜接奠定了很好的基礎(chǔ)。

3.2 學(xué)術(shù)界對(duì)如何運(yùn)用農(nóng)業(yè)品牌促進(jìn)鄉(xiāng)村振興有一定研究基礎(chǔ)

3.2.1 農(nóng)業(yè)品牌可以助力鄉(xiāng)村振興

哈爾濱商業(yè)大學(xué)劉文軍[5]認(rèn)為，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出，培育與提升農(nóng)業(yè)品牌。劉文軍認(rèn)為，品牌是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。農(nóng)業(yè)品牌可以助力鄉(xiāng)村振興主要是通過三方面來進(jìn)行的：一是提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；二是培育出以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)；三是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。

3.2.2 農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場經(jīng)濟(jì)與信息司司長唐珂[6]認(rèn)為，品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，因而它可以成為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。農(nóng)業(yè)品牌，既可以通過貧困農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)變產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在扶貧攻堅(jiān)中顯身手，又可以以品牌力量促進(jìn)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)村流動(dòng)，在鄉(xiāng)村振興中再立功勛。唐珂認(rèn)為，我們既要重視在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮品牌的作用，又要強(qiáng)化現(xiàn)代營銷，做強(qiáng)品牌本身。品牌同媒體結(jié)合、品牌同信息技術(shù)結(jié)合，都可以使品牌自身發(fā)揮比原來更大的作用。比如，一些地方采取明星公益代言、市縣長推介、網(wǎng)絡(luò)直播等形式擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，都取得了很好的效果。

3.2.3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略意義，只有從這個(gè)高度看問題，才能發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用

浙江海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院朱伊凡[7]認(rèn)為，扶貧攻堅(jiān)階段與鄉(xiāng)村振興階段，品牌地位是不一樣的。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有了戰(zhàn)略意義。戰(zhàn)略意義的內(nèi)涵是什么？歸納朱伊凡觀點(diǎn)，是指扶貧攻堅(jiān)階段如果運(yùn)用品牌力量，至少解決“產(chǎn)品好賣”；鄉(xiāng)村振興中運(yùn)用品牌力量，解決的問題是第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌布局時(shí)，應(yīng)該充分考慮區(qū)域內(nèi)已有的品牌布局及其擁有的消費(fèi)者，才能使自己的品牌具有競爭力。

3.2.4 農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)體系

上海市委農(nóng)辦研究室主任方志權(quán)在《解放日?qǐng)?bào)》撰文，他認(rèn)為，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革中，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)顯得越來越重要。因?yàn)椋覀兊霓r(nóng)產(chǎn)品只有在市場經(jīng)濟(jì)中才能發(fā)展，但是，市場經(jīng)濟(jì)是競爭并實(shí)行優(yōu)勝劣汰的地方，誰首先打響品牌，誰就能占領(lǐng)市場。市場就是給生產(chǎn)者增壓、給消費(fèi)者增加幸福的地方。打造一個(gè)品牌不容易，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)品牌包含著良好的生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的品種、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的管理、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代的營銷等等。

通過上述對(duì)鄉(xiāng)村振興與品牌的關(guān)系一些有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，我們認(rèn)為這種研究有兩個(gè)特點(diǎn)。一是這種研究具有“超前性”。在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃作出前后、全黨全國人民集中力量脫貧攻堅(jiān)的同時(shí)，就有一批學(xué)者進(jìn)行了鄉(xiāng)村振興與品牌的關(guān)系研究，這些研究成果總體上可以成為扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“無縫對(duì)接”的理論支持。二是盡管上述觀點(diǎn)各有側(cè)重，但是，有一個(gè)共同指向：鄉(xiāng)村振興是讓市場發(fā)揮其對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ψ饔?，品牌屬于市場?jīng)濟(jì)土壤中盛開的一簇簇鮮花，可以為品牌在扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興中起銜接作用提供具體理論支持。

3.3 我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)農(nóng)村從根本上改變了面貌（實(shí)際上是鄉(xiāng)村率先振興）的示范地區(qū)

3.3.1 壽光蔬菜品牌

2019年山東省壽光就實(shí)行了“綠色技術(shù)+智能監(jiān)管+品牌提升”戰(zhàn)略，特別值得注意的是綠色技術(shù)疊加信息技術(shù)，使全市14萬個(gè)蔬菜大棚、1556個(gè)經(jīng)營點(diǎn)、1千多家蔬菜市場的種植、交易、追溯、檢測(cè)實(shí)現(xiàn)了公開透明一體化。這樣做的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“國際市場與國內(nèi)市場‘雙循環(huán)’”。2019年5月，在北京朝陽公園舉辦了“山東壽光蔬菜‘良田良品’示范工程匯報(bào)會(huì)”，壽光蔬菜9類、24個(gè)蔬菜品種，受到了北京人民的好評(píng)。山東省壽光市1995年以來就抓住發(fā)展蔬菜不放手，基本做法是：引進(jìn)技術(shù)與品種；實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；實(shí)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化，打造“農(nóng)業(yè)硅谷”。2000年壽光市農(nóng)村人均收入就超過了萬元；2019年壽光市農(nóng)民人均收入達(dá)到了22484元。

3.3.2 安吉白茶品牌

浙江安吉白茶品牌創(chuàng)立主要是通過“茶事”評(píng)“茶王”活動(dòng)來進(jìn)行，從2001年起每兩年舉辦一次“中國·安吉白茶節(jié)”，邀媒體記者來安吉看茶園，品茗，然后進(jìn)行廣泛宣傳介紹。評(píng)“茶王”，就是“在標(biāo)準(zhǔn)化面前一律平等”，倒逼種白茶的農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)有機(jī)、綠色、高品質(zhì)生產(chǎn)出好茶。2014年2月，評(píng)出“大山塢”“宋茗”等22個(gè)可以帶“最”品牌，同時(shí)表彰了39家全國各地的經(jīng)銷商。安吉白茶實(shí)現(xiàn)了茶生產(chǎn)、茶科技、茶科普、茶旅游、茶文化相互聯(lián)結(jié)與相互促進(jìn)。浙江安吉現(xiàn)種植白茶17萬畝、年產(chǎn)茶1860噸、產(chǎn)值25億元人民幣，直接為全縣農(nóng)民增收6800元。

3.3.3 喬府大院大米品牌

黑龍江省五常市出好大米的歷史，直接可以追溯到乾隆年間。1999年以稻花為基礎(chǔ)，創(chuàng)立“喬府大院大米”品牌，迄今有20多年歷史了，2009年11月通過有關(guān)專家評(píng)估，其品牌價(jià)值超過500億元人民幣。“喬府大院大米”品牌，是一個(gè)包融性很大的存在，它集合了六個(gè)方面的內(nèi)容：科技育種、基地種植、稻米加工、倉儲(chǔ)物流、市場營銷、休閑旅游。大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值1億元，帶動(dòng)了4萬農(nóng)戶，像農(nóng)民王志學(xué)在“喬府大院大米”工作，年收入達(dá)到20-30萬元人民幣。

我們按照“常用、大宗、融合”標(biāo)準(zhǔn)，介紹了上述三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。列寧說過，任何舉例都有不周全的缺點(diǎn)。上面介紹的農(nóng)產(chǎn)品品牌，盡管存在著某些代表性不足的缺陷，但是，它們都是按照市場規(guī)則打造品牌、并在市場競爭中相對(duì)脫穎而出的，更在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了明顯的作用。

4 讓扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接點(diǎn)變成鄉(xiāng)村振興新動(dòng)力

因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)、市場經(jīng)濟(jì)“成功者的王冠”，所以它可以充當(dāng)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接點(diǎn)。生活中的銜接在實(shí)際當(dāng)中存在很大區(qū)別，比如，水管的接頭，只是充當(dāng)連結(jié)作用；汽車中的離合器，除了連結(jié)功能外，還有傳導(dǎo)動(dòng)力、傳導(dǎo)操作與控制等功能。能否把品牌打造成既發(fā)揮扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興銜接作用，更讓品牌在鄉(xiāng)村振興中具有離合器般的功能?

我們認(rèn)為，在鄉(xiāng)村振興中品牌可以發(fā)揮新動(dòng)力的作用，其理論根據(jù)是經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn)力）是社會(huì)發(fā)展的決定力量。鄉(xiāng)村振興的五個(gè)目標(biāo)，實(shí)際上是社會(huì)有機(jī)體的結(jié)構(gòu)在農(nóng)村微型化。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌，它是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵；從宏觀經(jīng)濟(jì)看品牌，它是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志。從博弈論觀點(diǎn)來看，好的品牌起到強(qiáng)有力的正向信號(hào)傳導(dǎo)作用，并能夠促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括可以為鄉(xiāng)村振興賦予新的動(dòng)力之源。那么，品牌是怎樣、通過什么路徑或途徑成為鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力？我們認(rèn)為，主要是通過以質(zhì)量為中心的“傳導(dǎo)、整合、分享”的過程。著名品牌是什么？簡單說來就是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)因不斷標(biāo)準(zhǔn)化和不斷技術(shù)進(jìn)步主動(dòng)更新標(biāo)準(zhǔn)，足以代表一個(gè)區(qū)域甚至是一個(gè)國家當(dāng)時(shí)最好、最持續(xù)的質(zhì)量和水平。

標(biāo)準(zhǔn)化，不斷更新標(biāo)準(zhǔn)，說起來容易做起來難，一定標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)著一定技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等等，很多企業(yè)、產(chǎn)品甚至行業(yè)都久久不能達(dá)到這樣的要求（落后國家、地區(qū)、企業(yè)尤其如此），所以，品牌要?jiǎng)?chuàng)立，要認(rèn)證。創(chuàng)立、認(rèn)證品牌的過程，實(shí)際上就是持續(xù)、穩(wěn)定地對(duì)達(dá)到一定產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等進(jìn)行重構(gòu)過程，這個(gè)過程共同特征就是“傳導(dǎo)、整合、分享”。如果持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，不能在技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等品牌存在要素中傳導(dǎo)、整合、分享，品牌創(chuàng)立將歸于失敗。所以，看似簡單的小小的品牌，由于牽涉過程，要由技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等要素支撐，“水深得很”。通行的ISO9000國際認(rèn)證系統(tǒng)，之所以在申請(qǐng)前要做一系列基礎(chǔ)工作，通過則需要數(shù)年時(shí)間，原因就在此。

我們認(rèn)為，品牌創(chuàng)立的“傳導(dǎo)、整合、分享”共同特征，在鄉(xiāng)村振興目標(biāo)中廣泛適用，并且可以成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。

在產(chǎn)業(yè)振興方面，通過扶貧攻堅(jiān)興起了不少特色產(chǎn)業(yè)，但是，這些產(chǎn)業(yè)存在“小、雷同、品質(zhì)不一甚至差”等問題，亟需在鄉(xiāng)村振興中以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范的技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等方面的重建，這個(gè)過程就是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范要求在技術(shù)、人才、管理、機(jī)制、政策、環(huán)境等方面的傳導(dǎo)、整合、分享。如果這個(gè)方面能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）-品牌再飛躍，對(duì)于鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的作用是巨大的。

“春江水暖鴨先知”。品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范要求“傳導(dǎo)、整合、分享”共同特征，要通過人才這個(gè)生產(chǎn)力中最活躍因素，也是在組織、生態(tài)、文化中最重要、最活躍因素來實(shí)現(xiàn)。人才振興，是滲透、結(jié)合在產(chǎn)業(yè)、組織、生態(tài)、文化振興的過程中的。

有了人才振興這個(gè)組織、生態(tài)、文化振興的共同的最活躍因素，生態(tài)振興、組織振興、文化振興的動(dòng)力就都容易解決了。各類人才會(huì)從實(shí)際出發(fā)去解決產(chǎn)業(yè)、品牌的各種要求同生態(tài)、組織、文化的適應(yīng)性，各自按照自身建設(shè)特點(diǎn)與規(guī)律在傳導(dǎo)、整合、分享中“更上一層樓”。

5 關(guān)于發(fā)揮品牌的銜接、新動(dòng)力作用的幾點(diǎn)建議

品牌在扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮應(yīng)有作用，邏輯上講應(yīng)該分兩步走，第一步促進(jìn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“無縫連結(jié)”，第二步發(fā)揮品牌在鄉(xiāng)村振興中的新動(dòng)力作用。為此，操作性的建議也按照“兩步走”的邏輯關(guān)系，分為兩個(gè)方面：

5.1 促進(jìn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“無縫連結(jié)”的兩點(diǎn)建議

5.1.1 用品牌力量啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“無縫連結(jié)”的內(nèi)生動(dòng)力

廣西民族大學(xué)李松有[8]把扶貧攻堅(jiān)概括為“嵌入式扶貧實(shí)踐”，基本內(nèi)容是政府主導(dǎo)下有社會(huì)、企業(yè)參與的扶貧模式。扶貧攻堅(jiān)是政府主導(dǎo)，這是不爭的事實(shí)。所謂實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“銜接”，實(shí)質(zhì)是發(fā)展主導(dǎo)、動(dòng)力從政府轉(zhuǎn)向市場問題，品牌屬于市場，自然可以充當(dāng)“銜接點(diǎn)”作用。這還不夠，還要找到扶貧攻堅(jiān)中形成的實(shí)現(xiàn)銜接的內(nèi)生動(dòng)力主體，讓這個(gè)主體與品牌連接起來，共同組成扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“無縫連結(jié)”的內(nèi)生動(dòng)力。這個(gè)內(nèi)生主體就是參與扶貧攻堅(jiān)的企業(yè)，無論是像萬達(dá)集團(tuán)那樣“包縣企業(yè)”、還是龍頭企業(yè)、或者是扶貧攻堅(jiān)發(fā)展產(chǎn)業(yè)中新生的企業(yè)，要讓這些企業(yè)與品牌發(fā)生各種關(guān)聯(lián)。至于具體操作技術(shù)，是實(shí)踐創(chuàng)造問題，不是學(xué)術(shù)研究可以解決的。

5.1.2 開展、組建認(rèn)證工作，以認(rèn)證推動(dòng)和倒逼農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

包括立法、操作程序與規(guī)范、組織等一系列問題。以認(rèn)證促品牌建設(shè)，是中國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，可以移植到農(nóng)業(yè)中。沒有中國工業(yè)企業(yè)爭相通過ISO9000國際認(rèn)證、沒有中國在注冊(cè)商標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌認(rèn)證制度與體系的建立，不可能有海爾、格力、騰訊等一大批民族品牌的崛起。當(dāng)然農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)證有特殊性，主要是特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有地域性。地域性與權(quán)威性、統(tǒng)一性的關(guān)系如何處理，是個(gè)大問題?？梢試L試用結(jié)合辦法解決。

5.2 發(fā)揮品牌在鄉(xiāng)村振興中的新動(dòng)力作用的三點(diǎn)建議

5.2.1 建立農(nóng)業(yè)品牌按市場經(jīng)濟(jì)原則可進(jìn)、可退制度

市場經(jīng)濟(jì)就是優(yōu)勝劣汰的不確定性最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)。因?yàn)閮?yōu)勝劣汰的不確定性，才永遠(yuǎn)既有機(jī)會(huì)、也永遠(yuǎn)有壓力。“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，用劉禹錫的詩句來形容市場經(jīng)濟(jì)的品牌命運(yùn)是很貼切的。曾名噪一時(shí)的“阿里斯頓冰箱”“紅巖彩色電視”“諾基亞手機(jī)”今天在哪里？可能只存在于記憶中。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將農(nóng)業(yè)品牌劃分為區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品三個(gè)等級(jí)，這是對(duì)的；還應(yīng)該增設(shè)國家級(jí)等級(jí)并建立品牌晉升與退出機(jī)制。也就是質(zhì)量持續(xù)好、并隨技術(shù)進(jìn)步不斷自覺持續(xù)提高質(zhì)量的，可以晉升為區(qū)域級(jí)、國家級(jí)品牌；反之亦然，直至取消品牌稱號(hào)（消費(fèi)者意見要占相當(dāng)權(quán)重）。

5.2.2 應(yīng)用農(nóng)業(yè)品牌整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈

中國農(nóng)產(chǎn)品多因無品牌統(tǒng)率顯亂。茶葉就是典型代表，中國茶葉生產(chǎn)有3千年以上的歷史，2017年茶葉種植面積達(dá)310.13公頃，茶葉產(chǎn)量達(dá)255.7萬噸，據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心報(bào)告，中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)6.7萬家，有企業(yè)品牌128個(gè)，平均品牌價(jià)值為2.92億元?？梢?，相當(dāng)多的中國茶葉處于“不入品”狀況。茶葉生產(chǎn)狀況可能是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況的縮影，在鄉(xiāng)村振興中要積極探索解決這個(gè)既大又難的問題。

5.2.3 開展城鄉(xiāng)共建農(nóng)業(yè)品牌

城里供銷社系統(tǒng)，可以利用自己連通城鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)，參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立。比如，山西省榆林市供銷系統(tǒng)積極利用自己優(yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)民創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售額3千多萬元，簽訂農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議330份。河北承德引進(jìn)了北京山天大蓄知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司為創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌的合作伙伴，新增河北省著名商標(biāo)110個(gè)。重慶大學(xué)把農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)內(nèi)容。5個(gè)大學(xué)生創(chuàng)立了“東方鋤禾”農(nóng)產(chǎn)品品牌，銷售額達(dá)200多萬元。

6 結(jié)束語

品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，正契合了政府主導(dǎo)的扶貧攻堅(jiān)向市場主導(dǎo)的鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)換需要，所以，品牌可以成為扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興“有效銜接”；也由于著名品牌是市場經(jīng)濟(jì)的“成功者的王冠”，所以，品牌可以成為鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力；實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，需要政策的支持。這種政策支持可以細(xì)分為促進(jìn)扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的兩項(xiàng)政策與促進(jìn)品牌成為鄉(xiāng)村振興新動(dòng)力的三項(xiàng)政策。